繼FILA之后，亞瑪芬或成安踏體育（02020）下一個(gè)增長引擎

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，3月24日，安踏體育（02020）發(fā)布2019年年度業(yè)績顯示，期內(nèi)，安踏體育總營收達(dá)339.3億元，同比增長40.8%，連續(xù)6年保持雙位數(shù)增長;經(jīng)營溢利達(dá)86.9億元，同比增長52.5%;股東應(yīng)占凈利潤達(dá)53.4億元，同比增長30.3%;毛利潤達(dá)186.7億元，同比增長47.1%，毛利率達(dá)55%。

分品牌來看，2019年，安踏總營收同比增長21.8%至174.5億元，毛利潤同比增長19.6%至72億元，經(jīng)營溢利同比增長26.2%至46.8億元;FILA總營收同比增長73.9%至147.7億元，毛利潤同比增長75.4%至104億元，經(jīng)營溢利同比增長87.1%至40.2億元;其他品牌總營收增長33.3%至17.1億元。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，F(xiàn)ILA高基數(shù)下始終維持高增長，營收貢獻(xiàn)超四成，且毛利率水平超過了“安踏”品牌，故而有投資者評(píng)論稱“收購FILA是最正確的決定之一”。

2019年3月，安踏集團(tuán)完成對(duì)亞瑪芬體育(Amer Sports)的收購。公司業(yè)績報(bào)告指出，公司迅速制定了Amer Sports未來增長計(jì)劃。并指“這是全球化的必經(jīng)之路，也是必勝之路?！?/strong>

公司在上海成立了全球零售總部，加快全球化發(fā)展速度。 Amer Sports制定未來增長計(jì)劃，在大品牌、大渠道、大市場的戰(zhàn)略下，鞋服、直營業(yè)務(wù)、中國業(yè)務(wù)將成為未來的發(fā)力重點(diǎn)。同時(shí)，Amer Sports將會(huì)把旗下國際品牌Arc’teryx、Salomon和Wilson發(fā)展成“十億歐元品牌”，以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

公司管理層相信，安踏體育和Amer Sports能繼續(xù)為全球各地消費(fèi)者、體育愛好者和專業(yè)人士提供更佳表現(xiàn)、體驗(yàn)、更高滿足感的體育用品。同事，還積極布局北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，支持中國國家隊(duì)的裝備保障及研發(fā)。這些體壇盛事，將在未來數(shù)年為體育用品市場帶來爆發(fā)性增長和前所未有的龐大商機(jī)。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，近日開源證券發(fā)布研究報(bào)告，預(yù)期AMER或成安踏體育下一個(gè)增長引擎。

廣闊的戶外體育市場空間

我國戶外市場規(guī)模與美國差距較大，發(fā)展空間廣闊。根據(jù)中國登山協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年中國泛戶外運(yùn)動(dòng)人口達(dá)1.45億，約占總?cè)丝诘?0.43%，與美國50%以上的戶外運(yùn)動(dòng)參與率差距較大。且2018年中國戶外用品零售總額僅250億元，不足美國戶外體育用品年消費(fèi)總額的5%。開源證券測算，中國潛在戶外運(yùn)動(dòng)參與人口約為1.17億，按照年消費(fèi)2-5件戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品計(jì)算，預(yù)計(jì)行業(yè)潛在規(guī)模在1285億左右。

Amer旗下重點(diǎn)發(fā)展的品牌始祖鳥、薩洛蒙等母親在國內(nèi)開店數(shù)量較少。開源證券測算，Amer旗下僅始祖鳥單個(gè)品牌在中國開店的空間就可以達(dá)到1489家左右，是目前總店數(shù)的4倍以上。薩洛蒙、威爾勝等品牌目前在中國地區(qū)門店數(shù)量遠(yuǎn)小于始祖鳥，增長倍數(shù)預(yù)計(jì)更高。

未來的三個(gè)十億歐元級(jí)品牌

Amer主要在華發(fā)展品牌包括始祖鳥 、薩洛蒙和威爾勝等，面向高端市場 ，近年廣受消費(fèi)者歡迎。

始祖鳥(ARC’TERYX)品牌主要產(chǎn)品為戶外服飾和背包等，其代表性的沖鋒衣產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為 3000-8000 元左右。薩洛蒙(SALOMON)主營品類為鞋、服和滑雪設(shè)備等，其國內(nèi)鞋品定價(jià)在 400-2000 元之間，服飾定價(jià)在 300-1500 元之間。威爾勝(Wilson)旗下的主要運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為籃球、高爾夫球、網(wǎng)球拍等運(yùn)動(dòng)器材與護(hù)具。

開源證券指出，AMER集團(tuán)旗下品牌較為成熟，且定位清晰， 專注專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域， 預(yù)于計(jì)所需培育時(shí)間將短于 FILA 。以始祖鳥為例，該品牌創(chuàng)立于 1989 年，經(jīng)過三十余年深耕專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)市場，已成長為國際頂級(jí)戶外奢侈品品牌，全球市占率排名第二，品牌形象深入人心。相較于收購之初的 FILA，AMER 旗下各品牌無需經(jīng)歷漫長的品牌定位探索重塑期。

然而，盡管 AMER 集團(tuán)旗下各品牌專業(yè)性強(qiáng)，且具有良好的品牌美譽(yù)度，但各品牌規(guī)模仍相對(duì)較小，尚未培育出收入超 10 億歐元的單個(gè)品牌。根據(jù)安踏集團(tuán)規(guī)劃，AMER 旗下的始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝三個(gè)品牌將在安踏集團(tuán)的大力扶持下，在未來五年內(nèi)成長為十億歐元級(jí)的品牌，顯著提升品牌價(jià)值。

而安踏集團(tuán)具有豐富的多品牌管 理經(jīng)驗(yàn)， 為 FILA 精準(zhǔn)卡位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，進(jìn)行差異化競爭，并輔之以簽約明星、贊助綜藝等多樣化且符合品牌調(diào)性的營銷手段，成功將FILA 培育為了集團(tuán)強(qiáng)有力的增長引擎，并適時(shí)孵化了 FILA KIDS、FILA FUSION 等子品牌，打造了覆蓋多年齡層消費(fèi)者的 FILA 品牌群。

與培育 FILA 品牌類似， 為了達(dá)成三個(gè)十億歐元品牌目標(biāo)，安踏集團(tuán)對(duì)各品牌的產(chǎn)品策略做出了相應(yīng)的調(diào)整。始祖鳥在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了產(chǎn)品使用場景與目標(biāo)消費(fèi)人群，納入城市日常使用場景，爭取女性群體消費(fèi)者;薩洛蒙將從冬季運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐缘膽敉膺\(yùn)動(dòng)品牌，從增加遠(yuǎn)足、登山產(chǎn)品開始逐漸覆蓋更多戶外運(yùn)動(dòng)類型;威爾勝將在原有的運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)品之外增添運(yùn)動(dòng)鞋服，進(jìn)一步豐富品類。

同時(shí)，Amer 在戰(zhàn)略規(guī)劃中將 Softgoods 作為 未來主要業(yè)績增長點(diǎn)之一，預(yù)計(jì)未來到收入占比將達(dá)到50% 以上。Amer旗下主要產(chǎn)品除專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服外，還包括滑雪板、自行車裝備等專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備與體育設(shè)備。然而，體育設(shè)備等耐用產(chǎn)品雖然單價(jià)較高，但使用壽命長，消費(fèi)頻次低，制約了銷量的增長。

相反地，近年來 Amer 集團(tuán)Softgoods 的銷售收入占比持續(xù)增高，從 2010 年的 20%提升到了 2018 年的 40%。因此，Amer 集團(tuán)將非耐用消費(fèi)品的增長設(shè)定成了集團(tuán)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。而安踏集團(tuán)主要的產(chǎn)品品類即運(yùn)動(dòng)鞋服，在Softgoods銷售方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。與在安踏與 Amer 實(shí)現(xiàn)品類互補(bǔ)的同時(shí)，安踏集團(tuán)能夠?yàn)?Amer 這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)助力，促進(jìn)其非耐用消費(fèi)品的銷售增長。

轉(zhuǎn)型十億歐元級(jí)直營渠道

擴(kuò)展 DTC (Direct to Consumer )渠道是 AMER 未來發(fā)展的重點(diǎn)之一。通過直營模式，公司可以直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，收回對(duì)品牌商品和產(chǎn)品信息的控制權(quán)，優(yōu)化銷售終端形象以及提升銷售效率。過去 Amer 業(yè)務(wù)模式以批發(fā)為主，DTC 占比較低，但近年來該業(yè)務(wù)增速加快，2018 年增速達(dá)20%，實(shí)現(xiàn)了3.3 億歐元的營收，遠(yuǎn)高于集團(tuán)整體營收增速。

安踏集團(tuán)對(duì)直營渠道的管理能力較強(qiáng)。以 FILA 品牌為例，集團(tuán)在將其收歸直營后對(duì)門店進(jìn)行了統(tǒng)一精細(xì)化管理，通過打造符合品牌調(diào)性的門店形象、嚴(yán)格把控細(xì)節(jié)，F(xiàn)ILA 的品牌形象定位得以加強(qiáng)，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)得到了提升。

依托安踏集團(tuán)的 強(qiáng)大的 渠道資源與豐富的直營渠道管理經(jīng)驗(yàn)，AMER的DTC增速有望進(jìn)一步提升。集團(tuán)對(duì) Amer 中國的業(yè)務(wù)進(jìn)行了有效的融合，整合集團(tuán)資源，加速 SAP 零售系統(tǒng)更新，重點(diǎn)對(duì)始祖鳥和薩洛蒙的直營零售門店 IT 系統(tǒng)進(jìn)行了改造，將安踏集團(tuán)卓有成效的零售 IT 系統(tǒng)植入到了 Amer 中國，為未來以零售為導(dǎo)向的落地工作打下了基礎(chǔ)。

AmerDCT業(yè)務(wù)增速顯著高于集團(tuán)整體營收增速

線下渠道方面，據(jù)根據(jù) Amer 集團(tuán)發(fā)布的戰(zhàn)略規(guī)劃，中國地區(qū)的自營門店將增加的到現(xiàn)有數(shù)量的5-8 倍。集團(tuán)將在國內(nèi)重點(diǎn)發(fā)展始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三個(gè)品牌，其中，始祖鳥的中國門店數(shù)量有望從約 100 家拓展至 300 家左右，每年以 3 倍速度增長;薩洛蒙的銷售地區(qū)也將逐步拓展。

始祖鳥北京僑福芳草地自營門店2019年開業(yè)

電商渠道也將作為 Amer 集團(tuán)未來重點(diǎn)發(fā)力方向，目標(biāo)增速為 30%-40%。2018年集團(tuán)旗下品牌的在線搜索數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，品牌官網(wǎng)新增數(shù)百萬的用戶，訪問量提升至9000萬次，刺激集團(tuán)電商收入增幅達(dá) 24%。未來集團(tuán)將順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的改變，重點(diǎn)發(fā)力電商渠道，促進(jìn)線上銷售的增長。

安踏集團(tuán)一貫推行“全渠道”戰(zhàn)略，對(duì)零售渠道實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。與對(duì) FILA 進(jìn)行渠道改革的過程相似，隨著安踏把自身銷售渠道資源和銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與 Amer 共享，直營比例的提升，對(duì)終端控制能力的加強(qiáng)，預(yù)計(jì) Amer 的渠道運(yùn)營效率、整體毛利率將得到提升，拉動(dòng)安踏集團(tuán)整體盈利能力上升。

多國家 ： 布局十億歐元級(jí)中國市場

亞太地區(qū)目前是 Amer 集團(tuán)增速最快的地區(qū)。2018年亞太地區(qū)營收同比增長 10%至 3.92 億歐元，營收占比提升 1pct 至 15%。中國營收占比從2010 年的1%提升至5%，目前規(guī)模仍然較小，但增速較快。

然而，Amer集團(tuán)近年對(duì)亞太尤其中國區(qū)市場的投入相對(duì)保守。在安踏集團(tuán)收購前，AMER 旗下各品牌在國內(nèi)推廣活動(dòng)極少，均未贊助國內(nèi)熱門賽事或簽約中國本土運(yùn)動(dòng)員。

收購后，安踏集團(tuán)積極推動(dòng)各品牌中國地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展。2019 年，始祖鳥簽約首位中國運(yùn)動(dòng)員周鵬，并于 2020 年年初推出了中國新年膠囊系列;威爾勝與天貓共同舉辦了“天貓球迷日”、“費(fèi)德勒球迷日”等活動(dòng)，通過旗艦店組織了線上直播，提升了品牌國內(nèi)知名度。

同時(shí)，通過與 AMER 及其旗下的國際知名品牌 資源共享、協(xié)同發(fā)展，安踏集團(tuán)也將踏入更多中國以外的市場， 提升海外知名度，加快全球化步伐， 逐漸成為真正國際化的體育用品集團(tuán)。