陌陌(MOMO.US)老了嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“?？素?cái)經(jīng)”。

作為一家曾經(jīng)極富話題性的公司，陌陌(MOMO.US)這幾年稱得上低調(diào)。當(dāng)然，這話也不一定對(duì)，之前的高調(diào)，難說(shuō)有幾分來(lái)自主觀意愿，又有幾分來(lái)自它被貼上的“約炮神器”標(biāo)簽。

或許應(yīng)該這么說(shuō)，隨著時(shí)間的推移、用戶的進(jìn)化，特別是視線范圍內(nèi)更多新銳APP的爆紅，大家對(duì)陌陌已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，甚至早已用腳投票不再關(guān)心。

這多少有點(diǎn)像海克財(cái)經(jīng)前幾天提到的微博的景況，雖然社區(qū)氛圍被指蕪雜粗放不加克制，而且自2014年12月上市以來(lái)股價(jià)多有較大幅度起伏，近日回落至21美元左右后，再度傳出暴跌及腰斬之聲，但至少?gòu)臓I(yíng)收視角看，當(dāng)前的陌陌仍是個(gè)賺錢的平臺(tái)，說(shuō)它仍在“悶聲發(fā)大財(cái)”也不算太離譜。

陌陌無(wú)疑仍是唐巖的陌陌。從4月28日提交SEC的20-F文件能夠看到，截至2020年3月31日，陌陌創(chuàng)始人兼CEO唐巖仍為大股東，持股20.4%，有70.6%的投票權(quán)。

而據(jù)3月19日發(fā)布的2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)，陌陌2019年全年?duì)I收170.15億元，同比增長(zhǎng)27%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)44.93億元，同比增長(zhǎng)29.8%，已連續(xù)20個(gè)季度保持盈利。

但唐巖需要看到的，顯然不只是這些象征著美好的數(shù)字。

先且不說(shuō)當(dāng)前股價(jià)與歷史最高點(diǎn)53.31美元落差懸殊，如下這樣兩個(gè)已綿延很久的問(wèn)題實(shí)在值得焦慮：其一，陌陌月活用戶規(guī)模遭遇天花板，2019年年底的1.145億，相較2018年年底的1.133億，幾乎是原地踏步；其二，陌陌營(yíng)收來(lái)源單一，直播業(yè)務(wù)已連續(xù)多年在營(yíng)收中的占比接近8成，直播業(yè)務(wù)之外，還看不到足以挑起大梁的新生力量，而直播業(yè)務(wù)眾所周知已被抖音快手等短視頻平臺(tái)形成合圍，壓力之大可以想見(jiàn)。

盡管無(wú)論從營(yíng)收還是從產(chǎn)品看，陌陌都已是一家更像秀場(chǎng)直播平臺(tái)的公司，但已坐穩(wěn)陌生人社交賽道頭把交椅的陌陌，并未放棄在社交方向上的創(chuàng)新嘗試，只是它所孵化上線的此類項(xiàng)目，總體聲量不大，所知者不多。

這里面唯一有個(gè)例外的，就是基于AI技術(shù)的換臉應(yīng)用ZAO，但ZAO在2019年8月底迅速火遍朋友圈后，因涉及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全等因素被工信部約談下架，再之后便淡出了公眾視野，整個(gè)周期只有3天。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，9歲的陌陌已經(jīng)算不得年輕，在無(wú)數(shù)年輕人的注意力被抖音、快手、B站等大舉收割的當(dāng)下，如何擺脫路徑依賴，讓自己重新新銳起來(lái)，是它當(dāng)前極為緊迫的一項(xiàng)任務(wù)。

直播是座怎樣的金礦？

如果把陌陌比作人，那么2012年的陌陌和今天的陌陌，長(zhǎng)相已大為不同，或者干脆說(shuō)，這是兩個(gè)人。

現(xiàn)在打開(kāi)陌陌，它首先推給用戶的，是帶有“附近”標(biāo)簽的內(nèi)容?？梢?jiàn)，盡管直播是陌陌第一大營(yíng)收來(lái)源，但它最想嘗試引導(dǎo)的，還是基于地理位置的交友需求。

在這里，你可以看到周圍人的動(dòng)態(tài)、目前的在線用戶，而是否發(fā)起聊天，主要依據(jù)差不多是用戶正在使用的頭像。此外，站內(nèi)還有音視頻內(nèi)容、同城KTV之類。

這顯然還沒(méi)進(jìn)入到大量用戶愿意付費(fèi)的內(nèi)容地帶。

點(diǎn)擊底部直播按鈕，你才算稍微入了這個(gè)聲色場(chǎng)的門。頂部“女神/男神來(lái)了”、“音樂(lè)”、“游戲”等十幾個(gè)頻道分欄無(wú)不提示，這才是平臺(tái)最有料的地方。

有趣的是，盡管已進(jìn)入直播欄，但產(chǎn)品首先引導(dǎo)用戶觀看的，還是基于地理位置的附近的直播。

這并非陌陌一家如此，但這里涉及一個(gè)產(chǎn)品邏輯的小問(wèn)題：平臺(tái)推薦的是附近的直播，但對(duì)那些真正想要看直播的用戶來(lái)說(shuō)，他們可能更想看到的是平臺(tái)最受歡迎的秀場(chǎng)，無(wú)關(guān)距離。

頂部十幾個(gè)頻道遵循的也是兩套內(nèi)容邏輯：一是基于位置認(rèn)識(shí)新朋友；二是基于熱度看直播。比如“女神/男神來(lái)了”、“顏值”明顯是在引導(dǎo)內(nèi)容，但緊隨其后的“交友”頻道又在提醒你，這依舊是個(gè)社交平臺(tái)。

至此，打開(kāi)這個(gè)APP，自己到底是來(lái)交友，還是來(lái)看直播的，恐怕你已經(jīng)傻傻分不清楚。

陌陌變成直播秀場(chǎng)，大體出于盈利需求，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，為什么陌陌能夠持續(xù)掘金？一個(gè)可供對(duì)比的事實(shí)是，最早做直播的映客已經(jīng)淡出了舞臺(tái)中央。

原因或許還是和它最早的標(biāo)簽以及陌陌到底是什么有關(guān)。

就陌陌“約炮神器”一說(shuō)，早在2014年，唐巖就曾在知乎上回應(yīng)過(guò)。他的原話是，除非你具有較強(qiáng)的社交優(yōu)勢(shì)，否則在陌陌上約炮是非常困難的。這說(shuō)的當(dāng)然是對(duì)這個(gè)標(biāo)簽的不認(rèn)同。海克財(cái)經(jīng)早前曾和圖片社交應(yīng)用nice創(chuàng)始人周首在這個(gè)話題上有過(guò)交流，周首觀點(diǎn)與之相差不多，他認(rèn)為很多人對(duì)約炮可能有誤會(huì)，因?yàn)閱握摷s炮，可能豆瓣更勝一籌。

但無(wú)論如何，這個(gè)標(biāo)簽起到了作用——大量男性用戶在那幾年瘋狂涌入而且用戶黏性不低。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，到2018年1月，陌陌男性用戶占比已達(dá)77.3%。

男性用戶基數(shù)龐大，不妨礙陌陌的人氣和商業(yè)化進(jìn)程。從某種程度上來(lái)講，或許正是因?yàn)檫@種失調(diào)，才導(dǎo)致了用戶訴求出現(xiàn)了某種一致性，使得陌陌在之后的直播變現(xiàn)道路上收獲頗豐。

大量訴求一致的用戶群是陌陌發(fā)展的基本面，只要這群人的需求還沒(méi)被充分滿足，陌陌就有把商業(yè)化繼續(xù)往下推的動(dòng)力。

直播并不是陌陌商業(yè)化的全部。事實(shí)上在找到直播業(yè)務(wù)前，除了廣告，陌陌還有過(guò)很多探索，比如2015年年初推出過(guò)禮物商城，涉足實(shí)物電商，而且也正是在這一年，陌陌開(kāi)始籌劃直播業(yè)務(wù)。此外，游戲、音樂(lè)、會(huì)員增值服務(wù)等更是緊鑼密鼓。

陌陌為什么要做內(nèi)容，也就是唐巖經(jīng)常提到的泛娛樂(lè)？一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是，當(dāng)大量用戶在此集結(jié)，陌陌需要更多內(nèi)容保證他們沉浸其中。

但陌陌開(kāi)啟直播業(yè)務(wù)前的諸多商業(yè)化嘗試，并未泛起太大波瀾，從2015年第二季度起，其月活一直是往下走的。而等到2016年試水直播業(yè)務(wù)，開(kāi)掘到了空間和價(jià)值，成為營(yíng)收亮點(diǎn)后，其他業(yè)務(wù)嘗試也就顯得更為暗淡。

2017年4月，陌陌打出了全新廣告——“用視頻認(rèn)識(shí)我”，視頻社交成為新看點(diǎn)，同年它還舉辦過(guò)一個(gè)名為“MOMO音樂(lè)計(jì)劃”的直播造星活動(dòng)，而這些動(dòng)作的目的無(wú)不是為了吸引用戶和主播，推廣它的短視頻和直播業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在看，陌陌短視頻的最高價(jià)值是引流，而引流的最高價(jià)值是開(kāi)直播間。

今天已經(jīng)很少有人記得陌陌在直播、增值服務(wù)以外的商業(yè)化嘗試，也很少有人提及它還曾經(jīng)做過(guò)一款被網(wǎng)易起訴侵權(quán)其旗下產(chǎn)品《新大話西游2》的，叫做《逍遙西游》的游戲。

雖然如此，由于深諳早前主流男性用戶心理，同時(shí)盡力讓這些用戶維持著相當(dāng)比例的不拋棄不放棄，從其后來(lái)直播業(yè)務(wù)盈利情況看，陌陌像是跨越了時(shí)間線，直接把這些用戶平移到了直播時(shí)代。

這便需要再次提及陌陌直播的特點(diǎn)。

如果說(shuō)抖音女主播主打年輕，那么陌陌女主播無(wú)疑主打的是性感。

一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，同時(shí)也是答案：在陌陌，女性瑜伽健身類短視頻，經(jīng)常會(huì)被推送到觀看前列。這真的是因?yàn)?，相較其他內(nèi)容，陌陌用戶對(duì)女性挑戰(zhàn)身體柔韌極限這一內(nèi)容有著更為濃厚的興趣嗎？

遭遇勁敵圍堵

在知乎搜索陌陌，你可以很容易地找到很多陌陌用戶自述的小故事，它們有些涉及酒托、飯托，有些涉及收租、放貸，千奇百怪，不勝枚舉，其中有些故事的精彩程度，足以拍個(gè)小短劇。

這類故事從未遠(yuǎn)離陌陌，只不過(guò)，它們現(xiàn)在可能換了個(gè)形式。如果一定要見(jiàn)證這樣的橋段，多去幾次陌陌視頻聊天室，你總會(huì)碰上這么一出。

陌陌視頻聊室天，是個(gè)類似相親舞臺(tái)一樣的虛擬空間，等你進(jìn)入時(shí)，線上往往已經(jīng)坐了幾位女嘉賓，無(wú)一例外年輕靚麗，如果只提供圖片的話，那也都是美女圖。最忙的是主持人，不斷鼓動(dòng)進(jìn)場(chǎng)的男嘉賓該對(duì)心儀的女嘉賓表示支持，而最基本的支持方式是，先刷個(gè)禮物，以獲得和女嘉賓互相關(guān)注ID的機(jī)會(huì)。

如果男嘉賓不行動(dòng)，在接下來(lái)的時(shí)間里，主持人就會(huì)反復(fù)催促，兼施各種心理暗示、語(yǔ)言嘲諷，直至達(dá)成目的或用戶退出房間?？傊阌卸嘞矚g女嘉賓，你就要刷上多少禮物，這是陌陌平臺(tái)上這類相親交友直播間的至上準(zhǔn)則。

單純抱著約會(huì)交友的心態(tài)，恐怕已很難在陌陌上實(shí)現(xiàn)愿望。套路太多，要充錢的地方太多，女主播好像永遠(yuǎn)無(wú)法企及，很多抱有交友目的完成注冊(cè)的用戶，早已經(jīng)不這么想了。

這也讓網(wǎng)友開(kāi)始好奇玩陌陌的女性用戶構(gòu)成到底如何。有知乎網(wǎng)友總結(jié)，在陌陌上刷動(dòng)態(tài)、打發(fā)時(shí)間的“正常女”，屬平臺(tái)上8類女用戶中的一種。這一結(jié)論獲得了近5000贊。

當(dāng)陌陌為直播變現(xiàn)而狂奔時(shí)，陌生人社交賽道競(jìng)爭(zhēng)者相繼出現(xiàn)。

曾對(duì)陌陌江湖地位形成較大挑戰(zhàn)的是探探。

探探對(duì)標(biāo)的是Tinder，而且它借鑒了Tinder左右滑動(dòng)的模式。被陌陌收購(gòu)前，探探月活據(jù)稱已超2000萬(wàn)。探探CEO王宇曾在采訪中表示，探探主要考慮的是如何緩解女性用戶社交壓力，只有雙方都右滑了，用戶間才可以展開(kāi)對(duì)話。也就是說(shuō)，對(duì)話發(fā)起的主動(dòng)權(quán)，主要在女性用戶一方，男性用戶只有被女性用戶認(rèn)可了，他才能進(jìn)入她的對(duì)話框。

與其說(shuō)探探進(jìn)入到了陌陌的地盤，不如說(shuō)，探探開(kāi)辟了一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，打開(kāi)了一個(gè)重視女性用戶體驗(yàn)感、看臉匹配的交友世界。

少有人注意的是，陌陌其實(shí)早在2016年年初就曾在其APP當(dāng)中嵌入了這一功能，名為“點(diǎn)點(diǎn)”。但可想而知，陌陌的生態(tài)其實(shí)很難支持這種玩法，其中最重要的一個(gè)原因是，女性用戶已經(jīng)越來(lái)越少了。很難想象一個(gè)剛注冊(cè)成功，就直接收到陌生人“約么”兩個(gè)字的女性用戶會(huì)在這類平臺(tái)待多長(zhǎng)時(shí)間。

陌陌收購(gòu)探探，支出不菲，現(xiàn)金加股票共計(jì)投入7.71億美元。這也著實(shí)說(shuō)明了陌陌對(duì)這一領(lǐng)域的重視和捍衛(wèi)。道理不難理解，盡管已是秀場(chǎng)，但根基還是要研究好兩性關(guān)系。

收購(gòu)探探帶來(lái)的好處目前還未被清晰看到，探探依舊處在虧損中，而且由于商業(yè)變現(xiàn)提速，目前的探探長(zhǎng)得越來(lái)越像陌陌了，它有了直播業(yè)務(wù)，上線了探探幣，收費(fèi)的地方也更多了。

挑戰(zhàn)者絕不只一個(gè)探探。

已被感知到的，至少還包括2019年1月15日同一天上線的多閃、馬桶、聊天寶。

公開(kāi)資料顯示，阿里(09988)在2019年曾推出包括“躺平”、“唱鴨”等在內(nèi)7款社交產(chǎn)品，騰訊(00700)推出了包括“回音”、“有記”等在內(nèi)7款社交產(chǎn)品，百度(BIDU.US)至少上線了3款，字節(jié)跳動(dòng)、快手、YY(NTES.US)、網(wǎng)易(NTES.US)、搜狐(SOHU.US)等均有新品。

陌陌自然不會(huì)坐以待斃。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)，陌陌及其關(guān)聯(lián)公司已先后發(fā)布過(guò)數(shù)十款社交類APP，這當(dāng)中還包括了國(guó)際業(yè)務(wù)。

除了眾多選手紛紛在陌陌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地躍躍欲試，對(duì)陌陌來(lái)說(shuō)，更為現(xiàn)實(shí)的壓力來(lái)自直播業(yè)務(wù)營(yíng)收增速放緩。秀場(chǎng)直播流量紅利見(jiàn)頂，如今已是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，與此同時(shí)，這一生意的玩法也變了。

盡管唐巖在幾年前就曾強(qiáng)調(diào)，陌陌和抖音快手并非完全同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在短視頻平臺(tái)已在直播領(lǐng)域長(zhǎng)驅(qū)直入，不僅有秀場(chǎng)直播，電商帶貨勢(shì)頭更是極為兇猛。

一手緊抓變現(xiàn)，不能讓營(yíng)收掉下來(lái)，一手緊抓創(chuàng)新，尤其是不能把陌生交友領(lǐng)地拱手讓人，現(xiàn)在的陌陌需要快速做出改變。唐巖所謂立足社交做泛娛樂(lè)集團(tuán)的構(gòu)想，還遠(yuǎn)未撐開(kāi)局面，而這當(dāng)中一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，陌陌還能不能抓住年輕人。

95后還相親嗎？

陌陌成立于2011年8月，彼時(shí)很多85后是它的用戶，算下來(lái)二十五六歲，正是大學(xué)畢業(yè)三四年，迫于各種壓力需要約會(huì)交友乃至相親結(jié)婚的年齡，但9年過(guò)去，同樣二十五六歲的95后們還愿意用它來(lái)實(shí)現(xiàn)愿望嗎？

需要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

2016年11月，當(dāng)陌陌開(kāi)始在直播領(lǐng)域大展拳腳時(shí)，一款主打靈魂交友，面向90后用戶，名為“Soul”的社交軟件上線。此后兩年，Soul先后完成了3輪融資。2018年9月，一條“Soul登不上”的微博熱搜，讓它成功出圈。。

這是一款能夠略微了解95后如何開(kāi)展陌生人社交的產(chǎn)品。

Soul無(wú)需上傳真人照片，主要玩法有在線匹配Souler、大雜燴的匿名廣場(chǎng)等，填寫詳細(xì)資料，就可以等待產(chǎn)品分配Souler了。戀愛(ài)鈴響起說(shuō)明匹配成功，對(duì)話框同時(shí)顯示的是兩人的匹配度和距離。

不看臉，先通過(guò)資料匹配促進(jìn)興趣交流，通過(guò)廣場(chǎng)動(dòng)態(tài)認(rèn)識(shí)陌生人，是Soul的特點(diǎn)。

隨著用戶的增多，Sou其實(shí)也已開(kāi)始面對(duì)探探曾經(jīng)面對(duì)過(guò)的問(wèn)題：優(yōu)質(zhì)的社區(qū)環(huán)境發(fā)生漸變，靈魂社交轉(zhuǎn)為顏值社交、方向盤社交（發(fā)自己開(kāi)車的照片）。這些還屬小變化，就產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)，其中最大一個(gè)變化是，廣場(chǎng)似乎成了比私聊更受歡迎的功能。

有用戶抱怨說(shuō)，Soul已經(jīng)失去了原來(lái)的美好，Soul上的人已經(jīng)越來(lái)越不喜歡聊天了，寧可發(fā)一大堆內(nèi)容到廣場(chǎng)，也不愿和陌生人私聊一句，越來(lái)越多的人在把Soul當(dāng)樹(shù)洞在玩。

此外，“日拋型”網(wǎng)友，“面基”，“蝦男”（去掉頭就可以“吃”了）這些詞的流行說(shuō)明，不論男女用戶，在網(wǎng)上結(jié)交異性約會(huì)已經(jīng)是一種比較普遍的社交行為了，似乎并不需要為此再專門下個(gè)APP。

如前所述，在95后社交需求面前，陌陌并未停止探索，只是成功的不多，而且這些產(chǎn)品大概因?yàn)槎汲鲎阅澳?，它們?cè)诋a(chǎn)品形態(tài)上，有著鮮明的陌陌印記。

拿“赫茲”為例，盡管產(chǎn)品風(fēng)格十分年輕化，極簡(jiǎn)風(fēng)，但玩著玩著你就會(huì)進(jìn)入一個(gè)聊天室，開(kāi)始進(jìn)行傳說(shuō)中的相親交友，這很容易讓人感覺(jué)又回到了陌陌聊天室。

一個(gè)更加難于回答的問(wèn)題是，在這樣一個(gè)結(jié)婚率持續(xù)走低的低欲望社會(huì)，年輕人還那么在意相親和結(jié)婚嗎？

在這一點(diǎn)上，從第一代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)世紀(jì)佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)，到第二代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陌陌、探探，再到如今的更加分眾，年輕人觀念已逐漸發(fā)生變化。

應(yīng)該說(shuō)陌陌過(guò)去9年間一直牢牢抓住的，并非點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的異性社交，而是大量男性用戶在當(dāng)前環(huán)境下無(wú)法滿足的某種剛需。用2017年唐巖在接受尹生采訪時(shí)的話說(shuō)，直播的主要價(jià)值其實(shí)是互動(dòng)，給用戶一個(gè)高效的和漂亮姑娘說(shuō)話的機(jī)會(huì)。

在年輕人觀念改變，可選擇的APP又極其多，特別是注意力已被分流的情況下，陌陌能不能繼續(xù)讓年輕人中的主力也就是95后，心生好感長(zhǎng)期駐扎貢獻(xiàn)營(yíng)收，是一道難題。

大兵壓境，留給陌陌的時(shí)間已經(jīng)不多。

(編輯：李國(guó)堅(jiān))