比起廣告主抵制，F(xiàn)acebook(FB.US)更怕“TikTok”

本文來自老虎證券。

Facebook(FB.US)可能是美國科技巨頭中對TikTok最忌憚的一個，甚至不惜得罪中國來打壓對手。Facebook通過旗下最受年輕人歡迎的Instagram向TikTok發(fā)動正面攻擊，直接通過經(jīng)濟獎勵，挖Tik Tok用戶來發(fā)展其短視頻服務(wù)Reels。

Facebook的CEO扎克伯格個性十足，在民粹主義盛行當(dāng)下，所有巨頭爭先恐后地保持“政治中立”或表態(tài)“政治正確”之時，他選擇放任特朗普具有暴力和種族歧視的言論，并為之辯解——社交媒體不應(yīng)該作為“真相仲裁者”。

單看這個觀點并沒有任何問題，F(xiàn)acebook掌握著全球最大社交軟件，在傳播領(lǐng)域低位舉足輕重。CEO能有如此中立的覺悟，本來是件好事。奈何碰上分裂的美國社會，且正好撞上白人警察虐死黑人的種族歧視“弗洛伊德”事件，大眾忍不了了。

一場“停止拿你的利潤來滋養(yǎng)仇恨”(Stop Hate For Profit)的運動悄然升起，目的很明確，是沖著Facebook 740億美元的廣告收入去的。大大小小的商家紛紛加入這一行列，不管在財務(wù)上給Facebook帶來的傷害有多少，至少在品牌形象上，F(xiàn)acebook一下成為了全民公敵。

由于這場運動發(fā)起時間是在6月，很多公司參與抵制的主要時間段集中在7月，因此在Facebook 7月30日盤后公布的財報中還并不能完全體現(xiàn)該事件的影響。但依然，F(xiàn)acebook的收入增速創(chuàng)下2012年IPO以來新低。

Q2的收入同比僅增長11%至186.9億美元，其中廣告收入同比增長10%為183.2億美元。然而不同往日的是，凈利潤從去年同期的26.2億美元近乎翻番至51.8億美元，而較為樂觀的市場一致預(yù)期也只有38.7億美元，利潤率從去年的15%上升至28%。每股收益1.80美元，遠超市場預(yù)期的1.39美元。

圖：Facebook季度營收和利潤(億美元)，老虎證券制作

不增收卻增利很大程度上源自去年的那筆50億美元的法務(wù)支出，那是針對2018年“劍橋分析”數(shù)據(jù)泄露丑聞的和解費用。此外，COVID-19也在一定程度上幫了Facebook的忙，在研發(fā)、營銷費用同步增長的情況下，管理費用卻下降了一半，也將運營利潤率從27%拉高至32%。

Facebook只要不“犯錯”，依然是相當(dāng)強大的搖錢樹。它的資產(chǎn)負債表顯示，現(xiàn)金及等價物有210億美元，短期投資372億美元，而總負債卻只有292億美元，也就是說僅現(xiàn)金和一些短期資產(chǎn)就完全覆蓋了它的負債，這已經(jīng)不能說是健康了，而是強大。

圖：Facebook資產(chǎn)負債情況(億美元)，老虎證券制作

有這樣的資產(chǎn)，F(xiàn)acebook應(yīng)對抵制自然也有相當(dāng)?shù)讱?。誠然，作為公司而言，沒有必要因為CEO個人的價值觀成為眾矢之的，被大眾針對。Facebook也已經(jīng)進行了妥協(xié)，COO桑德伯格也表示在用戶發(fā)言的管理上需要優(yōu)化。Facebook計劃在今年秋天上線“內(nèi)容監(jiān)督委員會”，提供對平臺上錯誤和濫用信息的獨立監(jiān)督，甚至可以推翻扎克伯格的決定。

另一方面，F(xiàn)acebook也明白，抵制無法長期給公司帶來威脅，這樣的案例2017年在谷歌旗下的YouTube上發(fā)生過。

首先，F(xiàn)acebook作為最大的社交軟件公司，旗下還有Instagram、WhatsApp等多款覆蓋面不同的軟件，是大多數(shù)廣告主最重要的引流渠道，他們對其依賴程度較高。

第二，許多廣告主并不是因為投放效率的問題撤的廣告，而是因為不想“不合眾”反而成為了“政治不正確”的靶子，等周期過去依然還會恢復(fù)正常合作。

第三，一些廣告主打算長期撤銷廣告合作，更重要的是因為對原本的投放效率不滿意，抑或是COVID-19帶來的預(yù)算影響，無力繼續(xù)在廣告上大量支出。

所以，F(xiàn)acebook在抵制事件上花費的時間精力都非常有限，擺明了和大眾保持一致立場，接下來就交給廣告主們決定。

而Facebook更關(guān)注的，則是在廣告之外的業(yè)務(wù)發(fā)展。5月19日，公司同時推出了Facebook Shop和Instagram Checkout，旨在幫助商家通過社交網(wǎng)絡(luò)進行電商運營。這相當(dāng)于騰訊開始在朋友圈做電商，挑戰(zhàn)阿里巴巴(09988)的市場。電商被迫在美國進行更快的發(fā)展，桑德伯格也在電話會上表示，一些加入的企業(yè)和商家取得了不錯的效果。

Facebook進軍電商，顯然并不是眼饞Amazon在這行的碩果，而是近兩年在海外市場風(fēng)生水起、長期在App商店霸榜的TikTok的影響。作為海外版“抖音”，TikTok也保持了相當(dāng)強大的用戶粘性和對廣告主的吸金能力，通過廣告和電商的來變現(xiàn)，已經(jīng)實際地威脅到了Facebook主業(yè)。

抖音在國內(nèi)把長期在控制社交網(wǎng)絡(luò)市場的騰訊(00700)打了措手不及，無論是先發(fā)優(yōu)勢還是高級算法，騰訊后期的任何內(nèi)容系列的產(chǎn)品都無法拉回與抖音的差距。Facebook可能是美國科技巨頭中對TikTok最忌憚的一個，甚至不惜得罪中國來打壓對手。Facebook通過旗下最受年輕人歡迎的Instagram向TikTok發(fā)動正面攻擊，直接通過經(jīng)濟獎勵，挖Tik Tok用戶來發(fā)展其短視頻服務(wù)Reels。

除了電商，F(xiàn)acebook最近也從微軟(MSFT.US)手中買了Mixer，作為游戲行業(yè)流媒體的重要支柱。Mixer目前僅次于亞馬遜(AMZN.US)的Twitch和Google的YouTube，市場份額排名第三，可能Facebook也是為了旗下VR游戲公司Oculus做鋪墊吧。當(dāng)然，Q2期間的游戲需求增長，也讓公司看到了來自游戲廣告上的大量需求，F(xiàn)acebook保持了對更多渠道的拓展。

對于一家廣告占比能長期在90%以上，又不用擔(dān)心寅吃卯糧的企業(yè)來說，它一定在其領(lǐng)域有絕對的統(tǒng)治力。能夠參加7月29日的反壟斷聽證會，其實就證明了Facebook的實力。曾經(jīng)我們一直嫌棄騰訊無法像Facebook一樣利用社交網(wǎng)絡(luò)在廣告行業(yè)大展宏圖，而現(xiàn)在，我們看到的是一個一步步走向騰訊的Facebook。

互聯(lián)網(wǎng)時代變化太快，誰也不能在舒適圈安逸太久。（編輯：mz）