瑞幸咖啡(LK.US)局中人：為何無人感到“大廈”將傾？

本文源自微信公眾號“Tech星球”，作者：楊業(yè)擘，周曉奇。

趁短視頻東風(fēng)轉(zhuǎn)型的“創(chuàng)投網(wǎng)紅”——天使灣創(chuàng)投合伙人葉東東曾拍抖音表示：瑞幸(LK.US)上市是資本意志階段性的成功，遠沒有達到企業(yè)創(chuàng)業(yè)的成功。瑞幸選擇對標(biāo)星巴克(SBUX.US)是障眼法，未來企業(yè)要講什么樣的故事，還需要職業(yè)經(jīng)理人團隊打造。

在瑞幸上市后極速攀升至巔峰的125億美金后，這段冷靜分析被淹沒在一篇贊美聲中。直到瑞幸自曝出22億交易造假后，很多人才恍然發(fā)現(xiàn)，瑞幸的泡沫如此虛幻。

有分析人士認(rèn)為，一切都源于蒙眼狂奔的瑞幸，一刻也沒有放棄打造自己的故事，漂亮的成績迷惑了大眾的視線。

瑞幸確實一直在拓展自己的邊界：2019年4月，瑞幸發(fā)布奶茶品牌小鹿茶，以加盟模式迅速在全國鋪開;2020年1月，又推出無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”，試圖再掀起無人零售風(fēng)口;最近的3月末，瑞幸咖啡App甚至還上線了數(shù)碼、日化等潮品，瑞幸有意打造新零售平臺。

在一系列造風(fēng)措施的情況下，瑞幸18個月火速IPO，上市后又進行了超過11億美金的增發(fā)和發(fā)行可轉(zhuǎn)債。一片大好形勢下，瑞幸高管、員工、供應(yīng)鏈以及合伙伙伴，都沒有察覺出瑞幸的交易異常，甚至當(dāng)資本市場開始討論可能面臨退市破產(chǎn)時，大家也并沒有感覺到“大廈”將傾。

采訪了瑞幸各個業(yè)務(wù)線上的“局內(nèi)人”，試圖還原瑞幸“大廈”內(nèi)部的真實情況。

瑞幸的物資消耗一直在猛增

李明，杭州庫存管理員

我2018年畢業(yè)，入職的第一家公司就是瑞幸。當(dāng)時不了解瑞幸，也是在就職期間慢慢了解到，這家公司還是有些神奇色彩。

杭州算是業(yè)務(wù)拓展的很快城市，從2018年到2019年，應(yīng)該是從40多家門店，擴張到200多家門店。我算瑞幸杭州的早期員工之一，供職倉儲供應(yīng)鏈部門。我們的業(yè)務(wù)就是每天和杭州市區(qū)內(nèi)的區(qū)域經(jīng)理和店長，溝通協(xié)調(diào)原料供應(yīng)的問題。

我們流程是前端需求決定后端管理，比如哪些店鋪說缺乏哪種原料，我們會提前統(tǒng)計，然后對庫存進行管理，進行訂單和配貨。我們主要負(fù)責(zé)庫存這一塊，采購是另一套體系，總部有專門人負(fù)責(zé)。

瑞幸咖啡雖然是直營，但是其中很多環(huán)節(jié)都是外包，比如店內(nèi)的部大分員工，以及冷鏈配送。這里重點提及下冷鏈環(huán)節(jié)，我們給他們每日的訂單數(shù)據(jù)后，他們會分揀物資后配送。比如，瑞幸有8種蛋糕，他們的員工需要分揀出給每個店的配額。

我知道的情況是，他們分揀一個蛋糕就要5毛錢，一天大概能夠分揀出4000個。一個人干三天，就相當(dāng)于我們的工資。我們當(dāng)時工資也就5000多元，實際上內(nèi)心還是頗有微詞。為什么分揀這個活，定這么高的單價，我們也是無從得知。

另一方面，在我看來，就是倉庫成本比較高。應(yīng)該是當(dāng)時談的價格比較高，價格應(yīng)該比行業(yè)均價高了20%左右，這也可能是瑞幸為了搶位置。

從我們看來，一兩個環(huán)節(jié)成本比較高，倒也沒有影響大局。畢竟瑞幸的整個供應(yīng)鏈體系還是比較先進的。從物料控制來看，各種環(huán)節(jié)還是卡的比較嚴(yán)，不太容易出水分。

比如瑞幸做一杯什么樣的飲料，都有比較嚴(yán)格的配方。所以我們的后臺與內(nèi)置公式，能夠根據(jù)賣出的杯數(shù)，也能計算出大體的物資消耗數(shù)據(jù)。具體銷售數(shù)據(jù)我看不到，但是我記得，基本杭州一個月要消耗8000箱牛奶。

我們是4月份做3月份的物料成本核算，財務(wù)什么時候給供應(yīng)商打款不知道。反正這方面沒聽說有什么問題。我是覺得整個業(yè)務(wù)發(fā)展的非?？欤€是在里面得到不少成長。

記憶最深刻的事情，是每個月要去冷庫核算庫存，現(xiàn)場零下20多度核對數(shù)據(jù)。然后最開心的是，2018年“十一”的時候，我在公司一直加班，算上那個月的基本薪資，我的月收入過萬了。這是我人生中第一次月薪過萬。

最近知道瑞幸交易造假案，實際上我們對這些員工并沒有感知，店面的物料需求一直在增長，前端的銷售數(shù)據(jù)沒想到造了這么大的假。

加盟瑞幸前深度調(diào)研了半年

白鋒，瑞幸咖啡合伙人

我是浙江一個三四線城市的個體戶，從2016年開始做了4年茶飲行業(yè)。2019年4月，我開始觀察研究瑞幸咖啡。

此前一直看好瑞幸咖啡，畢竟“平民版星巴克”還是有很大市場需求的。尤其在我們這種城市，喝得起星巴克的人不算多。而加盟瑞幸咖啡的機遇，則來自于2019年9月，他們推出了合伙人模式。

北京和廈門都在舉行宣講會，我去聽了，以我比較資深的行業(yè)經(jīng)驗看，瑞幸的加盟機制還是比較厚道?？Х取⒅票鶛C等設(shè)備價格和原料都比較合理，畢竟很多設(shè)備我也知道行業(yè)價格，當(dāng)時我就報名加盟了。

后來經(jīng)過面試，他們認(rèn)為我經(jīng)驗比較豐富，地區(qū)也符合加盟的條件。他們還給我看當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)熱力圖，我也覺得當(dāng)?shù)剡€比較有機會，就毫不猶豫加入了。

很多人加盟的是瑞幸的快捷店，我加盟的是B類店，有一定的消費體驗功能。整個店成本都下來在50萬元左右，瑞幸提供所有的設(shè)備、椅子以及收銀機等。他們各方面要求，比其他的加盟商更嚴(yán)格一點。

我這兩天店鋪就要開業(yè)，沒想到突然爆出交易數(shù)據(jù)造假這種事情。我也沒問瑞幸的人怎么回事，因為我覺得店都要開了，也沒有回頭路，二是覺得瑞幸咖啡全國四五千家店，一時半會也不會倒閉。

我聽說有的合伙人一下加盟了兩家，一家已經(jīng)支付了12萬，一家已經(jīng)支付了5.5萬，還要不要投下去很猶豫;另一個則直接退款了，能退款也說明瑞幸目前的業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)正常。

我沒加盟小鹿茶，還是覺得瑞幸這個牌子知名度高一點。另外，我預(yù)計以后瑞幸咖啡店，也會允許賣小鹿茶奶茶，這樣會提高單店的銷量，1.8折優(yōu)惠卷也會少一點，瑞幸估計會停止快速擴張的腳步。

我這邊開的是街邊店，但是店鋪租金成本不太高。店員目前也正在招募，網(wǎng)上看了瑞幸財務(wù)造假的新聞，其實線下感覺沒啥變化。

寶沃模式從一開始就是Hard模式

王坤，寶沃新零售店長

我以前在合肥待了7年，因為加盟神州才來到的廣州。我覺得神州給我的命運發(fā)展帶來了很多改變。

一開始知道的是瑞幸咖啡，寶沃這個品牌去年才知道。當(dāng)時不太理解這個模式，直到后來才慢慢理解董事長陸正耀，他玩的“新零售”理念。

寶沃也是借鑒了瑞幸咖啡的打法，整體收購寶沃汽車后，執(zhí)行“百城千店”計劃，將寶沃汽車新零售店迅速拓展到全國主要城市，想要顛覆4S店，所有打法也有獨創(chuàng)性。

首先，就和瑞幸咖啡店一樣，著力省去4S店動輒上千平米的門店面積，我們是小店+集中庫存的模式。通過大幅度提升新零售店的區(qū)域密集度，加強對消費者人群的影響力。這樣對于加盟商來說，就不需要至少幾百萬的啟動資金，我覺得一個小門店50萬就夠吧。

另外，宣傳方式也特別“創(chuàng)新”。去年神州租車上線了3萬臺寶沃車，宣傳效果是廣告的6倍。我們也會在抖音、火山小視頻，以及分眾上密集投放廣告。抖音上著名的虎哥說車，也是我們的代言人。而且，也會用微信投放LBS廣告，這套打法在瑞幸咖啡上已經(jīng)比較成熟。

2019年末，寶沃新零售，在全國開了500多家店，速度肯定沒有瑞幸咖啡速度快。我們地區(qū)旗艦店2019年10月開店的，前幾個月每月才賣10多輛車，本想著等后續(xù)宣傳發(fā)力，屆時期待銷售量會起來。

但我們也知道，買車并不是像買咖啡一樣，是一個很容易決策的事情，買車也不是高頻消費，瑞幸能去顛覆星巴克，我們想顛覆4S店還需要時間。

誰都沒有想到，2020年發(fā)生了公共衛(wèi)生事件，更沒想到瑞幸咖啡發(fā)生了數(shù)據(jù)造假事件。當(dāng)天新聞出來，就在我們這傳播開了，我倒是沒大反應(yīng)，就在等老板怎么表態(tài)，或者股市那面有什么說法。

現(xiàn)在我能和你說的是，我們只是同一個老板，旗下業(yè)務(wù)不同的，只是打法相似吧。

瑞幸咖啡符合投資預(yù)期但風(fēng)險高

賈一，投資人、金融研究人士

2018年，我在深圳從事投資工作，當(dāng)時辦公樓電梯里全是瑞幸咖啡的廣告。雖然我不喝咖啡，但每天看新聞熱點和廣告多了，也產(chǎn)生了興趣。正好有朋友公司樓下有一家瑞幸咖啡的門店，雖然店面很小，但也有幾個座位。

當(dāng)年我們看到國內(nèi)有很多咖啡品牌，比如連咖啡、咖啡之翼、汽車咖啡等，但這幾家咖啡品牌，地域性很強，很難真正跑出來。看到瑞幸咖啡后，我們覺得瑞幸可能會有機會跑出來。

對瑞幸咖啡產(chǎn)生興趣后，我們就想去門店調(diào)查下實際情況，再決定是否投資。當(dāng)時朋友公司樓下瑞幸咖啡的旁邊，正好還有一家星巴克，我們就做了對比盡調(diào)。

由于瑞幸咖啡的門店在商務(wù)區(qū)的辦公樓一樓，晚上基本沒人，所以我們團隊早上九點就去蹲守門店，一直到下午五六點才走，重點關(guān)注這段時間內(nèi)的門店情況。

因為門店座位很少，我們怕影響盡調(diào)結(jié)果，所以沒有坐在門店里面，而是買了咖啡，站在門口看情況。值得注意的是，當(dāng)時瑞幸還沒有開啟瘋狂補貼的模式，所以我們是全價買的咖啡，一杯咖啡價格不到30元，比星巴克便宜一點。

當(dāng)時做得盡調(diào)，是盡可能在有限的條線下做詳細，我們重點關(guān)注幾點內(nèi)容：產(chǎn)品，門店人流量，咖啡價格、口味、服務(wù)質(zhì)量，以及衛(wèi)生情況等，主要關(guān)注價格和人流量。

我們發(fā)現(xiàn)瑞幸的消費者流動率比星巴克高，因為就兩張桌子，四把椅子，也不能坐那么多人，基本上消費者買了咖啡就走，兩家的出貨速度也差不多。

當(dāng)時我們認(rèn)為瑞幸的打法，更符合我們對咖啡行業(yè)的理解，因為瑞幸門店占地少，人流量大，不考慮補貼的情況下，瑞幸與星巴克賣出同樣多的咖啡，肯定是瑞幸更容易回本。

同時瑞幸的打法，也更符合我們對咖啡行業(yè)的理解，因為咖啡店消費咖啡，利潤最高的就是顧客上門買咖啡帶走喝，不擠占有限的門店空間，也不費電、占用寬帶等資源，不需要追加服務(wù)，成本最低，收益最高。

按照我們的理解，消費者買了一杯咖啡坐一天，門店是虧本的，如果消費者買了咖啡就走，利潤應(yīng)該是最高的，所以當(dāng)時會覺得瑞幸的模式是有潛力的。

但是，我們發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡門店人員的服務(wù)態(tài)度、門店氛圍等方面，遠遠不如其他咖啡品牌，這是硬傷。

當(dāng)時我們?nèi)c單的時候，服務(wù)員直接讓我們下載APP，掃碼點單，服務(wù)態(tài)度非常差。

你要知道深圳的服務(wù)業(yè)在國內(nèi)來說是比較好的，如果瑞幸深圳的店都開成這個樣子，前期沒有管理好，后期開店數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長的時候，服務(wù)質(zhì)量也不用看了，不會更好只會更差。

另外，咖啡味道也不行，不適合中國人的口味，我覺得麥當(dāng)勞的咖啡可能都比瑞幸的好喝。后來我們也對比了其他數(shù)據(jù)，并不認(rèn)為瑞幸咖啡能夠真正跑出來，所以我們沒有選擇投資瑞幸。

從我們的角度出發(fā)，如果要是投資瑞幸，肯定要符合中國人的口味，這點星巴克其實也沒做到，因為中國人更喜歡喝茶，你看奶茶店的生意比咖啡店就好多了，因為奶茶更符合國人的消費理念和口味。

但瑞幸咖啡適合去美國上市，因為美國人喝咖啡，也有星巴克的案例，所以美國人會相信中國存在這么一個咖啡市場。

不過，這次瑞幸自爆造假事件，帶來的影響是深遠的。以后中國公司去海外上市，尤其是美國上市，人家會先入為主認(rèn)為中國企業(yè)有騙子公司，這種潛移默化的影響，對后續(xù)準(zhǔn)備去出國上市的公司有深遠的影響。

尤其是類似咖啡這類在美國比較有市場，而中國本土市場還在開發(fā)階段的的行業(yè)，影響會更深層次。其次，對于未來資本市場運作，也會有一定的影響。

未來大家都會審慎的對待快速成長的企業(yè)，尤其是靠燒錢換流量，然后去二級市場融資變現(xiàn)的模式會有更大的考驗。最后，神州系的影響目前來看是有的，未來會不會很大也不好說。

瑞幸爆雷前離場，不退市會繼續(xù)買股票

任飛，瑞幸股票投資者

我的美股賬號是很久之前留學(xué)時開的，當(dāng)時還是奇虎360在美國上市，我買10萬美元的股票，后來翻倍賺到了20萬美元，錢就一直留在賬戶里，沒怎么炒過股了。

后來回國后，我平時忙于工作也不炒股，因為像我們這種不懂K線圖，也不做研究的人去炒股，很容易被割韭菜。

這次因為公共衛(wèi)生事件，一直不能工作，在家閑著沒事干，就想看看股市，能不能撈一筆就跑。因為像我這種帶有典型的投機心理的人，肯定要找高舉高打的股票，要么天堂，要么地獄，漲跌幅度不大沒有意思。

當(dāng)時關(guān)注瑞幸咖啡也是因為看到很多廣告，而且在公共衛(wèi)生事件爆發(fā)之前，瑞幸的股票一直在漲，我就想跟著賭一把，莊家拉上去，我跟著賺一把，漲個20%我就撤了。

1月24日，大年除夕，我花了10萬美元買入了瑞幸股票，當(dāng)時價格是每股48美元，剛買入沒幾天股票就漲到了每股51美元，但我不可能剛買入就拋，肯定要等幾天的，我也不知道51美元是最高點了。

后來沒想到公共衛(wèi)生事件來了，瑞幸的股價撲通就掉下來了，一下子跌到了20多美元，當(dāng)然后來慢慢升上來了。當(dāng)時我沒有太傷筋動骨，但我肯定也不想割肉了，而且我對國家也有信心，認(rèn)為公共衛(wèi)生事件肯定能控制住，所以也沒有拋售。

1月31日，渾水發(fā)布了做空瑞幸的報告，我猜測瑞幸可能會完蛋，但結(jié)果卻對瑞幸一點影響都沒有。渾水發(fā)布做空報告后，瑞幸的股價反而比公共衛(wèi)生事件爆發(fā)時還要高一點，彈回到了40多美元。

4月7日，瑞幸咖啡宣布停牌，等待披露更多消息。

當(dāng)時我就想瑞幸可能沒有造假，因為那么厲害的做空機構(gòu)都動不了它，那估計沒有造假事實了。后來中國公共衛(wèi)生事件控制住了，那我更不會拋瑞幸的股票了。

但沒想到，后來美國幾次熔斷，所有股價都跌得這么厲害，我也出不來了。當(dāng)然在熔斷之前，我一直在操作瑞幸的股票，來來回回高拋低吸，一共操作了200次左右，有時候一晚上就拋幾十回，所以美股頭兩次熔斷的時候，我只虧損了5%左右。

當(dāng)時我手里持有三只股票，一直換來換去，都沒有清倉。后來看特斯拉跌得很厲害，我就用瑞幸的股票全換成特斯拉的股票了。當(dāng)時是大概3月初左右，在瑞幸38美元的時候清倉的，算下來每股虧了10美元左右。

但沒想到后來特斯拉跌的太厲害，我被套住了，也就沒有再換瑞幸的股票了。

說實話，現(xiàn)在想來在瑞幸自爆前我就出來了，還是感覺蠻幸運的。當(dāng)時渾水出報告的時候，我想到瑞幸股價可能會跌20%到30%的準(zhǔn)備，但沒想到瑞幸自爆當(dāng)天股價跌了85%左右，太夸張了。

我以前沒喝過瑞幸，買了瑞幸股票后還特地注冊賬號買了兩杯免費咖啡。

到現(xiàn)在為止，我還是認(rèn)為瑞幸是有價值的，首先瑞幸創(chuàng)造了就業(yè)機會，其次瑞幸確實讓國人喝到了便宜的咖啡。而且剛開始我們覺得咖啡苦，多喝幾杯也就上癮了，所以我覺得瑞幸有可能改變中國人的飲食習(xí)慣。

另外，我覺得瑞幸可能是跑得太快了，我不太相信瑞幸純粹為了騙取資本市場的錢而去造假，可能也是想把咖啡做好。

這次如果瑞幸沒退市，我會繼續(xù)購買瑞幸的股票。

在瑞幸這場造假危機發(fā)生后，瑞幸的員工以及合作伙伴保持了出奇的沉默，甚至瑞幸的加盟合伙人也幾乎拒絕采訪。他們相信瑞幸只是部分?jǐn)?shù)據(jù)造假，很快就可以渡過難關(guān)，并不認(rèn)為瑞幸這座大廈將會傾倒。

但實際上，新浪財經(jīng)援引法律人士說法：集體訴訟和證監(jiān)會罰款可能會導(dǎo)致公司傾家蕩產(chǎn)。還有律師粗略計算，一旦面臨集體訴訟，瑞幸將面臨總計約112億美元賠償。

更重要的，瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)造假，證明其宣稱的只要停止補貼，單店就可以盈利的日期會遙遙無期。倒推其商業(yè)模式，用戶增長無法超越虧損增速，瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)故事也講不通。

回到一杯普通咖啡的故事后，瑞幸如何對標(biāo)星巴克?如何借此在資本市場中源源不斷獲得融資?從而獲取資金補貼用戶，培養(yǎng)用戶消費咖啡的習(xí)慣?

瑞幸咖啡的發(fā)展車輪不前則退，陸正耀為瑞幸咖啡的故事寫上了結(jié)局?

(編輯：宇碩)