中國APP出海十年記

本文來自36氪，作者BT財經(jīng)。

6月10日，中概股獵豹移動發(fā)布了今年一季報，大都是在討論其環(huán)比增長12%的AI業(yè)務(wù)上，鮮有人想起獵豹移動(CMCM.US)曾經(jīng)是工具應(yīng)用出海的成功典范。

如今，中國APP出海已十年有余，生存境遇日益復(fù)雜。

潮起潮落

2008年，App Store發(fā)布，Android1.0推出，打開了中國移動應(yīng)用出海的大門。

第一個吃到螃蟹的應(yīng)該是久邦數(shù)碼，2010年推出GO桌面，不到兩年時間全球用戶約為2.4億，月活4200萬，成為Google Play市場份額最大的免費手機(jī)桌面應(yīng)用。久邦數(shù)碼也憑此成為了第一家在美上市的中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司。

獵豹移動也嘗到了工具應(yīng)用出海的甜頭。旗下的清掃大師(Clean Master)幾乎成為海外安卓裝機(jī)必備，下載量突破9億。2014年，獵豹移動登陸紐交所。彼時，月活用戶超3億，全年營收7.5億元。上市一年后，月活翻番，總安裝量超23億，營收翻了將近五倍，達(dá)36.8億。

那一度是躺著掙錢的快活日子。

赤子城科技(09911)、觸寶科技(CTK.US)、iHandy、美圖公司(01357)等公司旗下的出海應(yīng)用，都達(dá)到了數(shù)億級別的用戶體量，備受資本追捧。為了爭奪海外市場，荷包滿滿的出海公司早早地玩起了燒錢大戰(zhàn)，爭奪用戶，甚至養(yǎng)肥了一些做海外APP廣告的平臺。

但所有的光鮮輝煌都在2016年開始褪色。

這波熱潮上的APP都是工具類，主要依靠流量廣告變現(xiàn)。但鋪天蓋地的廣告過于飽和，引發(fā)客戶反感。更重要的是，這些中國APP侵犯到了海外巨頭的利益。

2017年2月，F(xiàn)acebook(FB.US)以廣告主違規(guī)過多為由，決定暫停所有中國區(qū)工具類APP。2018年1月，谷歌(GOOG.US)也推出新政策，禁止開發(fā)者在app中加入鎖屏廣告。

政策進(jìn)一步收緊，2019年，谷歌集體下架了小熊博望旗下40多款A(yù)PP、觸寶旗下60多款A(yù)PP以及iHandy旗下40多款A(yù)PP。

2020年，獵豹移動旗下所有APP被谷歌全面封殺，直接導(dǎo)致公司近22%的營收化為烏有。一季報顯示，總收入5.28億元，同比下降51.4%，海外移動工具業(yè)務(wù)收入同比下降62.6%;利潤也由盈轉(zhuǎn)虧，從去年歸屬股東710萬的凈利潤變成凈虧損1.04億。

CEO傅盛感慨道：“我知道工具會退潮，從2015年就知道。但我們從來沒有想到，變化會是斷崖式的?！?/p>

如今，久邦數(shù)碼早已退市，獵豹市值則較最高期蒸發(fā)九成。工具APP紅利退潮，瀕臨絕境;而新的浪潮已經(jīng)洶涌而來。

新軍突起

要說目前中國APP出海的最大贏家，非字節(jié)跳動莫屬。

張一鳴極具遠(yuǎn)見和魄力，為產(chǎn)品的全球化戰(zhàn)略砸下12億美金。

據(jù)字節(jié)跳動官方數(shù)據(jù)，2019年，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品全球總?cè)栈钴S用戶量超過7億，TikTok在全球的月活已達(dá)5億。而2019年全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為32億，意味著全球每9位智能手機(jī)用戶就有2人每天至少用過一次字節(jié)跳動的產(chǎn)品。

SensorTower數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，不論是下載量還是總收入，TikTok都包攬了全球App榜單第一。

圖片來源：SensorTower

據(jù)在美華人表示，很多美國人都愛用TikTok，但并不是所有人都知道它是中國公司做的。不僅美國，TikTok在印度、日本也反響不錯?？梢哉f，TikTok是唯一一個突破本地封鎖真正贏得用戶市場的中國移動APP。

Facebook曾在2018年推出過一款對標(biāo)產(chǎn)品Lasso，酷似TikTok，但沒能狙擊成功。

TikTok的成功是內(nèi)容社交類APP的成功。相比工具類APP，內(nèi)容社交類APP擁有極高的用戶粘性，可替代性弱。有用戶，就不愁流量。

其實，獵豹也做過類似的轉(zhuǎn)型。2015年投資了短視頻Musical.ly，但除此之外，還有開發(fā)了游戲、直播、新聞推薦等多個方向。除了游戲，其他方向都沒有堅持下來。2017年，又將Musical.ly賣給了字節(jié)跳動，而Musical.ly正是TikTok的前身。

如今，押注AI賽道的獵豹移動離成功還很遙遠(yuǎn)。截至6月12日，收盤股價僅為3.1美元，市值4.32億美元。

相比之下，同一時期的赤子城由于賭對了方向，日子則要滋潤許多。

2016年，赤子城投資社交平臺MICO。據(jù)媒體報道，MICO表現(xiàn)不俗，曾登上71個國家/地區(qū)App Store社交應(yīng)用下載排行榜第一， Google Play上也擠進(jìn)過前十，用戶規(guī)模和變現(xiàn)能力都相當(dāng)可觀。

雖然赤子城去年12月才于香港上市，但I(xiàn)PO階段創(chuàng)下1000多倍的認(rèn)購紀(jì)錄，上市首日漲幅超90%，被譽(yù)為“全球流量生態(tài)第一股”。

據(jù)3月發(fā)布的第一份財報可知，2019年營收3.9億元，同比增長40.8%;經(jīng)調(diào)整凈利潤1.1億元，同比增長82.3%。4月，赤子城宣布擬收購MICO，或?qū)⑦M(jìn)一步提升業(yè)績。

同樣吃到海外社交紅利的還有陌陌(MOMO.US)，旗下探探去年8月曾位列全球社交應(yīng)用下載排行榜第二名。

如今，陌陌已實現(xiàn)21個季度連續(xù)盈利，探探功不可沒。據(jù)今年一季報可知，陌陌凈營收達(dá)35.941億元，其中探探的凈營收為3.817億元，同比增長29.3%，超出華爾街與指引預(yù)期。

不過，微信卻在海外遭遇瓶頸。2012年，微信在國內(nèi)上線僅15個月，就以WeChat之名出海了，趕了個大早，卻一直表現(xiàn)平淡。

原因大概率在于，海外熟人社交市場已被Facebook、WhatsApp、Line等瓜分殆盡，WeChat盡管拿著20個億，也很難改變格局。

但總體來看，中國移動APP憑借社交內(nèi)容在海外闖出了一片天。

一鍵卸載

近日，一款名為“Remove China Apps”(卸載中國應(yīng)用)的印度軟件引發(fā)熱議。

這款A(yù)PP于5月17日登陸Google Play商店，兩周內(nèi)下載量超過100萬次，一度沖上下載榜首。該程序可以識別出用戶手機(jī)上安裝的所有由中國團(tuán)隊開發(fā)的App，并引導(dǎo)用戶一鍵卸載。

6月2日，谷歌以這款A(yù)PP違反了欺騙行為政策為由，將其下架。

印度是中國移動APP的重要海外市場。

據(jù)統(tǒng)計，中國APP在印度市場占據(jù)了30%-40%的份額。2019年，游戲類APP的免費榜和暢銷榜上，中國份額均為第一;非游戲類APP免費榜則排名第二，僅次于印度本國。應(yīng)用榜單TOP10 中，字節(jié)跳動、歡聚時代、阿里巴巴(BABA.US)等中國企業(yè)均有上榜。

圖片來源：DotC United Group 出海研究院

2020年6月8日，《Business Insider》雜志公布了10款在印度最受歡迎的中國App，Tiktok、PUBG Mobile、UC Browser、Helo等都榜上有名。如今，這些APP卻被印度列為“對國家數(shù)據(jù)安全構(gòu)成威脅的中國應(yīng)用”之一。

“一鍵卸載”不僅轉(zhuǎn)變了當(dāng)?shù)赜脩粜袨榱?xí)慣，也迫使中國開發(fā)團(tuán)隊不得不面對一個充滿壁壘的假設(shè)場景。

路德維希在《人的行動》一書中曾寫道：“任何行動的目的、目標(biāo)或意圖，通常都是一種不適之感的消解。”

這場聲勢浩大的抵制中國App活動雖然就此告一段落，卻無疑折射出了公共衛(wèi)生事件與邊境沖突之下日益緊張的中印關(guān)系。

但這也為中國應(yīng)用開發(fā)者提出了一個嶄新的思考方向。

從前的程序開發(fā)，或許可以靠技術(shù)細(xì)節(jié)取勝;從前的市場滲透，或許可以靠精準(zhǔn)定位、迎合用戶需求脫穎而出;可今后的應(yīng)用開發(fā)，似乎夾雜了政治因素、國際關(guān)系的考量，讓一切在法律、政策的掩蔽下變得隱晦、舉步維艱。

也就是說，中國移動APP如今出海面臨的問題，不再只是如何與本土APP的市場競爭，還要考慮更多層面上的博弈。

危機(jī)并存

不過，經(jīng)過十年深耕，中國移動APP在海外也扎下了根基，表現(xiàn)可圈可點。

2019年4月，美國媒體曾發(fā)表名為 “How Chinese apps like TikTok are quietly racking up American users” 的文章，將中國開發(fā)者擴(kuò)展海外市場的銷售業(yè)績以及企業(yè)策略展現(xiàn)給大眾：

僅在2019年第一季度，以騰訊控股(00700)、字節(jié)跳動為首的由中國企業(yè)研發(fā)、投資的移動應(yīng)用在美國本土就吸納了高達(dá)6.7億美元的收入，同期增幅67%。

據(jù)Sensor Tower移動應(yīng)用調(diào)研公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，即便是在2019年，中國移動應(yīng)用在蘋果、谷歌移動應(yīng)用商店排名前100的App中，仍占據(jù)了高達(dá)22%的銷售業(yè)績，單2019年第三季度，就在美國本土吸納了7.45億美元的收入，同比增長65%。

在美國媒體眼中，中國移動應(yīng)用不僅在小眾市場需求方面能夠應(yīng)對靈活迅捷，更能在市場營銷層面做到資金和平臺的大幅推動，從而迅速吸納美國本土用戶。

隨著諸多中國應(yīng)用在海外市場斬獲業(yè)績，國內(nèi)市場的競爭也被復(fù)制到了海外市場。

今年5月，快手旗下短視頻Zynn入駐美國Apple App Store，在北美市場正式展開了與TikTok的較量。

相似的功能、相似的場景，讓晚一步入駐美國市場的快手不得不為了開拓市場另辟蹊徑——真金白銀地砸!

在美國與加拿大市場，Zynn用戶可通過注冊、邀請他人、觀看視頻來獲得現(xiàn)金獎勵。據(jù)悉，有羊毛黨已經(jīng)賺到了一千多美元。Zynn也因此上線不到二十天，就沖上了美區(qū)iOS總榜第一。

但好景不長，6月9日，Zynn因涉嫌盜傳TikTok視頻，被谷歌下架。長久來看，是否能夠吸納優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，才是其能否在北美市場站穩(wěn)的關(guān)鍵。

如今，中國移動APP出海已經(jīng)走入了深水區(qū)。

對于中國開發(fā)者而言，在攻破技術(shù)難關(guān)、推陳出新的同時，又要兼顧政局、貿(mào)易壁壘的負(fù)面影響，做好本土化服務(wù)，將是一個巨大的挑戰(zhàn)。

然而，挑戰(zhàn)中也不是沒有機(jī)遇。

由于各國需求與消費習(xí)慣的不同，很多在中國本土已經(jīng)成熟的商業(yè)模式，卻仍是海外市場的供給空白。

短視頻曾是這樣的一個領(lǐng)域、社交式團(tuán)購也是這樣一個領(lǐng)域。而中國開發(fā)者不妨以填補(bǔ)海外市場供給空白作為一個起點，不斷拓展其商業(yè)版圖。

中國APP全面走向世界，或許還有一段很艱難的路要走。但技術(shù)上的突破、商業(yè)模式上的創(chuàng)新，都將為這段充滿挑戰(zhàn)的旅程護(hù)航賦能。

(編輯：楊杰)