貝殼找房(BEKE.US)：不僅是O2O平臺(tái)或經(jīng)紀(jì)公司，而是一個(gè)找房和交易平臺(tái)

本文來自微信公眾號(hào)“國(guó)產(chǎn)研究中心”，作者：郝亞雯、鮑雁辛。

核心觀點(diǎn)

貝殼所處的行業(yè)不能單純定義為二手房市場(chǎng)，而是房屋交易市場(chǎng)

貝殼找房(BEKE.US)所在行業(yè)位于房地產(chǎn)鏈條的房屋交易環(huán)節(jié)，不僅是二手房還有新房。房屋交易市場(chǎng)規(guī)模約22萬億元，預(yù)計(jì)未來5年的增長(zhǎng)空間達(dá)38%。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模約2100億元，預(yù)計(jì)未來5年隨著滲透率提升和成交規(guī)模增長(zhǎng)帶來的增長(zhǎng)空間為82%，達(dá)到3820億元。當(dāng)前二手房交易的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)滲透率已達(dá)到較高水平，而增長(zhǎng)較快的是新房領(lǐng)域的滲透，新房交易中經(jīng)紀(jì)服務(wù)滲透率提升將打開增量空間。

四大平臺(tái)和聯(lián)盟占據(jù)市場(chǎng)4成經(jīng)紀(jì)人份額，新的玩家不斷進(jìn)入

2020年7月底，易居與阿里成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方將在包括線上線下房產(chǎn)交易、數(shù)字營(yíng)銷和交易后相關(guān)服務(wù)等領(lǐng)域展開深度合作，以推動(dòng)房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)走向全面數(shù)字化、智能化。這意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正式進(jìn)入到新房營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)。房屋交易環(huán)節(jié)的參與者一般包括經(jīng)紀(jì)公司、物管公司、門戶網(wǎng)站、整合平臺(tái)。其中前兩者主要是2C(居民端)業(yè)務(wù)，賺取的是交易傭金;后兩者主要是2B(經(jīng)紀(jì)人)，賺取的是經(jīng)紀(jì)人的錢。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)行業(yè)格局較分散，存在大量中小型門店和非品牌經(jīng)紀(jì)人。

貝殼不等于鏈家，不是一個(gè)單純的O2O平臺(tái)，也不是一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司，而是一個(gè)找房和交易平臺(tái)

“貝殼”平臺(tái)滿足的是用戶找房需求，靠的是真實(shí)海量房源的口碑來吸引流量。公司早期通過“鏈家”線下門店積累了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和真實(shí)房源，打下口碑?！柏悮ぁ逼脚_(tái)線上整合多家經(jīng)紀(jì)門店品牌，再通過樓盤字典整合行業(yè)的真實(shí)海量房源數(shù)據(jù)。用戶可以通過“貝殼”app、微信小程序以及其他途徑進(jìn)入頁面獲得相應(yīng)資訊和信息。貝殼平臺(tái)的搭建，使得公司從房源端的把控逐漸走向用戶端的爭(zhēng)奪。因此，貝殼不是一個(gè)單純的O2O平臺(tái)，也不是一個(gè)單純的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，而是一個(gè)房源和經(jīng)紀(jì)人的整合平臺(tái)，是一個(gè)找房和交易平臺(tái)。

貝殼的核心是經(jīng)紀(jì)人，背后依靠的是公司機(jī)制和文化的建立

貝殼平臺(tái)提供的產(chǎn)品是房源和經(jīng)紀(jì)人服務(wù)，房源的真實(shí)性很大程度依賴的是對(duì)經(jīng)紀(jì)人的信任。因此對(duì)經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)人服務(wù)質(zhì)量的把控至關(guān)重要，這靠的是“貝殼分”的評(píng)價(jià)機(jī)制。同時(shí)，貝殼的文化強(qiáng)調(diào)的是真實(shí)房源和合作共贏。樓盤字典奠定了真實(shí)房源的基礎(chǔ)，ACN模式奠定了合作共贏的基礎(chǔ)，內(nèi)部員工對(duì)文化的認(rèn)可和執(zhí)行，使得該模式能夠順利實(shí)行，并從鏈家延伸到整個(gè)貝殼平臺(tái)的應(yīng)用。

貝殼是中國(guó)最大的線上找房平臺(tái)，旗下經(jīng)紀(jì)品牌“鏈家”是中國(guó)最大的房屋中介。公司所處賽道為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的房屋交易環(huán)節(jié)，市場(chǎng)規(guī)模約22萬億元。貝殼平臺(tái)起到的是行業(yè)整合、提升交易效率的作用，公司創(chuàng)立了ACN模式，實(shí)現(xiàn)跨門店、跨經(jīng)紀(jì)公司品牌、跨經(jīng)紀(jì)人的廣泛合作。貝殼以二手房為基本盤，倚靠經(jīng)紀(jì)人，逐漸加大新房板塊的滲透。貝殼不等于鏈家，貝殼也不是經(jīng)紀(jì)公司品牌，貝殼是找房大平臺(tái)。

1. 貝殼處于房屋交易環(huán)節(jié)，是20萬億規(guī)模的賽道

貝殼所在行業(yè)位于房地產(chǎn)鏈條的房屋交易環(huán)節(jié)，正在逐漸往家裝市場(chǎng)延伸。貝殼的業(yè)務(wù)包括三個(gè)部分：存量房屋交易、新房交易、新興和其他服務(wù)。其中公司以二手房交易(含租賃)為基本盤，新房代理規(guī)模于2019年迅速上升，新興和其他服務(wù)主要包括金融和家裝服務(wù)。

1.1. 房屋交易市場(chǎng)20萬億元規(guī)模，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)千億元市場(chǎng)

房屋交易市場(chǎng)規(guī)模約22萬億元，預(yù)計(jì)未來5年的增長(zhǎng)空間達(dá)38%。根據(jù)CIC報(bào)告，2019年，全國(guó)住宅的交易規(guī)模在22.3萬億元左右，其中新房銷售量為13.9萬億元，二手房的交易量在6.7萬億元，租賃規(guī)模在1.7萬億元，分別占比62%、30%和8%。未來5年預(yù)計(jì)整個(gè)住宅交易市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到30.7萬億元，CAGR為6.6%，其中存量房屋交易規(guī)模預(yù)計(jì)在2024年達(dá)到12.0萬億元，租賃規(guī)模達(dá)到3.1萬億元。存量房屋交易(買賣+租賃)合計(jì)在未來5年的增量為6.7萬億元。

當(dāng)前經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的滲透率為47%，預(yù)計(jì)未來5年滲透率提升至62%，滲透率提升帶來的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)為32%。2019年通過經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)房的屋交易規(guī)模為10.5萬億元，意味著經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的滲透率約為47.1%(10.5/22.3)。根據(jù)CIC報(bào)告，2024年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)滲透率預(yù)計(jì)提升至62.2%。意味著通過經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的房屋交易規(guī)模達(dá)到19.1萬億元(30.7*62.2%)，增長(zhǎng)了82%。如果不考慮市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)因素，僅考慮滲透率提升，預(yù)計(jì)帶動(dòng)的房屋交易規(guī)模增量為3.4萬億元，增長(zhǎng)空間為32%。

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模約2100億元，預(yù)計(jì)未來5年隨著滲透率提升和成交規(guī)模增長(zhǎng)帶來的增長(zhǎng)空間為82%，達(dá)到3820億元。當(dāng)前經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傭金率在1%~3%不等，按照平均2%測(cè)算，2019年整個(gè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模約2100億元(10.5萬億元*2%)，2024年預(yù)計(jì)約3820億元(19.1萬億元*2%)。因此，未來5年行業(yè)的潛在增長(zhǎng)空間為82%，約1720億元，CAGR為12.7%。如果再考慮未來傭金率的提升，假設(shè)2024年傭金率達(dá)到3%，預(yù)計(jì)行業(yè)空間進(jìn)一步提升至5730億元(19.1萬億元*3%)。

1.2. 新房交易中經(jīng)紀(jì)服務(wù)滲透率提升打開增量空間

二手房交易(含租賃)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)滲透率已達(dá)到較高水平，而增長(zhǎng)較快的是新房領(lǐng)域的滲透。2019年，二手房交易的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)滲透率已達(dá)到81%的水平，而新房領(lǐng)域的滲透率僅26%。根據(jù)CIC報(bào)告，2014年以來，二手房領(lǐng)域的滲透率提升了10個(gè)百分點(diǎn)，從71%增長(zhǎng)到81%，預(yù)計(jì)在未來5年達(dá)到83%，平均每年提升0.4個(gè)百分點(diǎn)。隨著二手房交易的規(guī)模增長(zhǎng)帶來的增量交易規(guī)模約5.7萬億元;如果不考慮行業(yè)的增長(zhǎng)，那么帶來的增量交易規(guī)模約0.14萬億元。2014年以來，新房領(lǐng)域的滲透率提升了16個(gè)百分點(diǎn)，從15%增長(zhǎng)到26%，預(yù)計(jì)在未來5年達(dá)到42%，平均每年提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。隨著新房交易規(guī)模增長(zhǎng)帶來的增量交易規(guī)模約3萬億元;如果不考慮行業(yè)的增長(zhǎng)，那么帶來的增量交易規(guī)模約0.58萬億元。

二手房領(lǐng)域經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)滲透率預(yù)計(jì)將長(zhǎng)期維持在較高水平，行業(yè)傭金率持續(xù)提升難度較大。由于二手房交易市場(chǎng)天生傾向信息不透明，而中介把控房源，并對(duì)房源進(jìn)行驗(yàn)真和價(jià)值評(píng)估，因此在短時(shí)間內(nèi)這個(gè)行業(yè)無法去中介化。當(dāng)前行業(yè)整體傭金率在1%~3%左右水平不等，2019年鏈家存量房業(yè)務(wù)傭金率約2.56%，已經(jīng)屬于行業(yè)較高水平。行業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)激烈，服務(wù)內(nèi)容不標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量不統(tǒng)一等問題。各個(gè)城市間定價(jià)也不一致，支付方可以是買方可以是賣方，也可以是雙方，行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一。另外，由于房源的委托通常不是獨(dú)家委托，存在一套房源多個(gè)經(jīng)紀(jì)品牌負(fù)責(zé)，因此經(jīng)常出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)或者惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題。除非未來行業(yè)存在房源壟斷型的平臺(tái)或品牌，否則短期內(nèi)持續(xù)提價(jià)難度較大。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入成熟期，房企去化難度加大，經(jīng)紀(jì)人能精準(zhǔn)對(duì)接有買房需求的客源，因此能切入新房銷售的渠道。自2014年左右開始，房企的內(nèi)部激勵(lì)主要著重項(xiàng)目的周轉(zhuǎn)和去化，現(xiàn)金回款速度等。房企過去依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道就能實(shí)現(xiàn)銷售，例如售樓處、打廣告、路邊發(fā)傳單、門戶網(wǎng)站等，因?yàn)樵谶^去房地產(chǎn)的黃金時(shí)代中，是不缺客源的。對(duì)于中介來說，經(jīng)紀(jì)人和門店是被客源主動(dòng)接洽的，例如線下的時(shí)候，有租房和買房需求的人進(jìn)店咨詢附近房源情況，經(jīng)紀(jì)人甚至可以推薦附近符合客戶需求的其他房源。經(jīng)紀(jì)人與房企銷售最大的不同在于，經(jīng)紀(jì)人推薦的是最符合客戶需求的住房并撮合交易，而房企的銷售是完成公司產(chǎn)品的交易。隨著房企之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，去化難度的加大，以及對(duì)現(xiàn)金流的需求，新房銷售的渠道也在日漸創(chuàng)新，直播賣房、中介一二手聯(lián)動(dòng)等。

目前新房業(yè)務(wù)傭金率與房企銷售費(fèi)用率相當(dāng)，約2%~3%。2019年房企的銷售費(fèi)用率[1]在2%~3%左右不等，A股重點(diǎn)房企平均約2.4%，而新房交易領(lǐng)域的平均傭金率約2.3%。如果房企將銷售渠道轉(zhuǎn)向中介，那么銷售費(fèi)用率不會(huì)超過傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的水平，所以新房領(lǐng)域的傭金率提升空間同樣較小。2018年，鏈家的新房傭金率水平為2.66%，略高于同年鏈家二手房的傭金率2.49%，同樣也是屬于行業(yè)較高水平。

1.3. 未來5年將依然是以開發(fā)商為代表的新房供給為主導(dǎo)

預(yù)計(jì)在未來5年，中國(guó)都仍然是以新房交易為主導(dǎo)的市場(chǎng)。整個(gè)房屋交易市場(chǎng)的房源供給來自兩個(gè)部分，一個(gè)是以開發(fā)商為主導(dǎo)的新房供應(yīng)市場(chǎng)，一個(gè)是以居民為主導(dǎo)的存量房供應(yīng)市場(chǎng)。截止到2019年底，全國(guó)城鎮(zhèn)住宅建面合計(jì)約331.4億方。根據(jù)CIC報(bào)告，2019年中國(guó)住宅市場(chǎng)的周轉(zhuǎn)率或者說流通率[2]約1.1%，而美國(guó)為3.8%左右。當(dāng)前中國(guó)仍然是以新房交易為主導(dǎo)的市場(chǎng)，根據(jù)貝殼招股說明書披露，當(dāng)前全國(guó)有19個(gè)城市轉(zhuǎn)變成二手房交易為主。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程尚未結(jié)束的情況下，新增城鎮(zhèn)人口將持續(xù)帶來增量住房需求。根據(jù)CIC報(bào)告，存量房屋買賣數(shù)量在整個(gè)住宅買賣數(shù)量的占比將從2019年的23.8%提升到2024年的34.7%。

2. 四大平臺(tái)和聯(lián)盟占據(jù)市場(chǎng)4成經(jīng)紀(jì)人份額

房屋交易環(huán)節(jié)的參與者：經(jīng)紀(jì)公司、物管公司、門戶網(wǎng)站、整合平臺(tái)。貝殼的可比公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同樣布局房屋交易和找房環(huán)節(jié)的公司，包括經(jīng)紀(jì)公司，物管公司，門戶網(wǎng)站，以及整合聯(lián)盟和平臺(tái)。其中前兩者主要是2C(居民端)業(yè)務(wù)，賺取的是交易傭金;后兩者主要是2B(經(jīng)紀(jì)人)，賺取的是經(jīng)紀(jì)人的錢。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)行業(yè)格局較分散，存在大量中小型門店和非品牌經(jīng)紀(jì)人。截止到2019年，貝殼在中國(guó)房屋交易市場(chǎng)中經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額約19.2%，較2018年的11.5%提升7.7個(gè)pct。

從收入角度看，頭部中介(鏈家、中原、我愛我家)占比19.4%，貝殼平臺(tái)占比21.4%。2019年房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)收入規(guī)模約2100億元，貝殼存量房和二手房業(yè)務(wù)收入合計(jì)約448.4億元，占全行業(yè)的21.3%?？紤]到鏈家的GTV在貝殼平臺(tái)上占比約53.1%，預(yù)計(jì)鏈家的收入占全行業(yè)的11.3%。我愛我家二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和新房業(yè)務(wù)收入合計(jì)76.2億元，占全行業(yè)的3.6%。Q房網(wǎng)房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)收入36.5億元，占全行業(yè)的1.7%。根據(jù)新京報(bào)采訪[3]，中原地產(chǎn)(大陸地區(qū))2月收入一般為6-7億元，是正常月份的8成水平，保守估計(jì)正常年約94億元，占全行業(yè)的4.5%。根據(jù)中原集團(tuán)官網(wǎng)披露，集團(tuán)在2018年實(shí)現(xiàn)銷售額9645億元，傭金收入超過159億元，考慮到中原集團(tuán)的布局還包括中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)北和新加坡等境外布局，因此估算較合理。合富輝煌2019年物業(yè)代理收入為58.6億港元，約53.2億元人民幣，占全行業(yè)的2.5%。

從經(jīng)紀(jì)人的角度看，幾大平臺(tái)各自聯(lián)合中小品牌經(jīng)紀(jì)人和門店形成自己的生態(tài)圈。貝殼平臺(tái)包括鏈家，德佑，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等，經(jīng)紀(jì)人合計(jì)約36萬人。58同城與世聯(lián)行、同策等共同建立新房聯(lián)賣平臺(tái)，打造中國(guó)的PMLS平臺(tái)，平臺(tái)經(jīng)紀(jì)人合計(jì)約20萬人。易居打造的房友網(wǎng)絡(luò)，同樣擬通過“房友PMLS平臺(tái)”打造新房多點(diǎn)分發(fā)平臺(tái)、“房友小微平臺(tái)”構(gòu)建中小微經(jīng)紀(jì)生態(tài)圈，最新官網(wǎng)披露已達(dá)到1萬+間門店。房天下平臺(tái)掛牌服務(wù)的訂閱用戶數(shù)為16萬人，包括經(jīng)紀(jì)人、開發(fā)商、業(yè)主、家裝服務(wù)供應(yīng)商等。2019年公司掛牌業(yè)務(wù)中99.9%收入來自于二手房和租賃業(yè)務(wù)，樂觀假設(shè)16萬付費(fèi)訂閱用戶中99.9%為經(jīng)紀(jì)人，意味著約16萬經(jīng)紀(jì)人使用該平臺(tái)。

據(jù)房多多披露，全行業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人合計(jì)約200萬人。這意味著貝殼占比約16%，58與我愛我家等聯(lián)盟占比約9%，房天下平臺(tái)占比約7%，易居房友網(wǎng)絡(luò)占比估計(jì)不到5%，剩下的平臺(tái)和品牌合計(jì)約63%。

2.1. 傳統(tǒng)中介：線下門店積累的房源優(yōu)勢(shì)

我愛我家是一家從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、樓盤代理、咨詢顧問、資產(chǎn)管理等多項(xiàng)綜合業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)服務(wù)商。我愛我家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司成立于1998年，是全國(guó)性房地產(chǎn)中介服務(wù)連鎖企業(yè)。截止2019年，公司業(yè)務(wù)覆蓋國(guó)內(nèi)19個(gè)主要一二線城市，線下約3400余家門店(含部分加盟店)。在房屋交易領(lǐng)域，我愛我家主要從事二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，新房分銷業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)等，以及資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)(房屋租賃)。

我愛我家的業(yè)務(wù)以二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主。在二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，公司通過線下門店獲取房源，再通過線上平臺(tái)和線下推廣，為業(yè)主提供客源，為購房者提供房源，進(jìn)行撮合交易，協(xié)助雙方完成交易。2019年，公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入為57.2億元，占比整個(gè)營(yíng)收的51.0%，新房相關(guān)業(yè)務(wù)收入19.1億元，占比17.0%。

在新房交易領(lǐng)域，我愛我家主要包括新房代理和新房分銷兩大塊業(yè)務(wù)，另外還有電商和顧問策劃。代理銷售是為開發(fā)商提供銷售前臺(tái)和后臺(tái)事務(wù)管理等代理服務(wù);分銷業(yè)務(wù)是作為開發(fā)商的分銷渠道，帶來客源并向開發(fā)商收取傭金;電商業(yè)務(wù)是作為開發(fā)商的渠道分銷商，整合線下中小中介，以線上或者移動(dòng)端的平臺(tái)為樓盤導(dǎo)流，提供客源，賺取渠道分消費(fèi)和中介支付費(fèi)用;顧問策劃則是為開發(fā)商提供項(xiàng)目策劃和營(yíng)銷方案等服務(wù)，賺取服務(wù)費(fèi)。

作為傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，切入新房分銷領(lǐng)域背后的原因基本是一致的，將客源導(dǎo)向開發(fā)商的房源，進(jìn)行交易撮合。而且這部分客源是精準(zhǔn)定位到有買房需求的客源。

2.2. 物管公司：市場(chǎng)增量房源的獲取優(yōu)勢(shì)

物管公司切入經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，對(duì)市場(chǎng)增量房源的獲取上有一定優(yōu)勢(shì)。物業(yè)管理公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括兩塊，一個(gè)是物業(yè)管理服務(wù)，一個(gè)是增值服務(wù)。其中社區(qū)增值服務(wù)里有一個(gè)重要組成部分就是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。物管公司借助關(guān)聯(lián)房企集團(tuán)，管理大量社區(qū)物業(yè)，接觸大量業(yè)主，同時(shí)擁有社區(qū)物業(yè)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。經(jīng)紀(jì)門店很大程度上決定了房源的所屬(除非是線上委托經(jīng)紀(jì)人銷售)，所以物管公司在社區(qū)經(jīng)營(yíng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)就有了大量的房源，而且有較強(qiáng)的排他性。由于大部分房企都有自己的物管公司，因此物管公司有一條較穩(wěn)定的房源渠道。根據(jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)，2019年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)占到百強(qiáng)物管公司的19.6%，是增值服務(wù)中第二大組成部分，僅次于空間運(yùn)營(yíng)。

2019年百強(qiáng)物管企業(yè)管理面積均值為4278.8萬方，百強(qiáng)企業(yè)合計(jì)管理約42.8億方。2019年城鎮(zhèn)存量住宅約331.4億方，意味著百強(qiáng)物管企業(yè)占比12.9%。如果按照樂觀假設(shè)，每年約3%的流通率，按照新房銷售均價(jià)9287元/平方米，平均每年約1.2萬億元(42.8億方*9287元*3%)的房屋交易規(guī)模，如果都通過經(jīng)紀(jì)服務(wù)交易，按照2%的傭金率，那么交易傭金規(guī)模在238億元，這是物管公司可以去切入的部分。

2.3. 財(cái)富管理：獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)發(fā)展依然較落后

門戶網(wǎng)站流量?jī)?yōu)勢(shì)較傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司平臺(tái)明顯。門戶類網(wǎng)站，如58同城、安居客、房天下，提供大量房源以及資訊類信息。從易觀千帆數(shù)據(jù)看，2020年7月，房產(chǎn)家居類應(yīng)用中月活人數(shù)最多的是安居客，其次是貝殼。安居客的月活人數(shù)達(dá)2478萬人次，接近貝殼的兩倍。如果貝殼加上鏈家的應(yīng)用，月活合計(jì)約1811萬人次，依然遠(yuǎn)低于安居客。另外58同城也是5970萬人的月活，流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。

58同城類似網(wǎng)絡(luò)集市，成立于2005年，是一個(gè)覆蓋全領(lǐng)域的生活服務(wù)平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋招聘、房產(chǎn)、汽車、金融、二手及本地服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。58在2015年完成安居客和趕集網(wǎng)的并購。在房產(chǎn)領(lǐng)域，58和趕集更著重于租賃和二手房交易市場(chǎng)。安居客是一個(gè)專注于房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，覆蓋買房、租房、商業(yè)地產(chǎn)三個(gè)領(lǐng)域，主要著重于新房和二手房的銷售。并購后安居客成為58房產(chǎn)板塊重要的業(yè)務(wù)支持。

58為提供的是一個(gè)便于用戶尋找、搜索和發(fā)布消息的平臺(tái)，便于用戶與當(dāng)?shù)胤?wù)提供商交流和建立聯(lián)系。就房產(chǎn)業(yè)務(wù)來看，58為C端客戶提供的業(yè)務(wù)主要是安居客，為B端客戶提供的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品主要是“移動(dòng)經(jīng)紀(jì)人”app，針對(duì)二手房或者租賃市場(chǎng)的個(gè)體經(jīng)紀(jì)人，幫助這些經(jīng)紀(jì)人上傳和管理發(fā)布信息。58的房源主要是由經(jīng)紀(jì)人上傳，但是C端用戶也能上傳自己的房源來出租或者銷售。

58的付費(fèi)用戶主要是B端客戶，盡管C端客戶也可以通過付費(fèi)的形式增加自己的曝光量。這些付費(fèi)用戶包括使用58訂閱制會(huì)員服務(wù)的會(huì)員，以及其他非會(huì)員但是購買了公司線上營(yíng)銷服務(wù)和其他服務(wù)的用戶。1)會(huì)員服務(wù)(Subscription-based membership services)：會(huì)員能有更多營(yíng)銷渠道和更多服務(wù)。安居客就提供這樣的服務(wù)，這個(gè)服務(wù)包括商戶認(rèn)證、平臺(tái)上的店鋪展示、優(yōu)先展示的福利、對(duì)接58客戶服務(wù)支持團(tuán)隊(duì)和線上賬戶管理系統(tǒng)等途徑。2)在線營(yíng)銷服務(wù)(Online Marketing Services (OMS))：會(huì)員可以以折扣價(jià)格享受到在線營(yíng)銷服務(wù)，包括實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，優(yōu)先掛牌，以及其他廣告服務(wù)等。

雖然無法拆分各個(gè)領(lǐng)域?qū)κ杖氲呢暙I(xiàn)，但從服務(wù)類型來看，主要是在線營(yíng)銷為主。2019年58同城的收入為155.8億元，其中在線營(yíng)銷101.6億元，占比65.2%;其次是會(huì)員費(fèi)44.7億元，占比28.7%;然后是電商服務(wù)2.7億元和其他收入6.8億元，分別占比1.7%和4.4%。

2.4. 整合平臺(tái)：經(jīng)紀(jì)人間合作的效率優(yōu)勢(shì)

易居房友網(wǎng)絡(luò)通過房源、技術(shù)、知識(shí)和人才共享的模式推動(dòng)房屋交易。易居房友是第三方經(jīng)紀(jì)服務(wù)平臺(tái)，擬打造面向全行業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)共享服務(wù)平臺(tái)，為全國(guó)中小微經(jīng)紀(jì)公司提供服務(wù)。截止2018年底，易居房友連接了全國(guó)56個(gè)城市超過1萬家的中小合作門店，1萬家以上的合作渠道，大力發(fā)展一二手房聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)。2019年，易居的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)全年成銷總金額為1382億元，成銷套數(shù)10.5萬套。2020年7月底，易居與阿里宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將在包括線上線下房產(chǎn)交易、數(shù)字營(yíng)銷和交易后相關(guān)服務(wù)等領(lǐng)域展開深度合作，以推動(dòng)房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)走向全面數(shù)字化、智能化。

2019年，58和我愛我家共同設(shè)立“愛房”平臺(tái)，旨在成為領(lǐng)先的中國(guó)新房交易服務(wù)平臺(tái)。58同城聯(lián)合58愛房、世聯(lián)行、同策咨詢、金地集團(tuán)、旭輝集團(tuán)、中原地產(chǎn)、我愛我家聯(lián)合啟動(dòng)中國(guó)新房多方銷售服務(wù)平臺(tái)(PMLS)共建戰(zhàn)略，旨在打通新房交易各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建全新新房交易生態(tài)互聯(lián)體系。

房多多是一個(gè)房屋交易市場(chǎng)平臺(tái)，以經(jīng)紀(jì)人為核心，但是自己沒有經(jīng)紀(jì)人和門店。一開始是幫助經(jīng)紀(jì)人從線下門店變成線上門店，以及轉(zhuǎn)化為線上交易，并撮合經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)紀(jì)人、買家與賣家，以及其他相關(guān)服務(wù)提供商。截止2019年底，平臺(tái)上注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人約125萬人，占全行業(yè)的62.5%，活躍經(jīng)紀(jì)人有44.3萬人，占比注冊(cè)數(shù)的35.4%。公司創(chuàng)建了一套經(jīng)紀(jì)人排名系統(tǒng)，根據(jù)每個(gè)經(jīng)紀(jì)人的專長(zhǎng)、歷史表現(xiàn)和排名等，為經(jīng)紀(jì)人對(duì)接適合的房源展示、買家、賣家等。2019年平臺(tái)上完成的交易量為2105億元，占全行業(yè)的2.0%。同時(shí)，公司也與開發(fā)商緊密合作，在平臺(tái)上銷售新房，包含一些獨(dú)家房源。截止到2019年底，房多多的注冊(cè)用戶數(shù)為500萬人，平臺(tái)收錄的房源約1.36億套，公司的收入方式有兩種，一種是基于傭金的收入，一種是基于其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)和增值服務(wù)類的收入。

3. 貝殼從房源走向用戶，從存量走向新房

房源是房屋交易類平臺(tái)的核心?！柏悮ぁ逼脚_(tái)滿足的是用戶找房需求，靠的是真實(shí)海量房源的口碑來吸引流量。公司早期通過“鏈家”線下門店積累了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和真實(shí)房源，打下口碑?！柏悮ぁ逼脚_(tái)線上整合多家經(jīng)紀(jì)門店品牌，再通過樓盤字典整合行業(yè)的真實(shí)海量房源數(shù)據(jù)。用戶可以通過“貝殼”app、微信小程序以及其他途徑進(jìn)入頁面獲得相應(yīng)資訊和信息。貝殼平臺(tái)的搭建，使得公司從房源端的把控逐漸走向用戶端的爭(zhēng)奪。因此，貝殼不是一個(gè)單純的O2O平臺(tái)，也不是一個(gè)單純的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，而是一個(gè)整合平臺(tái)。

貝殼找房平臺(tái)的搭建使得房源和客源形成積累的循環(huán)。以線下真實(shí)房源作為入口，獲取大量客源，延伸到新房銷售領(lǐng)域后，繼續(xù)積累房源，形成房源與客源獲取的持續(xù)正向循環(huán)。目前來說，貝殼平臺(tái)在2018年的上線意味著公司進(jìn)入到獲取流量階段，早期依賴自有門店和自有經(jīng)紀(jì)人擴(kuò)張帶來的房源擴(kuò)張告一段落。接下來的房源擴(kuò)張靠的是平臺(tái)吸引中小品牌經(jīng)紀(jì)人帶來的擴(kuò)張。

貝殼的核心競(jìng)爭(zhēng)力是背后的經(jīng)紀(jì)人，以及公司機(jī)制和文化的建立。海量房源和大量交易數(shù)據(jù)確實(shí)具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是也不是不可以被模仿。合作共享模式也可以被模仿，但是背后依賴的是多年實(shí)行的經(jīng)驗(yàn)，以及經(jīng)紀(jì)人對(duì)這種模式的認(rèn)可，和明確的利益分配機(jī)制。而這個(gè)機(jī)制的建立，以及經(jīng)紀(jì)人對(duì)這個(gè)模式的認(rèn)可和推行卻是較難的。另外，對(duì)于平臺(tái)來說，核心產(chǎn)品包括房源和服務(wù)，其中二手房源因?yàn)閬碜杂贑端，對(duì)房源的把控和產(chǎn)品的信任其實(shí)是依賴于經(jīng)紀(jì)人和他的服務(wù)。因此，經(jīng)紀(jì)人才是背后的核心。貝殼平臺(tái)上的經(jīng)紀(jì)人實(shí)行打分機(jī)制，即“貝殼分”，主要針對(duì)基本素質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、合作和參與度等5個(gè)方面，進(jìn)行綜合評(píng)估，這也形成了對(duì)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)質(zhì)量的管控和反饋機(jī)制。

3.1. 線下經(jīng)紀(jì)品牌“鏈家”積累下真實(shí)房源口碑

公司旗下經(jīng)紀(jì)品牌“鏈家”發(fā)展近20年，是業(yè)內(nèi)率先承諾真實(shí)房源的經(jīng)紀(jì)公司。公司業(yè)務(wù)起始于“鏈家”，2001年進(jìn)入二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，并為開發(fā)商提供營(yíng)銷和新房銷售服務(wù)，后來延伸到房屋租賃業(yè)務(wù)。鏈家是業(yè)內(nèi)率先承諾真實(shí)房源的經(jīng)紀(jì)公司，強(qiáng)調(diào)“真實(shí)存在、真實(shí)在售、真實(shí)價(jià)格、真實(shí)圖片”，全國(guó)真實(shí)房源率超過97%，建立億元保障金，實(shí)行假一賠百元的賠償機(jī)制。同時(shí)，鏈家有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)紀(jì)人培養(yǎng)模式，從服務(wù)和人員上來把控真實(shí)房源，提高經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)能力。

鏈家是線下門店最多的經(jīng)紀(jì)公司之一，門店和經(jīng)紀(jì)人越多意味著潛在房源越多。通常來說，業(yè)主尋求賣房或者出租的方式主要是兩種，一種是到附近的經(jīng)紀(jì)門店咨詢，一種是網(wǎng)站上發(fā)帖。線下門店主要靠的是經(jīng)紀(jì)人與業(yè)主之間的關(guān)系，因此門店越多，覆蓋的房源就越多。鏈家的門店全部是直營(yíng)店，因此早期擴(kuò)張會(huì)有一定受限。2015年與上海地區(qū)的頭部經(jīng)紀(jì)公司德佑地產(chǎn)合并，德佑成為公司的加盟品牌，擬共同打造萬億大平臺(tái)。截止到2020年6月底，鏈家有約13.4萬經(jīng)紀(jì)人，包括自己的和外包的，以及7700余個(gè)線下門店，分布在中國(guó)29個(gè)城市。德佑已進(jìn)入全國(guó)96個(gè)城市，簽約門店超過1萬家，旗下經(jīng)紀(jì)人超過9萬人。

“樓盤字典”奠定真實(shí)房源和共享合作基礎(chǔ)，提高交易效率。樓盤字典于2008年在鏈家上線，自此之后公司開始累積、分析和挖掘相關(guān)房屋數(shù)據(jù)。2010年，鏈家推出線上服務(wù)，從線下轉(zhuǎn)移到線上，并開始打造自己的SaaS系統(tǒng)。2011年公司推出ACN模式的原型，開始運(yùn)行和調(diào)整，直到在貝殼平臺(tái)正式推出。截止到2020年6月底，樓盤字典收錄了全國(guó)33個(gè)省級(jí)行政區(qū)約332個(gè)城市中超過54.9萬個(gè)小區(qū)2.26億套房屋信息，450萬張景觀圖，480萬棟建筑，1020萬個(gè)建筑單位。

3.2. “貝殼”平臺(tái)進(jìn)一步整合房源，合作門店占比近8成

貝殼聯(lián)合多個(gè)經(jīng)紀(jì)品牌，提升存量房市場(chǎng)房源的占有率，外部品牌經(jīng)紀(jì)人和門店占比平臺(tái)的7~8成。貝殼找房平臺(tái)于2018年上線，截止到2020年6月底，貝殼平臺(tái)連接了除“鏈家”以外的264個(gè)經(jīng)紀(jì)人品牌，線下經(jīng)營(yíng)門店約3.46萬個(gè)，經(jīng)紀(jì)人合計(jì)約32.2萬人。除了北京和上海外，其他城市的經(jīng)紀(jì)商品牌開始逐漸加入到貝殼平臺(tái)。平臺(tái)上約77.7%的掛牌存量房源由合作門店提供的，包括特許經(jīng)營(yíng)品牌“德佑”。2019年，平臺(tái)上約46.9%的GTV由合作門店和專門開拓的新房交易渠道帶來的。

平臺(tái)打通新房與存量房源，有效對(duì)接買房或租房客戶需求。截止到2019年底，平臺(tái)上的新房項(xiàng)目為7769個(gè)，較2018年底的3486個(gè)增長(zhǎng)了122.9%。平臺(tái)上的新房GTV在2019年達(dá)到了7476億元，成為中國(guó)最大的新房銷售平臺(tái)。

平臺(tái)接受線上委托，直接收錄房源。房源除了來自于線下經(jīng)紀(jì)門店之外，還來自于線上委托，再由經(jīng)紀(jì)人去競(jìng)價(jià)獲得該房源，成為對(duì)應(yīng)的聯(lián)系人?；旧纤械恼曳科脚_(tái)都有線上委托的通道，一方面是為業(yè)主提供估價(jià)服務(wù)，一方面是區(qū)別于線下獲取房源的新通道。

3.3. ACN模式建立共享機(jī)制，貝殼文化奠定合作基礎(chǔ)

跨門店、跨品牌、跨經(jīng)紀(jì)人之間合作的前提是分工明確，收益提升，貝殼通過ACN模式來實(shí)現(xiàn)。ACN即Agent-Cooperation-Network，類比的是美國(guó)MLS，即Multiple-Listing-Service，通過建立一個(gè)共享信息的數(shù)據(jù)庫，讓不同的經(jīng)紀(jì)人能看到合作范圍里的所有掛牌房源，以達(dá)到高效撮合交易的目的，最后實(shí)現(xiàn)傭金共享。美國(guó)推出MLS是為了小經(jīng)紀(jì)品牌也能接觸到更多的房源，貝殼推出ACN不僅是為了使得平臺(tái)獲取更多的房源，同樣也是為了降低惡性競(jìng)爭(zhēng)，特別是在一套房源不是獨(dú)家委托或代理的情況下。在這個(gè)機(jī)制的背后，是貝殼對(duì)真實(shí)房源和合作精神的貫穿始終，并且經(jīng)紀(jì)人對(duì)此的認(rèn)可和執(zhí)行。

ACN模式提高的是交易過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，促進(jìn)經(jīng)紀(jì)人之間合作。2018年，貝殼找房大平臺(tái)上線，通過平臺(tái)來促進(jìn)跨品牌跨門店經(jīng)紀(jì)人之間的合作，來提高行業(yè)的效率。公司將交易流程標(biāo)準(zhǔn)化拆分成不同的步驟，因此不同品牌和不同門店的經(jīng)紀(jì)人可以參與到同一個(gè)交易里，通過明確分工和明確職責(zé)，共同來促成一個(gè)交易的完成，并且分享這個(gè)交易的傭金。貝殼定義這個(gè)模式為ACN，2019年貝殼平臺(tái)上超過70%的交易是通過ACN的模式完成的。

每一個(gè)房屋交易可以拆分為房源發(fā)布、現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)和取照、文檔記錄、鑰匙管理、關(guān)系和信息管理。房源發(fā)布角色的職責(zé)包括填充相關(guān)信息，例如是出售還是出租，地理位置和小區(qū)情況，房屋特色，戶型圖和面積，掛牌價(jià)格，貸款情況，以及其他相關(guān)信息。文檔記錄角色的職責(zé)包括獲取房源的房產(chǎn)證和其他證明并上傳至系統(tǒng)。取照環(huán)節(jié)的職責(zé)包括獲取照片、視頻和VR等數(shù)據(jù)并上傳至系統(tǒng)。根據(jù)這個(gè)房源的地理位置，通常是對(duì)應(yīng)門店經(jīng)紀(jì)人來負(fù)責(zé)這個(gè)房源的關(guān)系維護(hù)和信息管理，并管理鑰匙。

ACN模式在貝殼平臺(tái)上的應(yīng)用，最明顯的是帶來新房業(yè)務(wù)的快速提升。根據(jù)CIC報(bào)告，2019年單個(gè)門店存量房的交易量是行業(yè)平均的1.6倍。用公司披露的平臺(tái)上門店數(shù)和經(jīng)紀(jì)人數(shù)來測(cè)算，自2018年貝殼平臺(tái)上線以來，單個(gè)門店的GTV和收入，以及單個(gè)經(jīng)紀(jì)人的GTV和收入均出現(xiàn)了一定程度的下降，主要原因在于低效益合作門店加入后，會(huì)拉低整體平均值，并非單個(gè)門店自身的收益和交易量是下降的。值得注意的是，新房業(yè)務(wù)板塊，2019年出現(xiàn)了明顯改善，不管是單個(gè)門店的GTV和收入還是單個(gè)經(jīng)紀(jì)人的GTV和收入，都在2019年出現(xiàn)回升。其中，單個(gè)門店的新房GTV增長(zhǎng)了12.2%，新房板塊收入增長(zhǎng)了14.9%;單個(gè)經(jīng)紀(jì)人參與的新房GTV增長(zhǎng)了21.5%，新房板塊收入增長(zhǎng)了23.9%。

貝殼平臺(tái)上線，以及ACN模式的推廣，對(duì)合作門店的效益提升明顯，特別是存量房業(yè)務(wù)，對(duì)鏈家主要是新房業(yè)務(wù)量的提振。進(jìn)一步拆分，鏈家品牌的門店和合作品牌的門店GTV有明顯提升，分別增長(zhǎng)10.5%和54.1%。從鏈家門店看，新房業(yè)務(wù)板塊提升更大，增長(zhǎng)約37.2%，存量房?jī)H5.6%。從合作門店看，存量房業(yè)務(wù)板塊提升更大，增長(zhǎng)約220.6%，而新房?jī)H8.4%。

4. 從交易走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)，看未來產(chǎn)業(yè)鏈延伸

貝殼是居住領(lǐng)域里為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但又與其他領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差別較大，因?yàn)閷?shí)際交易還是在線下完成而非線上。房屋交易大額、低頻、復(fù)雜的特點(diǎn)使得信任機(jī)制的建立還是在線下實(shí)地考察，以及經(jīng)紀(jì)人公司做背書。線上的角色主要是房源、信息和資訊的展示等。居住領(lǐng)域與其他衣、食、行等領(lǐng)域最大的不同在于，消費(fèi)低頻，且不存在同一商家/業(yè)主/開發(fā)商重復(fù)多次消費(fèi)的習(xí)慣，行業(yè)天生傾向于信息不透明。

目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來的效應(yīng)是房源和客源能夠快速進(jìn)行意向匹配，縮短了以前只能靠大量線下實(shí)地考察進(jìn)行決策的時(shí)間。經(jīng)紀(jì)人能夠快速獲取有意向的客源，有買房需求的客戶能快速看到大量房源，并通過VR/AR技術(shù)和房源真實(shí)信息能夠進(jìn)行一輪有效篩選。

房屋交易雖然低頻，但是圍繞居住的消費(fèi)和服務(wù)卻是高頻。城鎮(zhèn)化階段結(jié)束后，房屋交易將進(jìn)入穩(wěn)態(tài)水平。在沒有政策刺激的情況下每年的交易量穩(wěn)定在一定水平。因此在市占率達(dá)到一定水平后，未來的發(fā)展空間還需要向外延伸。房屋交易雖然低頻，但是圍繞居住的消費(fèi)和服務(wù)卻是高頻的，例如家裝和家居消費(fèi)，畢竟購買二手房后基本上都會(huì)出現(xiàn)重新裝修的需求。因此借助平臺(tái)，未來可以聯(lián)接更多的服務(wù)商、消費(fèi)者。

5. 風(fēng)險(xiǎn)提示

1)房源壟斷的風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)帶來的是房源逐漸聚集和市場(chǎng)壟斷，存在漲價(jià)的可能性。

2)真實(shí)房源難以保障的風(fēng)險(xiǎn)。隨著越來越多的中小經(jīng)紀(jì)品牌加入到平臺(tái)，對(duì)房源真實(shí)性的保障難度提升。

3)自有經(jīng)紀(jì)品牌被削弱的風(fēng)險(xiǎn)。隨著ACN模式的建立，多種資源需要共享，因此平臺(tái)的品牌力可能超過了經(jīng)紀(jì)品牌的影響力。

（編輯：玉景）