愛奇藝(IQ.US)及長(zhǎng)視頻行業(yè)面臨的問(wèn)題，與渾水完全無(wú)關(guān)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)”。

很顯然，愛奇藝(IQ.US)0沒(méi)有進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，渾水和Wolfpack聯(lián)合發(fā)布的做空?qǐng)?bào)告也沒(méi)有什么道理。我建議各位互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士、投資者和吃瓜群眾，不必浪費(fèi)時(shí)間去讀那份做空?qǐng)?bào)告；看看各路媒體的摘抄點(diǎn)評(píng)就行了。

前一陣子渾水對(duì)瑞幸咖啡的做空，是基于大量草根調(diào)研數(shù)據(jù)、正確的邏輯推理；現(xiàn)在渾水對(duì)愛奇藝的做空，則是基于一大堆似是而非的調(diào)研數(shù)據(jù)、錯(cuò)誤的邏輯推理。必須指出，在兩次做空行動(dòng)中，渾水都不是報(bào)告的撰寫者，只是傳遞者。瑞幸咖啡的退市是大概率事件，而愛奇藝可能根本不會(huì)受到影響。

然而，愛奇藝確實(shí)面臨著問(wèn)題——經(jīng)營(yíng)上、行業(yè)上的問(wèn)題。在上市兩年之后，愛奇藝的股價(jià)（17.30美元/ADR）低于當(dāng)初的IPO招股價(jià)（18.00美元/ADR）。2018年，資本市場(chǎng)對(duì)愛奇藝一度非常樂(lè)觀，將其股價(jià)推至46美元的歷史高點(diǎn)；2019年初，投資者還是憧憬它能夠成為“中國(guó)的奈飛”。現(xiàn)在，更多的人卻在關(guān)注B站（BILI.US，“中國(guó)的YouTube”），以及尚未上市的快手、字節(jié)跳動(dòng)（抖音、西瓜）。整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的熱度在迅速下降，愛奇藝也不例外。

我認(rèn)為，愛奇藝在管理層和執(zhí)行層都是比較優(yōu)秀的。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，愛奇藝更懂內(nèi)容，更懂得有智慧地花錢。它從母公司得到的流量和財(cái)務(wù)支持，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（騰訊視頻、優(yōu)酷），卻取得了更大的成就。那么，問(wèn)題到底出在哪里呢？

問(wèn)題出在行業(yè)上——長(zhǎng)視頻是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局相當(dāng)不利、發(fā)展障礙很多的行業(yè)。過(guò)去幾年，長(zhǎng)視頻行業(yè)的格局沒(méi)有根本性改善。我估計(jì)，這個(gè)行業(yè)可能要再花3-5年，才能克服許多根本性的問(wèn)題。歸根結(jié)底，這是大勢(shì)導(dǎo)致的：無(wú)論愛奇藝或騰訊視頻、優(yōu)酷的管理層多么努力，也不太可能在短期內(nèi)改變。

我個(gè)人認(rèn)為，長(zhǎng)視頻行業(yè)面臨的問(wèn)題主要是如下三條：

1.任何互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不愿放棄長(zhǎng)視頻帶來(lái)的用戶時(shí)長(zhǎng)，從而使得競(jìng)爭(zhēng)遲遲無(wú)法“塵埃落定”。

2.影視行業(yè)的固有“慣性”太強(qiáng)，而且互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)其實(shí)施改造的步驟有錯(cuò)誤。

3.在長(zhǎng)視頻行業(yè)整合的過(guò)程中，更殘忍強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn)了。

先說(shuō)第一條：任何互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不愿放棄長(zhǎng)視頻帶來(lái)的用戶時(shí)長(zhǎng)，從而使得競(jìng)爭(zhēng)遲遲無(wú)法“塵埃落定”。

中國(guó)所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都患有“流量饑渴癥”：渴望把用戶留在自己的平臺(tái)上，渴望占有用戶時(shí)長(zhǎng)。長(zhǎng)視頻是一個(gè)絕佳的“殺時(shí)間工具”：一集國(guó)產(chǎn)劇集平均有45-50分鐘，哪怕用戶跳著看，也得至少花上15分鐘。國(guó)產(chǎn)劇集的核心觀眾是中青年女性，這又是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)用戶。為了每天占領(lǐng)用戶幾十分鐘的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭完全樂(lè)意付出一些代價(jià)；即便代價(jià)很高昂，它們也不愿意放棄。

根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2020年春節(jié)期間，在線視頻（長(zhǎng)視頻）占據(jù)了全體移動(dòng)用戶8.7%的使用時(shí)長(zhǎng)，僅次于社交、游戲、短視頻和新聞資訊。而且，上述數(shù)據(jù)尚未計(jì)入智能電視/智能機(jī)頂盒帶來(lái)的用戶時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)然，長(zhǎng)視頻占據(jù)的用戶時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，不像短視頻還在激增；但是無(wú)論如何，這塊流量是任何巨頭都不肯放棄的。

從2017年以來(lái)，人們就暢想：如果“三大視頻平臺(tái)”變成兩大甚至一大，長(zhǎng)視頻行業(yè)是不是就能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利了。時(shí)至今日，三大視頻平臺(tái)的整合仍然遙遙無(wú)期。市場(chǎng)一度猜測(cè)阿里(09988)會(huì)放棄或賣掉優(yōu)酷，可是阿里強(qiáng)硬地否認(rèn)了；畢竟阿里最不缺的就是錢，哪怕減少對(duì)優(yōu)酷的投入，也不可能隨便放棄。至于騰訊(00700)就更不可能放棄騰訊視頻了，雖然這項(xiàng)業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比不高，但仍然屬于騰訊最重視的業(yè)務(wù)之一。每年都有人猜測(cè)“三大”中的兩個(gè)會(huì)合并，可是每年都沒(méi)有發(fā)生。

更可怕的是，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍長(zhǎng)視頻已經(jīng)是“現(xiàn)在時(shí)”了：抖音、西瓜高價(jià)采購(gòu)《囧媽》；西瓜視頻早在2019年就加強(qiáng)了“放映廳”（即長(zhǎng)視頻）功能。今后，西瓜很可能向B站那樣的“長(zhǎng)視頻/短視頻混合”內(nèi)容模式發(fā)展。三大視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)剛剛走向平衡；如果再加上第四大，而且是生機(jī)勃勃、不缺錢的第四大，脆弱的平衡可能迅速消失。

快手是另一個(gè)可能進(jìn)軍長(zhǎng)視頻的巨頭。它注冊(cè)了自己的影視公司；此前，它收購(gòu)了A站，擁有了一個(gè)二次元視頻立足點(diǎn)；它在電商、游戲等方面都進(jìn)行著嘗試，長(zhǎng)視頻肯定也是一個(gè)戰(zhàn)略方向。無(wú)論是字節(jié)跳動(dòng)還是快手，大概都不會(huì)在長(zhǎng)視頻方面無(wú)限制地砸錢；然而，只要它們維持在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)略存在，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)就永遠(yuǎn)不會(huì)塵埃落定。

就算再等3-5年，我們也很難看到“三大”視頻平臺(tái)變成“兩大”的那一天；或許會(huì)變成“四大”乃至“五大”。這場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)可能永遠(yuǎn)打不完。

再說(shuō)第二條：影視行業(yè)的固有“慣性”太強(qiáng)，而且互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)其實(shí)施改造的步驟有錯(cuò)誤。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)誕生之前，中國(guó)的影視行業(yè)已經(jīng)具備了龐大的實(shí)力和悠久的歷史。早在1980年代，中國(guó)電影就進(jìn)入過(guò)黃金時(shí)代；1990年代，中國(guó)電視劇已經(jīng)非常發(fā)達(dá)。在互聯(lián)網(wǎng)公司大力布局長(zhǎng)視頻的2010年代初，中國(guó)影視行業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和資本推動(dòng)之下，又出現(xiàn)了一個(gè)高峰期。

歸根結(jié)底，長(zhǎng)視頻行業(yè)無(wú)非是影視內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的延伸。影視行業(yè)的固有規(guī)模越大、“慣性”越強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就越難對(duì)其進(jìn)行改造。說(shuō)白了，影視從業(yè)人員也不愿意被互聯(lián)網(wǎng)“改造”，只是希望利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大流量和資本。從這個(gè)角度講，長(zhǎng)視頻行業(yè)的運(yùn)氣很不好。與其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)對(duì)比一下就知道了：

游戲行業(yè)：1990年代，中國(guó)PC單機(jī)游戲非常弱小，幾乎沒(méi)有主機(jī)游戲。2000年代初，盛大、網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司面對(duì)的幾乎是一張白紙，可以隨意作畫。毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)游戲行業(yè)從發(fā)展初期就帶著深刻的“互聯(lián)網(wǎng)烙印”，大部分從業(yè)人員習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)公司的思維方式，將自己視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一員。在用戶方面，絕大部分中國(guó)玩家很早就接受了網(wǎng)絡(luò)游戲的玩法和商業(yè)模式，很少有人還記得單機(jī)、主機(jī)時(shí)代的回憶。在中國(guó)，游戲行業(yè)根本不用改造，它就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的原生組成部分。

零售電商行業(yè)：中國(guó)的零售行業(yè)在1990年代已經(jīng)非常龐大，占據(jù)了大量資源和用戶心智。最早的一批中國(guó)零售電商平臺(tái)，例如8848、易趣網(wǎng)、易必得，都未能做大；阿里早期從事的是B2B而非零售電商。從2003年開始，阿里、京東兩家開始從兩個(gè)不同的方向改造零售行業(yè)：

淘寶的做法是從C2C入手（更像早期eBay、現(xiàn)在的閑魚），慢慢過(guò)渡到中低端B2C，在此過(guò)程中積累用戶基礎(chǔ)以及商品資源；到了2011年前后，羽翼豐滿的淘寶在“天貓”旗號(hào)之下進(jìn)軍品牌B2C，又通過(guò)幾年的激戰(zhàn)取得了階段性勝利。從C2C到中低端B2C再到高端B2C，可以視為淘系電商逐步改造零售行業(yè)的路徑；沒(méi)有前兩個(gè)階段打下的牢固基礎(chǔ)，就不可能有第三個(gè)階段。

京東(JD.US)的做法是自己做一個(gè)大零售商，擁有自己的庫(kù)存、物流乃至金融體系。在早期，投資者普遍懷疑這個(gè)模式太重、資源利用效率太低；但是在形成規(guī)模效應(yīng)之后，京東證明自己可以達(dá)到平衡點(diǎn)。自營(yíng)電商意味著從零售行業(yè)內(nèi)部，而不是以互聯(lián)網(wǎng)“外來(lái)者”的身份進(jìn)行改造。嚴(yán)格的說(shuō)，直到今天，京東一直是“帶有互聯(lián)網(wǎng)色彩的零售公司”，而不是“零售電商公司”。

顯然，長(zhǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展路徑不可能像游戲行業(yè)一樣，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)興起之前，影視行業(yè)已經(jīng)非常巨大了。參照電商行業(yè)的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該采取如下兩條路徑去改造影視行業(yè)，從而形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)視頻行業(yè)：

從UGC入手，逐漸發(fā)展到PGC，并且一直給予PUGC足夠的流量和成長(zhǎng)空間，在此過(guò)程中積累用戶基礎(chǔ)和對(duì)內(nèi)容的理解。在PUGC的基礎(chǔ)徹底夯實(shí)之后，再進(jìn)軍超級(jí)大劇、超級(jí)大片等“頭部?jī)?nèi)容”，而且不貪多求快，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。由于UGC/PGC階段打下的基礎(chǔ)足夠牢固、內(nèi)容生態(tài)足夠多元化，在頭部?jī)?nèi)容階段的擴(kuò)張也可以事半功倍。（淘系模式）

從一開始就自己做內(nèi)容；我的意思是，從頭到尾自己做，而不是花一大筆錢買劇本然后找?guī)讉€(gè)成名劇集公司承制。建立自己的影視工作室，培養(yǎng)自己的制片人、導(dǎo)演；哪怕不是全資擁有，至少也要內(nèi)部孵化并且長(zhǎng)約鎖定。在綜藝節(jié)目方面也是如此。以自制、自有版權(quán)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為視頻平臺(tái)的“殺手锏”。（京東模式）

聰明的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，第一種“淘系模式”其實(shí)就是B站模式，第二種“京東模式”其實(shí)就是芒果TV模式！它們恰恰也是現(xiàn)在財(cái)務(wù)表現(xiàn)較好、用戶黏性較高的兩個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)（前者是長(zhǎng)視頻/短視頻混合平臺(tái)）。在別的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，這個(gè)現(xiàn)象似乎不可思議：為什么最大的三個(gè)平臺(tái)普遍巨額虧損、用戶黏性不高，規(guī)模較小的兩個(gè)垂直平臺(tái)反而如魚得水？問(wèn)題就出在增長(zhǎng)模式上！

在初創(chuàng)時(shí)期，愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等確實(shí)曾經(jīng)以PUGC為主力，但是這個(gè)階段非常短暫。自從《甄嬛傳》拉開了視頻平臺(tái)采購(gòu)大劇的帷幕，“頭部?jī)?nèi)容軍備競(jìng)賽”就再也沒(méi)有停過(guò)。三大視頻平臺(tái)在尚未夯實(shí)用戶基礎(chǔ)、尚未形成內(nèi)容調(diào)性、甚至組織架構(gòu)尚未穩(wěn)定的情況下，被過(guò)早地拉進(jìn)了頭部?jī)?nèi)容的戰(zhàn)場(chǎng)。這對(duì)它們的發(fā)展路徑起到了破壞性的作用：

對(duì)用戶而言，三大視頻平臺(tái)永遠(yuǎn)來(lái)不及培育足夠的“內(nèi)容調(diào)性”了（愛奇藝稍微好一點(diǎn)），它們被頭部大劇、頭部綜藝給綁架了。登陸哪個(gè)視頻平臺(tái)、買哪家的VIP，基本上取決于哪家有最新最好的頭部?jī)?nèi)容?；ň拶Y買來(lái)的頭部?jī)?nèi)容擠占了太多的流量，PUGC創(chuàng)作者紛紛被擠出，投向B站、快手、抖音、西瓜——結(jié)果它們都成為了“有內(nèi)容調(diào)性”的平臺(tái)。

對(duì)影視行業(yè)而言，三大視頻平臺(tái)帶來(lái)了巨大的資源、掌握了一定的話語(yǔ)權(quán)，但是從未“徹底深入”行業(yè)內(nèi)部。競(jìng)爭(zhēng)的壓力太大，對(duì)頭部?jī)?nèi)容的爭(zhēng)搶太激烈，導(dǎo)致它們沒(méi)有時(shí)間去搞懂內(nèi)容本身（愛奇藝做的已經(jīng)是最好的了）、建立自己的內(nèi)容班底、覆蓋影視工業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)；三大視頻平臺(tái)對(duì)頭部?jī)?nèi)容方的議價(jià)能力其實(shí)也不夠強(qiáng)。在限薪令出臺(tái)之前，長(zhǎng)視頻行業(yè)其實(shí)變成了給一線明星和制作人打工的。

對(duì)比電商行業(yè)，這就好像：淘寶在2007年左右，羽翼尚未豐滿、尚未積累足夠資源的時(shí)候，就急匆匆地殺入了品牌電商大戰(zhàn)，一擲千金搶購(gòu)頭部品牌的“全網(wǎng)獨(dú)家出售權(quán)”；更糟糕的是，京東在同一時(shí)間也采取了相同策略，或許唯品會(huì)(VIPS.US)也采取了相同策略……電商平臺(tái)變成了給頭部品牌打工的，沒(méi)有形成特色和用戶黏性，甚至沒(méi)有形成完善的運(yùn)營(yíng)體系。頭部品牌當(dāng)然是開心的要命，他們可以坐地收錢，把巨額虧損留給淘寶和京東；而不是像現(xiàn)實(shí)中那樣，越來(lái)越受制于淘系電商。

最后說(shuō)第三條：在長(zhǎng)視頻行業(yè)整合的過(guò)程中，更殘忍強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn)了。

這一條無(wú)需細(xì)說(shuō)，短視頻的崛起、直播的持續(xù)迭代，已經(jīng)壓制了長(zhǎng)視頻的用戶時(shí)長(zhǎng)。從2018年開始，品牌廣告主更傾向于轉(zhuǎn)化率高、投放靈活的短視頻廣告，這又壓制了長(zhǎng)視頻的變現(xiàn)能力。電商帶貨這個(gè)方興未艾的品類，幾乎完全被短視頻和直播平臺(tái)瓜分。像B站和西瓜這樣的“長(zhǎng)視頻/短視頻混合平臺(tái)”，正在日益侵蝕傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的領(lǐng)域。

由于長(zhǎng)視頻行業(yè)遲遲無(wú)法完成內(nèi)部整合、遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身造血機(jī)制，它就無(wú)法對(duì)來(lái)自短視頻、直播行業(yè)的挑戰(zhàn)給出強(qiáng)有力的回答。對(duì)于上述問(wèn)題，市面上的研究分析已經(jīng)很多了，我就不再贅述了。

不過(guò)，我們也不必對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)的未來(lái)過(guò)度悲觀。在漫長(zhǎng)的煎熬試錯(cuò)之后，三大視頻平臺(tái)畢竟培養(yǎng)了一些班底、積累了很多經(jīng)驗(yàn)；它們對(duì)頭部?jī)?nèi)容方的話語(yǔ)權(quán)有所增強(qiáng)。中國(guó)觀眾對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的需求還是很高，潛在付費(fèi)意愿也很強(qiáng)，這是渾水無(wú)法理解的。愛奇藝的管理和執(zhí)行力事實(shí)上比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)一些。所以，渾水發(fā)布的那份做空?qǐng)?bào)告不值一駁。

愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷存在的問(wèn)題，與渾水完全無(wú)關(guān)。長(zhǎng)視頻行業(yè)在過(guò)去（被動(dòng)地）選擇了不正確的發(fā)展路徑，競(jìng)爭(zhēng)格局遲遲未能穩(wěn)態(tài)化，曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)未能達(dá)到任何一家巨頭希望的效果。過(guò)去的事情已經(jīng)過(guò)去了，如何在未來(lái)避免類似的錯(cuò)誤，才是互聯(lián)網(wǎng)公司乃至任何創(chuàng)新公司需要認(rèn)真考慮的。

(編輯：李國(guó)堅(jiān))