靠控費(fèi)實(shí)現(xiàn)扭虧 樂(lè)居(LEJU.US)該如何面對(duì)萬(wàn)億GTV的貝殼(BEKE.US)？

近期，貝殼找房在美上市，讓市場(chǎng)的目光聚焦在了房產(chǎn)電商行業(yè)，看到了房地產(chǎn)數(shù)字化重構(gòu)的市場(chǎng)潛力。而作為此前美股中概股中房產(chǎn)電商“三巨頭”之一的樂(lè)居(LEJU.US)，自然也走到了市場(chǎng)的聚光燈之下。

8月20日，樂(lè)居公布了其今年上半年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，上半年公司總營(yíng)收為2.79億美元，同比基本持平;當(dāng)期凈利潤(rùn)為190萬(wàn)美元，同比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

業(yè)績(jī)公布后，在8月20日和21日，樂(lè)居股價(jià)分別收跌12.04%和6.08%。從股價(jià)的反饋不難看出市場(chǎng)對(duì)其上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)滿意度較低。但不可置否的是，在公共衛(wèi)生事件的市場(chǎng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)收入穩(wěn)定及扭虧為盈，樂(lè)居的內(nèi)生增長(zhǎng)潛力不宜被過(guò)分低估。

靠控費(fèi)盈利 核心業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定

作為房地產(chǎn)服務(wù)頭部企業(yè)之一，樂(lè)居的主要業(yè)務(wù)是依托線上移動(dòng)端及線下服務(wù)，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、家居建材商提供品牌、項(xiàng)目推廣服務(wù)，公司主要是以綜合性線上房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣作為其核心商業(yè)模式。

目前這一商業(yè)模式已在樂(lè)居的多次財(cái)報(bào)中有了明顯體現(xiàn)，此次中報(bào)業(yè)績(jī)同樣不例外。

從整體收入及利潤(rùn)情況來(lái)看，上半年公司總營(yíng)收為2.79億美元，同比基本持平;當(dāng)期凈利潤(rùn)為190萬(wàn)美元，同比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

而從業(yè)務(wù)劃分的角度來(lái)看，截止目前，公司業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自于電商服務(wù)、在線廣告、及住宅掛牌服務(wù)。其中，電商業(yè)務(wù)是公司最核心的收入來(lái)源，其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)邏輯是幫助開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)前鎖定客戶。

不同項(xiàng)目定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有所差異，一般而言一線城市房地產(chǎn)成交金額較高，因此一線城市折扣券均價(jià)較高。開(kāi)發(fā)商可根據(jù)折扣券銷量調(diào)整價(jià)格及營(yíng)銷方案。

線上廣告業(yè)務(wù)則依托于其多個(gè)媒體平臺(tái)，包括PC端和移動(dòng)端的樂(lè)居網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)、小程序及多家合作媒體平臺(tái)，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供品牌和項(xiàng)目的推廣服務(wù)。其中，公司廣告業(yè)務(wù)最主要收入來(lái)源于項(xiàng)目相關(guān)的推廣費(fèi)用。此外，還包括對(duì)于部分大型房企的品牌推廣費(fèi)用。

房地產(chǎn)掛牌服務(wù)方面，公司目前主要對(duì)房地產(chǎn)代理商提供收費(fèi)服務(wù)，對(duì)于個(gè)人賣家則提供免費(fèi)服務(wù)。目前，掛牌服務(wù)主要以現(xiàn)有住宅的出售或租賃為主，業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展成長(zhǎng)階段，收入占比仍較小。

當(dāng)期，公司來(lái)自電商服務(wù)的收入為2.05億美元，較去年略有下降2%;線上廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)5.1%，而房產(chǎn)登記服務(wù)的收入則同比下降了60.2%。但由于電商服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比穩(wěn)定在70%以上，因此公司整體收入仍在處在微跌狀態(tài)。

樂(lè)居之所以能在上半年實(shí)現(xiàn)扭虧，主要原因在于費(fèi)用端。市場(chǎng)銷售及管理費(fèi)用一直是公司費(fèi)用端的核心支出，也是近年來(lái)造成其凈虧損的主要原因。今年上半年，由于公司該項(xiàng)費(fèi)用從上年同期的2.46億美元降至2.38億美元，同比下降3.4%，最終讓公司實(shí)現(xiàn)了初步的賬面盈利。

雖然樂(lè)居在收入端保持相對(duì)穩(wěn)定，但公司依然沒(méi)有擺脫衛(wèi)生事件的影響。正如上述提到，公司電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)邏輯在于幫助開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)前鎖定客戶。而受衛(wèi)生事件影響，公司的對(duì)客戶的收賬能力出現(xiàn)了一定下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司當(dāng)期應(yīng)收賬款達(dá)到1.90億美元，同比增長(zhǎng)28.9%，占公司當(dāng)期總營(yíng)收的92.7%。

能在衛(wèi)生事件期間保持公司整體運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，樂(lè)居的內(nèi)在成長(zhǎng)性和穩(wěn)定性不容忽視。從現(xiàn)金流情況來(lái)看，公司當(dāng)期現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)到2.54億美元，同比增長(zhǎng)59.8%，說(shuō)明公司的現(xiàn)金流仍保持健康;而公司當(dāng)期預(yù)收款達(dá)到1.05億美元，同比增長(zhǎng)206.3%，說(shuō)明公司未來(lái)存在一定的收入確定性。

正是因此，公司預(yù)計(jì)其2020年下半年總營(yíng)收約在4.8-5億美元區(qū)間，同比增長(zhǎng)約16%至21%。

如何從行業(yè)馬太效應(yīng)中“突圍”

美股市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)電商中概股的態(tài)度，似乎從貝殼上市開(kāi)始就出現(xiàn)了與此前不同的變化。原因在于，其體現(xiàn)出的作為頭部企業(yè)的勢(shì)能，或?qū)⒊蔀榧铀傩袠I(yè)馬太效應(yīng)的關(guān)鍵。而所處次一級(jí)梯隊(duì)的樂(lè)居如何從行業(yè)馬太效應(yīng)中突圍，成為公司估值重構(gòu)的關(guān)鍵

從整體行業(yè);來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，2019中國(guó)住房市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模為22.3萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2024年進(jìn)一步增至30.7萬(wàn)億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.6%;

而市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的滲透率則將從2019年的47.1%增至2024年的62.2%，通過(guò)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)的房屋銷售和租賃GTV將從2019年的10.5萬(wàn)億元增至2024年的19.1萬(wàn)億元。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，貝殼擁有全國(guó)范圍內(nèi)最大的住宅數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)涵蓋了中國(guó)33個(gè)省約332個(gè)城市的超過(guò)54萬(wàn)9個(gè)社區(qū)的約2.26億處房產(chǎn)，涉及450萬(wàn)張景觀圖，480萬(wàn)棟建筑物和1020萬(wàn)處建筑。

此外，貝殼在其招股書(shū)中披露，2019年貝殼GTV達(dá)到2.12萬(wàn)億。相比之下，今年上半年樂(lè)居首次披露其GTV僅有1815億。這一數(shù)據(jù)雖位居行業(yè)前列，但貝殼在在線房地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域的勢(shì)能效應(yīng)已遠(yuǎn)非樂(lè)居可比。

不過(guò)樂(lè)居的體量意味著，公司能隨著行業(yè)發(fā)展同時(shí)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的靈活調(diào)整。今年上半年，公司便在試圖通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新加快數(shù)字化進(jìn)程。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，上半年，樂(lè)居連續(xù)發(fā)起“網(wǎng)上售樓處”、“直播和VR看房”、“好房線上購(gòu)”、“春季房交會(huì)”、“蘇寧樂(lè)居618活動(dòng)”等五波市場(chǎng)攻勢(shì)。

以“好房線上購(gòu)”為例，數(shù)據(jù)顯示，到第一季度末，“好房線上購(gòu)”季度收官之時(shí)，其平臺(tái)入駐品牌開(kāi)發(fā)商達(dá)到112家，入駐樓盤(pán)突破3000個(gè);累計(jì)線上認(rèn)籌用戶達(dá)到15.48萬(wàn)組，267個(gè)項(xiàng)目通過(guò)平臺(tái)完成在線開(kāi)盤(pán)，完成在線定房簽約21227套，在線成交房產(chǎn)價(jià)值(GMV)達(dá)到318億元。

從成長(zhǎng)性來(lái)看，隨著樂(lè)居房地產(chǎn)線上營(yíng)銷平臺(tái)和數(shù)字化交易全鏈路平臺(tái)建設(shè)的全面展開(kāi)，其線上轉(zhuǎn)化能力也在快速提升。作為傳統(tǒng)房產(chǎn)電商“三巨頭”之一，樂(lè)居如果能在行業(yè)馬太效應(yīng)中順利突圍，其或?qū)⒊蔀閲?guó)內(nèi)繼貝殼之后下一個(gè)千億級(jí)的不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)。