荔枝(LIZI.US)財報公布，在線音頻行業(yè)外強中干怎么破？

本文來自微信公眾號“TopMarketing”。

近日，在線音頻首股荔枝FM(LIZI.US)發(fā)布了2019年Q4財報。數(shù)據(jù)顯示，荔枝FM第四季度收入為3.65億人民幣，同比增長52.08%，收入的主要來源是Audio entertainment，即音頻直播。

（來自LIZHI Inc. 2019 Q4 財報）

營收變現(xiàn)，家家有本難念的經(jīng)

從樂觀的角度看，在與“在線音頻三巨頭”的競爭中，荔枝機智地錯開了喜馬拉雅與蜻蜓FM占據(jù)的知識付費、IP變現(xiàn)賽道，探索出差異化的內(nèi)容生態(tài)和變現(xiàn)途徑。但令人沮喪的是，除去只占不到1%零頭的播客、廣告和其他營收，接近99%的營收都來自UGC內(nèi)容（語音直播、粉絲打賞和音頻錄播等），依靠UGC內(nèi)容這件事本身，對平臺營收來說就存在很大的不確定性。

而UGC內(nèi)容成為營收主要來源，又很大程度上依賴于愿意打賞、付費的用戶。

但荔枝2019年四個季度的數(shù)據(jù)顯示，荔枝的月付費用戶占月MAU的比例均在0.9%以下，同在直播賽道的虎牙當前的付費率在4%以上，嗶哩嗶哩的付費率則超5.4%?？梢钥闯?，荔枝的付費轉化率并不高。因此也可以推斷，荔枝目前的主要營收需要依靠用戶基數(shù)的擴大，而不是用戶的付費率。

但荔枝目前部分季度的用戶環(huán)比增速已下降至個位數(shù)，進入用戶緩慢增長階段，這會使得獲客成本逐步走高，單靠用戶數(shù)的擴大，不是長久之計。

就整體市場而言，音頻較直播、視頻而言相對小眾，在線音頻市場增長率下降也是一個不爭的事實。艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，從2016年的36.9%增速一路下滑到了2018年的22.1%，艾媒咨詢還預測2019年、2020年在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模增長率仍將持續(xù)下滑至15.1%、10.8%。

(來自艾媒咨詢《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》)

縱觀整個音頻行業(yè)，困難是的確普遍存在的。

在線音頻平臺可以從PGC和UGC兩種內(nèi)容衍生出兩種變現(xiàn)模式。PGC內(nèi)容中的有聲書、廣播劇、知識付費三個板塊，IP版權費、制作成本高昂，是束縛平臺手腳的一大原因。2019年12月在喜馬拉雅上線的廣播劇《三體》，投入費用達到千萬級。

此外，知識付費還面臨著市場疲軟的問題。知識付費經(jīng)過三四年時間的發(fā)展，市場已經(jīng)供大于求。盡管頭部IP仍然具有極強的市場號召力，但從腰部往下的IP已經(jīng)已經(jīng)力不從心，不少負面評價亦以“買了很多道理，卻依舊過不好一生”為由質疑它們的“收割”吃相。

UGC內(nèi)容主要有自制播客和以荔枝為代表的音頻直播兩種。前者的變現(xiàn)方式主要是廣告抽成，后者主要是虛擬禮物的售賣。從目前唯一能看到的荔枝財報中可以看出，廣告營收對荔枝只是杯水車薪，而直播禮物依賴的是增長漸緩的用戶。

那外界為何一直看好在線音頻市場？

雖然三巨頭中目前唯一上市的荔枝營收結構如此單一、不穩(wěn)定，但外界對音頻市場依舊充滿期待，行業(yè)不斷成熟的內(nèi)容生態(tài)、高凈值受眾群體，以及不斷入局的大玩家，也在不斷證實這一點。

中國音頻行業(yè)發(fā)展數(shù)年，已經(jīng)發(fā)展出一套涵蓋媒體廣播、UGC播客、PGC付費欄目、直播等在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，可以滿足用戶信息獲取、知識學習、休閑娛樂等多種需求。

多樣化、高價值的內(nèi)容布局，為在線音頻產(chǎn)品也帶來了更優(yōu)質的用戶。比起短視頻的、直播的“殺時間”，在線音頻用戶更多是出于“省時間”的目的而使用產(chǎn)品。這類人群具有高學歷、高收入的特點，艾媒咨詢報告的用戶畫像也顯示“上班族為主，消費欲望與實力不凡”。

(來自艾媒咨詢《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》)

2019年GDMS峰會上，喜馬拉雅也分享了其用戶的“高凈值”特征，從其住房、手機使用狀態(tài)和車輛持有狀態(tài)可以看出，用戶的消費實力不容小視。

正是因為看中“耳朵經(jīng)濟”這片藍海，2018年11月，閱文創(chuàng)立了自身的聽書品牌“閱文聽書”，爭相入局在線音頻行業(yè)；B站則以10億元收購了貓耳FM，當作為在線音頻加碼的泛娛樂社區(qū)；今年第一季度，騰訊音樂與閱文集團合作，前者將獲得后者的網(wǎng)絡文學內(nèi)容庫授權，用于制作特定的有聲書。這些有聲書將在騰訊音樂和閱文集團的平臺上共同發(fā)布。

業(yè)內(nèi)人士預測，在即將到來的5G時代，音頻的使用場景將進一步拓展，未來應該還會有更多玩家入局。

叫好不叫座，營收困局到底怎么破？

一邊是大廠不斷入局，一邊是老牌玩家的營收捉襟見肘，局勢變得曖昧不清。

但無論是PGC還是UGC，在線音頻營收的天花板都顯而易見。面對這樣的現(xiàn)狀，行業(yè)究竟如何破局？參考音頻行業(yè)較為成熟的美國，其成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、以及由此帶來營收的多元化結構，是值得我們借鑒的。

1）布局產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，發(fā)力廣告變現(xiàn)。

據(jù)美國互動廣告局（IAB）數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Statist調查顯示，美國播客行業(yè)的廣告收入在2017年為3.14億美元，2018年預計增長到4億多美元，到2020年預計將達到6.6億美元。

（來自美國音頻出版協(xié)商會）

美國播客產(chǎn)業(yè)形成了內(nèi)容出版（CP方）、制作代理、內(nèi)容托管、廣告代理到專業(yè)分發(fā)的較成熟結構。其中包括新興崛起的播客內(nèi)容托管（Podcast Hosting）服務商，可以提供更多一鍵內(nèi)容發(fā)布、聽眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計、廣告服務以及社交促銷等操作。還有播客廣告網(wǎng)絡（Podcasting advertising Network），即包含專業(yè)的廣告招商、投放、效果追蹤等聚合的2B廣告代理服務，幫助提升廣告變現(xiàn)的效率。

2）多樣化營銷手段，提升內(nèi)容付費率。

這點與國內(nèi)相似，但美國在音頻內(nèi)容付費模式上，還探索出了一些新鮮玩法：電臺通過舉辦募捐活動和贊助商來獲得資金，也有Radiopedia一樣的部分播客公司已經(jīng)通過眾籌，成功制作出新節(jié)目。另一邊，隨著跨界玩家的增多，擁有音頻內(nèi)容積累、付費基礎的玩家在入局播客制作時，往往采取“捆綁”的打法以多種內(nèi)容的聚合為亮點，帶動音頻付費。

3）參考文字媒體，用訂閱模式抓住用戶對優(yōu)質內(nèi)容的需求。

美國最大的內(nèi)容發(fā)行平臺Medium，從2017年取消傳統(tǒng)的媒體商業(yè)模式——以流量換廣告——轉而開通付費訂閱的項目，用戶在支付5美元/月的會員費后，就能暢讀平臺上的所有內(nèi)容，國內(nèi)財新等媒體也有類似舉措。隨著越來越多用戶渴望優(yōu)質內(nèi)容，和日漸養(yǎng)成的付費習慣，訂閱模式在未來或將成為一種常規(guī)的營收手段。

萬物互聯(lián)時代的到來，智能音箱、汽車和可穿戴設備的普及，我們有理由相信，音頻的使用場景將進一步拓寬。伴隨用戶對優(yōu)質內(nèi)容的需求增長，也將為在線音頻平臺貢獻更多營收。

(編輯：李國堅)