從獵豹移動(CMCM.US)談起，看工具類軟件的價值

本文來源于微信公眾號“葉盛的讀書筆記”，作者愛讀書的葉盛。

一、從無路可走到出海第一

當傅盛2009年底創(chuàng)立可牛的時候，他一定想的是重新證明自己。此后三年，他先合并了金山安全業(yè)務(wù)成立了新公司獵豹(CMCM.US)，又趕上了3Q大戰(zhàn)成功獲得了騰訊(00700)投資。

在產(chǎn)品創(chuàng)新的道路上，他一直沒有停歇，不斷推出微創(chuàng)新。可是最大的競爭對手360，卻不斷地跟進，讓獵豹在國內(nèi)始終處于被壓制的狀態(tài)。

在壓力之中，傅盛將目光投向了海外。一番調(diào)研之后，他發(fā)現(xiàn)海外市場大有可為。當時安卓系統(tǒng)普遍存在著軟件清理、手機殺毒、電池耗電、系統(tǒng)管理等痛點。

獵豹重點做了“獵豹清理大師”、“電池醫(yī)生”等產(chǎn)品。一經(jīng)推出，便受到了海外用戶的普遍歡迎。

于是，獵豹2013年起全力開拓海外市場。此后幾年，隨著獵豹清理大師(Clean Master)等工具應(yīng)用矩陣在海外打開市場，獵豹移動在全球范圍內(nèi)發(fā)行了共計414款移動應(yīng)用，高居全球開發(fā)商下載量第五名。

用了一年多時間，獵豹成為了中國第一的出?；ヂ?lián)網(wǎng)公司。并成功在美國上市，此時是傅盛最高光的時刻。Facebook(FB.US)和Google(GOOG.US)的高管來中國時候，他都是座上賓。

根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，截至2017年8月，CM Launcher覆蓋超過200多個國家和地區(qū)，在Google Play商店94個國家的個性化榜單中排名第一，是Android平臺最受歡迎的桌面啟動器之一。

二、獵豹大舉擴張背后薄弱的商業(yè)模式

在商業(yè)模式方面，獵豹主要是通過推廣獲客，免費提供工具給用戶使用，然后主要通過廣告的方式來實現(xiàn)變現(xiàn)。當然，獵豹在2016年后也重點開發(fā)了眾多小游戲，拓展內(nèi)容平臺等，希望實現(xiàn)收入多元化。此處，我們重點關(guān)注其工具型軟件的收入變化情況。

從獵豹的歷年利潤表中，我們可以看出：

1、雖然公司毛利率較高，但是營業(yè)利潤率較低。公司毛利率一直在60%-80%之間，處于較高水平。但是，公司的營業(yè)利潤率較低，在工具型軟件發(fā)展的黃金期2015年，公司營業(yè)利潤率僅為5.6%。

2、公司費用率沒有下降，銷售費用增速一直高于收入增速。從2011年到2015年，公司營收高速增長，同比增速每年都超過了100%。但是，公司銷售費用增長更快，其占收入的比例從2011年的20.7%一路攀升到2015年的40.1%。

獵豹的銷售費用增速持續(xù)高于收入增速，這背后可能意味著公司產(chǎn)品的黏性不夠強，客戶流失率較高。為了維持增長，公司必須不斷地投入更多的銷售費用去獲取更多新客戶，才能帶來增長。

如果我們看其運營數(shù)據(jù)，則會發(fā)現(xiàn)獵豹一直是處于一種高投入，高流失率的狀態(tài)。2015年公司產(chǎn)品的月活用戶數(shù)(MAUs)從年初的3.95億，上漲到年末的6.35億，凈增加了2.4億。但是在整個2015年，公司新增安裝量為12.52億次，也就說公司當年流失用戶量高達10.12億。

如果計算獵豹的LTV/CAC，會發(fā)現(xiàn)其LTV/CAC一直不高，從2015年起已經(jīng)持續(xù)低于3。一般來說，LTV/CAC低于3就意味著公司的商業(yè)模型處于不健康狀態(tài)，這表明其在2015年后，并不適合進一步擴張。

三、工具型軟件的價值評估框架

獵豹只是一個例子，它背后代表著一大批工具型軟件公司。近年來，眾多工具型軟件公司紛紛登陸資本市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，具有工具型軟件的上市公司包括以下：

廣聯(lián)達、金山辦公、萬興科技、光云科技、迅游科技、國聯(lián)股份、暴風(fēng)集團、獵豹移動(CMCM.US)、迅雷(XNET.US)、美圖公司(01357)、魯大師(03601)、福昕軟件(待上市)。

如何對這些工具型軟件的投資價值進行評估呢?

其實，工具型軟件的價值評估仍然是遵循現(xiàn)金流折現(xiàn)模型。一個工具型軟件公司商業(yè)模式非常簡單：

1、公司首先要付出一定的獲客成本(CAC)，才能獲得客戶。各公司的具體獲客手段差異很大，最常見的是通過廣告推廣，免費試用來獲客。

2、公司在獲得客戶之后，在客戶生命周期里獲得收入(LTV)。工具型軟件常見的獲取收益的方式是直接向客戶收費，或者通過廣告等方式來變現(xiàn)。

好的工具型軟件公司，其微觀商業(yè)能夠做到以下三點：獲客成本低;客戶流失率低;客戶生命周期價值高。好的工具型軟件公司一定要做到客戶生命周期內(nèi)的收入(LTV)扣減運營成本要遠大于獲客成本(CAC)，才能在客戶身上賺到錢。通常來說，LTV/CAC大于3被認為是一個公司商業(yè)模型良好的指標。

四、差的工具型軟件模式

獵豹雖然它在海外取得了非常大的進展，成為第一家在海外月活用戶突破6億的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。但是，由于其工具型軟件本身黏性較低，客戶價值不高。所以，其產(chǎn)品流失率高，商業(yè)變現(xiàn)能力較低，只是依靠高營銷費用不斷驅(qū)動增長。

與獵豹類似的是電商平臺零售商，收入增速很快但是不賺錢。像好想你旗下的赫姆斯，以“百草味”為品牌經(jīng)營零食，其主要是在天貓、京東(JD.US)等電商平臺出售產(chǎn)品。

其收入連年高速增長，但是凈利潤率極低，2019年僅為3.4%。

公司的主要費用都花在銷售上了，其交付給電商平臺的收入連年大幅上漲。根據(jù)公司資料，其2019年毛利率為26.54%，而其銷售費用占比為20.3%。其中，公司付給電商平臺的推廣費用占銷售費用的比例約為30%，整體增速明顯快于收入增速。

五、好的工具型軟件模式

廣聯(lián)達的工程造價軟件是國內(nèi)少見的工具軟件。市場占有率高，在60%以上。產(chǎn)品標準化程度高，毛利率水平達到了96%。

工程造價軟件極強的產(chǎn)品黏性源于其創(chuàng)造了強大的客戶價值。具體來看體現(xiàn)在：

一、用戶使用習(xí)慣。許多用戶使用習(xí)慣了某種軟件，往往不愿意更換其他同類軟件，因為其中會有細微的使用習(xí)慣差異。這種使用習(xí)慣差異會讓很多人不愿意改變。

二、工程造價軟件具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。工程項目造價需要甲方與乙方溝通核對具體數(shù)據(jù)，而如果雙方使用不同的造價軟件則往往會存在計價和算量的細微數(shù)字差異。這些差異雖然很細微，但是雙方都很難解釋清楚。因此，在實際使用過程中，乙方往往會遷就甲方的使用習(xí)慣，雙方共同使用相同的工程造價軟件。

廣聯(lián)達的工程造價軟件具有的極強產(chǎn)品黏性，在數(shù)據(jù)上也得到了充分的反應(yīng)。根據(jù)公司披露的資料，公司云化的產(chǎn)品，其LTV/CAC能夠達到7.71，遠高于平常認為的健康基準3。

總之，我們認為工具型軟件的變現(xiàn)能力取決于客戶價值。而不同的工具型軟件有很大差別：

1、對于企業(yè)服務(wù)型工具軟件，如果客戶價值高，則可以直接對客戶收費，商業(yè)變現(xiàn)效率極高。典型案例，如廣聯(lián)達、金山辦公、Atuodesk等。

2、面向普通消費用戶的工具型App，則往往面臨著獲客成本高、變現(xiàn)能力弱等各種問題。在這個賽道，工具型軟件公司的商業(yè)模式都不是很好。

(編輯:陳鵬飛)