鄭耀南的二次創(chuàng)業(yè) 都市麗人(02298)的謀變復(fù)興

45歲的鄭耀南站在舞臺的中央，身材魁梧的他已經(jīng)習(xí)慣了不看講稿的滔滔不絕，他用宏亮的聲調(diào)回顧了都市麗人(02298)的22年，然后他說“都市麗人正在經(jīng)歷二次創(chuàng)業(yè)和變革?！?br/>

這是發(fā)生在8月25日的一幕，舞臺上的主劇目是東莞總部都市麗人2020秋冬新品發(fā)布會。22年前的1998年，福建古田人的鄭耀南建立了都市麗人，隨后公司迅速成長，數(shù)年后晉階為“中國女性內(nèi)衣第一品牌”。

2014年港交所掛牌上市，高峰市值突破200億港元，門店更以1年1000家速度增加，加盟商、供應(yīng)商、員工均賺得盆滿缽滿，這成就了都市麗人最顛峰時(shí)刻。

隨后情況急轉(zhuǎn)直下，急速擴(kuò)張、競爭對手的增加、產(chǎn)品定位跟不上市場等因素，都市麗人陷入困境。

變革由此而來。

2019年6月，鄭耀南在公司發(fā)了一封長長的內(nèi)部信。他在信中表示，都市麗人要從產(chǎn)品、品牌、團(tuán)隊(duì)方面進(jìn)行“檢討”，開始“二次創(chuàng)業(yè)”;1年后2020年7月，鄭耀南再發(fā)一封公司全員信，他推崇華為創(chuàng)始人任正非的理念：“聽不到炮聲就指揮不好戰(zhàn)斗”。

1個(gè)月后，鄭耀南又站在舞臺上，面對著臺下近300名經(jīng)銷商、供貨方、媒體等，對“二次創(chuàng)業(yè)”做了注解。鄭耀南結(jié)束講話之后，都市麗人創(chuàng)新研究院院長兼集團(tuán)首席技術(shù)官湯淺勝、品牌代言人關(guān)曉彤亮先后登臺。

湯淺勝為全球女性女裝品牌華歌爾前研究開發(fā)部部長，擁具80項(xiàng)的專利申請量，其于2018年加盟都市麗人并任首席技術(shù)官;關(guān)曉彤則替換了先前的品牌代言人林志玲，代表著都市麗人從性感形象向青春、活力角色的轉(zhuǎn)變。

此外，都市麗人還推出第7代形象門店，繼續(xù)翻新步行街上的門店，并改造為智慧零售門店;公司組織多個(gè)部門對多條業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品線進(jìn)行重新規(guī)劃，最后對組織、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等架構(gòu)做了優(yōu)化調(diào)整。

根據(jù)建議，都市麗人開始大規(guī)模清理過往積累的舊庫存及解決經(jīng)銷商的現(xiàn)金流困境問題，試圖甩掉歷史包袱。據(jù)2019年年報(bào)，都市麗人一次性計(jì)提了7.38億元的存貨;為緩解加盟商資金緊張的問題，一次性豁免加盟商約3.95億元的應(yīng)收賬款;同時(shí)關(guān)閉虧損店鋪一次性計(jì)提5177.6萬元。這一番舉動(dòng)，讓都市麗人2019年虧損超過12億元。

都市麗人彼此的現(xiàn)狀，其實(shí)是市場的縮影。2019年以來，不管是內(nèi)衣行業(yè)抑或是服裝行業(yè)，都陷入發(fā)展的困境?！熬S多利亞的秘密”長期虧損，并取消舉辦了24年的維密大秀;服裝品牌Forever 21、top shop和new look也先后宣布退出中國。

“我們要找回都市麗人的核心競爭力?！痹诋a(chǎn)品問題上，鄭耀南強(qiáng)調(diào)核心競爭力，要全面回歸實(shí)用品牌，在健康、舒適、科技、美觀這四個(gè)方面下功夫。

都市麗人為什么回歸實(shí)用品牌定位的主因在于，通過對近6,000家門店的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)貼身衣物起碼超過一半消費(fèi)者的需求是需要非常舒服、舒適、健康、實(shí)用的內(nèi)衣。

這項(xiàng)工作從2019年下半年全面回歸。鄭耀南坦誠，都市麗人22年來一直在產(chǎn)品上下功夫，特別是在去年轉(zhuǎn)型以來，在實(shí)用品牌上進(jìn)行了全面的深耕和調(diào)整，利用積累下來的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，研發(fā)推出適合中國女性消費(fèi)者需求的內(nèi)衣。

8月25日，都市麗人2020秋冬新品發(fā)布會即以“輕暖新體驗(yàn)”為主題，現(xiàn)場展示了以輕+暖黑科技為核心，包含匠造系列、暖姜系列等相關(guān)黑科技產(chǎn)品，而本次是都市麗人重回“實(shí)用品牌”定位后首發(fā)新品，“實(shí)用+科技”成為都市麗人新的品牌定位。

除了產(chǎn)品定位的變化外，都市麗人還啟動(dòng)了供應(yīng)鏈的改革。與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈不同，都市麗人建立了全部品類的快反生產(chǎn)線，可實(shí)現(xiàn)5至10天內(nèi)提供成品到門店，具備供應(yīng)鏈彈性。五六月份數(shù)據(jù)顯示，都市麗人供應(yīng)鏈協(xié)同出新品的響應(yīng)速度提升至30天，售罄率50%以上。

在市場營銷方面，都市麗人亦采取多種舉措：加速清理舊庫存;優(yōu)化加盟商的結(jié)構(gòu);采取行動(dòng)紓緩加盟商之現(xiàn)金流量問題;關(guān)閉虧損的店鋪、開設(shè)新店鋪及采用新形象翻新現(xiàn)有店鋪;推出更多經(jīng)典╱常青產(chǎn)品等。

根據(jù) Euromonitor 預(yù)測，到2022年女性內(nèi)衣市場容量將達(dá)到1,973億元。盡管縱觀全球現(xiàn)代女性內(nèi)衣發(fā)展百年史，中國的發(fā)展時(shí)間不過30余年，但中國的行業(yè)增速高于其他國家，中國女性人均擁有文胸的數(shù)量在逐年提升，未來的市場具備想象空間。

受過去大半年的公共衛(wèi)生事件影響，內(nèi)衣廠商線下門店受公共衛(wèi)生事件影響顯著，都市麗人迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道開發(fā)，目前已布局天貓、唯品、京東等主流電商，并打造了全渠道5900多萬會員的系統(tǒng)、直播、騰訊小程序和自身社群等多元化業(yè)務(wù)板塊，通過線上和線下的深度融合進(jìn)行全渠道營銷。

據(jù)悉，都市麗人線上銷售渠道增長顯著。都市麗人電商銷售5、6月份同比增長均超20%;618活動(dòng)多平臺亦取得雙位數(shù)增長，其中麗人京東、天貓全品類銷量均取得同比高增長。

經(jīng)歷了公共衛(wèi)生事件導(dǎo)致的線下零售寒冬，這家內(nèi)衣企業(yè)正通過產(chǎn)品和品牌的升級從公共衛(wèi)生事件中恢復(fù)。

“我們堅(jiān)強(qiáng)的挺過了無可預(yù)想的磨難，我們完成了困難時(shí)期的艱苦蛻變，我們值得為自己鼓掌?！编嵰嫌昧巳齻€(gè)“我們”作為排比，總結(jié)都市麗人在過去大半年的表現(xiàn)。

他再次強(qiáng)調(diào)了二次創(chuàng)業(yè)，他說，都市麗人重整出發(fā)，決心重走創(chuàng)業(yè)路?！叭绻f第一次創(chuàng)業(yè)是從小溪流奔向大江河，那么今天，我們就是站在江河的入海口，即將重新啟航去挑戰(zhàn)無邊大洋”。

變革會在未來很長的一段時(shí)間內(nèi)伴隨著都市麗人。