又虧1.9億，“少兒英語”能助流利說（LAIX.US）找回“光環(huán)”？

2020年，在線教育正在加速滲透。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，由于各大線下課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及各級(jí)學(xué)校延遲開學(xué)，“停課不停學(xué)”，推動(dòng)教育學(xué)習(xí)應(yīng)用下載量快速上升。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，3月教育工具類APP用戶同比增速超過100%，在各細(xì)分行業(yè)中位列第三，僅次于效率辦公和視頻工具。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)階段是在線教育平臺(tái)低成本獲客、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的好時(shí)機(jī)。中長期看，隨著消費(fèi)群體代際演進(jìn)，在線教育長期滲透率有繼續(xù)提升的趨勢。

遺憾的是，號(hào)稱中國“AI+教育”第一股的流利說（LAIX.US），似乎并沒有從“停課不停學(xué)”中吸取足夠多養(yǎng)分，目前仍在嚼著業(yè)績虧損的“黃蓮”。

一季度營收下滑，費(fèi)用增長致利潤大降

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，流利說于5月27日，發(fā)布2020年第一季度業(yè)績。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年第一季度，公司凈營收為2.28億元人民幣（單位下同），較上年同期的2.53億元下降9.9%；毛利潤為1.5億元，較上年同期的1.94億元下降22.8%。毛利率為65.5%，去年同期為76.4%。

期內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)用達(dá)到5921.9萬元，較上年同期5007.9萬元增長18.25%；營銷費(fèi)用2.65億元，較上年同期的1.96億元增長36.17%，一般及行政費(fèi)用2213.9萬元，較上年同期2004.7萬元增長10.44%。

由于費(fèi)用大幅增長，流利說今年一季度運(yùn)營虧損1.97億元，去年同期虧損7010萬元；凈虧損1.97億元，去年同期凈虧損6730萬元；經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.89億元，去年同期為虧損5450萬元。

截至2020年3月31日，流利說現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為1.86億元，較上年同期的2.81億元，下降33.81%。

值得注意的是，展望2020年第二季度，流利說的盈利狀況仍不容樂觀，據(jù)公司預(yù)計(jì)，二季度凈營收在2.4億元至2.6億元之間，較去年同期的2.76億元下降約13.2%至5.9%。

用戶留存是一道坎

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，流利說盈利能力出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，主要原因之一是近期公司付費(fèi)用戶增長狀況不佳。

據(jù)流利說財(cái)報(bào)，截至2020年3月31日，公司累計(jì)注冊用戶為1.797億，較截至2019年12月31日，累計(jì)1.616億注冊用戶，增長約1810萬。2020年一季度流利說擁有付費(fèi)用戶90萬，較2019年一季度下降18.2%。

事實(shí)上，整個(gè)2019年流利說的付費(fèi)用戶數(shù)量一直處于滯漲狀態(tài)，2019年一季度至四季度公司付費(fèi)用戶數(shù)量分別為110萬、90萬、90萬和70萬。

即使付費(fèi)用戶在2020年一季度恢復(fù)至2019年平均水平，這樣的增長表現(xiàn)，放到過去幾年仍然偏低。

要知道，2017年至2019年，在流利說平臺(tái)上購買課程和服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量，分別約81.57萬、約250萬及約300萬，增長十分迅速。  

總的來說，線上英語教育教育行業(yè)是一個(gè)“引流容易留人難”的行業(yè)。這與英語學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和平臺(tái)業(yè)務(wù)模式有關(guān)。

眾所周知，語言學(xué)習(xí)主要分為聽、說、讀、寫四大板塊。部分用戶使用線上學(xué)習(xí)平臺(tái)學(xué)習(xí)英語時(shí)，會(huì)根據(jù)自身薄弱點(diǎn)針對(duì)性選擇課程，當(dāng)弱勢環(huán)節(jié)達(dá)到理想學(xué)習(xí)效果后便不再續(xù)費(fèi)，從而導(dǎo)致線上教育平臺(tái)付費(fèi)用戶流失。

從流利說業(yè)務(wù)模式來看，公司的課程主要是按時(shí)收費(fèi)，比如懂你英語課程是按照30天、180天和12個(gè)月的時(shí)限收費(fèi)。用戶學(xué)習(xí)時(shí)間結(jié)束后平臺(tái)就要面臨用戶續(xù)費(fèi)的問題，而每個(gè)用戶的學(xué)習(xí)目的和目標(biāo)不同，大批用戶在時(shí)間結(jié)束后不再選擇續(xù)費(fèi)。

資料來源：流利說2019年財(cái)報(bào)

因此，流利說要想提升用戶付費(fèi)用戶數(shù)量和留存用戶數(shù)量，必須加大營銷力度，從“引流”和“留人”兩端同時(shí)發(fā)力。流利說的做法，一是利用第三方渠道引流；二是組建線上學(xué)習(xí)社區(qū)，通過OSA和研究小組幫助維持人與人之間的聯(lián)系，提升用戶學(xué)習(xí)效果及提升用戶留存率。

2019年微信收緊分享政策，使得包括流利說在內(nèi)的線上學(xué)習(xí)平臺(tái)“薅流量羊毛”的難度加大，公司需要進(jìn)一步加大品牌和營銷活動(dòng)以及用戶流量獲取的投入。

流利說過往財(cái)報(bào)顯示，2017年至2019年，公司品牌和營銷費(fèi)用為1.65億元、3.51億元和5.2億元。2020年一季度流利說營銷費(fèi)達(dá)到2.65億元，同比增長36.73%，營銷費(fèi)用率高達(dá)116.23%。

需要注意的是，線上學(xué)習(xí)社區(qū)的建立直接推動(dòng)了流利說人工成本的增長。據(jù)流利說2019年財(cái)報(bào)，截至2019年12月31日，公司擁有1600多個(gè)OSA，與6400個(gè)微信群組中的64.8萬個(gè)用戶互動(dòng)。

2019年，流利說品牌和營銷支出及銷售人員的工資和福利開支，占公司營銷開支的83.13%。

“成人英語+少兒英語”能終結(jié)盈利難題？

在智通財(cái)經(jīng)APP看來，流利說要想提升盈利能力，公司主要會(huì)考慮如何提升用戶留存率和提升課程盈利能力。

按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分，流利說產(chǎn)品主要分為“少兒”、“應(yīng)試”和“成人”三大版塊，分別主要針對(duì)K-12、大學(xué)生及職場人士。

根據(jù)公司2019年活躍用戶提供的信息，大約21.5％的用戶是大學(xué)生，34.0％的是K-12教育的學(xué)生，另有40.3％的人是自由職業(yè)者或正在從事自由職業(yè)者。從用戶結(jié)構(gòu)來看，少兒英語和成人英語應(yīng)是流利說主要發(fā)力的兩條賽道。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，流利說于2019年推出了少兒流利說，以自然拼讀為賣點(diǎn)。2020 年公司計(jì)劃推出懂你英語少兒版，覆蓋少兒全英語能力。

流利說進(jìn)入少兒英語賽道的好處不言而喻，一是公司少兒英語產(chǎn)品由AI 技術(shù)驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品邊際成本較低，二是少兒用戶一旦對(duì)產(chǎn)品形成粘性，有望綁定用戶未來數(shù)年英語學(xué)習(xí)時(shí)間，有效降低獲客邊際成本。

至于成人英語市場，原本就是流利說主打的賽道，在這個(gè)成人英語存量市場，流利說主要通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)來提升盈利能力。比如流利說近期推出的懂你英語商務(wù)版套餐，原價(jià)為1599元/30天，套餐涵蓋商務(wù)英語+懂你英語，用戶學(xué)習(xí)達(dá)標(biāo)可獲得499元獎(jiǎng)學(xué)金返現(xiàn)。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，2019年流利說180天期的懂你英語套餐，價(jià)格為499元，且學(xué)習(xí)達(dá)標(biāo)可以全額返學(xué)費(fèi)。這意味著，懂你英語商務(wù)版套餐，提升用戶購買門檻，同時(shí)也提升了產(chǎn)品盈利能力。

資料來源：流利說2019年財(cái)報(bào)

流利說2020年一季報(bào)顯示，用戶平均購買金額為達(dá)到177美元，較2019年同期的150美元高出22美元。

一季度，公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為30.2萬美元，上年同期的凈流出499.7萬美元。

這意味著，以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品布局已經(jīng)起到了正面效果。未來，流利說若能繼續(xù)高速擴(kuò)張用戶規(guī)模，提高用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，以AI替代人工運(yùn)營有效降低成為，公司由虧轉(zhuǎn)盈可以期待。當(dāng)然，這并不容易。