危機下的迪士尼(DIS.US)如何再次“自救”？

本文來自微信公眾號“壹娛觀察(ID：yiyuguancha)”。

美國第三大院線Cinemark的CFO肖恩·甘布爾近日在電話會議上向投資人透露，Cinemark計劃從7月1日開始一個州一個州緩慢開放影院，并計劃用時1-3個月時間實現(xiàn)影院全面復工。

然而，Cinemark的CEO邁克·佐拉迪態(tài)度更為謹慎，他表示(7月份)并不能完全確定，目前美國政府和地方官員尚未對他們明確表示7月是否能營業(yè)，一切都還是未知數(shù)。

伴隨著確認病例不斷攀升的情況，公共衛(wèi)生事件下的北美娛樂市場依舊不容樂觀，作為“龍頭老大”的迪士尼從《花木蘭》撤檔的一聲槍響后，不斷面臨著各項損失的“噩耗”，全球電影項目檔期重排、頭部項目制作停擺、主題公園相繼關(guān)閉、電視廣告業(yè)務嚴重下滑等壞消息接踵而來，迪士尼也被迫在這個特殊時期展開自己的“止損”自救方案。

究竟，在這場“大公共衛(wèi)生事件”下，迪士尼損失了多少?這一個月的時間，迪士尼又拿出了哪些“緩解方案”?百年公司的迪士尼，迪士尼并不是首次面對外部的經(jīng)濟大危機，過往的“劫后重生”又有哪些借鑒意義?一起走進公共衛(wèi)生事件籠罩下的迪士尼。

迪士尼(DIS.US)損失了多少?

3月10日，《花木蘭》在洛杉磯舉行了盛大首映禮，主演劉亦菲、李連杰、甄子丹悉數(shù)到場造勢，劉亦菲更是以一襲鳳凰裙吸引全球關(guān)注目光。首映結(jié)束后，《花木蘭》在社交媒體口碑爆棚，北美的觀影聲浪空前高漲。

然而，這場由迪士尼操盤的盛大首映禮，卻成為公共衛(wèi)生事件之下最后一場吸引全球目光的線下電影發(fā)布會。

3月12日起，公共衛(wèi)生事件在北美全面肆虐。一夜之間，3~4月份好萊塢影片全部撤檔，迪士尼也先后宣布將旗下包括《花木蘭》《黑寡婦》等7月份之前上映的電影全部撤檔。

隨后，電影《尚氣》《小美人魚》、劇集《洛基》《旺達·幻視》等迪士尼頭部項目攝制全部暫停。

除此之外，迪士尼全球六大主題公園全部關(guān)閉，停業(yè)期限已經(jīng)從3月底延長至“另行通知”，旗下的商店、酒店也停止營業(yè)。

另外，重大賽事的全面停擺，也讓迪士尼有線電視業(yè)務的廣告收入遭受重挫。此時，華爾街的分析師們已經(jīng)開始想要弄清楚公共衛(wèi)生事件將會給迪士尼的主要業(yè)務造成多大的損失。

據(jù)外媒消息，迪士尼主題公園在2019年貢獻了約68億美元的營業(yè)收入。北美分析師伯恩斯坦據(jù)迪士尼財報等公開財務數(shù)字推算，如果迪士尼被迫關(guān)閉全球所有主題公園30天，該公司的收入可能會減少近20億美元，相當于該公司當年預期收入的2.5%左右。

單就美國主題公園關(guān)閉30天，就可能讓該公司在2020年的收入減少15億美元，盈利收入減少8.03億美元。

迪士尼首席財務官克里斯汀·麥卡錫也在今年2月的財報電話會議上表示，僅關(guān)閉上海和香港兩個公園，可能讓第二季度的總收益損失1.75億美元。

Needham的分析師在3月13日的一份報告中說，迪士尼上半年大部分電影作品撤檔，該公司將其對電影部門2020年未計利息、稅項和攤銷前利潤的預期下調(diào)了2%，至31億美元。而伯恩斯坦則認為迪士尼全年電影部分收入預期將下降19%。據(jù)悉迪士尼影業(yè)2019年1-3月份季度營收為21億美元，業(yè)務部門的實際利潤為5.34億美元。

另外，諸如像《尚氣》和真人版《小美人魚》此類頭部電影的停拍，迪士尼每天將損失30萬至35萬美元。而在如今無限期的停擺情況下，迪士尼面臨的損失也必將成本增長。

除此之外，迪士尼的整體媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務，包括其廣播和有線電視頻道，在2019年帶來了75億美元的運營收入。如果利潤貢獻巨大的ESPN無法播出之前安排的賽事，不得不尋找其他方式來填補這些節(jié)目時間，其廣告收入可能會下降，成本可能會上升。Needham的分析師稱迪士尼2020年有線電視業(yè)務的利潤預期下調(diào)了6%。

而就在4月17日，Netflix股價市值達到1940億美元，史上第二次超過了迪士尼。在今年2月份，迪士尼的估值超過2500億美元，但截至發(fā)稿，其市值下滑至1830億美元，縮減36%，670億美元。

由此可見，“家大業(yè)大”的迪士尼的各方面損失將是空前巨大的，并且隨著公共衛(wèi)生事件的不斷擴散，迪士尼遭受的經(jīng)濟損失也將成倍擴大。

回看迪士尼百年歷史，迪士尼遭遇的經(jīng)濟危機并不少，而在一次次危機中，迪士尼都找到了新的機遇，從而異軍突起，成為巨無霸式的娛樂大亨。

歷史上的經(jīng)濟危機，迪士尼如何化險為夷?

眾所周知，迪士尼的傳奇始于“米老鼠”，在上世紀20年代末，美國泡沫經(jīng)濟正在走向崩潰。1928年5月，“米老鼠系列”第一集《瘋狂的飛機》上映。緊接著1929年~1933年爆發(fā)的經(jīng)濟危機，整體社會低迷的美國市場，因“米老鼠”幽默呆萌的形象IP出現(xiàn)，變得有了些許活力。迪士尼與“米老鼠”也得以家喻戶曉。

經(jīng)濟危機過后，美國經(jīng)濟衰退，大量工人失業(yè)，被社會分工限制的女性更難有機會工作。在整體美國社會還未復蘇情況下，迪士尼公司也受此影響面臨破產(chǎn)，美國社會和迪士尼都急需一部影視作品振奮人心。1937年，迪士尼出品的《白雪公主和七個小矮人》橫空出世，并引起空前反響。作為世界上第一部動畫長片，迪士尼公主系列IP的開山之作，在當時席卷了800萬美元票房。

美國上世紀30年代遭遇重大經(jīng)濟危機的同時，迪士尼創(chuàng)作了的“米老鼠”與“白雪公主”兩大經(jīng)典形象IP，與“口紅效應”經(jīng)濟理論應運而生，讓迪士尼品牌得以享譽世界。

1987年10月，“黑色星期一”股災爆發(fā)。當日全球股市在紐約道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)帶頭暴跌下全面下瀉， 金融市場陷入巨大恐慌。當時，迪士尼股票一度下跌了42%。但這時，迪士尼的實景娛樂項目開始鉚足馬力。

迪士尼運用1955年建立的加州迪士尼樂園、1971年建立的奧蘭多迪士尼樂園，繼續(xù)開展線下實景娛樂項目。

同時，迪士尼樂園與喬治·盧卡斯針對“星球大戰(zhàn)”IP第一次合作，推出首個“星河之旅”主題項目。與此同時，第一家迪士尼專賣店在加州Glendale Galleria開張。1989年，迪士尼世界“迪士尼-米高梅影城”正式開幕，迪士尼樂園經(jīng)典游樂設(shè)施“飛濺山”也投入吸客。

致力于線下實景娛樂的成功開發(fā)，讓迪士尼在1989年中期股票反彈到歷史最高點。雖在1990年有所下滑，但很快在1992年初反彈到歷史最高點。

又到了2000年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫引發(fā)的股災對迪士尼來說最為嚴重，一度其股價下跌了70%，直到2011年才重回高點。

2005年上任的CEO羅伯特·艾格可以說是拯救迪士尼于水火。在他任職期間，通過多次并購影視公司、儲存各類IP，讓迪士尼持續(xù)保持活力。

2006年，迪士尼以74億美金購買皮克斯公司，2009年，迪士尼斥資42億美元收購驚奇漫畫公司(漫威前身)，2012 年又宣布以 40 億美金收購盧卡斯影業(yè)，2019年，迪士尼又以710億美元的價格收購了21世紀福斯公司，這些大體量的并購都為公司貢獻了無數(shù)優(yōu)秀的 IP。

并購之外，艾格還將觸角升到了更多國際市場，其中重點發(fā)力的落腳在了中國。漫威宇宙系列在中國攫取巨大票倉，上海迪士尼樂園也成功投入運營。

在2005年艾格接手迪士尼之前，公司的市值約為550億美元，至他2020年2月卸任前，迪士尼公司市值曾一路飆漲到2300億美元。艾格期間，迪士尼也正式成為了世界級的娛樂巨無霸。

迪士尼在每個危機階段都能當機立斷找到一個戰(zhàn)略落腳點，并全力集中猛攻。

雖然百年迪士尼的道路并不一帆風順，但每一次都能憑借精準的戰(zhàn)略側(cè)重“化險為夷”，結(jié)合時代注重內(nèi)容、開發(fā)多線業(yè)務、線下運營實景娛樂、戰(zhàn)略并購囤積IP、遠征國際市場等等舉措落實，都將迪士尼引領(lǐng)到更高一個臺階。

行至今日，公共衛(wèi)生事件之下，迪士尼股價近期至高下降40%，就像之前所有的低迷時期一樣，迪士尼又將如何利用其標志性的品牌名稱、強勁的資產(chǎn)負債表和多樣化的業(yè)務來抵御公共衛(wèi)生事件危機，這一次它會有怎樣的戰(zhàn)略側(cè)重凸顯呢?

運營方式改革才是核心“自救”?

強如迪士尼，在面對公共衛(wèi)生事件危機的情況下，也不得不和多數(shù)商業(yè)公司一樣，作出員工停薪待崗、高管自降薪酬等常見“節(jié)約成本”的方式。

據(jù)美國中文網(wǎng)報道，奧蘭多迪士尼世界樂園的4.3萬名員工，將與4月中旬起開始無薪放假。關(guān)閉期間，公園僅保留約200名員工從事必要工作。迪士尼或?qū)T工休假期間的醫(yī)療、牙科和人壽保險等福利保持一年。

迪士尼表示：“由于沒有明確的跡象表明我們什么時候可以重啟業(yè)務。我們被迫做出艱難的決定，采取下一步行動，休假目前不需要工作的員工?！?/p>

相對應的，3月底消息，迪士尼高管也將集體減薪。據(jù)《好萊塢報道者》獲得的一份迪士尼內(nèi)部郵件，迪士尼現(xiàn)任CEO鮑勃·查佩克將減薪50%，而現(xiàn)任執(zhí)行董事長羅伯特·艾格自愿放棄全部薪水。副總裁級別的員工將減薪20%，高級副總裁減薪25%，執(zhí)行副總裁及以上級別員工減薪30%，且沒有明確截至日期。

對此次迪士尼停薪、休假決定，海內(nèi)外媒體基本有兩股聲音，悲觀者認為美國人沒有存款的習慣，“停薪即失業(yè)”，沒有收入來源的他們只能等著政府的救助金，無論你的家庭是否背負貸款，有失“人道主義”。而又有報道傳聞，迪士尼該舉措就是為了讓員工有資格從美國政府最近通過的經(jīng)濟刺激計劃中獲得補償，迪士尼合理利用政策補貼，節(jié)約自身成本。

迪士尼高管減薪、員工無薪休假能雖能緩解迪士尼經(jīng)濟壓力，但是相比核心業(yè)務的損失，這一點資本回收也是杯水車薪。

對此，3月23日迪士尼公司將發(fā)行新債券，籌集近60億美元，來應對肺炎公共衛(wèi)生事件危機，以解決現(xiàn)金流緊缺的燃眉之急。根據(jù)SEC的備案文件顯示，迪士尼發(fā)行的債券利率位于3.35%至4.7%之間，到期時間為2025年至2050年。

迪士尼公司表示，“公共衛(wèi)生事件的爆發(fā)以及防止其傳播的措施影響了我們的業(yè)務。我們已經(jīng)關(guān)閉了主題樂園，暫停了巡游和喜劇表演，推遲了電影在國內(nèi)外上映時間，以及遭受了供應鏈中斷和廣告銷售的影響?！?/p>

值得一提的是，2019年3月，迪士尼以710億美元收購21世紀福克斯，這一項交易使得迪士尼的債務加劇一倍，達到480億美元。

為了振奮市場信心，早在4月初迪士尼就率先制定出旗下近30部作品的新檔期，布局2020年7月至2022年7月兩年之間的全球檔期安排。

壹娛觀察(ID：yiyuguancha)整理了迪士尼旗下近30部作品檔期安排表，通過圖表可以看出，迪士尼7月份之前的作品全部更改檔期。頭部作品《花木蘭》《黑寡婦》《永恒族》《奇異博士2》《雷神4》都有3~6個月的檔期延遲，以規(guī)避自身之間檔期沖撞?！秺Z寶奇兵5》更是有一年多的緩沖期。

而本年度檔期稍后，中等體量的影片《披頭樂隊：回歸》《王牌特工：源起》目前未調(diào)整檔期。由此可見，迪士尼的電影作品已經(jīng)重新清晰布局了未來2年之間的全球重要檔期，相較于其他電影公司的后之后覺，迪士尼再次搶占全球電影市場先機。

除此之外，就目前而言，在迪士尼各項業(yè)務可能陷入“冰點”的時候，流媒體方面的Disney+、Hulu卻讓迪士尼欣慰不已。

2020年4月9日，迪士尼發(fā)布報告稱，旗下Disney+服務推出約五個月后，全球付費訂戶已超5000萬。該公司在2月初召開第一財季財報電話會議期間披露的付費會員數(shù)量僅有2860萬訂戶數(shù)量，也就是說Disney+兩個月時間內(nèi)就激增了75%，這無疑是受到了病毒大流行的推動。

Disney+也成為美國10歲區(qū)間訂閱用戶最高的流媒體，因為相較其他游玩支出，父母每月支付6.99美元就能讓孩子們得到相當豐富娛樂資源。

Hulu的付費用戶增至3070萬，ESPN付費會員增至760萬。付費會員的增長，廣告收入的提高，讓其實現(xiàn)營收39.87億美元，增幅334%。

以Disney+，Hulu為首的流媒體業(yè)務成為迪士尼為數(shù)不多的實現(xiàn)營收業(yè)務板塊。影院的無期限關(guān)閉，流媒體業(yè)務的幾何增長，正反對比，也讓迪士尼開始開始將更多院線電影直接上線Disney+等流媒體平臺的就更加容易理解。

內(nèi)容項目方面，4月8日迪士尼宣布，原本定檔5月29日上映的《阿特米斯的奇幻冒險》將取消北美院線上映，而是選擇直接在其流媒體平臺Disney+線上播放，成為迪士尼首部放棄院線發(fā)行，轉(zhuǎn)而上線Disney+的影片。隨后，羅伯特·艾格透露，《阿特米斯的奇幻冒險》不會是唯一的、受公共衛(wèi)生事件持續(xù)影響的，將有更多影片跳過院線直接上線Disney+。

其中，命運多舛的《新變種人》就很可能放棄院線發(fā)行，直接上線Hulu。

一場公共衛(wèi)生事件，極大改變了群眾的娛樂方式，迪士尼在線下運營的投入調(diào)整將會板上釘釘?shù)氖虑?，而早已被迪士尼擺上重中之重的流媒體必將迎來全面的階段性側(cè)重，然后令人擔憂的是，Disney+備受期待的頭部項目《旺達·幻視》《洛基》《獵鷹與冬兵》等還處在制作停工的階段。

公共衛(wèi)生事件危機之下，百年的迪士尼或許也無法從現(xiàn)有經(jīng)驗之中，制定出針對此次公共衛(wèi)生事件帶來的沖擊，但迪士尼沒有停下，連羅伯特·艾格，這位曾創(chuàng)下無數(shù)輝煌戰(zhàn)績、年前宣布卸下迪士尼CEO并準備明年10月正式退休的迪士尼核心人物也重新走到了管理的第一線，并對接下來迪士尼的運營規(guī)劃進行了戰(zhàn)略調(diào)整，或?qū)⒂肋h地改變運營方式，迪士尼又將被這位傳奇人物重塑。

不同于前幾次的經(jīng)濟危機，除了迅速確定戰(zhàn)略側(cè)重點外，運營方式的全面改革也將是迪士尼必須“硬扛”下來的。等待迪士尼重塑后的模樣，或?qū)⒃俣纫I(lǐng)整個行業(yè)的新變革。

（編輯：郭璇）