Facebook(FB.US)與亞馬遜(AMZN.US)大戰(zhàn)在即，互聯(lián)網(wǎng)的無限戰(zhàn)爭

本文來自微信公眾號“刺猬公社”(ID:ciweigongshe)，作者 | 沈丹陽。

烽煙四起，號角連營。

社交平臺與電商平臺之間，一直在相互覬覦。

在國內(nèi)，電商巨頭阿里巴巴（09988）也有個社交夢，先后打造了“來往”“釘釘”“Real如我”等社交產(chǎn)品，并投資了陌陌、新浪微博等知名社交平臺。

雖然釘釘在To B社交領(lǐng)域交出了不錯的成績單，但阿里在泛社交領(lǐng)域卻屢屢折戟沉沙。

反觀社交平臺的電商路，走得似乎更順暢一些。

無論是微信借助小程序和直播，將電商體系打造地日益成熟;還是抖音和快手的直播電商，給商家?guī)砹司薮蟮乃接蛄髁?就連微博，也曾在2018年鑄就了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和社交電商的初期輝煌。

社交和電商在不斷試探、相互學(xué)習(xí)、彼此競爭，

然而當(dāng)雙方多次進(jìn)化、日漸邁向“超級app”時，不免會向?qū)Ψ降摹暗案狻毕率帧?/p>

國際互聯(lián)網(wǎng)舞臺上，正上演著這樣一場戰(zhàn)爭。

社交大佬Facebook(FB.US)，與電商巨頭亞馬遜(AMZN.US)摩拳擦掌，醞釀一場正面較量。

Facebook入局電商

“我們從今天開始正式上線Facebook Shops(電商)功能，此舉是為了讓更多中小企業(yè)可以通過Facebook平臺搭建屬于自己的商鋪，并借此直接向平臺上的用戶賣貨?！?/p>

5月19日，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格發(fā)文稱，衛(wèi)生事件中多數(shù)商家不得不關(guān)閉線下店鋪，從而失去了主要收益來源，陷入困境。Facebook Shops將為商家們提供免費(fèi)建立線上店鋪的服務(wù)。

扎克伯格的Facebook發(fā)文

據(jù)扎克伯格介紹，電商功能已在Facebook和Instagram兩個社交平臺同步上線，不久也將與即時通訊社交產(chǎn)品Messenger和WhatsApp打通，讓商家可以在Facebook和Instagram上個性化展示并推薦商品，而通過Messanger和WhatsApp與買家保持高效溝通。

初入電商領(lǐng)域的Facebook，卻有著強(qiáng)大的“后援團(tuán)”。

Shopify、BigCommerce、WooCommerce、Channel Advisor在內(nèi)的一眾電商平臺，均加入到了Facebook的“電商同盟會”中，為平臺上開店的商家提供多維度的支持與服務(wù)。

已入駐了以上電商平臺的買家可以將店鋪和產(chǎn)品信息同步到Facebook Shops中，而消費(fèi)者既可以選擇跳轉(zhuǎn)到電商平臺完成支付流程，也可以選擇在Facebook直接支付。

借助合作方平臺上的海量貨源、成熟的商家運(yùn)營體系，以及消費(fèi)者信任的支付方式，F(xiàn)acebook快速地補(bǔ)齊了自身在供應(yīng)鏈、物流，和支付等方面的短板。

而Facebook平臺自身的AI算法模型，也將成為商家在信息流中定向推薦產(chǎn)品的一大助力。同時，AR技術(shù)會幫助消費(fèi)者在Facebook平臺上找到真實(shí)的購物體驗(yàn)，比如試戴太陽鏡、口紅試色，以及試用彩妝類產(chǎn)品等。

此外，扎克伯格還宣布了一個更值得關(guān)注的消息。

“不久后，我們還將在Facebook和Instagram平臺推出直播電商功能，這可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到線下消費(fèi)中的即時購物感。”

短時間內(nèi)相繼推出站內(nèi)店鋪功能、打通Facebook旗下四大王牌社交產(chǎn)品的電商鏈路，并籌備上線兼具社交和電商屬性的“直播帶貨”功能，這一系列的舉動，揭示了扎克伯格強(qiáng)勢進(jìn)軍電商的野心。

Facebook已在電商領(lǐng)域的邊緣試探很久了。

早在2016年，F(xiàn)acebook便在移動端推出了一款名為“Marketplace(市場)”的內(nèi)嵌式產(chǎn)品，允許用戶使用此功能，在Facebook上進(jìn)行商品買賣。然而Marketplace上線不久后，便有用戶在平臺上銷售包括毒品、動物和成人服務(wù)在內(nèi)的違法商品。

Facebook于2016年上線的Marketplace

Facebook官方表示將全面整頓Marketplace，但由于Facebook平臺無法顯示賣家的真實(shí)身份信息，類似事件常有發(fā)生，Marketplace也逐漸變成了一個基于地理位置及興趣愛好的二手交易平臺。

2018年，F(xiàn)acebook旗下產(chǎn)品Instagram計(jì)劃推出一款獨(dú)立購物app“IG Shopping”，以Instagram展示圖片的方式，來展示商家的產(chǎn)品圖片，而消費(fèi)者也可以像瀏覽Instagram一樣，自由地發(fā)現(xiàn)平臺上令他們感興趣的商品。

但由于種種原因，該計(jì)劃胎死腹中。

直到2019年，Instagram才開通了產(chǎn)品內(nèi)部的交易功能(Shopping Checkout)，允許使用Shoppable Posts (在圖片中以標(biāo)簽的形式插入商品鏈接)的店家開通站內(nèi)支付功能，消費(fèi)者通過點(diǎn)擊標(biāo)簽可直接在Instagram平臺上完成支付，但此功能僅對少數(shù)頭部品牌開放。

在電商領(lǐng)域摸索多年，F(xiàn)acebook集團(tuán)的野心并非毫無依據(jù)。

坐擁全球四大社交產(chǎn)品，僅Facebook一款產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)就已突破17億，月活躍用戶數(shù)更是高達(dá)26億，而Instagram、WhatsApp，和Messenger三款產(chǎn)品的總?cè)栈钴S用戶數(shù)超過24億，月活躍用戶數(shù)有30億之多。

當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)公司拼命搶奪用戶注意力時，F(xiàn)acebook在2018年的平均用戶使用時長就有38分鐘，這個數(shù)字在2020年衛(wèi)生事件期間再次得到了大幅增長。

如此龐大的用戶基數(shù)，確實(shí)是發(fā)展電商的不二沃土。

電商研究機(jī)構(gòu)eMarketer于2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，社交平臺為電商網(wǎng)站引流的整體大盤中，F(xiàn)acebook占據(jù)了絕大一部分，達(dá)到電商網(wǎng)站流量的80%，而78%的受訪大眾表示已經(jīng)在用Facebook來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，55%的人是在社交平臺“種草”后才去購買商品。

對Facebook來說，進(jìn)軍電商正當(dāng)時。

亞馬遜也有“社交夢”

那邊廂，國際電商巨頭亞馬遜也在絞盡腦汁地想要打造一款成功的社交產(chǎn)品。

2017年初，亞馬遜推出了第一款社交產(chǎn)品Spark，它的產(chǎn)品界面與Instagram和Pinterest兩款成熟的社交產(chǎn)品有些相似，用戶以圖片流的方式來分享好物，而新用戶需要至少選擇五個感興趣的領(lǐng)域，系統(tǒng)將以此為標(biāo)簽定向推送相關(guān)內(nèi)容。

Amazon Spark的產(chǎn)品界面

雖然踏入了社交產(chǎn)品領(lǐng)域，Spark的電商痕跡依舊十分明顯。

報道稱，亞馬遜打造這款產(chǎn)品的主要目的，是希望用戶以探索的方式瀏覽圖片，從而產(chǎn)生對商品自身的興趣，圖片經(jīng)點(diǎn)擊后將直接跳轉(zhuǎn)至亞馬遜的產(chǎn)品頁面，用戶可在此完成購買。

然而Spark自上線以來，并未激起多大水花，在用戶間的口碑也差強(qiáng)人意。

“亞馬遜此舉可能是想效仿中國的社交產(chǎn)品微信，通過打造一個集熟人社交、內(nèi)容分享、電商、支付等功能于一體的超級app，并逐漸以此形成一種生態(tài)體系。然而問題在于，西方大眾對于社交電商這一新概念接受程度很低，Spark出現(xiàn)的不是時候?！? 巴克魯商學(xué)院的Robb Hecht教授在接受福布斯采訪時說。

“另一個問題是，Spark作為社交平臺缺乏其賴以生存的內(nèi)容。亞馬遜雖然在Spark上線初期，引入了很多社媒平臺上的KOL，但亞馬遜卻忽視了Spark平臺上的商家群體，他們才是將與用戶進(jìn)行深入交互的人，而亞馬遜并沒有給商家和用戶搭建良好的溝通橋梁，少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)也在短期后便散盡了?！?/p>

更令Spark四處掣肘的是，該產(chǎn)品僅限于亞馬遜Prime會員使用，這就意味著Spark僅有1億的潛在用戶，這與Facebook、Instagram、Twitter等國際社交產(chǎn)品的用戶基礎(chǔ)比，相差甚遠(yuǎn)。

產(chǎn)品存在的種種問題，使得Spark備受爭議。

亞馬遜似乎也意識到自己的方向有所偏差，在幾個月后打出了第二張社交牌。

2017年7月，媒體曝出亞馬遜在秘密開發(fā)一款名為“Anytime”的社交通訊產(chǎn)品，將在移動端和PC端同時上線。除了常規(guī)的文字聊天、視頻通話、發(fā)送多媒體文件等基本功能之外，Anytime還支持為發(fā)送的圖片加濾鏡、玩小游戲、對接第三方企業(yè)服務(wù)等功能，而亞馬遜自身的電商及影視音服務(wù)，也都整合在了Anytime中。

乍看之下，這款產(chǎn)品更像微信了。

Anytime即將上線的新聞很快就被媒體鋪天蓋地傳開，但令人驚訝的是，這款產(chǎn)品卻并未如期問世。

此后與Anytime相關(guān)的信息，就如人間蒸發(fā)般再無音訊，亞馬遜官方對此也拒絕回應(yīng)。

自主研發(fā)社交產(chǎn)品的路暫時走不通，亞馬遜退而求其次，轉(zhuǎn)向與當(dāng)紅的“閱后即焚”社交產(chǎn)品Snapchat合作。

2018年9月，亞馬遜宣布將為Snapchat開發(fā)一種新的視覺搜索工具，用戶可以通過Snap識別物品或條形碼，而亞馬遜平臺山相應(yīng)的商品將以“彈出式卡片”的形式出現(xiàn)在用戶的屏幕上，通過點(diǎn)擊便可以完成購買。

Snapchat自帶的大量用戶與亞馬遜的電商優(yōu)勢，完成了一次高效率的資源置換。這與618前夕，快手與京東正式簽署戰(zhàn)略合作、抖音與淘寶抱團(tuán)，有著異曲同工之妙。當(dāng)電商與社交堪不透彼此的秘密時，他們也會選擇短暫地結(jié)盟。

但簡單的用戶導(dǎo)流形式遠(yuǎn)不能滿足亞馬遜的社交野心。

2019年6月，亞馬遜關(guān)閉了“從未真正起飛”的Spark，又在年末推出了一款名為"Amazon Posts"的產(chǎn)品，模式類似于微博等社交媒體，且僅向亞馬遜平臺上的品牌方開放。每個品牌都可以根據(jù)自身的調(diào)性和營銷策略，發(fā)布相應(yīng)的推文內(nèi)容。

這與淘寶中的“微淘”也頗為相似，用戶將以“刷微博”的方式，來觀看已關(guān)注的品牌所發(fā)布的最新內(nèi)容，也可以自由探索平臺上的其他品牌，并在品牌發(fā)文下進(jìn)行互動留言和私信。

在社交領(lǐng)域摔過很多跟頭的亞馬遜，這次十分謹(jǐn)慎，測試版上線后并未大肆宣傳，也無后續(xù)其他舉動。

Posts被加入到了亞馬遜的廣告系統(tǒng)中

直到2020年5月7日TouchData報道稱，亞馬遜近期更新了站內(nèi)廣告頁面，將帶有社交屬性的Posts添加到了廣告系統(tǒng)的側(cè)邊欄中。

“這說明Posts推出后反響平平，亞馬遜在挖掘這款產(chǎn)品在廣告投放上的可能性。” TouchData如此評論。

亞馬遜的社交夢，又落空了。

Facebook VS 亞馬遜, 不戰(zhàn)何為?

亞馬遜在社交賽道郁郁不得志，F(xiàn)acebook卻以百米沖刺的速度，在電商領(lǐng)域中全力奔跑。

據(jù)Facebook首席產(chǎn)品運(yùn)營官Sheryl Sandberg透露，現(xiàn)在平臺上入駐的商家數(shù)量已超過一億六千萬，而美國三成以上的企業(yè)是沒有官方網(wǎng)站的，它們把Facebook和Instagram官方賬號當(dāng)成向客戶群體傳遞消息的唯一方式，剛上線的“Facebook Shop”則為他們提供了一個更為便利的電商渠道。

免費(fèi)為商家提供開店服務(wù)的Facebook，如何進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)呢?

Facebook集團(tuán)的副總裁Dan Levy表示，平臺將對線上成交的訂單進(jìn)行小份額的抽成，而電商功能最主要的收入來源將依賴于廣告，即入駐的商家可以通過購買平臺推廣來增加店鋪和商品的曝光率。

雖然Facebook憑借旗下多款社交產(chǎn)品，一直有著相當(dāng)不錯的廣告收入。但電商巨頭亞馬遜的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)也十分亮眼，據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在2020年的廣告收入或?qū)⒃鲩L至150億美元，占據(jù)美國數(shù)字廣告市場10%的市場份額，排行第三。

這讓扎克伯格拉響了警鐘，也是他決意做好電商的動力之一。

“Facebook做電商，的確有亞馬遜不可企及的優(yōu)勢，即作為社媒的探索功能。消費(fèi)者在亞馬遜平臺更多的是帶有目的性的 ‘搜索—對比—購買’，亞馬遜平臺并沒有提供充足的內(nèi)容來引領(lǐng)消費(fèi)者的購物行為?！?電商領(lǐng)域資深專家Jeremy Bowman評論道。

即便勢頭一片大好，F(xiàn)acebook一直備受詬病的用戶隱私問題，正在威脅著平臺的電商未來。

穩(wěn)坐國際社交產(chǎn)品的第一把交椅，F(xiàn)acebook掌握了全球近30億用戶的個人信息，也因此闖了不少禍。自2006年Facebook推出News Feed開始，就多次因涉嫌侵犯用戶隱私而受到審查，2018年轟動世界的“劍橋分析丑聞”，更讓Facebook市值大幅縮水500億美元，同時面臨著其4倍市值的天價賠償。自扎克伯格發(fā)文宣布“Facebook Shop”正式上線以來，無數(shù)普通用戶在留言區(qū)表示質(zhì)疑。一方面他們認(rèn)可電商功能的確可以幫助衛(wèi)生事件下的中小企業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)，但這也意味著用戶個人信息與Facebook官方分享之外，也會被平臺上的商家獲取，他們無法信任一個“劣跡斑斑”的產(chǎn)品可以保障信息安全。

不過資本市場卻十分看好Facebook的電商前景。

“我們認(rèn)為Facebook Shop可以輕而易舉地為自身帶來300億美元的收入，”德意志銀行的分析師說。

“Facebook將變成數(shù)字經(jīng)濟(jì)中電商領(lǐng)域的佼佼者?！?聯(lián)播基金的分析師說，F(xiàn)acebook Shop將會“解鎖”一萬三千億美元的社交電商市場。

但Facebook想要撼動亞馬遜的巨頭地位還早得很。

截至2020年三月底，亞馬遜過去一年電商業(yè)務(wù)的創(chuàng)收高達(dá)2412億美元，是Facebook全年收入總額的三倍之多，而國內(nèi)電商巨頭阿里集團(tuán)近日發(fā)布的2020財(cái)年報告顯示，來自中國電商零售業(yè)務(wù)的營收總額約為469億美元。

雖占據(jù)絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，亞馬遜仍不斷尋找著在電商領(lǐng)域“更上一層樓”的秘籍。

這次，它瞄上了阿里旗下淘寶的“直播帶貨”模式。

據(jù)“遠(yuǎn)洋科技評論”報道稱，亞馬遜在西雅圖的分公司中成立了一個部門，研究中國電商平臺的盈利和發(fā)展模式，并不斷結(jié)合美國市場進(jìn)行改版和嘗試。

2019年4月電商直播功能“Amazon Live”正式上線。據(jù)亞馬遜官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，使用了直播帶貨功能的商家，平均銷售轉(zhuǎn)化率較以往提高了3.6倍。而一家背包品牌Fenrici Brand在Prime Day(亞馬遜會員日)期間，利用直播達(dá)到了以往10倍的銷售業(yè)績。

即便如此，Amazon Live卻并未復(fù)制直播在中國的“輝煌”。

亞馬遜引入直播電商的方向沒有錯，但它忽略了對平臺上品牌方的初期教育，多數(shù)商家仍效仿著傳統(tǒng)電視購物的方式中規(guī)中矩地測評產(chǎn)品，完全沒有主動同直播間用戶建立溝通的意識，而直播時長多以10分鐘為主，直播頻率十分不穩(wěn)定。

說是向淘寶直播“偷師”，亞馬遜卻低估了超級主播李佳琪和薇婭自身所具有的“核力量”，并沒有引入網(wǎng)絡(luò)紅人輔助帶貨。

直到2019年11月6日，宇宙級網(wǎng)紅卡戴珊為了自己代言的香氛品牌KKW做宣傳，連線進(jìn)入薇婭的直播間，原本在視頻另一端心不在焉的卡戴珊目睹了薇婭在1分鐘內(nèi)賣出15000瓶香水時，她驚訝地脫口而出道：“OMG, It’s crazy!” (天吶，這也太瘋狂了)

此事憑借卡戴珊在海外的影響力，迅速在國際網(wǎng)紅圈中引起了一陣“海嘯”。此后，不斷有海外網(wǎng)紅向中國MCN機(jī)構(gòu)尋求合作，希望也能參與直播帶貨。

也不乏有網(wǎng)友隔空喊話亞馬遜, 讓它快來以正確的姿勢，向淘寶直播抄作業(yè)。

亞馬遜不慌是不可能的，畢竟發(fā)布了一年的電商直播仍舊不溫不火，而Facebook上線直播帶貨已近在眼前。

Facebook和亞馬遜的正面對決，已在電商領(lǐng)域打響，兩者的較量將在直播電商垂直領(lǐng)域再次升級。

烽煙四起，號角連營。

既如此，不戰(zhàn)何為?

（編輯：孟哲）