藍(lán)月亮招股書解析：產(chǎn)供銷高效聯(lián)動(dòng) 經(jīng)營效率持續(xù)提升

1992年，藍(lán)月亮悄然誕生，并在之后成為國內(nèi)最早推出洗衣液的大型日化企業(yè)，它的成長史似乎也可以看做是洗衣液行業(yè)的發(fā)展史。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于家庭及個(gè)人清潔重視程度迅速提高，由此也將促進(jìn)個(gè)人及家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的需求提升 。藍(lán)月亮作為國內(nèi)家庭清潔護(hù)理行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及推動(dòng)者，此時(shí)謀求上市顯然是順勢(shì)而為，借力資本市場(chǎng)將有利于藍(lán)月亮在業(yè)內(nèi)繼續(xù)保持持續(xù)領(lǐng)先的競爭力。

對(duì)于藍(lán)月亮來說，2008年是其真正的轉(zhuǎn)折之年。當(dāng)時(shí)，洗衣液在中國家庭清潔產(chǎn)品中占比才4%左右，且市場(chǎng)基本被兩家海外公司聯(lián)合利華和寶潔壟斷，而藍(lán)月亮洗衣液的橫空出世迅速打破了這種市場(chǎng)格局。藍(lán)月亮利用洗衣液的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)迅速拓展了中國洗衣液市場(chǎng)的潛在空間，一躍成為國內(nèi)洗衣液行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

看公司現(xiàn)狀：全產(chǎn)品矩陣+全渠道布局 實(shí)現(xiàn)業(yè)績高增長

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，藍(lán)月亮在中國洗衣液市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)11年( 2009年至2019年)位居第一，在中國洗手液市場(chǎng)的市場(chǎng)份額也連續(xù)八年(2012年至2019年)位居第一。此外，在2019年，藍(lán)月亮在中國洗衣液市場(chǎng)、濃縮洗衣液市場(chǎng)及洗手液市場(chǎng)的零售額均名列第一，市場(chǎng)占有率分別為24.4%、27.9% 及17.4%。

與此同時(shí)，藍(lán)月亮保持著超行業(yè)平均水平的銷量增速。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2017年至2019年，中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)零售額的復(fù)合年增長率為4.9%。而同一時(shí)期，藍(lán)月亮收益的復(fù)合年增長率為11.9%。

之所以能保持如此強(qiáng)勁的增長力，最主要還是得益于藍(lán)月亮從產(chǎn)品布局和渠道策略上的持續(xù)優(yōu)化和提升。本質(zhì)上來看，能夠滿足消費(fèi)者各場(chǎng)景需求的產(chǎn)品矩陣，以及能最大范圍內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者群體的渠道布局仍舊是消費(fèi)品企業(yè)的兩大制勝法寶。

從產(chǎn)品戰(zhàn)略上看，藍(lán)月亮一直致力于升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品、拓展產(chǎn)品品類、并創(chuàng)先布局高端產(chǎn)品。

在2000年、2008年及2015年，藍(lán)月亮戰(zhàn)略性地推出洗手液、洗衣液及濃縮洗衣液產(chǎn)品，且均迅速打入市場(chǎng)，并長達(dá)十余年經(jīng)久不衰，銷售量仍在持續(xù)增長中。在2017年至2019 年，藍(lán)月亮深層清潔護(hù)理(亮白增艷)洗衣液、藍(lán)月亮深層潔凈洗衣液、柔順劑及抑菌洗手液的收益復(fù)合年增長率均超過10%。

從營銷渠道上看，藍(lán)月亮同樣在與時(shí)俱進(jìn)，在持續(xù)擴(kuò)充線下渠道布局的同時(shí)，也不斷優(yōu)化線上渠道布局策略。

尤其在線上渠道方面，藍(lán)月亮2012年開始便通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售產(chǎn)品，并于其后一直保持在中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)線上銷售及營銷方面的領(lǐng)先地位。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，藍(lán)月亮洗衣液在2019年的線上渠道零售額排名中位列第一，市場(chǎng)份額為33.6%，是排名第二的中國洗衣液公司市場(chǎng)份額的兩倍以上。此外，藍(lán)月亮在2019年的京東618購物節(jié)及天貓雙十一購物節(jié)中的成交額均為第一。

招股書數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮線上渠道收益的復(fù)合年增長率為33.5%。截至2019年12月31日止，藍(lán)月亮線上銷售渠道所產(chǎn)生的收益為33億港元，占總收益的47.2%。而同期中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)線上銷售渠道零售額的復(fù)合年增長率為8.5%。藍(lán)月亮的年復(fù)合增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平。

在線下，藍(lán)月亮擁有龐大的銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，包括大賣場(chǎng)及超市等直銷大客戶以及向大賣場(chǎng)、超市、單體超市、便利店、雜貨店及加油站轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的線下分銷商。隨著下沉市場(chǎng)的發(fā)展，藍(lán)月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低線級(jí)城市，覆蓋分布于全中國逾2000個(gè)區(qū)縣的零售終端。

全矩陣產(chǎn)品及全渠道產(chǎn)品布局，使得藍(lán)月亮業(yè)績實(shí)現(xiàn)快速增長。招股書顯示，2017年至2019年，藍(lán)月亮的營收從56.32億港元增長到70.50億港元，凈利潤則從8616萬港元上漲至10.80億港元，凈利潤年復(fù)合年增長率達(dá)254%。

看公司未來：高效供應(yīng)鏈管理 內(nèi)生增長動(dòng)力大

藍(lán)月亮已形成了產(chǎn)、供、銷高效聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，公司經(jīng)營效率持續(xù)提升，為公司可持續(xù)性業(yè)績?cè)鲩L提供最核心動(dòng)能。

招股書顯示，藍(lán)月亮的毛利以及毛利率也在呈逐年上升趨勢(shì)。2017年至2019年，藍(lán)月亮的毛利分別為29.95億港元、38.86億港元以及45.23億港元，毛利率由2017年的53.2%上升至2018年的57.4%，并進(jìn)一步上升至2019年的64.2%。

此外，藍(lán)月亮在存貨以及周轉(zhuǎn)方面的效率一直在逐步提升。2017年至2019年，藍(lán)月亮的存貨總額分別為6.02億港元、5.87億港元和3.76億港元;存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為96.8天、73.1天以及69.5天。

再看藍(lán)月亮的現(xiàn)金流量以及資產(chǎn)負(fù)債凈值，其2017年至2019年年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物從5.47億港元上升至6.90億港元;流動(dòng)資產(chǎn)凈值由-3.01億港元上升至13.55億港元，截至2020年4月30日，其流動(dòng)資產(chǎn)凈值為14.46億港元。

在未來，藍(lán)月亮合理的現(xiàn)金流規(guī)劃和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)成為其后續(xù)的戰(zhàn)略布局和落地提供最有力的保障。

看行業(yè)未來：賽道優(yōu)勢(shì)明顯 發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)的零售銷售總價(jià)值由2015年的900億元增至2019年的1108億元，復(fù)合年增長率為5.3%，增長速度高于同期全球家庭清潔護(hù)理行業(yè)2.5%的復(fù)合年增長率。此外，該報(bào)告預(yù)期中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)的零售銷售總價(jià)值有望繼續(xù)增長，至2024年將達(dá)到1677億元，2019年至2024年復(fù)合年增長率為8.7%。

除此之外，單從洗衣液行業(yè)來看，其未來的發(fā)展空間同樣非常巨大。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，截至2019年，日本和美國的洗衣液市場(chǎng)滲透率分別為79.5%和91.4%，而中國則為44.0%，可見，中國的洗衣液市場(chǎng)仍然有非常廣闊的發(fā)展空間，清潔護(hù)理由“粉”到“液”的轉(zhuǎn)變?nèi)詫⒗^續(xù)。

弗若斯特沙利文報(bào)告指出，到2024年，洗衣液在中國市場(chǎng)的滲透率將達(dá)到58.6%，而預(yù)計(jì)自2019年起，洗衣液零售銷售總價(jià)值將以13.6%的復(fù)合年增長率增長，到2024年將達(dá)到515億元。

突入其來的新型冠狀病毒改變了人們?cè)?jīng)的生活方式，出門戴口罩、進(jìn)門洗手消毒將會(huì)成為后疫情時(shí)代的“常態(tài)化”現(xiàn)象。在此情形下，家庭清潔護(hù)理的需求將會(huì)與日俱增。而濃縮型、個(gè)性化定制等全新的洗護(hù)概念對(duì)于企業(yè)來說將會(huì)是一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。

另外，在該行業(yè)，針對(duì)不同群體例如兒童和成人以及不同的洗護(hù)方式例如機(jī)洗和手洗等方面同樣擁有巨大的發(fā)展空間。

作為生活必需品，家庭清潔護(hù)理行業(yè)在我國的市場(chǎng)上仍然有很大的滲透空間，尤其是在三四線以及更小的地方還擁有數(shù)量相當(dāng)多的洗衣粉、香皂等傳統(tǒng)的洗護(hù)產(chǎn)品，而隨著生活水平的提高以及對(duì)清潔消毒要求的提高，由“粉”到“液”的發(fā)展將是大勢(shì)所趨。在這些地方，類似洗衣液的發(fā)展空間仍然巨大。

由此可見，藍(lán)月亮作為國內(nèi)家清行業(yè)的領(lǐng)先品牌，在未來，仍將擁有更廣闊的市場(chǎng)空間與增長潛力。