賣車不如“賣軟件”，軟件付費才是造車新勢力的未來？

本文來自微信公眾號“未來汽車Daily”，作者：蘇鵬。

當人們擔心「蘋果顛覆諾基亞」的故事在智能汽車領(lǐng)域上演，面對這場汽車圈的大變革，各家都爭當成為下一個蘋果。

2020年2月，特斯拉(TSLA.US)股價即將突破1000美元，小鵬汽車(XPEV.US)CEO何小鵬公開寫道，十年內(nèi)，智能汽車會有多家市值在1000億美元至1萬億美元以上的公司，特斯拉、蘋果都是非常有力的選手，小鵬汽車也會努力早日到達。

8月27日，根據(jù)財新報道，小鵬汽車成功登陸紐交所后，何小鵬曾表示，明年將探索軟件收費。一邊是特斯拉憑借付費軟件賺得盆滿缽滿，另一邊對于車企們來說，當賣車的毛利率不斷下降，尋找新的盈利空間已迫在眉睫。

賣車不再賺錢

對于急需實現(xiàn)自我造血的新造車們來說，很長一段時間，不斷降低的毛利率已經(jīng)成為各家掌門人的心病。

威馬CEO沈暉曾公開表達自己的焦慮：「凈利率轉(zhuǎn)正確實很困難，但威馬有希望成為全球第一家正毛利率的新造車企業(yè)」。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌則更為直接的表示：「我們都是負毛利，沒有降價空間」。

今年8月，蔚來汽車發(fā)布2020年二季度財報，營收37.2億元，綜合毛利率8.4%，整車毛利率9.7%。當成立六年持續(xù)大筆燒錢卻無法養(yǎng)家的蔚來實現(xiàn)首次歷史上的毛利率轉(zhuǎn)正，這也標志著蔚來逐漸跨出一眼望不到頭的虧損深淵，讓人們看到其有望實現(xiàn)盈利的曙光。

或許沈暉和李斌的言論頗有向這個市場「訴苦」之嫌。但在8月19日，當廣汽蔚來將旗下廣汽蔚來007 TOP車型BOM單公布于眾，項目單中「硬件綜合利潤不高于1%」的消息則將當下造車不賺錢的殘酷現(xiàn)實擺到了大家面前。

與此同時，受車市蕭條及疫情影響，在2020年，大部分車企的毛利率均有所下滑。東方證券統(tǒng)計顯示，今年一季度，其重點關(guān)注的14家行業(yè)代表性整車企業(yè)中，11家企業(yè)出現(xiàn)毛利率同比下滑。覆巢之下無完卵，面對「存量競爭」的汽車市場，單車售賣利潤早已大不如從前。對此，車企們急需去開辟一塊新的盈利空間。而這塊新的盈利空間，或許就隱藏在特斯拉開辟出的「付費軟件」當中。

根據(jù)摩根士丹利預測，當前汽車的價值構(gòu)成仍以硬件為主，占到90%，未來這一比例將下降到僅為40%，而剩余的60%將由服務、軟件及內(nèi)容主導。更重要的是，這些側(cè)重于軟件和應用程序的層也是利潤率較高的業(yè)務。

而在特斯拉的帶領(lǐng)下，諸多車企紛紛將目光瞄向了這60%的「新增量」，踏上了一條讓消費者「付費充值」的道路。

特斯拉的「搖錢樹」

「現(xiàn)在汽車已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)，我們看到了很多機會?！关S田歐洲公司移動與互聯(lián)汽車負責人路易吉·克薩韋里·盧卡(Luigi Ksawery Luca)曾表示。當各家開始將目標瞄準軟件，特斯拉已經(jīng)憑借超前的眼光抓住這個機會，并憑借其強大的軟件實力撬開了汽車工業(yè)的新盈利大門。

此前，為了方便用戶購買軟件升級，特斯拉率先引入了汽車領(lǐng)域的應用商店概念。車主可以在特斯拉 App 中購買輔助駕駛功能、完全自動駕駛功能、加速性能提升以及其他高端功能。 同時，特斯拉也在不斷拓展，首度開啟高級連接服務收費，只有車主支付了服務費才能使用實時路況、卡拉 OK、流媒體等功能。

隨著軟件的升級，帶動著后續(xù)車主的購買費用也水漲船高。以AutoPilot功能為例，如若消費者在購車時不選擇購買該功能，之后在進行激活時，其價格可能會隨著新功能的推出而不斷升高。此前特斯拉CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)曾透露，今年11月份會將AutoPilot的價格提高1000美元。

這并不是終點。馬斯克曾公開宣稱：「隨著軟件不斷接近實現(xiàn)完全自動駕駛，價格會繼續(xù)提升。到那時，F(xiàn)SD的價值有可能會超過10萬美元。」

與此同時，據(jù)electrek 報道，特斯拉有望在年底前推出 FSD 訂閱服務，價格約為每月 100 美元。一旦完成軟件訂閱服務的商業(yè)模式轉(zhuǎn)換，每輛激活 FSD 的銷售車輛都有望為特斯拉貢獻持續(xù)的現(xiàn)金流。electrek認為，這樣做可使FSD的使用率提升30%-40%。

「賣軟件，整車OTA」已經(jīng)讓特斯拉賺得盆滿缽滿。根據(jù)特斯拉發(fā)布 Q2 季度財報顯示：特斯拉整體營收為 60.4 億美元，該季度共產(chǎn)生了 4.18 億美元的自由現(xiàn)金流。同時，特斯拉實現(xiàn)連續(xù)四個季度盈利。

特斯拉方面表示，這些利潤主要來自減少員工薪酬支出、政府激勵，以及完全自動駕駛功能發(fā)布相關(guān)的遞延收入 4800 萬美元，并且隨著時間將從軟件中獲得更多收益。

毫無疑問，車載軟件已經(jīng)成為了特斯拉的「搖錢樹」。而目前能制約軟件收益的，或許只取決于特斯拉用戶數(shù)量，以及日后還有多少消費者愿意為之買單。

「充值」的追隨者們

當特斯拉憑借強大的軟件實力率先實現(xiàn)「財務自由」，各大車企也紛紛效仿出招，寄希望于軟件的個性化服務、自動駕駛服務等來實現(xiàn)搶灘登陸。

LMC Automotive董事總經(jīng)理彼特·凱利(Pete Kelly)認為：「特斯拉能夠整合旗下車輛的全部有用數(shù)據(jù)，因此隨著時間的推移，特斯拉的汽車會越來越好，每家車企都有必要這樣做，事實上，不這樣做將使自身處嚴重劣勢?！?/p>

今年4月，威馬汽車曾推出過4款儀表盤主題皮膚，原價分別為299元和499元，用戶可以個性化地選擇購買并進行設(shè)置。同時，蔚來也在今年4月新增了「NIO Piliot精選包」定價為15000元，包含了NIO Pilot自動駕駛系統(tǒng)的部分常用功能，涵蓋了低速泊車和高速巡航等場景。

小鵬汽車計劃在2021年初推出高級自動駕駛系統(tǒng)XPILOT 3.0，用戶可以通過支付2萬或者分期3年來購買此套系統(tǒng)。

而廣汽蔚來在聲稱賣車不賺錢的同時也做起了軟件生意，推出「SUV」生態(tài)服務會員計劃，包括Smart、Ultra、Value三個會員服務層級，定價分別為1499元、8999元和12999元。廣汽蔚來創(chuàng)始人廖兵認為，時代將淘汰專注硬件的汽車公司，智能生態(tài)服務將開啟全新的汽車時代。

造車新勢力們在加碼的同時也喚起了傳統(tǒng)車企的進擊。

寶馬Connected Drive在線商城中的頂級套餐價格為279歐元，包括無線地圖更新和在線語音處理。按照寶馬的計劃，2021年上市的純電動旗艦車iNext將提供完全個性化的購車選擇，并且允許用戶在購車后付費解鎖更多功能。

奧迪則計劃通過Audi Connect界面向e-tron車主出售增強版外部數(shù)字照明系統(tǒng);梅賽德斯-奔馳推出可下載選項包括AMG車主的Track Pace，價格為297歐元，車主可以記錄單圈耗時并在平視顯示器上將他們的賽車表現(xiàn)可視化;福特最近也宣布，新款純電動F-150將進行OTA升級，理論上可以對某些功能進行收費。

不過對于仍走在智能化路上，試圖通過軟件充值實現(xiàn)盈利的車企們來說，「賣軟件掙錢」這條路，依然道阻且長。

（編輯：玉景）