視頻流媒體“權(quán)利的游戲”海內(nèi)外對(duì)標(biāo)：國(guó)內(nèi)愛奇藝(IQ.US)、B站(BILI.US)具優(yōu)勢(shì)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“相宜新科技”，文中觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)5G應(yīng)用正式進(jìn)入上行周期，三網(wǎng)融合政策與5G技術(shù)變革催化下，國(guó)內(nèi)新媒體視頻行業(yè)格局變化劇烈，迎來(lái)了獨(dú)有的政策與技術(shù)紅利。國(guó)內(nèi)視頻新媒體平臺(tái)格局變遷，目前互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)“3+2+1”格局正式形成，具有獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)以及用戶體驗(yàn)的平臺(tái)具備強(qiáng)大生命力，同時(shí)在5G及廣電政策催化下，國(guó)內(nèi)廣電系牌照持有方將迎來(lái)新的行業(yè)機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流媒體迎來(lái)市場(chǎng)格局變遷，5G催化下流媒體行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)。視頻賽道向大屏+小屏互動(dòng)過(guò)渡。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了“3+2+1”格局。三大：愛奇藝(IQ.US)、優(yōu)酷、騰訊視頻持續(xù)領(lǐng)跑，二?。好⒐鸗V與嗶哩(BILI.US)憑借獨(dú)特內(nèi)容形成獨(dú)特用戶群體，一新：同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)借助春節(jié)《囧媽》事件入局長(zhǎng)視頻，組成長(zhǎng)短視頻航空母艦。同時(shí)IPTV與OTT TV齊頭并進(jìn)。由于國(guó)內(nèi)對(duì)直播內(nèi)容分發(fā)的管理和流媒體行業(yè)內(nèi)的牌照管理，需要由IPTV與OTT TV結(jié)合來(lái)為終端用戶提供“直播+點(diǎn)播+增值服務(wù)”較為全面的體驗(yàn)，由于目前IPTV與OTT TV兩個(gè)行業(yè)的主要玩家各不相同，主要重合點(diǎn)在兩張內(nèi)容集成牌照，判斷三家IPTV+OTT TV雙牌照持有方將會(huì)在國(guó)內(nèi)視頻新媒體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

對(duì)標(biāo)海外：好萊塢“新六大”打響視頻流媒體內(nèi)容大戰(zhàn)，2020-2030年是“流媒體十年”，市場(chǎng)加大向流媒體過(guò)渡，Disney(DIS.US)奈飛(NFLX.US)蘋果(AAPL.US)的紛紛入局促進(jìn)小屏+大屏的行業(yè)格局逐漸形成。發(fā)展較早的美國(guó)流媒體行業(yè)業(yè)態(tài)則差別顯著， OTT TV擊敗有線電視與IPTV一枝獨(dú)秀，這個(gè)過(guò)程中發(fā)生了三次變革：第一次變革：流媒體發(fā)展迅猛，有線電視、IPTV增長(zhǎng) 承壓，Netflix為代表的傳統(tǒng)廠商向OTT TV轉(zhuǎn)型。

第二次變革：OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)巨頭頻出，為用戶增量及利潤(rùn)水平提升而縱向拓展，布局多個(gè)環(huán)節(jié)，Roku由播放器轉(zhuǎn)向平臺(tái)，為其中典型。

第三次變革：看好行業(yè)發(fā)展?jié)摿?，互?lián)網(wǎng)與內(nèi)容巨頭發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)紛紛入局，多強(qiáng)爭(zhēng)霸，OTT TV借勢(shì)成為美國(guó)家庭大屏主導(dǎo)。

美國(guó)OTT TV的業(yè)務(wù)形態(tài)，即內(nèi)容上的“直播+點(diǎn)播+增值服務(wù)”的全聚合以及產(chǎn)業(yè)鏈上的“內(nèi)容+聚合”或 “硬件+聚合”的多環(huán)節(jié)布局，是目前技術(shù)與開放政策下，家庭大屏行業(yè)綜合用戶體驗(yàn)、廠商利益的一個(gè)最優(yōu)解。隨著諸多內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入，用戶基礎(chǔ)良好的獨(dú)立第三方流媒體聚合平臺(tái)作為重要內(nèi)容分發(fā)渠道，短期內(nèi)會(huì)與尚未搭建平臺(tái)或有引流需求的巨頭形成互補(bǔ)，我們認(rèn)為好萊塢六大的正式入局標(biāo)志著美國(guó)流媒體行業(yè)迎來(lái)黃金十年，小屏+大屏的行業(yè)格局逐漸形成，實(shí)現(xiàn)用戶從內(nèi)容到IP的全消費(fèi)模式。

中美對(duì)標(biāo)，可以看到，美國(guó)流媒體行業(yè)管控較松，內(nèi)容聚合是整個(gè)行業(yè)的核心，諸多內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入，內(nèi)容分發(fā)作為短期內(nèi)較為重要的營(yíng)收與推廣點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)目前監(jiān)管環(huán)境下，IPTV與OTT的牌照方享有政策紅利，同時(shí)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，獨(dú)特的內(nèi)容與高質(zhì)量的用戶群體是平臺(tái)發(fā)展的長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)要素。

風(fēng)險(xiǎn)提示：內(nèi)容制作方內(nèi)容分發(fā)策略改變；政策變動(dòng)；用戶進(jìn)展不及預(yù)期、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

內(nèi)容

中國(guó)流媒體視頻行業(yè)——傳統(tǒng)有線份額下跌，IPTV/OTT TV快速增長(zhǎng)

中國(guó)家庭大屏行業(yè)格局變化劇烈，三網(wǎng)融合政策與5G技術(shù)催化下，迎來(lái)了獨(dú)有的政策與技術(shù)紅利。自2016年以來(lái)，有線電視用戶出現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)以直播加運(yùn)營(yíng)商傳輸為主導(dǎo)的IPTV和以點(diǎn)播加互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容為主導(dǎo)的OTT TV迅速崛起，市場(chǎng)份額大幅提升，行業(yè)將迎來(lái)劇烈變動(dòng)與新的整合。

行業(yè)前景來(lái)看，大屏化、高清化、智能化、低價(jià)化四大趨勢(shì)將持續(xù)提升家庭大屏用戶體驗(yàn)，助其在彩色電視、智能手機(jī)、個(gè)人電腦三塊屏幕的競(jìng)爭(zhēng)中重獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電視智能化進(jìn)程勢(shì)不可擋，傳統(tǒng)電視廠商紛紛為產(chǎn)品智慧賦能，互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼布局，至2018年底，智能電視滲透率已達(dá)89%：酷開結(jié)盟百度，產(chǎn)品搭載百度智能系統(tǒng)；小米電視多季度大陸出貨量第一；華為發(fā)布搭載鴻蒙系統(tǒng)智慧屏。大屏化、高清化相輔相成，受國(guó)家及各地超高清視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)劃推動(dòng)，高清視頻制作、高分辨率電視面板產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)2022年相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值可達(dá)4萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近100%。大尺寸電視作為高分辨率產(chǎn)品載體，出貨量、市場(chǎng)份額同步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年60寸及以上尺寸電視面板市場(chǎng)份額將達(dá)36%。在智能化、高清化、大屏化助力家庭大屏體驗(yàn)提升的同時(shí)，同尺寸、分辨率的電視面板及終端產(chǎn)品價(jià)格皆出現(xiàn)不同幅度下降，降低普及門檻，四大趨勢(shì)共同助力家庭大屏行業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

行業(yè)格局來(lái)看：有線電視負(fù)重奔跑，份額下滑。2018年，廣電加速有線電視網(wǎng)絡(luò)雙向改造和整合，但效果尚未顯現(xiàn)，用戶數(shù)下跌至2.23億戶，環(huán)比下降8.7%：內(nèi)容上，有線電視以直播內(nèi)容為主，雙向互動(dòng)滲透率僅43.5%；終端上，產(chǎn)品功能較為單一，智能有線機(jī)頂盒滲透率僅45.3%。IPTV作為電視新媒體穩(wěn)步發(fā)展，隨運(yùn)營(yíng)商力推融合套餐并與寬帶捆綁銷售，2018年用戶數(shù)超1.55億戶，環(huán)比增長(zhǎng)27.1%：內(nèi)容上，全面覆蓋直播、點(diǎn)播與增值服務(wù)，原生支持雙向互動(dòng)，是有線電視強(qiáng)有力的替代者；終端上，主打高清且新發(fā)展用戶終端標(biāo)配4K，智能機(jī)頂盒滲透率超70%。OTT TV逐步規(guī)范，快速增長(zhǎng)，2018年用戶達(dá)1.64億戶，環(huán)比增長(zhǎng)48.2%：內(nèi)容上，未取得直播牌照，以點(diǎn)播與增值服務(wù)為主，享有豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源；運(yùn)營(yíng)上，OTT TV有較強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因，資本合作方式更加多樣深入，資方對(duì)負(fù)現(xiàn)金流有較高容忍度；終端上，OTT TV產(chǎn)品形式多樣，集成應(yīng)用、系統(tǒng)授權(quán)、硬件產(chǎn)品皆有涉獵。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，有線電視、IPTV及OTT TV對(duì)電視大屏的爭(zhēng)奪，基于構(gòu)成其全部?jī)?nèi)容的直播、點(diǎn)播以及增值服務(wù)三部分：直播內(nèi)容上，OTT TV未取得直播內(nèi)容許可，IPTV作為后來(lái)者對(duì)有線電視提出有力挑戰(zhàn)，并依靠其互動(dòng)性、高清內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)商的推廣取得后發(fā)優(yōu)勢(shì)；點(diǎn)播與增值服務(wù)上，有線電視缺位，IPTV內(nèi)容資源池相對(duì)OTT TV缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，后者逐漸蠶食點(diǎn)播及增值服務(wù)收入市場(chǎng)，成為具有直播內(nèi)容許可的有線電視、IPTV的補(bǔ)集，有線電視、IPTV用戶同時(shí)擁有OTT TV設(shè)備的“一戶雙終端”比例分別達(dá)到45.5%和38%。

收入增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)看，家庭收視習(xí)慣轉(zhuǎn)變與智慧賦能，廣告主預(yù)算分配轉(zhuǎn)向IPTV與OTT TV，廣告收入將成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)有線電視，IPTV與OTT TV更多層次的系統(tǒng)層與應(yīng)用層操作邏輯界面以及更為強(qiáng)大的基于及時(shí)交互的廣告投放控制力，使其擁有相較有線電視更為豐富的廣告位、更為多樣的廣告投放模式與更為細(xì)分的廣告定價(jià)，以服務(wù)不同預(yù)算、需求的廣告主。同時(shí)，其原生的雙向性，以及潛在的多平臺(tái)互通能力，可更加全面收集、分析用戶瀏覽數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，提升投放效率。

（一）IPTV——運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)下滲透率進(jìn)一步提升，培育家庭大屏核心用戶

IPTV（Internet Protocol Television）即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，指持牌照的全國(guó)、地方兩級(jí)內(nèi)容提供商生產(chǎn)的內(nèi)容經(jīng)同樣由廣電總局審批、驗(yàn)收并發(fā)放牌照的一級(jí)（全國(guó)）、二級(jí)（省級(jí)）集成播控平臺(tái)審核、集成，通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商專網(wǎng)傳輸，以彩色電視為顯示終端向家庭用戶提供視聽節(jié)目等服務(wù)。

目前國(guó)內(nèi)IPTV主要由傳輸環(huán)節(jié)的電信運(yùn)營(yíng)商直接面向終端用戶，并負(fù)責(zé)與上游內(nèi)容制作方及播控牌照方合作，構(gòu)建內(nèi)容矩陣，與下游的硬件設(shè)備商合作，生產(chǎn)終端硬件產(chǎn)品。由于IPTV信號(hào)需高速物理通道承載，故其通常與運(yùn)營(yíng)商寬帶服務(wù)捆綁，導(dǎo)致IPTV業(yè)務(wù)規(guī)模與增長(zhǎng)情況與運(yùn)營(yíng)商寬帶業(yè)務(wù)掛鉤，高速寬帶用戶規(guī)模及IPTV對(duì)寬帶的滲透率，成為衡量IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的重要指標(biāo)。隨著高速寬帶普及以及運(yùn)營(yíng)商的推廣，IPTV滲透率同步增長(zhǎng)，2018年國(guó)內(nèi)IPTV滲透率達(dá)到41.73%，較2013年提升154%。同時(shí)，由于IPTV的核心壁壘之一在于其直播內(nèi)容，與有線電視高度重合，二者在家庭大屏行業(yè)零和競(jìng)爭(zhēng)，憑借政策與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，IPTV對(duì)有線電視單方面替代效應(yīng)，有線電視用戶數(shù)出現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，IPTV用戶數(shù)量增速由初期的高速增長(zhǎng)逐漸減緩但仍保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，不斷培育核心用戶群體。

1、牌照方與運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈核心，運(yùn)營(yíng)商為橋梁連接上游產(chǎn)業(yè)鏈與終端客戶

（1）內(nèi)容提供方

內(nèi)容提供方全面覆蓋家庭大屏直播、點(diǎn)播與增值服務(wù)三部分業(yè)務(wù)，由中央及各省市廣播電視臺(tái)、影視劇制作企業(yè)以及媒體版權(quán)內(nèi)容、游戲、在線社交、在線教育等服務(wù)的提供商等共同構(gòu)成。所產(chǎn)生的內(nèi)容須由牌照持有方審查、集成。

（2）牌照持有方與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方

目前廣電總局已下發(fā)全國(guó)IPTV集成播控牌照、省級(jí)IPTV集成播控牌照、全國(guó)IPTV內(nèi)容服務(wù)牌照以及IPTV傳輸牌照四類核心牌照，共10張，其中：省級(jí)IPTV集成牌照31家省級(jí)（除港澳臺(tái)地區(qū)）電視臺(tái)均可申請(qǐng)，目前已有四省通過(guò)驗(yàn)收；傳輸牌照中，中國(guó)移動(dòng)須分省向廣電總局申請(qǐng)驗(yàn)收，中國(guó)移動(dòng)廣東省公司于2018年拿到傳輸牌照，目前僅可在部分省市開展業(yè)務(wù)而中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通均以集團(tuán)整體通過(guò)驗(yàn)收，可在全國(guó)范圍開展業(yè)務(wù)。

基于廣電總局審批、驗(yàn)收并發(fā)放的播控牌照，IPTV建立了全國(guó)、地方（省級(jí)）兩級(jí)播控體系，分別對(duì)接全國(guó)、地方兩級(jí)內(nèi)容提供商，并由地方播控牌照持牌主體建立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，與傳輸方合作，開發(fā)終端產(chǎn)品。

（3）信號(hào)傳輸方

IPTV信號(hào)通過(guò)取得 IPTV 傳輸牌照的電信運(yùn)營(yíng)商架設(shè)的虛擬專網(wǎng)傳輸，國(guó)內(nèi)主要為中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商。目前中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信已整體通過(guò)廣電總局驗(yàn)收，取得傳輸牌照，中國(guó)移動(dòng)分省積極申請(qǐng)，廣東移動(dòng)率先取得牌照。信號(hào)傳輸方目前也是IPTV直接面向終端客戶的環(huán)節(jié)。

（4）終端設(shè)備制造商

IPTV 的接收終端主要以機(jī)頂盒的形式呈現(xiàn)，一般由作為信號(hào)傳輸方的電信運(yùn)營(yíng)商與終端設(shè)備制造廠商合作生產(chǎn)相關(guān)終端產(chǎn)品。

2、IPTV整體用戶數(shù)量近3億，各省業(yè)務(wù)推廣階段性顯現(xiàn)，滲透率差異較大

宏觀上，根據(jù)全國(guó)IPTV在建設(shè)與推廣過(guò)程中部署進(jìn)度與用戶增長(zhǎng)速度，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷程可劃分為探索期、啟動(dòng)期、推廣期以及突破期四個(gè)階段。微觀上，由于IPTV需要省級(jí)集成播控方與作為信號(hào)傳輸方的電信運(yùn)營(yíng)商協(xié)同推進(jìn)，高速網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、服務(wù)平臺(tái)合作與搭建進(jìn)度等因素使得各省IPTV滲透率出現(xiàn)明顯分層，各省可根據(jù)其滲透率，劃入導(dǎo)入期、加速期以及突破期三個(gè)階段之中。

宏觀上：2004年至2008年中國(guó)IPTV處于探索期，最初由中國(guó)聯(lián)通與百事通在黑龍江省哈爾濱市開展試點(diǎn)，在后續(xù)省市的試點(diǎn)過(guò)程中，中國(guó)電信也加入探索行列，受制于政策以及監(jiān)管問(wèn)題，IPTV發(fā)展幾度中斷；2009年至2012年為啟動(dòng)階段，IPTV被明確列為國(guó)家支持發(fā)展的行業(yè)，同時(shí)三網(wǎng)融合政策的逐步推進(jìn)，使得IPTV得到極大發(fā)展，用戶數(shù)于2012年底達(dá)2300萬(wàn)；2013年至2017年，IPTV與三網(wǎng)融合攜手邁入落地、推廣期，高速寬帶得到國(guó)家層面支持而逐步普及，IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，2016年有線電視首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2018年至今為突破期，OTT TV行業(yè)崛起，IPTV增長(zhǎng)速度放緩。

微觀上：全國(guó)31個(gè)省、市與自治區(qū)（除臺(tái)灣?。㊣PTV滲透率出現(xiàn)明顯分層，各省可根據(jù)其滲透率，劃入導(dǎo)入期（滲透率小于25%）、加速期（滲透率介于25%-50%之間）以及突破期（滲透率大于50%）三個(gè)階段之中。其中，順利進(jìn)入突破期的省市共10個(gè)，處于加速期的省市共16個(gè)，停滯在導(dǎo)入期的省市5個(gè)。

3、IPTV基礎(chǔ)服務(wù)收入與滲透率高度相關(guān)，增值服務(wù)打開增長(zhǎng)空間，廣告收入未來(lái)可期

電信運(yùn)營(yíng)商連接終端用戶與上游產(chǎn)業(yè)鏈，其收入由基礎(chǔ)服務(wù)收入、點(diǎn)播與增值服務(wù)收入以及廣告收入三部分構(gòu)成，上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖胫饕獊?lái)自電信運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)服務(wù)、點(diǎn)播與增值服務(wù)收入的分成。

（1）IPTV基礎(chǔ)服務(wù)——與滲透率高度相關(guān)

IPTV基礎(chǔ)服務(wù)收入即電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)自于IPTV訂閱費(fèi)用的收入，主要包含：IPTV硬件銷售收入、安裝服務(wù)收入以及固定期限的訂閱費(fèi)用。由于IPTV對(duì)于高速物理傳輸通道的要求且IPTV通常由電信運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)面向終端用戶，故而通常經(jīng)由運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)的固網(wǎng)傳輸，與寬帶業(yè)務(wù)捆綁銷售或面向在網(wǎng)寬帶用戶提供服務(wù)，所以基礎(chǔ)服務(wù)收入與寬帶用戶規(guī)模及增長(zhǎng)、IPTV對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的滲透率直接相關(guān)。

由于IPTV業(yè)務(wù)與寬帶業(yè)務(wù)捆綁，其新發(fā)展用戶固定成本極低：借助現(xiàn)有固網(wǎng)，無(wú)需傳輸網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)成本；IPTV推廣期結(jié)束后，IPTV硬件設(shè)備與初裝費(fèi)用也通常由用戶自行承擔(dān)。其次，其訂閱費(fèi)用由IPTV省級(jí)播控平臺(tái)牌照運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，全國(guó)集成播控運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和電信運(yùn)營(yíng)商三方協(xié)商確定，并以三方資源貢獻(xiàn)協(xié)議劃定各項(xiàng)業(yè)務(wù)的分成比例，故而其可變成本也較為固定、可控，使得其新發(fā)展用戶基礎(chǔ)服務(wù)收入也較為固定、可控。

基于各省IPTV滲透率的分層，滲透率較低的省份在對(duì)有線電視的替代效應(yīng)中，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入仍有較大的增長(zhǎng)空間。其中IPTV對(duì)有線電視的替代效應(yīng)存在一個(gè)潛在的政策推動(dòng)點(diǎn)，即中國(guó)移動(dòng)目前僅取得IPTV的區(qū)域性傳輸牌照，其魔百盒業(yè)務(wù)仍以O(shè)TT TV業(yè)務(wù)為主，僅可在部分省市開展IPTV業(yè)務(wù)，基于其高達(dá)1.75億的寬帶用戶總數(shù)，政策松動(dòng)將推動(dòng)各省IPTV用戶總數(shù)及滲透率的進(jìn)一步提升。

（2）IPTV點(diǎn)播與增值服務(wù)——打開增長(zhǎng)空間

IPTV點(diǎn)播與增值服務(wù)主要由點(diǎn)播、在線游戲、教育、本地服務(wù)等內(nèi)容構(gòu)成，電信運(yùn)營(yíng)商與播控平臺(tái)合作采購(gòu)內(nèi)容制作廠商內(nèi)容以構(gòu)建內(nèi)容庫(kù)，并以增值服務(wù)包或單次購(gòu)買付費(fèi)的形式銷售給終端消費(fèi)者，并最終由電信運(yùn)營(yíng)商向持牌的集成播控平臺(tái)和內(nèi)容提供商分成。

根據(jù)兩家IPTV二級(jí)播控牌照方所披露的業(yè)務(wù)收入情況，在受益于直播許可的同時(shí)，卻受制于內(nèi)容矩陣的薄弱，基礎(chǔ)服務(wù)仍然IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的核心收入來(lái)源。但是隨著各省運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)與播控平臺(tái)以內(nèi)容制作方合作，加強(qiáng)構(gòu)建點(diǎn)播與增值服務(wù)內(nèi)容矩陣，逐步提升的點(diǎn)播與增值服務(wù)內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量促使相關(guān)業(yè)務(wù)收入呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，是IPTV相關(guān)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的主要推動(dòng)點(diǎn)。同時(shí)，由互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)付費(fèi)用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)以及高留存率，可看到用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)知度、認(rèn)可度逐年提升，是IPTV點(diǎn)播與增值服務(wù)收入提升的第二推動(dòng)點(diǎn)。

（3）IPTV 廣告收入——未來(lái)可期

目前IPTV廣告仍處于起步期，很多問(wèn)題亟需解決：一是由二級(jí)集成播控牌照與傳輸渠道帶來(lái)的市場(chǎng)地理性分割，單一市場(chǎng)用戶總數(shù)較少，影響廣告單價(jià)與廣告主投放決策；二是廣告業(yè)務(wù)不成熟，目前總體廣告投放類型較少，廣告位浪費(fèi)嚴(yán)重；三是運(yùn)營(yíng)商缺乏有效推廣，廣告主認(rèn)知度較低。三者共同使頭部廣告主對(duì)IPTV廣告價(jià)值存疑。

但是IPTV相較于有線電視，其廣告業(yè)務(wù)極具潛力：一是IPTV具有原生雙向性，在用戶與平臺(tái)交互的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商可以更加準(zhǔn)確的收集用戶的收視信息以及增值服務(wù)需求，實(shí)現(xiàn)相較于有線電視更為精準(zhǔn)的廣告投放；二是IPTV具有更為豐富的廣告類型，廣告位數(shù)量與類型遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的有線電視終端，潛在收入規(guī)?？善?；三是IPTV相關(guān)運(yùn)營(yíng)方如地方省級(jí)電視臺(tái)、電信運(yùn)營(yíng)商具有非常優(yōu)異的廣告推廣與合作資源，且已經(jīng)著手廣告聯(lián)盟的建設(shè)。

4、兩大牌照共筑行業(yè)護(hù)城河，未來(lái)發(fā)展依靠運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)。

基礎(chǔ)服務(wù)而言：作為直播內(nèi)容唯二競(jìng)爭(zhēng)者之一的IPTV呈后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)，受三網(wǎng)融合政策導(dǎo)向、中國(guó)移動(dòng)重金入局寬帶業(yè)務(wù)并加速魔百盒由OTT TV業(yè)務(wù)向IPTV業(yè)務(wù)拓展的影響，IPTV用戶數(shù)量及滲透率穩(wěn)步增長(zhǎng)并逐漸蠶食有線電視市場(chǎng)份額。IPTV以較為低廉的服務(wù)價(jià)格、相較于有線電視的多項(xiàng)優(yōu)秀特性以及運(yùn)營(yíng)商較大力度推廣，建立了穩(wěn)固的基本盤并不斷做大。

點(diǎn)播與增值服務(wù)業(yè)務(wù)而言：主要由電信運(yùn)營(yíng)商作為主導(dǎo)與地方播控平臺(tái)、內(nèi)容提供商溝通構(gòu)筑本地增值服務(wù)矩陣。由于點(diǎn)播內(nèi)容、在線服務(wù)與本地服務(wù)三項(xiàng)為OTT TV的強(qiáng)項(xiàng)，IPTV該部分收入依賴電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于相關(guān)資源的整合以及對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的推廣。

廣告業(yè)務(wù)而言：電信運(yùn)營(yíng)商作為終端產(chǎn)品的唯一運(yùn)營(yíng)方，負(fù)責(zé)IPTV廣告的投放與推廣。合理解決目前IPTV存在的運(yùn)營(yíng)商割裂以及地區(qū)割裂問(wèn)題，提升廣告業(yè)務(wù)價(jià)值，是IPTV業(yè)務(wù)未來(lái)收入的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）OTT TV——技術(shù)+內(nèi)容推動(dòng)行業(yè)快速爆發(fā)，未來(lái)增長(zhǎng)空間廣闊

OTT TV（Over The Top Television）即互聯(lián)網(wǎng)電視，指內(nèi)容制作廠商生產(chǎn)的內(nèi)容，經(jīng)廣電批準(zhǔn)并下發(fā)牌照的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)和集成服務(wù)平臺(tái)審核、處理并集成，通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸分發(fā)，以電視機(jī)為顯示終端向家庭用戶提供視頻點(diǎn)播、增值服務(wù)的新業(yè)務(wù)。不同于有線電視與IPTV，OTT TV沒(méi)有取得直播業(yè)務(wù)許可，內(nèi)容僅限于點(diǎn)播內(nèi)容與增值服務(wù)。

1、牌照方享有獨(dú)特的政策紅利，OTT TV終端產(chǎn)品多樣、產(chǎn)業(yè)鏈條豐富，合作靈活廣泛

OTT TV行業(yè)內(nèi)容制作環(huán)節(jié)與終端傳輸環(huán)節(jié)具有較大的自主性，使得兩張牌照的持有者成為行業(yè)的核心。由于政策對(duì)內(nèi)容制作商的限制較小，除了傳統(tǒng)的電視臺(tái)等廠商，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)等紛紛得以入局，使OTT TV行業(yè)在直播內(nèi)容缺失的情況下，依靠豐富點(diǎn)播與增值服務(wù)內(nèi)容在家庭大屏占得一席之地。集成牌照方同樣由于上游內(nèi)容制作方的多樣性以及下游公網(wǎng)傳輸?shù)淖灾餍?，與內(nèi)容提供方以及傳統(tǒng)硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，構(gòu)建了OTT TV從應(yīng)用到系統(tǒng)再到終端設(shè)備的產(chǎn)品矩陣，從不同維度侵蝕家庭大屏市場(chǎng)。

OTT TV的產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容制作方、牌照持有方/平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方以及終端設(shè)備制造商三大環(huán)節(jié)構(gòu)成。

（1）內(nèi)容制作方

由于牌照限制，OTT TV不能提供直播內(nèi)容，故而內(nèi)容制作方主要由點(diǎn)播內(nèi)容提供方和增值服務(wù)提供方兩部分構(gòu)成，其中:前者主要是互聯(lián)網(wǎng)視頻商以及提供的版權(quán)節(jié)目的中央、省、市三級(jí)電視臺(tái)；后者則集中于本地服務(wù)、游戲、音樂(lè)、教育等在線服務(wù)。

（2）牌照持有方與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方

目前OTT TV的監(jiān)管層發(fā)放了集成服務(wù)與內(nèi)容服務(wù)服務(wù)兩類牌照，其中較為核心的為集成服務(wù)牌照，OTT TV的內(nèi)容制作商必須與七家集成牌照方中至少一家開展合作，依靠其平臺(tái)或合作共建平臺(tái)，通過(guò)公網(wǎng)傳輸其內(nèi)容。

（3）終端設(shè)備制造商：

OTT TV相關(guān)的硬件設(shè)備主要包含搭載OTT TV 系統(tǒng)或應(yīng)用的智能電視以及智能機(jī)頂盒，由于該環(huán)節(jié)探入傳統(tǒng)的電視與視頻播放器行業(yè)，故而除了各類互聯(lián)網(wǎng)公司和科技公司，大量傳統(tǒng)電視廠商、視頻播放器廠商皆有布局。

2、廣告+付費(fèi)雙輪驅(qū)動(dòng)，打開國(guó)內(nèi)OTT TV行業(yè)增長(zhǎng)空間

OTT TV業(yè)務(wù)目前以廣告收入為主，用戶及行業(yè)進(jìn)一步成熟后，將轉(zhuǎn)化為內(nèi)容付費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

廣告方面，2016至2018年OTT TV行業(yè)廣告收入環(huán)比增速分別為385%、168%和138%，2018年廣告總收入達(dá)60億元，預(yù)計(jì)19年OTT TV廣告市場(chǎng)規(guī)模超百億，廣告市場(chǎng)規(guī)模仍在快速增長(zhǎng)期，2023年總體規(guī)模有望達(dá)到330億。

OTT TV廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的積極預(yù)期主要由用戶質(zhì)量、廣告投放精準(zhǔn)度以及廣告填充率三因素驅(qū)動(dòng)：

（1）用戶質(zhì)量而言：首先OTT TV的運(yùn)營(yíng)相交IPTV而言公網(wǎng)傳輸，不受地理、電信運(yùn)營(yíng)商等因素的限制，單一市場(chǎng)用戶規(guī)模巨大，三家互聯(lián)網(wǎng)頭部OTT TV集成平臺(tái)日活均達(dá)到2000萬(wàn)以上，同時(shí)OTT TV仍在擴(kuò)張期，用戶規(guī)模也保持同步快速增長(zhǎng)；其次用戶群體較為年輕化，40歲以內(nèi)用戶約占74%且整體學(xué)歷水平較高，大學(xué)?？萍耙陨蠈W(xué)歷用戶占95.7%。較高的單一市場(chǎng)用戶規(guī)模以及用戶質(zhì)量使OTT TV更受廣告主所青睞。

（2）廣告投放而言：OTT TV具有較有線電視更為豐富的廣告類型（展現(xiàn)方式）與更為細(xì)分的定價(jià)，可以服務(wù)不同預(yù)算、需求的廣告主。同時(shí)，在原生雙向性的基礎(chǔ)上，基于互聯(lián)網(wǎng)公網(wǎng)傳輸且及潛在的多平臺(tái)用戶信息互通能力，可更全面分析用戶觀看與付費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)描繪用戶肖像，精確定位終端客戶的需求。同時(shí)，智能電視在廣告關(guān)注度、接受度以及信任度方面處于傳統(tǒng)有線電視與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)之間皆處于較為優(yōu)秀的區(qū)間。

（3）廣告填充率而言：目前OTT TV廣告填充率整體處于較低水平，除了較為經(jīng)典的開機(jī)、開屏廣告，其他類型的廣告位廣告填充率普遍低于50%，而廣告主的預(yù)算也集中投放在開機(jī)、開屏以及貼片廣告三種類型。與鑒于OTT TV用戶數(shù)仍在快速擴(kuò)充中，合理引導(dǎo)廣告主投放、打造成規(guī)模資源池、加強(qiáng)生態(tài)構(gòu)建，通過(guò)細(xì)分定價(jià)等方式，充分挖掘各類低填充率廣告價(jià)值，合理引導(dǎo)廣告主高效投放，這部分未來(lái)成長(zhǎng)空間較大。

內(nèi)容付費(fèi)方面，差異化內(nèi)容是用戶規(guī)模增長(zhǎng)及付費(fèi)率提升的關(guān)鍵。相較于IPTV與有線電視，OTT TV雖然沒(méi)有直播內(nèi)容，但是極具自主性的自制內(nèi)容以及內(nèi)容集成為其在點(diǎn)播與增值服務(wù)業(yè)務(wù)上提供了市場(chǎng)空間?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭百度、騰訊及阿里巴巴以及部分傳統(tǒng)內(nèi)容商如芒果超媒紛紛布局，憑借優(yōu)質(zhì)的自制與獨(dú)占內(nèi)容吸引大量付費(fèi)會(huì)員。

在OTT TV行業(yè)內(nèi)部，各廠商間對(duì)付費(fèi)用戶的爭(zhēng)奪往往基于其獨(dú)占內(nèi)容，在此過(guò)程中，不同背景的廠商發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，各自積累了一批核心付費(fèi)用戶：愛奇藝和騰訊，專注在“頂級(jí)IP”的爭(zhēng)奪，同時(shí)大力發(fā)展自制劇及自制綜藝；優(yōu)酷背靠阿里，布局全產(chǎn)業(yè)鏈。搜狐、芒果TV等較小體量的玩家，則專注垂直細(xì)分市場(chǎng)：搜狐持續(xù)采購(gòu)頂級(jí)美劇資源;芒果TV繼續(xù)發(fā)揮母公司綜藝節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)綜藝引流。

目前OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容制作環(huán)節(jié)玩家較為集中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，利用全平臺(tái)的導(dǎo)流功能，以及內(nèi)容投入帶來(lái)的高壁壘，形成了集中優(yōu)勢(shì)格局。BAT作為第一梯隊(duì)，全面開花，從IP內(nèi)容制作、平臺(tái)分發(fā)與運(yùn)營(yíng)、終端制造打造全產(chǎn)業(yè)鏈的媒體平臺(tái)。同時(shí)他們也發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，積極與集成牌照方合作，在努力搭建核心內(nèi)容集成平臺(tái)的同時(shí)，向其他平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)。

美國(guó)流媒體視頻行業(yè)——行業(yè)格局迎來(lái)第三次變革

美國(guó)有線電視及互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)起步較早，1996年頒布的《電信法案》打破了有線電視與高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)阮I(lǐng)域的市場(chǎng)壁壘，各廠商基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而主動(dòng)開始“三網(wǎng)融合”，橫向擴(kuò)張自身的業(yè)務(wù)版圖：從有線電視、電信運(yùn)營(yíng)商兩強(qiáng)相爭(zhēng)到有線電視運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商（IPTV）以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商（OTT TV）的三足鼎立，再到今天OTT TV的一枝獨(dú)秀，其家庭大屏行業(yè)經(jīng)歷過(guò)多次變革。

（一）行業(yè)格局第一次變革——美國(guó)流媒體迅猛發(fā)展，成就內(nèi)容制作與集成商奈飛

1、有線電視開始衰敗，IPTV發(fā)展動(dòng)力不足，流媒體迅猛發(fā)展，帶動(dòng)OTT TV擴(kuò)張

1996年美國(guó)放開有線電視、高速數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)的準(zhǔn)入限制后，IPTV雖仍受美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)的許可限制，電視臺(tái)、電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司以及獨(dú)立IPTV公司開始大量進(jìn)入行業(yè)，對(duì)有線電視形成沖擊。2008年隨著美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)解除IPTV的許可限制，各類公司第二次通過(guò)IPTV涌入美國(guó)家庭大屏行業(yè)，IPTV用戶數(shù)量急劇增加，擠占有線電視的生存空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及流媒體逐漸興起，IPTV在未充分發(fā)展的情況下便受到OTT TV沖擊，后續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足。美國(guó)科技巨頭、內(nèi)容巨頭持續(xù)入局流媒體行業(yè)，2016年奈飛（Netflix）訂閱用戶數(shù)首次超越全美主要有線電視訂閱用戶總和，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，前景光明但競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2、流媒體興起，帶動(dòng)OTT TV發(fā)展，奈飛順勢(shì)成長(zhǎng)為巨頭

1997年至2005年，成立之初的奈飛公司主營(yíng)DVD在線租賃業(yè)務(wù)，線上下單加線下郵寄，并推出訂閱包月制度，且不收取DVD碟片的逾期費(fèi)用，積累了首批訂閱用戶；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，2005年后，奈飛開始向流媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型，在維持原有業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始為用戶提供在線點(diǎn)播服務(wù)，并逐漸拓展其在線點(diǎn)播服務(wù)至個(gè)人電腦端和移動(dòng)端。與此同時(shí)，奈飛借助美國(guó)文化影響力并不斷購(gòu)買本地化版權(quán)，著力拓展海外市場(chǎng)，2016年至2018年奈飛美國(guó)國(guó)內(nèi)訂閱用戶增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，增長(zhǎng)率約10%；其國(guó)際業(yè)務(wù)拓展順利，經(jīng)歷了最初的爆炸式增長(zhǎng)后，其2016年至2018年海外訂閱穩(wěn)定在約40%-50%的高速增長(zhǎng)。

奈飛公司自上市后至今，高點(diǎn)股價(jià)約為上市時(shí)的11041%，其股價(jià)變動(dòng)反映出奈飛公司在存量市場(chǎng)上的精耕細(xì)作與在增量市場(chǎng)上的勇敢開拓，而支撐其股價(jià)的則是訂閱用戶的持續(xù)快速增長(zhǎng)。

1997年至2005年為奈飛公司起步期，年用戶復(fù)合增長(zhǎng)率近80%。奈飛公司于2002年在線上DVD租賃業(yè)務(wù)推出的“無(wú)逾期罰金、無(wú)快遞費(fèi)用、無(wú)手續(xù)費(fèi)”的廉價(jià)訂閱包月會(huì)員制度，為其積累了第一批約86萬(wàn)訂閱用戶，并依此成功登陸納斯達(dá)克，此后其訂閱用戶快速增長(zhǎng)，推動(dòng)了其股價(jià)第一輪上漲。

2006年至2010年，隨著美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率以及速率的提升，2005年奈飛公司開始跟隨當(dāng)年的新星YouTube，轉(zhuǎn)型并建立流媒體平臺(tái)，并于2007年為其DVD租賃服務(wù)的訂閱用戶提供基于個(gè)人偏好的免費(fèi)流媒體內(nèi)容推送，內(nèi)容來(lái)自于采購(gòu)的廉價(jià)電影和各類節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。同時(shí)奈飛建立了包含電視、個(gè)人電腦以及移動(dòng)端三位一體的應(yīng)用矩陣，為訂閱用戶提供跨平臺(tái)的流媒體服務(wù)，受此影響，2010年奈飛訂閱用戶數(shù)量達(dá)到2000萬(wàn)，其股票也隨之快速升值。

2010年至2018年，奈飛公司三項(xiàng)舉措帶來(lái)公司用戶數(shù)量以及股價(jià)的雙重飆升：一是業(yè)務(wù)分拆，將DVD租賃公司拆分為獨(dú)立公司，奈飛自身成為單一的流媒體服務(wù)平臺(tái)，訂閱服務(wù)也開始分別計(jì)價(jià)；二是加強(qiáng)內(nèi)容端布局，著力購(gòu)買優(yōu)質(zhì)劇集的版權(quán)，與20世紀(jì)?？怂?、迪士尼以及夢(mèng)工廠等公司合作，并增加自制劇集的儲(chǔ)備，推出了《紙牌屋》、《破產(chǎn)姐妹》以及《絕命毒師》等頂級(jí)劇集；三是拓展海外業(yè)務(wù)，至2016年初，奈飛實(shí)現(xiàn)了流媒體服務(wù)對(duì)大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)的覆蓋。其股價(jià)在2018年6月達(dá)到歷史最高的423.2美元，市值成功超越迪士尼。

2018年高點(diǎn)后至今，隨著美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及內(nèi)容巨頭紛紛布局流媒體，奈飛自身業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，直接表現(xiàn)就是全球訂閱用戶增速不及預(yù)期，股價(jià)也隨之劇烈波動(dòng)：一是互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容巨頭入局，由于部分廠商具有內(nèi)容、用戶基礎(chǔ)等優(yōu)勢(shì)，其定價(jià)較低，奈飛被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)，拉低營(yíng)收與利潤(rùn)預(yù)期；二是內(nèi)容上，版權(quán)劇集手內(nèi)容巨頭入局影響，其收回部分劇集轉(zhuǎn)為獨(dú)占，嚴(yán)重影響奈飛內(nèi)容庫(kù)品質(zhì)，同時(shí)自制內(nèi)容成本較高且市場(chǎng)回報(bào)不穩(wěn)定，目前奈飛內(nèi)容支出占其流媒體收入比例已達(dá)77%；三是受前兩點(diǎn)因素影響，美國(guó)本土和海外用戶增長(zhǎng)速度放緩，分別為10%和40%，低于市場(chǎng)預(yù)期。

3、OTT TV借助流媒體東風(fēng)，迅速發(fā)展：內(nèi)容制作與集成

奈飛作為美國(guó)OTT TV行業(yè)發(fā)展的縮影，借助互聯(lián)網(wǎng)的普及以及流媒體的需求而快速發(fā)展。由于美國(guó)較早打通了三網(wǎng)之間的壁壘，且內(nèi)容政策壁壘較低，產(chǎn)業(yè)鏈最上游的內(nèi)容制作商和有著廣泛用戶基礎(chǔ)的集成商成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，并分別依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)能力以及用戶基礎(chǔ)鑄就了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與較高的進(jìn)入門檻。

（二）行業(yè)格局第二次變革——內(nèi)容制作與集成商巨頭壟斷，內(nèi)容聚合平臺(tái)Roku 憑借終端入局

1、Roku由硬件設(shè)備起家，不斷縱向拓展布局全產(chǎn)業(yè)鏈，收入由硬件設(shè)備轉(zhuǎn)向多元。

Roku于2002年成立，早期主要生產(chǎn)高端視頻播放器，由于業(yè)務(wù)發(fā)展困難，轉(zhuǎn)型進(jìn)入電視機(jī)頂盒市場(chǎng)并以低廉的產(chǎn)品價(jià)格積累了早期用戶。

2008年，Roku以終端設(shè)備制造職能，與剛剛為訂閱用戶提供流媒體點(diǎn)播服務(wù)的奈飛公司合作，以低價(jià)高質(zhì)的電視機(jī)頂盒設(shè)備以及奈飛公司的內(nèi)容庫(kù)，推出了第一代奈飛流媒體播放器。由于后續(xù)雙方都選擇引入更多合作伙伴，Roku由單純的終端設(shè)備制造商轉(zhuǎn)型為內(nèi)容聚合平臺(tái)，引入HBO Go、Amazon Video以及YouTube等內(nèi)容庫(kù)，并提供跨內(nèi)容庫(kù)搜索。

2014年，Roku與TCL、海信合作，首次發(fā)布搭載Roku自研系統(tǒng)的Roku TV，后陸續(xù)授權(quán)更多電視廠商，極大豐富了Roku的產(chǎn)品矩陣，開始著手構(gòu)建平臺(tái)業(yè)務(wù)。

2017年，Roku登錄納斯達(dá)克，同時(shí)繼續(xù)謀求轉(zhuǎn)型，開展包括系統(tǒng)授權(quán)、廣告、訂閱與交易分成以及品牌頻道按鈕四個(gè)模塊的平臺(tái)業(yè)務(wù)。在此之前，Roku還發(fā)布了自家流媒體應(yīng)用Roku Channel，再度豐富其基于平臺(tái)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品矩陣。Roku公司在上市后股價(jià)雖有波動(dòng)但總體保持上升態(tài)勢(shì)，并在2019年9月達(dá)到其股價(jià)高點(diǎn)，相較于上市價(jià)格上漲了超1200%。

2019年9月高點(diǎn)后，受9月10日發(fā)布的Apple TV+以及9月17日發(fā)布Facebook Portal+影響，蘋果公司與Facebook都構(gòu)建了內(nèi)容集成加終端設(shè)備制造的產(chǎn)業(yè)鏈布局，與Roku針鋒相對(duì)，其股價(jià)兩度暴跌。10月15日Roku宣布將與Apple TV+在多個(gè)國(guó)家合作，入駐Roku流媒體播放器。

2、Roku公司平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，平臺(tái)業(yè)務(wù)收入成營(yíng)收第一增長(zhǎng)點(diǎn)且逐步收窄虧損

公司營(yíng)業(yè)收入在Roku向平臺(tái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后持續(xù)增長(zhǎng)，2015年至2018年?duì)I收平均增長(zhǎng)率達(dá)32%，公司虧損也同步收窄，凈虧損由2015年的4000萬(wàn)美金收窄至2018年的885萬(wàn)美金。

Roku公司營(yíng)業(yè)收入增速在上市后持續(xù)高速提升，主要得益于：一是Roku平臺(tái)化轉(zhuǎn)型初見成效，2018年平臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到56%，首次超過(guò)硬件業(yè)務(wù)，在硬件業(yè)務(wù)營(yíng)收保持小幅增長(zhǎng)的同時(shí)，以84%的高增長(zhǎng)率，成為公司營(yíng)收的第一增長(zhǎng)點(diǎn)；二是受益于活躍用戶的穩(wěn)步增長(zhǎng)，傳統(tǒng)硬件設(shè)備收入同步擴(kuò)大，是Roku穩(wěn)定營(yíng)收的基本盤。

而Roku公司凈利潤(rùn)水平的持續(xù)修復(fù)，主要是得益于其平臺(tái)業(yè)務(wù)占比的持續(xù)提升，這也是上市后，支撐其股價(jià)持續(xù)走高的一個(gè)核心點(diǎn)。2018年，其傳統(tǒng)硬件業(yè)務(wù)營(yíng)收保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利率水平微降至11%，而其平臺(tái)業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，近兩年增速分別達(dá)115%和85%，總營(yíng)收占比也提升至56%，并以高達(dá)70%的毛利潤(rùn)率幫助Roku公司實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)水平的修復(fù)，其凈利率由2017年的-12%提升至-1%，整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)非常優(yōu)秀，且公司的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型仍在持續(xù)，預(yù)期2021年可以幫助公司實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)的首次盈利。

（三）行業(yè)格局第三次變革——美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭與內(nèi)容巨頭紛紛入局，平臺(tái)與內(nèi)容重新分配

1、發(fā)揮各自用戶群體優(yōu)勢(shì)Facebook、蘋果入局OTT TV，與Google、Amazon、迪士尼構(gòu)成五巨頭。

Netflix與Roku歷史上優(yōu)異的訂閱用戶增長(zhǎng)、營(yíng)收增長(zhǎng)以及股價(jià)表現(xiàn)印證了OTT TV行業(yè)的潛力，搜索引擎巨頭Google、社交平臺(tái)巨頭Facebook、生活服務(wù)巨頭Amazon、內(nèi)容具體迪士尼以及硬件巨頭Apple先后入局OTT TV，期望將各自領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為OTT TV行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其中Google為五巨頭中最早入局：2013年發(fā)布的Chromecast引領(lǐng)了美國(guó)OTT TV的風(fēng)潮，可將手機(jī)或個(gè)人電腦端播放的流媒體內(nèi)容推送至電視大屏，同時(shí)，谷歌利用旗下YouTube推廣YouTube Prime服務(wù)，在YouTube原本服務(wù)的基礎(chǔ)上提供會(huì)員專屬內(nèi)容；2014年，Amazon推出Fire TV系列產(chǎn)品挑戰(zhàn)Google，其產(chǎn)品邏輯類似Roku，利用Amazon在線內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及與內(nèi)容商的廣泛合作，以內(nèi)容集成以及硬件制造參與OTT TV行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；迪士尼整合旗下內(nèi)容，憑借Hulu、Disney+和ESPN+三位一體參與競(jìng)爭(zhēng)；Apple利用Apple TV的鋪墊以及蘋果積累，推出Apple TV+服務(wù)，首期推出大量自制內(nèi)容并向大量用戶提供一年期的免費(fèi)體驗(yàn)；Facebook則期望發(fā)揮社交媒體積累的海量用戶，在OTT TV行業(yè)占據(jù)一席之地。

中美對(duì)標(biāo)：美國(guó)OTT TV強(qiáng)勢(shì)，中立流媒體集成平臺(tái)暫時(shí)受益，國(guó)內(nèi)政策影響下IPTV與OTT TV齊頭并進(jìn)，雙牌照持有方前景可期

（一）不同政策背景下，美國(guó)IPTV發(fā)展陷入沉寂，國(guó)內(nèi)IPTV依靠產(chǎn)業(yè)鏈壁壘培育核心用戶

1、美國(guó)電視大屏行業(yè)政策壁壘極低，IPTV定價(jià)較高且缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力，較有限電視提升有限

美國(guó)于1996年頒布的電信法案打破了IPTV傳輸渠道的壁壘，2008年取消IPTV準(zhǔn)入許可，大幅降低了IPTV的行業(yè)進(jìn)入門檻；同時(shí)，美國(guó)也較少基于內(nèi)容分發(fā)進(jìn)行管控，內(nèi)容制作方可自由選擇合作伙伴，故而美國(guó)IPTV行業(yè)整體沒(méi)有形成類似于中國(guó)IPTV全產(chǎn)業(yè)鏈的政策性壟斷，電信運(yùn)營(yíng)商、電視臺(tái)以及專營(yíng)公司均可進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

但由于IPTV需要由運(yùn)營(yíng)商鋪設(shè)物理傳輸線路，故其較高的固定鋪設(shè)成本和維護(hù)成本為行業(yè)形成了一個(gè)基于固定投資的準(zhǔn)入門檻。較高的固定投資需求使得IPTV經(jīng)歷了業(yè)務(wù)許可放開初的多強(qiáng)混戰(zhàn)階段后， IPTV業(yè)務(wù)最終主要由電信運(yùn)營(yíng)商和電視臺(tái)兩種具有固網(wǎng)鋪設(shè)積累的運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)，故而多數(shù)自身內(nèi)容有限，依賴外部采購(gòu)，但由于外部采購(gòu)的頻道資源具有重合性，各運(yùn)營(yíng)商不得不采購(gòu)較為全面的內(nèi)容作為基礎(chǔ)包以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。線路鋪設(shè)成本以及內(nèi)容采購(gòu)成本共同推高了終端產(chǎn)品的定價(jià)。

可以看到的是，在寬松的監(jiān)管環(huán)境下，美國(guó)從有線電視到IPTV的過(guò)渡，雖然在技術(shù)層面有一定變革，但實(shí)際上并沒(méi)有形成發(fā)生根本性變革，從競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，從成本、定價(jià)、內(nèi)容三個(gè)核心維度而言，對(duì)有線電視沒(méi)有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。IPTV將家庭大屏的媒體資源，由專門的網(wǎng)絡(luò)傳輸融合進(jìn)了寬帶網(wǎng)中，可以看作是三網(wǎng)融合的一個(gè)階段性的成果，具有一定的過(guò)渡性。

2、中國(guó)IPTV享受政策紅利，低定價(jià)及直播內(nèi)容加持，三網(wǎng)融合政策下成有線電視強(qiáng)力替代者

不同于美國(guó)，中國(guó)IPTV玩家受到牌照保護(hù)，從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的政策性壟斷：最上游的內(nèi)容環(huán)節(jié)，IPTV與有線電視是直播內(nèi)容許可唯二的獲得者；中游的集成播控，是由取得牌照的中央和省級(jí)兩級(jí)電視臺(tái)來(lái)進(jìn)行播控管理；傳輸環(huán)節(jié)，目前只將傳輸牌照發(fā)放給了中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信以及中國(guó)移動(dòng)三家運(yùn)營(yíng)商。

由于目前國(guó)內(nèi)IPTV的運(yùn)營(yíng)方主要為三大電信運(yùn)營(yíng)商，其將IPTV與寬帶業(yè)務(wù)捆綁銷售的策略大幅降低了IPTV業(yè)務(wù)的拓展成本與推廣阻力。IPTV相對(duì)于OTT TV壟斷性的直播內(nèi)容以及IPTV對(duì)上游播控平臺(tái)與內(nèi)容提供商采用的協(xié)議分成模式，使得中國(guó)IPTV業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了在整體定價(jià)較低的同時(shí)，形成了應(yīng)對(duì)OTT TV的基于直播內(nèi)容的壟斷性基本盤，以及對(duì)有線電視在月費(fèi)、直播內(nèi)容清晰度、點(diǎn)播內(nèi)容與增值服務(wù)等方面的替代性優(yōu)勢(shì)。

總體行業(yè)而言，作為過(guò)渡性的IPTV在中國(guó)享受政策和科技紅利，對(duì)OTT TV形成了直播內(nèi)容的壟斷性基本盤，并對(duì)有線電視呈現(xiàn)出單方面的替代效應(yīng)，短期內(nèi)，整個(gè)行業(yè)仍在上升期。

（二）OTT TV為美國(guó)家庭大屏現(xiàn)階段最優(yōu)解，國(guó)內(nèi)受政策影響或?qū)⒁訧PTV+OTT TV“一戶雙終端”為主流

現(xiàn)階段，美國(guó)OTT TV行業(yè)主要參與者通常在產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行布局，以謀求更高的訂閱用戶和利潤(rùn)水平。而中國(guó)OTT TV的牌照管理將上游內(nèi)容制作與下游硬件廠商分割，并以內(nèi)容服務(wù)牌照+集成牌照方為中樞實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)，內(nèi)容制作方以及硬件生產(chǎn)方深耕各自領(lǐng)域。

1、技術(shù)及用戶體驗(yàn)推動(dòng)，OTT TV成為美國(guó)家庭大屏現(xiàn)階段最優(yōu)解

美國(guó)從有線電視到IPTV再到OTT TV的發(fā)展歷程，從產(chǎn)品自身的技術(shù)特征而言，是一個(gè)逐步演進(jìn)的過(guò)程，順應(yīng)三網(wǎng)融合的總體趨勢(shì)，交互性、智能性、清晰度等不斷變革；從產(chǎn)業(yè)鏈角度而言，跟隨技術(shù)進(jìn)步，傳輸通道易得性不斷提升，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也逐步開放，越來(lái)越多廠商進(jìn)入，加劇內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而再次推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

從傳輸渠道講，OTT TV經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)公網(wǎng)傳輸，傳輸渠道易得性大幅增強(qiáng)，固定成本下降；從運(yùn)營(yíng)商講，得益于其公網(wǎng)傳輸?shù)奶匦?，擁有相較于IPTV更為多樣的參與者，內(nèi)容制作、硬件設(shè)備廠商均有更多的參與機(jī)會(huì)。故而相較于IPTV與有線電視，OTT TV實(shí)際上可以看做是家庭大屏與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展融合演進(jìn)而產(chǎn)生的階段性里程碑。

2、國(guó)內(nèi)OTT TV牌照管理截?cái)喈a(chǎn)業(yè)鏈上下游，主要玩家深耕各自環(huán)節(jié)

（1）上游內(nèi)容商相對(duì)集中，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊和芒果TV 3+1四強(qiáng)并存。

不同于美國(guó)，目前國(guó)內(nèi)OTT TV內(nèi)容供給方主要由廣電播出機(jī)構(gòu)的央視、各大省市電視臺(tái)以及歸屬于廣電播出機(jī)構(gòu)合作方的BAT、樂(lè)視、搜狐等機(jī)構(gòu)。由于中國(guó)OTT TV行業(yè)存在牌照管理，故內(nèi)容行業(yè)有一定的門檻，整體玩家數(shù)量較美國(guó)少，同時(shí)，其中資源相對(duì)豐厚的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百度、阿里巴巴、騰訊較早布局OTT TV產(chǎn)業(yè)，百度收購(gòu)愛奇藝，阿里巴巴整合優(yōu)酷土豆，騰訊主推自家騰訊視頻，形成了三家頭部互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容方。同時(shí)，湖南衛(wèi)視依靠其出色的綜藝節(jié)目資源，推動(dòng)芒果TV發(fā)展，共同形成了3+1的內(nèi)容制作生態(tài)。

（2）下游硬件與系統(tǒng)商極度較為分散，沒(méi)有出現(xiàn)高市占巨頭。

由于牌照管理的存在，內(nèi)容提供商與硬件制造商被以牌照方形成的中樞阻斷，上下游傾向于各自深耕其領(lǐng)域，故而很難有廠商可以突破政策限制，復(fù)刻Roku發(fā)展歷程。在硬件制造環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)有較為多樣的參與者：OTT TV電視形態(tài)的終端，傳統(tǒng)電視廠商如海信和創(chuàng)維、互聯(lián)網(wǎng)廠商如樂(lè)視、消費(fèi)電子類廠商如小米和華為皆有參與；OTT TV盒子形態(tài)的終端，擁有更加廣泛地參與者?；诩膳普盏囊?，諸多廠商必須與一家或多家集成牌照方合作，使得終端產(chǎn)品與OTT 集成系統(tǒng)極度分散，同一款終端設(shè)備也通常會(huì)搭載多個(gè)OTT TV應(yīng)用程序。

3、政策壁壘下，國(guó)內(nèi)內(nèi)容、集成平臺(tái)以及傳輸渠道的割裂，國(guó)內(nèi)需要以IPTV+OTT TV對(duì)標(biāo)美國(guó)OTT TV

國(guó)內(nèi)牌照管理制度對(duì)整個(gè)家庭大屏行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：從內(nèi)容而言，直播內(nèi)容資源與點(diǎn)播、增值服務(wù)資源受業(yè)務(wù)許可而被割裂，點(diǎn)播與增值服務(wù)資源獲取無(wú)限制但直播內(nèi)容只有有線電視與IPTV得到許可；從產(chǎn)業(yè)鏈角度而言，IPTV各環(huán)節(jié)均需獲取相應(yīng)牌照才能參與，很難進(jìn)行縱向布局，而OTT TV牌照管理置于中樞的集成環(huán)節(jié)，內(nèi)容制作商與硬件廠商傾向于深耕各自環(huán)節(jié)，少量嘗試跨界廠商并未取得市場(chǎng)的積極反饋；牌照而言，IPTV與OTT TV牌照分別管理、驗(yàn)收與發(fā)放，已發(fā)放牌照的獲取主題整體而言重合度較低，多牌照持有體主要為三家：湖南廣電旗下的芒果超媒、上海文廣旗下的東方明珠以及廣東廣電旗下的新媒股份。

而美國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)與流媒體快速發(fā)展的浪潮中，逐漸寬松政策，打通家庭大屏各分支間的政策壁壘，使得其家庭大屏行業(yè)極其活躍，各類型廠商傾向于依靠自身的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)向利潤(rùn)更高的環(huán)節(jié)拓展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)的最大化，在此期間衍生出多家代表性企業(yè)：Netflix、迪士尼由內(nèi)容向流媒體聚合平臺(tái)拓展；Roku依靠其硬件設(shè)備用戶基礎(chǔ)向流媒體聚合平臺(tái)拓展；Apple則由最初的設(shè)備生產(chǎn)，發(fā)力內(nèi)容制作后，再尋契機(jī)向聚合平臺(tái)拓展。

不同宏觀背景下，中美家庭大屏行業(yè)業(yè)態(tài)具有較為顯著的差異：內(nèi)容層面，美國(guó)各類家庭大屏競(jìng)爭(zhēng)參與者具有類似的內(nèi)容資源池，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在流媒體聚合平臺(tái)的增值部分（如廣告）以及自制內(nèi)容的質(zhì)量，而國(guó)內(nèi)則依靠直播內(nèi)容許可與自制內(nèi)容能力/內(nèi)容聚合能力，將IPTV與OTT TV兩者分離；產(chǎn)業(yè)鏈層面，美國(guó)廠商多有其內(nèi)容制作或硬件設(shè)備的基本盤，向聚合平臺(tái)這一高利潤(rùn)環(huán)節(jié)進(jìn)發(fā)，國(guó)內(nèi)則由于牌照管理，各廠商集中于某一環(huán)節(jié)，橫向業(yè)務(wù)拓展情況多不理想。

故而，國(guó)內(nèi)的家庭大屏最優(yōu)的用戶體驗(yàn)，需要由IPTV加OTT TV共同構(gòu)建，而目前市場(chǎng)一戶多終端用戶情況也反映了這一特征，截至2018年底，國(guó)內(nèi)采用有線電視加OTT TV以及IPTV加OTT TV雙終端的家庭以及分別達(dá)到45.5%和38%，有線電視、IPTV以及OTT TV三終端家庭2.3%。通過(guò)IPTV或有線電視與OTT TV構(gòu)建完整直播、點(diǎn)播以及增值服務(wù)內(nèi)容矩陣的家庭占比超過(guò)80%。

目前IPTV與OTT TV兩個(gè)行業(yè)的主要玩家各不相同，主要重合點(diǎn)在于兩張內(nèi)容集成牌照，判斷三家依托本省廣電資源獲取IPTV+OTT TV雙牌照，可同時(shí)深度參與IPTV與OTT TV行業(yè)的公司將會(huì)在國(guó)內(nèi)家庭大屏的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

投資建議

可以看到，美國(guó)流媒體行業(yè)管控較松，內(nèi)容聚合是整個(gè)行業(yè)的核心。即內(nèi)容上的“直播+點(diǎn)播+增值服務(wù)”的全聚合以及產(chǎn)業(yè)鏈上的“內(nèi)容+聚合”或是“硬件+聚合”的多環(huán)節(jié)布局，是目前技術(shù)與開放政策下，家庭大屏行業(yè)的一個(gè)最優(yōu)解。這樣的業(yè)態(tài)下，內(nèi)容聚合是整個(gè)行業(yè)的核心，諸多內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入，內(nèi)容分發(fā)作為短期內(nèi)較為重要的營(yíng)收與推廣點(diǎn)，獨(dú)立流媒體聚合平臺(tái)將更多成為合作伙伴而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，料將持續(xù)受益。而國(guó)內(nèi)目前監(jiān)管環(huán)境下，IPTV與OTT的牌照方享有政策紅利，同時(shí)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，獨(dú)特的內(nèi)容與高質(zhì)量的用戶群體是平臺(tái)發(fā)展的長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)要素。我們看好目前具有長(zhǎng)視頻互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)絕對(duì)頭部愛奇藝，“影漫綜游”全業(yè)務(wù)布局完善，付費(fèi)會(huì)員數(shù)領(lǐng)先。同時(shí)看好，具備獨(dú)特內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與用戶粘性的嗶哩嗶哩。

核心理由：

1、愛奇藝：公司自2014年起一直致力于打造泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，“影漫綜游”全業(yè)務(wù)布局完善。截止2019年12月，付費(fèi)用戶接近1.3億，處于國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)絕對(duì)頭部。2020年春節(jié)期間，憑借豐富的電視劇與綜藝內(nèi)容，全平臺(tái)播放量與用戶MAU皆處于行業(yè)領(lǐng)先地位。同時(shí)通過(guò)銀河奇異果與GITV合作，拿到OTT牌照，銀河奇異果在OTT市場(chǎng)格局中形成領(lǐng)先勢(shì)頭。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容端與OTT 牌照端多方處于領(lǐng)先地位。

2、嗶哩嗶哩：嗶哩嗶哩長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的UGC優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，帶來(lái)了極強(qiáng)的用戶粘性。B站是一個(gè)極具多元化的平臺(tái)，提供各種各樣能夠滿足各個(gè)年齡段的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，衛(wèi)生事件進(jìn)一步推動(dòng)了春節(jié)期間以及復(fù)工后B站活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)，從第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，復(fù)工后B站直播表現(xiàn)較好，強(qiáng)勁增長(zhǎng)。同時(shí)，停課不停學(xué)等推動(dòng)在線教育的發(fā)展，根據(jù)上海市教委文件，自2020年3月2日起，全市中小學(xué)生將全面開啟“空中課堂”教學(xué)。嗶哩嗶哩作為市教委指定的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)之一。

風(fēng)險(xiǎn)提示

內(nèi)容制作方內(nèi)容分發(fā)策略改變；政策變動(dòng)；用戶進(jìn)展不及預(yù)期、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

(編輯：李國(guó)堅(jiān))