新股前瞻|網(wǎng)上車市二度赴港 1.77億營收均來自寫“軟文”

在汽車新媒體的圈子里，網(wǎng)上車市可謂是擁有著赫赫威名，也是汽車資訊和新媒體圈中起步較早的網(wǎng)站之一。

4月28日，來自北京的汽車新媒體平臺“網(wǎng)上車市”的運營商Cheshi Holding Limited再次向香港交易所遞交招股書，擬香港主板上市。這也是繼其于2019年6月27日遞表失效之后的再一次遞表。

收入來源于廣告服務(wù)

智通財經(jīng)APP了解到，網(wǎng)上車市前身為1999年成立的汽車門戶網(wǎng)站“網(wǎng)上車市cheshi.com”，公司主要通過提供其內(nèi)部創(chuàng)作團隊制作的汽車資訊獲得高用戶流量，從而吸引汽車廣告商使用網(wǎng)上車市的廣告服務(wù)。

(圖源：網(wǎng)上車市官網(wǎng))

倘若談及網(wǎng)上車市的歷史，還有一段“逆襲”的佳話在內(nèi)。網(wǎng)上車市現(xiàn)任大股東徐翀可是汽車圈的“名人”，他于2002年大學(xué)畢業(yè)后加入網(wǎng)上車市，工作十年后離職創(chuàng)立網(wǎng)通社。2015年，徐翀從美國哥倫比亞廣播公司(CBS)手中完成了對“老東家”網(wǎng)上車市的收購，并帶領(lǐng)網(wǎng)上車市重回汽車垂直網(wǎng)站行業(yè)競爭的第一方陣。

2018年，原網(wǎng)通社社長李安定、網(wǎng)通社創(chuàng)始人徐翀完全退出網(wǎng)通社，將全部精力投入網(wǎng)上車市。次年，網(wǎng)上車市開始啟動赴港IPO的計劃。

招股書顯示，近三年以來，公司產(chǎn)生的總收入分別約為人民幣1.17億元、人民幣1.57億元及人民幣1.77億元，年復(fù)合增長率約為22.9%。公司表示，該收入增長主要由于提高內(nèi)容多樣性及其質(zhì)量，從而吸引更多客戶使用其服務(wù)。

經(jīng)過近年收入的迅猛增長，年內(nèi)利潤從2017年約2747.5萬元增加73.3%至2018年約4760.3萬元，并進一步增加8.6%至2019年約5171萬元。相較于2018年的高速增長來說，2019年的利潤增速放緩趨勢較為明顯。公司表示，該利潤增長主要由于公司收入的增長及有效控制雇員福利開支及廣告開支成本。

從用戶的角度來看，網(wǎng)上車市的自有平臺包括3個PC網(wǎng)站、1個移動網(wǎng)站及APP，第三方平臺包括小程序和公眾號在內(nèi)的100多家業(yè)務(wù)合作伙伴平臺的網(wǎng)絡(luò)、數(shù)十個知名自媒體平臺。

截至2019年12月31日止年度，網(wǎng)上車市于中國所有汽車新媒體平臺中排名第一，所有發(fā)布渠道的平均每日獨立訪客約為1120萬人。此外，截至2019年12月31日，其網(wǎng)站的每名用戶月均訪問量為10.6次，在業(yè)內(nèi)處于較為領(lǐng)先的地位。

擬拓多元化業(yè)務(wù)

從收入結(jié)構(gòu)來看，線上廣告收入為公司最核心的收入來源，2019全年為公司貢獻1.75億元，占比高達98.6%，收入來源極其單一。

而為了打破這種線上廣告服務(wù)占大部分營收的現(xiàn)狀，2018年，網(wǎng)上車市通過為汽車經(jīng)銷商的團購活動提供促銷服務(wù)而建立新的交易服務(wù)業(yè)務(wù)。而2018全年該業(yè)務(wù)僅有9萬元的收入，相較公司的整體收入而言，幾乎可以忽略不計。到了2019年，盡管交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入金額同比有較大幅度的增長，但對總收入的影響依然并不太大。

在一面擴大經(jīng)營范圍的同時，網(wǎng)上車市似乎也并未放棄對主業(yè)的經(jīng)營。

2019年12月，公司于中國新成立兩家有限責任公司(即北海四月及北海傳媒)作為綜合聯(lián)屬實體。成立該兩家公司主要是為了未來的互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃及發(fā)布，其涉及汽車相關(guān)的新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如汽車在線促銷、汽車售后在線服務(wù)等。

另一方面，2020年1月，公司亦以15萬元的對價認購了雷柯沃15%的股本權(quán)益，目前尚未開展業(yè)務(wù)，其主要業(yè)務(wù)與生產(chǎn)汽車PGC有關(guān)。

議價能力偏弱

智通財經(jīng)APP了解到，網(wǎng)上車市的主營業(yè)務(wù)是向包括汽車制造商及汽車經(jīng)銷商的客戶銷售廣告服務(wù)。歷年以來，公司收入的很大一部分來自其中少數(shù)幾家廣告代理商。

近三年以來，公司五大客戶的收入貢獻分別占同期收入的37.6%、38.3%及41.3%。期內(nèi)，最大客戶的收入貢獻分別占收入的12.6%、16.1%及11.2%。廣告代理商對公司的收入貢獻最大。其代表汽車制造商和汽車經(jīng)銷商購買廣告服務(wù)。同時，網(wǎng)上車市亦直接向汽車制造商及汽車經(jīng)銷商提供廣告服務(wù)。

根據(jù)灼識咨詢報告，中國的在線汽車廣告服務(wù)提供商通常主要通過作為終端客戶代表汽車制造商及汽車經(jīng)銷商的廣告代理商銷售廣告服務(wù)及解決方案。

而公司的經(jīng)營業(yè)績也受廣告代理商的廣告預(yù)算以及廣告代理商的終端客戶之間的關(guān)系所影響。廣告代理商的開支主要取決于分配予汽車制造商及汽車經(jīng)銷商的廣告預(yù)算。因此，公司收入的增長取決于吸引現(xiàn)有及潛在客戶，以投入更大比例廣告預(yù)算的能力。

近三年以來，網(wǎng)上車市分別有344份、359份及406份服務(wù)合約。公司表示，服務(wù)合約增加主要歸因于營銷工作及品牌在客戶中的認知度。同期，每份合約的平均費用分別約為431,000元、565,000元及561,000元。2019年內(nèi)，盡管服務(wù)合約的數(shù)量較之前依然在穩(wěn)步上升，但實際上單價卻有所下滑。

作為一家以線上廣告服務(wù)為主營的汽車資訊新媒體公司，增加用戶流量的能力對網(wǎng)上車市業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要，網(wǎng)上車市自然也將提高服務(wù)質(zhì)量、升級平臺、投入大量資源進行銷售及營銷、開發(fā)創(chuàng)新服務(wù)以吸引潛在用戶放在首要位置。

然而，隨著汽車自媒體的逐漸興起，汽車經(jīng)銷商加大對廣告的投放，市場競爭也愈加激烈。隨著汽車之家、懂車帝、汽車說等自媒體的后來居上，又有各大門戶網(wǎng)站對自建廣告投放平臺的扶持，市場需求針對流量的爭奪也進一步抬高了網(wǎng)上車市的獲客成本。

另一方面，汽車制造商或汽車經(jīng)銷商委任廣告代理商執(zhí)行其營銷計劃，而廣告代理商在向下游進行購買時具有較強的議價能力。2019年以來，作為可選消費品的汽車行業(yè)的需求滑坡明顯，在原本景氣度和市場需求在持續(xù)放緩的大環(huán)境里，削減廣告支出和營銷費用也就成為了汽車制造廠商及經(jīng)銷商降本增效的手段，這在一定程度上影響到網(wǎng)上車市向代理商或者廠商的報價，這或許也是公司2019年利潤率不及較上年的原因。