周冬雨、楊冪也救不了L Brands(LB.US)旗下維密？250家門店將永久關閉

本文來自微信公眾號“每日經(jīng)濟新聞”。

最為中國消費者熟悉的高端內(nèi)衣品牌——維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)風雨飄搖。

在宣布周冬雨、楊冪等中國明星擔任品牌代言人后，維密還是不斷傳來壞消息。

維密母公司L Brands(LB.US)在5月20日發(fā)布的一季度財報顯示，將永久關閉250家位于北美的店鋪。

在公共衛(wèi)生事件影響下，曾經(jīng)締造了“性感神話”的維密進一步延續(xù)近四年以來的頹勢。截至5月2日第一財季，L Brands凈虧損2.97億美元，其中維密銷售額較上年同期下滑46%。4月下旬，原計劃收購維密的接盤方終止了交易舉動。

關閉海外門店，搶占中國市場，或許是維密的自救法則。每日經(jīng)濟新聞記者向維密中國區(qū)門店的工作人員了解到，中國的門店都正常營業(yè)，而且上新速度很快。

截至5月21日收盤，維密母公司L brands 的股價上漲18.25%，報收14.45美元/股，市值40億美元。

關閉250家北美店鋪，繼續(xù)發(fā)力中國市場

在內(nèi)衣行業(yè)曾經(jīng)風光無限的維密，眼下的處境越來越艱難。

雖然近年來，維密就已面臨銷售下滑的壓力，不得不徹底關閉一些全球門店：2018年關閉30家、2019年關閉53家。但今年遭遇公共衛(wèi)生事件，情況變得更加糟糕，自3月起，維密大量門店暫時關閉，員工停薪休假，高昂的門店租金，徹底壓垮了維密。

紐約時間5月20日，維密母公司L Brands發(fā)布截至5月2日的第一財季數(shù)據(jù)，凈收入從2019年同期的26億美元下滑至16.5億美元。凈虧損為2.97億美元，而上年同期則錄得凈利潤4030萬美元。其中，維密銷售額為8.21億美元，較上年同期的15億美元，大幅下滑約46%。

L Brands財報預計，將在2020年永久關閉北美的250家維密店鋪。每經(jīng)記者注意到，截至報告期末，維密在全球共有1201家門店(其中北美共開有1091家)，這意味著，此次維密將有21%的門店被永久關閉。

維密臨時首席執(zhí)行官斯圖爾特·伯格爾弗(Stuart Burgdoerfer)在本次財報電話會議上表示，關閉250家門店“是一個非常重要的決定”，旨在“加強”維密的實力。但這也許只是一個開始，未來幾年可能會關閉更多門店，以便更好地管理其他門店和公司的整體利潤。此外，伯格爾弗還在會議中透露，預計維密門店(歐美等地的店鋪)將在7月底前重新開業(yè)。

一方面關閉北美門店，另一方面維密對中國市場寄予更大的希望。

據(jù)悉，中國是在公共衛(wèi)生事件中最先恢復的國家，因此維密在北京、上海、成都、重慶等地的四十余家店鋪早已恢復正常營業(yè)。5月21日，每經(jīng)記者采訪多家維密店鋪，了解相關經(jīng)營情況。“目前我們都是正常經(jīng)營，不用擔心，我們上新也很快?！币患揖S密店鋪的工作人員告訴每經(jīng)記者。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)衣市場消費潛力巨大，2019年市場規(guī)模約為2000億元，其中，女性內(nèi)衣市場占總市場規(guī)模的60%以上。

困境中的維密，非常看重中國市場的消費潛力。4月20日、4月24日，維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區(qū)的品牌代言人、楊冪則為其亞洲區(qū)代言人。

如今，舒適度和包容度成為內(nèi)衣的賣點，內(nèi)衣市場需求的風向轉化，被維密的競爭對手更早捕捉了。維密迫切想要扭轉自己曾經(jīng)對性感的定義，性感不僅僅是超模身材，新晉大中華區(qū)代言人周冬雨在宣傳片中說：“我不是定義上的性感?！薄白鲎钍娣淖约?，這就是性感?！?/p>

但摒棄以往的性感標準，用周冬雨來“重新定義”的維密，最終能否“自救”，吸引到年輕女性的目光，仍有待進一步的業(yè)績檢驗。

母公司無力復興的維密，被收購方“零成本”拋棄

公共衛(wèi)生事件的拉扯下，維密的命運雪上加霜。

從2015年起，維密大秀的魔力就開始消退，收視率大幅下滑，業(yè)績也持續(xù)疲軟。L Brands 2019年年報顯示，旗下品牌Bath&Boody Works營業(yè)收入持續(xù)增長，但維密的銷售額和商品利潤率顯著下降。

曾經(jīng)炙手可熱的維密變成“燙手的山芋”，母公司L Brands急欲剝離這個拖累業(yè)績的品牌。今年年初，擅于處置不良資產(chǎn)的Sycamore Partners與L Brands達成了收購維密的協(xié)議，在這筆交易協(xié)議里，維密的估值僅11億美元。

不少分析師表示，這個價格實際上很低，維秘完全可以賣出更好的價錢。但是面對日益萎靡的銷售市場，維秘不得不將自己“賤賣”，這也是L Brands的創(chuàng)始人韋克斯納對自己“無法復興命運的承認”。在 L Brands的計劃里，這筆錢將會用于緩解 L Brands的債務危機。

然而這筆交易并沒有按預期完成，收購方反悔了。

根據(jù)道瓊斯通訊社援引Sycamore Partners提交特拉華州法院的訴訟文件中的說法，L Brands自3月份關閉其美國門店、讓大部分員工停薪休假，同時未支付4月份租金，這些決定可能損害到維密品牌，并違反了交易協(xié)議，因此尋求法院批準終止交易。

面對收購方的單方面“退貨”，L Brands原本應該予以正面回擊，表示Sycamore Partners此舉違背了雙方此前簽署的收購條款。但現(xiàn)實情況是L Brands目前的資金情況已不允許它再陷入一場漫長的訴訟官司，最終雙方和解。按照L Brands的最新公告：交易終止，同時之前“未決訴訟”和相互間的索賠要求也一并解除。

母公司無力復興維密，收購方又將其“零成本”拋棄，性感內(nèi)衣的鼻祖前路艱難。有業(yè)界人士向L Brands建議，將旗下沐浴品牌Bath&Body Works打造為一個上市公司，同時剝離“維密”作為獨立公司運營，并啟用新的首席執(zhí)行官管理該品牌。（編輯：肖順蘭）