美股新股解讀 | 廣告主、媒體兩頭賺 寶盛科技(BAOS.US)的生意經(jīng)

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，受整體經(jīng)濟環(huán)境影響，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模同比增長30.2%，較2018年增速有所下降。2020年一個較為明顯的趨勢是，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)雖仍保持較快速度增長，預(yù)計2020年突破萬億規(guī)模，但廣告市場的流量紅利消退也已是大勢所趨。

也正是在這樣一個背景下，近期的港美股市場也掀起了一波整合營銷平臺的上市潮。7月10日，主營海外整合營銷的虎視傳媒(01163)于港股正式掛牌。同日，另一家國內(nèi)整合營銷平臺寶盛科技(BAOS.US)也正式遞交美股上市申請，并于7月31日更新了招股書。

轉(zhuǎn)型出版商外包銷售?

據(jù)智通財經(jīng)APP了解到，作為線上營銷解決方案提供商，寶盛科技提供服務(wù)包括搜索廣告，供稿廣告，移動應(yīng)用廣告和社交媒體營銷廣告。

其中，廣告主及出版商(媒體或其授權(quán)機構(gòu))為公司最主要的利益相關(guān)方。對于廣告主，寶盛科技為其提供廣告戰(zhàn)略、預(yù)算和廣告渠道選擇咨詢;采購清單;廣告優(yōu)化服務(wù);廣告投放管理等服務(wù)，是公司的直接收入來源。

對于出版商一方，寶盛科技則主要起到為其找到廣告主購買其服務(wù)，并從事其他營銷和推廣活動向廣告主普及網(wǎng)絡(luò)廣告的作用。在此之前，出版商往往與寶盛科技簽訂合同，商定一定擬完成的廣告支出額，并確定回扣和獎勵比例，按月或季度結(jié)，是公司的另一收入來源。

相比于此前做海外廣告代理的虎視傳媒，虎視傳媒收入均來源于廣告主，與出版商則是供應(yīng)商關(guān)系，獲取出版商流量的成本占據(jù)了銷售成本90%以上比例，也占據(jù)了收入60%以上比重。而對寶盛科技而言，公司與出版商更偏向共贏關(guān)系，起到出版商外包的銷售作用。

而從寶盛科技近兩年收入來看，公司出版商外包銷售的屬性進一步增強，來自出版商回扣和獎勵的收入占比大幅增長至89.4%，廣告主端的收入則同比出現(xiàn)68.4%的下滑。由此，通過幫助出版商進行廣告位銷售正成為公司的主營業(yè)務(wù)。

值得一提的是，廣告主凈費用收入指向廣告主收入的總費用扣除了為其支付的媒體成本后的收入。2019年，公司廣告商數(shù)量實際同比由364個增長至了438個，總收入也有2018年的1.51億美元增長到2019年的2.03億美元。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，公司于2018-2019年分別實現(xiàn)毛利率90.90%、89.61%和凈利率56.90%、62.61%，其中毛利率同比下降而凈利率升高。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解到，公司2019年收入成本及業(yè)務(wù)費用占收比均同比提高，而凈利率的上升，則主要由于利息費用的減少，及獲得了地方政府的81.98萬美元補貼收入。此外，公司于2019年將大部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至了新疆霍爾果斯，所得稅福利也獲得了32.5萬美元的同比增長。若除去上述因素影響，則公司凈利率依然同比下降。

集中度風(fēng)險偏高

據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，2019年，我國展示類廣告廣告主類型依舊以交通類、食品飲料類及化妝浴室用品類為主。其中，化妝浴室用品類在近兩年快速增長，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類則有所下降。

而在寶盛科技的廣告主收入構(gòu)成中，收入貢獻占比最大的廣告主類型為電商和線上服務(wù)平臺、以及線上游戲，汽車類占比則僅為2%。據(jù)招股書顯示，目前著名品牌廣告商包括攜程、58、餓了么、鏈家集團、你我貸、渠道網(wǎng)絡(luò)集團和愛九游等。

而另外值得一提的，則是第三方廣告公司的快速增長。據(jù)智通財經(jīng)APP了解到，在廣告業(yè)中，廣告公司之間經(jīng)常會出現(xiàn)交叉推薦的現(xiàn)象，以利用彼此無法利用的媒體資源。因此，也有部分廣告公司會聘請寶盛，在其獲得授權(quán)的平臺上進行廣告投放。2019年，公司來自第三方公司的收入出現(xiàn)了大幅增長，成為最大收入來源。

目前，在大客戶方面，寶盛科技是搜狗、快手的KA(關(guān)鍵客戶)行業(yè)廣告代理商，并兼顧阿里、頭條等渠道代理，或?qū)τ诠疚谌綇V告商形成一定優(yōu)勢。

然而，2018、2019財年，公司來自五大客戶的收入占比分別達74.2%和79.2%，來自最大客戶的收入占比高達45.3%和45.6%。其中，前五大客戶包括搜索引擎運營商、短視頻平臺運營商及廣告主。公司依賴大客戶帶來收入增長的同時，高客戶集中度也使得公司面臨風(fēng)險增高。

與此同時，公司收入結(jié)構(gòu)正向嚴重依賴出版商回扣和獎勵轉(zhuǎn)變，未來若媒體業(yè)務(wù)策略改變，或媒體資源需求改變，均可能影響對于公司的回扣和激勵政策的改變，也是需留意的風(fēng)險點之一。