Netflix(NFLX.US)是如何打開印度市場(chǎng)的?

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“網(wǎng)娛觀察”，作者靈樨。

在《紙牌屋》、《驚奇物語(yǔ)》等Netflix(NFLX.US)自制歐洲劇火遍全球后，其又以《全裸導(dǎo)演》、《王國(guó)》等亞洲自制劇打開亞洲市場(chǎng)，先后引起亞洲觀眾的追劇熱潮，在開啟中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)失敗后，Netflix另辟蹊徑與中國(guó)臺(tái)灣合作拍攝了《罪夢(mèng)者》、《極道千金》、《誰(shuí)是被害者》等劇集，曲線“俘獲”了內(nèi)地觀眾。

亞洲市場(chǎng)一直是Netflix緊盯的“肥肉”，尤其是于日韓等“親美派”國(guó)家的合作更為緊密，前幾天Netflix還爆出了《咒怨：詛咒之家》的最終版預(yù)告片，這部?jī)H6集的迷你劇是改編自日本經(jīng)典恐怖片《咒怨》，預(yù)計(jì)會(huì)在7月3日播出，劇集的制作班底也是由日本電影《午夜兇鈴》的編劇高橋洋親自操刀和電影《咒怨》的原班人馬承制，既有Netflix的國(guó)際化因素和技術(shù)支持，同時(shí)也融入了日本的本土文化。

如今，Netflix開始布局印度市場(chǎng)，制作了喪尸題材的恐怖劇集《起尸鬼》，預(yù)計(jì)會(huì)在5月24日登陸印度播出。當(dāng)Netflix進(jìn)軍印度之后，基本就完成了其“環(huán)中國(guó)”的政策，Netflix在亞洲的布局版圖也基本塵埃落定了。

選擇合作國(guó)是一門“生意經(jīng)”，短短10年，Netflix就從加拿大遍布了全世界，許多國(guó)家都與Netflix形成了合作趨勢(shì)。而進(jìn)軍印度，又體現(xiàn)了Netflix怎樣的全球化發(fā)展觀呢?

人口優(yōu)勢(shì)

如果進(jìn)軍日韓看重的是“資本”，那么進(jìn)軍印度則是因?yàn)槠淙丝诩t利。

印度目前的人口有13億左右，是僅次于中國(guó)的第二人口大國(guó)，且大部分的印度夫妻缺乏避孕措施，印度也并無(wú)“計(jì)劃生育”之類的國(guó)家政策，因此有專家預(yù)測(cè)，在幾年的時(shí)間之內(nèi)，印度或會(huì)趕超中國(guó)成為世界第一人口大國(guó)。

雖然國(guó)家經(jīng)濟(jì)滯后、人口數(shù)量眾多，印度存在著世界上最龐大的貧民窟，且三分之二的人口都是依靠農(nóng)業(yè)維生。但就是這樣窘迫的國(guó)家狀況，印度的娛樂產(chǎn)業(yè)卻異常發(fā)達(dá)，寶萊塢頻頻貢獻(xiàn)出諸如《起跑線》、《摔跤吧爸爸》等多部膾炙人口的影片。雖然經(jīng)濟(jì)落后，但由于龐大的人口基數(shù)，這也使印度成為了廉價(jià)勞動(dòng)力的最大輸出國(guó)，不少國(guó)家都將電子、科技公司開設(shè)在印度，這也促進(jìn)了印度電子技術(shù)的發(fā)展。

寶萊塢之所以能夠立足一是得益于本國(guó)的電子技術(shù)發(fā)展，為電影的制作提供了基礎(chǔ)，另外便是強(qiáng)大的人口基數(shù)，這使得印度電影具有一定的票房保障。美國(guó)正是看中了印度的這一優(yōu)勢(shì)而頻頻盯上印度市場(chǎng)，早先迪士尼（DIS.US）便收購(gòu)了印度的第二大視頻網(wǎng)站Hotstar，目前已經(jīng)累計(jì)了5000萬(wàn)用戶，其中800萬(wàn)都是來(lái)自于印度。Netflix也同樣看重了印度市場(chǎng)的人口紅利，因此在印度劇的內(nèi)容制作上投入了4億美元，制作了以貪腐犯罪為主題的《神圣游戲》、以板球運(yùn)動(dòng)為題材的《板球少年》、以印度強(qiáng)暴事件為題材的《德里罪案》等劇集。

這些錢財(cái)?shù)耐度胍环矫鏁?huì)使Netflix獲得一定的利潤(rùn)，另一方面也會(huì)帶動(dòng)印度文娛產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，對(duì)于印度來(lái)說(shuō)也是一次外資幫扶本土的契機(jī)和實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，考慮到印度GDP問(wèn)題，Netflix在印度方面的定價(jià)也盡量合理，盡量滿足大部分用戶的觀劇需求。

本土化融合

從Netflix在全球自制的劇集可見，其在開發(fā)項(xiàng)目之前會(huì)研究合作國(guó)的歷史文化及受眾喜好，并且在本土化上做出一些創(chuàng)新和大膽的嘗試。

最有利于抓住本土化用戶需求的方式便是IP改編，除了國(guó)產(chǎn)劇以外，歐美劇集也非常傾向于改編小說(shuō)作品，只不過(guò)國(guó)產(chǎn)劇中大量濫用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品目的在于吸引年輕觀眾，而Netflix選擇的IP以經(jīng)典為主，以質(zhì)量和文學(xué)性取勝。

例如Netflix在英國(guó)拍攝的劇集《紙牌屋》便是改編自英國(guó)同名小說(shuō)的，作者邁克爾·多布斯曾是英國(guó)保守黨副主席，而這部作品也帶有強(qiáng)烈的政治諷刺性。眾所周知，美國(guó)是從英國(guó)的精英階層中分離出來(lái)而獨(dú)立的，因此英美兩國(guó)人的語(yǔ)言、文化和喜好都有諸多相似性，這也為Netflix優(yōu)先打開其他歐美國(guó)家市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

在Netflix進(jìn)軍亞洲時(shí)，其布局的日韓電視劇也多帶有日本和韓國(guó)的文化喜好，比如改編IP《咒怨》也是由于日本影視市場(chǎng)中的恐怖題材表現(xiàn)突出，此前在美國(guó)電影《林中小屋》中就已經(jīng)暗示過(guò)日本的恐怖片霸主地位。Netflix進(jìn)軍韓劇的首部作品是《王國(guó)》，這是一部喪尸題材的劇集，或許是《釜山行》過(guò)于深入人心，于是Netflix也選擇了同樣的題材打開韓劇市場(chǎng)。

萬(wàn)事開頭難，Netflix若想要繼續(xù)在異國(guó)立足必須拍好第一部作品，而這部作品的選擇也要極其符合該國(guó)的整體調(diào)性，之后才能進(jìn)行下一步的文化輸入。因此“本土化”成為了其部署劇集的重中之重，比如在中國(guó)臺(tái)灣拍攝偶像劇、在韓國(guó)拍攝懸疑劇、在日本拍攝恐怖劇等都是迎合了受眾口味。但是到了印度，Netflix卻沒有首先拍攝歌舞題材的劇集，卻仍然以喪尸劇身先士卒，這又是作何考量?

印度除了歌舞題材的作品以外，也擅長(zhǎng)拍攝恐怖電影，不過(guò)印度的恐怖電影多受到宗教的影響。Netflix拍攝的《起尸鬼》便是一部帶有宗教色彩的印度劇，在印度，“起尸鬼”是毗陀羅法所用之鬼名，也就是佛教所言的“僵尸”，這一命名就帶有濃厚的印度色彩了。當(dāng)然，也有不少觀眾猜測(cè)劇中或許會(huì)出現(xiàn)一群僵尸“載歌載舞”的滑稽畫面，從該劇的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)皆是印度本土影視從業(yè)者可見，網(wǎng)友猜測(cè)的現(xiàn)象也并無(wú)道理。

此外，印度也屬于英語(yǔ)國(guó)家，Netflix與印度制作團(tuán)隊(duì)的溝通并不是問(wèn)題，且在劇中使用英語(yǔ)也不會(huì)導(dǎo)致觀眾無(wú)法看懂，這些優(yōu)勢(shì)都成為了Netflix等美國(guó)流媒體進(jìn)軍印度市場(chǎng)的重要原因。

題材選擇

印度的電視劇帶給觀眾們的最初印象便在于冗長(zhǎng)的家庭倫理劇，甚至?xí)霈F(xiàn)許多難以置信的狗血?jiǎng)∏?。雖然國(guó)內(nèi)引進(jìn)的印度劇由于審核的問(wèn)題而經(jīng)歷了刪減，或者在選擇題材方面也盡可能滿足國(guó)內(nèi)受眾的口味，但縱觀印度電視劇以及其出海亞馬遜等美國(guó)流媒體視頻網(wǎng)站上的作品不難發(fā)現(xiàn)驚悚、動(dòng)作冒險(xiǎn)等大尺度、刺激劇集成為了熱門。

Netflix布局印度劇并不僅是單純地打開印度市場(chǎng)，從印度賺取資金，更重要的是滿足全球觀眾的需要，獲得更廣闊的的利潤(rùn)空間。因此在題材的選取上，Netflix不會(huì)僅考慮印度劇的普遍擅長(zhǎng)領(lǐng)域，而要從中發(fā)現(xiàn)適合于全球觀眾觀看的題材，并且將印度本土文化與國(guó)際文化進(jìn)行交融。

比如以板球?yàn)轭}材的《板球少年》，印度是一個(gè)全國(guó)崇尚板球運(yùn)動(dòng)的國(guó)家，就如同中國(guó)是乒乓球大國(guó)一樣，因此Netflix拍攝的這部劇極大程度上迎合了印度本土受眾的喜愛，但另一方面，板球也是全球性的運(yùn)動(dòng)，除了中國(guó)等亞洲國(guó)家在板球運(yùn)動(dòng)方面并不發(fā)達(dá)以外，英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、巴基斯坦等國(guó)家都非常熱愛這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。選擇這個(gè)題材無(wú)疑也迎合了歐美許多國(guó)家觀眾的愛好，該劇在豆瓣評(píng)分8.0，可以算是一部非常成功的作品。

喪尸題材也是全球觀眾喜愛的題材，但Netflix在不同國(guó)家布局喪尸片時(shí)也會(huì)考慮本土需求，與韓國(guó)、美國(guó)的喪尸片截然不同之處是，《起尸鬼》加入了宗教元素，是因?yàn)樵{咒而引發(fā)的僵尸潮，與韓劇《王國(guó)》中的疫病、美國(guó)僵尸劇往往是追求生命本源的精神主題形成明顯的差異化。

此外犯罪題材也同樣引人關(guān)注，大部分的犯罪劇都是根據(jù)真實(shí)事件改編的，Netflix也在多個(gè)國(guó)家布局的罪案題材的劇集，比如臺(tái)劇《罪夢(mèng)者》和《誰(shuí)是被害者》。在印度拍攝的《德里罪案》一共七集，已于3月22日首播，豆瓣評(píng)分9.0，該片將故事的發(fā)生背景選擇德里這個(gè)印度充滿爭(zhēng)議的中心城市，可以說(shuō)非常具有印度特色，又以頗具噱頭的題材引起其他國(guó)家觀眾的關(guān)注。

Netflix布局海外劇的宗旨是“合作國(guó)把控內(nèi)容，Netflix把控技術(shù)”，正是在這樣的宗旨之下，Netflix能夠成功制作多部影響全球的海外劇作品，使其獲得了巨大的利潤(rùn)。

Netflix的全球發(fā)展觀值得世界影視制作公司學(xué)習(xí)借鑒，在制作本土劇以及IP劇方面也受到了諸多啟發(fā)。雖然有時(shí)為了娛樂效果，Netflix在制作劇集時(shí)也存在調(diào)侃本土官員和政治的傾向，比如《神圣游戲》里就因?yàn)檎{(diào)侃甘地而被告上法庭，然而這種試錯(cuò)卻并沒有影響Netflix繼續(xù)進(jìn)軍全球市場(chǎng)，反而因其大膽的嘗試而更廣泛地贏得了受眾。

(編輯：陳鵬飛)