奢侈品電商寺庫(kù)(SECO.US)陷囧途：增速滑坡、強(qiáng)敵環(huán)繞

本文來(lái)源于“每日財(cái)報(bào)”，作者呂明俠。

盡管寺庫(kù)(SECO.US)方面試圖把“奢侈品電商”的標(biāo)簽換成“精品生活方式平臺(tái)”，但難破增長(zhǎng)困境。

風(fēng)正暖，雨稍停，看似平靜的人間五月，實(shí)際上仍承受著公共衛(wèi)生事件風(fēng)暴的摧殘。狂暴的它依舊在歐洲肆意妄為，身處其中的零售行業(yè)幾乎都被“約談”，其中不乏“高冷”的奢侈品行業(yè)。

關(guān)店、停產(chǎn)、營(yíng)收大跌，以LV、香奈兒、愛(ài)馬仕、古馳等為代表的奢侈品大牌在備受折磨。在一陣陣寒風(fēng)之下，一眾玩家開(kāi)始轉(zhuǎn)至線上——Prada、阿瑪尼、MiuMiu陸續(xù)登陸天貓;LV甚至還在小紅書(shū)上進(jìn)行了首場(chǎng)電商直播，試圖用互聯(lián)網(wǎng)的渠道去觸達(dá)到消費(fèi)者。

線上奢侈品新玩家進(jìn)場(chǎng)攪動(dòng)格局，行業(yè)因此增加了諸多變量。對(duì)于創(chuàng)立于2008年的奢侈品購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，大牌走向線上是機(jī)遇，但新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所帶來(lái)的挑戰(zhàn)更大，甚至?xí)觿∑洮F(xiàn)有困境。

牽手時(shí)尚界“千金”，到底為哪般?

據(jù)了解，近日，寺庫(kù)聯(lián)合中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周舉辦了一場(chǎng)線上直播大秀，全球百余設(shè)計(jì)師品牌和奢侈品牌將推出AW20秀場(chǎng)直播與銷(xiāo)售直播，同時(shí)舉辦線上時(shí)尚展會(huì)、藝術(shù)家跨界合作、系列主題活動(dòng)等。熱鬧背后，是寺庫(kù)難言的壓力。

一方面是由于受直播風(fēng)口帶動(dòng)和公共衛(wèi)生事件影響，雖然中國(guó)公共衛(wèi)生事件逐漸可控，但歐洲的公共衛(wèi)生事件仍在蔓延，這讓寺庫(kù)在歐洲等海外地區(qū)的業(yè)務(wù)被迫中斷或商品產(chǎn)能減少。

貝恩咨詢(xún)公司此前發(fā)布的報(bào)告顯示，今年2月，受公共衛(wèi)生事件影響，整個(gè)奢侈品行業(yè)可能損失300到400億歐元(約3076億人民幣)，這意味著行業(yè)收入將下降約15%左右，損失達(dá)到100億歐元。損失不可避免，公共衛(wèi)生事件的到來(lái)讓奢侈不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上業(yè)務(wù)來(lái)尋找新的機(jī)遇。

另一方面，“假貨問(wèn)題”一直是網(wǎng)購(gòu)的痛點(diǎn)，更是奢侈品電商的行業(yè)痛點(diǎn)。當(dāng)年的獨(dú)角獸聚美優(yōu)品，就是倒在了奢侈品假貨問(wèn)題上，導(dǎo)致整個(gè)用戶(hù)口碑被破壞，用戶(hù)大量流失。寺庫(kù)作為當(dāng)時(shí)最大的奢侈品電商，也逃不掉該類(lèi)問(wèn)題。

在此問(wèn)題上，寺庫(kù)也一直備受爭(zhēng)議，在黑貓投訴、21CN聚投訴、知乎等平臺(tái)上，充斥著關(guān)于寺庫(kù)假貨、商品質(zhì)量、售后保障、退款難等問(wèn)題的投訴聲。

截至目前，在黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于寺庫(kù)的投訴量多達(dá)438條，而在21CN聚投訴平臺(tái)上，類(lèi)似投訴也超過(guò)110條。

在優(yōu)奢易拍的奢侈品鑒定報(bào)告中，一手奢侈品市場(chǎng)的假貨率達(dá)到了65.7%，當(dāng)中化妝品、鞋、包是重災(zāi)區(qū)，奢侈品的真假問(wèn)題限制著奢侈品電商的發(fā)展。

假貨問(wèn)題對(duì)于奢侈品電商來(lái)說(shuō)，可以是致命一擊。如2017年尚品網(wǎng)被曝出銷(xiāo)售的BURBERRY部分商品為假貨，被判進(jìn)行相關(guān)賠償。此后由于這次的風(fēng)波，尚品網(wǎng)元?dú)獯髠?，直至倒下?/p>

以售賣(mài)二手奢侈品定位起家的寺庫(kù)，被新聞媒體曝出，在產(chǎn)品頁(yè)面悄然隱去二手信息，鑒定評(píng)級(jí)不明。產(chǎn)品并沒(méi)有直接展示二手標(biāo)注，而是通過(guò)A級(jí)、S級(jí)等標(biāo)注來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。但是如此專(zhuān)業(yè)的字母級(jí)別，不利于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的判斷，極易產(chǎn)生誘導(dǎo)消費(fèi)。

寺庫(kù)此時(shí)聯(lián)手時(shí)尚界直播，一方面是在此大背景下，為降低損失不得不努力求生，另一方面或許是為了改善自身的口碑信譽(yù)及銷(xiāo)量。

陷入低增長(zhǎng)困局，股價(jià)跌去8成

寺庫(kù)成立于2008年，并于2017年9月登陸美國(guó)納斯達(dá)克，最初以奢侈品電商起家，銷(xiāo)售箱包、手表、豪車(chē)甚至私人飛機(jī)等品類(lèi)，近兩年，其一直在發(fā)力布局線下。據(jù)了解，目前寺庫(kù)在北京、上海、香港、馬來(lái)西亞等多個(gè)城市落地線下體驗(yàn)店“庫(kù)會(huì)所”。

根據(jù)寺庫(kù)發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)連續(xù)14個(gè)季度盈利，營(yíng)收、月活、GMV、訂單數(shù)均保持了季度增長(zhǎng)，但縱觀總體寺庫(kù)的收入增速在逐年放緩，且公司毛利有所下降。

2016-2019年，寺庫(kù)的營(yíng)業(yè)收入分別為25.94億元、37.40億元、53.88億元、68.69億元，同比增長(zhǎng)為48.8%、44.21%、44.04%、27.48%。

2016-2019年，毛利分別為4.0億元、6.12億元、9.59億元、11.97億元，同比增長(zhǎng)為84.33%、52.95%、56.82%、24.72%，可以看到寺庫(kù)的毛利、營(yíng)收增速已有放緩跡象，盈利能力疲軟態(tài)勢(shì)初顯，增長(zhǎng)性持續(xù)減弱。

相比盈利，資本面對(duì)寺庫(kù)更想要的是增長(zhǎng)。如今寺庫(kù)股價(jià)為2.57美元已經(jīng)說(shuō)明了一切，相比2017年上市時(shí)13美元的發(fā)行價(jià)，寺庫(kù)已跌去逾80%。所以寺庫(kù)現(xiàn)在急需新增長(zhǎng)路徑。

記者發(fā)現(xiàn)，寺庫(kù)也開(kāi)始將業(yè)務(wù)拓展至電商之外的其他領(lǐng)域。根據(jù)寺庫(kù)官網(wǎng)的信息介紹，目前，寺庫(kù)旗下業(yè)務(wù)板塊除了最重要的寺庫(kù)商業(yè)外，還包括寺庫(kù)金融、寺庫(kù)智能和寺庫(kù)社群。

不過(guò)，從寺庫(kù)的營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，寺庫(kù)主要有兩大業(yè)務(wù)板塊，其中來(lái)自商品銷(xiāo)售帶來(lái)的收入始終是該公司的營(yíng)收支柱。而市場(chǎng)及其他服務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)公司的收入貢獻(xiàn)在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)寥寥。以2019年為例，該公司的商品銷(xiāo)售收入為66.56億元，在總營(yíng)收中的占比高達(dá)95%以上，而市場(chǎng)及其他服務(wù)僅在總營(yíng)收中貢獻(xiàn)了不到5%的比例。

盡管寺庫(kù)方面試圖把“奢侈品電商”的標(biāo)簽換成“精品生活方式平臺(tái)”，但從其財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，奢侈品售賣(mài)依然是其最大的基本盤(pán)，而過(guò)分依賴(lài)垂直領(lǐng)域則造成了寺庫(kù)今天的增長(zhǎng)困局。

內(nèi)憂未解，強(qiáng)敵接踵而至

實(shí)際上，寺庫(kù)在行業(yè)內(nèi)的日子也并不好混，跨界巨頭接踵而至，行業(yè)洗牌已悄然開(kāi)始。

據(jù)了解，中國(guó)的奢侈品電商曾在 2009 年達(dá)到一個(gè)小高潮，寺庫(kù)、呼哈網(wǎng)、奢品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、唯品會(huì)等平臺(tái)遍地開(kāi)花。

但是，從 2012 年開(kāi)始便進(jìn)入了暗黑時(shí)期，風(fēng)口中走出的尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等紛紛遇阻，倒閉、轉(zhuǎn)型、并購(gòu)幾乎成了這一時(shí)期的主旋律。作為穿越風(fēng)口，奢侈品電商僅剩的一家上市公司，寺庫(kù)正在迎來(lái)新的風(fēng)暴。

麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，2023年中國(guó)的線上奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將是2018年的兩到三倍。這塊增長(zhǎng)中的沃土吸引著各路新玩家持續(xù)入局，寺庫(kù)所要面對(duì)的則是天貓、京東、拼多多等其他玩家的高維打擊。

據(jù)了解，趣店(QD.US)于2019年底推出的奢侈品電商平臺(tái)“萬(wàn)里目”主打低價(jià);天貓為了加強(qiáng)在奢侈品賽道的競(jìng)爭(zhēng)力，上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion;京東(JD.US)也上線了TOPLIFE奢侈品APP，加入奢侈品電商的賽道。

這些都是電商行業(yè)巨頭玩家們的光環(huán)，在擁有巨大流量以及營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)的頭部玩家面前，以寺庫(kù)目前的能力來(lái)看，很難與之抗衡。

寺庫(kù)如今的處境，可謂內(nèi)憂外患。一方面自身增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)空間難以提高;另一方面又有巨頭和新玩家入侵自身領(lǐng)地，份額遭到分食的同時(shí)，行業(yè)地位岌岌可危。

內(nèi)有憂，外有患，留給寺庫(kù)突破的時(shí)間，已經(jīng)不多了。寺庫(kù)能否找到適合自身的發(fā)展道路，走出窘境，我們將持續(xù)關(guān)注。

(編輯：陳鵬飛)