三問愛奇藝(IQ.US)龔宇：是否依靠融資而活 轉(zhuǎn)型蘋果園能否成功？

本文來自“GPLP”。

2019年，依靠融資而活的Wework在上市前夕作為極品獨角獸震驚了市場。

而成立于2010年的愛奇藝(IQ.US)也一直依靠融資而活，十年未見盈利。

2020年2月28日，愛奇藝發(fā)布截至2019年12月31日為止的2019年第四季度財報及2019年全年未經(jīng)審計的財報顯示，愛奇藝第四季度總營收為人民幣75億元(約合11億美元)，同比增長7%;凈虧損為人民幣25億元(約合3.582億美元)，2019年全年虧損達到103億元，超過2018年的91億元，虧損進一步擴大。

愛奇藝到底有沒有盈利能力?愛奇藝對此如何評價?

對此，截至2020年3月12日，GPLP犀牛財經(jīng)并沒有收到愛奇藝相關(guān)回復(fù)。

一問龔宇：愛奇藝是否是依靠融資而活?

2019年愛奇藝全年虧損再創(chuàng)新高，然而，其市值卻達到143.66億美元，(截至2020年3月11日)，屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)模式，通過資本投入不斷通過免費獲取用戶模式，一直依靠融資而活，高度依賴資本，屬于典型的資本催生的。

公開資料顯示，愛奇藝(前身名為奇藝)是由龔宇于2010年4月22日創(chuàng)立的的視頻網(wǎng)站，獲美國私募股權(quán)投資基金Providence資本5000萬美元投資;

2012年11月2日，百度與美國私募資本公司Providence達成協(xié)議，將收購Providence所持有愛奇藝公司(iQiyi)的股份,屆時百度將成為愛奇藝公司的控股方。

2013年，百度收購PPS視頻業(yè)務(wù)，并與愛奇藝進行合并，形成新的“愛奇藝”公司，百度成為愛奇藝單一大股東;

2014年11月19日，愛奇藝獲得小米和順為資本18億元人民幣(3億美元)投資;

2016年6月16日,愛奇藝完成億元及以上美元C輪融資,投資方為襄禾資本,出讓股權(quán)20%;

2017年2月，愛奇藝完成15. 3億美元可轉(zhuǎn)債認購，參與可轉(zhuǎn)債認購的除百度外，還有高瓴資本等，這筆可轉(zhuǎn)債已轉(zhuǎn)化為愛奇藝股權(quán)。

2018年3月29日，愛奇藝登陸納斯達克，通過上市融資22.5億美元;

而據(jù)愛奇藝招股書披露，百度當時持有愛奇藝69.6%股權(quán)，為愛奇藝最大股東，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇持股為1.8%;小米持股也披露出來，持有愛奇藝8.4%股權(quán)。

由此可見，愛奇藝是一個典型的以投資機構(gòu)為主要股東的公司，一路依靠投資人的融資發(fā)展而來，盡管擁有不菲的用戶及流量，然而，流量并不等于收益。

上市當晚，之后一段時間，愛奇藝一直被當做“中國版奈飛”，在資本市場一度備受二級市場投資人追捧，股價從IPO價格18美元/股,一路攀升,最高時高達46.23美元/股。

對此，華爾街分析師普遍認為，2017年愛奇藝營收將達到171億元，且虧損將不斷收窄，最終在2019年將實現(xiàn)盈虧平衡。

然而，兩年之后，愛奇藝用事實證明，愛奇藝并沒有成為“中國版奈飛”，同時愛奇藝也讓華爾街分析師普遍失望，并未在2019年實現(xiàn)盈虧平衡。

那么愛奇藝何時能夠盈利呢?

曾在央視訪談節(jié)目《遇見大咖》中，龔宇回應(yīng)愛奇藝何時盈利的問題時稱，盈虧平衡點是動態(tài)的，不去預(yù)測。

或許，作為愛奇藝創(chuàng)始人及CEO，龔宇也并不清楚愛奇藝何時盈利。

然而，作為全球最大的流媒體服務(wù)提供商，奈飛(NFLX.US)早在2013年就已經(jīng)實現(xiàn)盈利。2013年7月22日奈飛發(fā)布的財報顯示，2013年第二季度，奈飛營收為10.7億美元，同比增長20%;凈利潤為2950萬美元，較去年同期增長380%。

2020年1月22日，奈飛公布了截至2019年12月31日的該公司2019年第四季度財報顯示，奈飛2019年第四季度營收為54.67億美元，較上年同期的41.87億美元增長31%，超出分析師預(yù)期;凈利潤為5.87億美元，比上年同期的1.34億美元增長338%，每股收益為1.30美元，遠高于上年同期的0.30美元，超市場預(yù)期。

在此背景下，上市后的愛奇藝不得不再次融資：

2018年12月，愛奇藝在上市后曾發(fā)行7.5億美元可轉(zhuǎn)債;

2019年3月26日，愛奇藝又通過發(fā)債的方式來補充彈藥，其宣布計劃發(fā)行10.5億美元的6年期可轉(zhuǎn)換票據(jù)，并允許初始購買者購買為期13天的額外1.5億美元本金票據(jù)，總規(guī)模規(guī)模達12億美元;

最終，讓華爾街分析師失望的愛奇藝在二級市場也遭到了投資機構(gòu)的減持，截至2019年12月31日，公開資料顯示，共有99家投資機構(gòu)選擇減持愛奇藝。

二問龔宇：營收疲軟 愛奇藝200億內(nèi)容產(chǎn)出比差誰之過?

截至2019年6月30日，愛奇藝成為首家付費會員數(shù)超過1億的視頻網(wǎng)站。截至2019年底，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達到1.07億。 對此，愛奇藝龔宇將其歸結(jié)為“我們不僅擁有正確和穩(wěn)定的戰(zhàn)略，還在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上建立起了行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的團隊?！?/p>

 愛奇藝的成功并不能僅僅說是團隊的功勞，只能說是資本驅(qū)動而成的一個擁有一定流量的視頻網(wǎng)站。 并且，如今為了維護這些會員，愛奇藝依舊需要持續(xù)付出巨額資本： 2019年1月，國金證券曾在《2019年傳媒與互聯(lián)網(wǎng)年度策略》報告當中公開質(zhì)疑，“愛奇藝可能在2019年率先出現(xiàn)資金危機”——據(jù)悉，國金證券以愛奇藝的現(xiàn)金流和融資數(shù)據(jù)為支撐。報告稱，從2015年開始，愛奇藝的現(xiàn)金流缺口(經(jīng)營性現(xiàn)金流+投資性現(xiàn)金流)不斷擴大，2017年為負66.5億元。國金證券預(yù)計愛奇藝2018年的現(xiàn)金流缺口增速為50%，達到99.8億元。  

也就是說，如果一旦停止融資，愛奇藝將面臨生存難題，因為，即便虧損了十年，然而，愛奇藝依舊沒能找到自己的發(fā)展方向。 當前的愛奇藝盡管依舊在模仿奈飛，然而，愛奇藝的模仿并不成功——在“用內(nèi)容讓用戶收費”這個商業(yè)模式面前，與奈飛所不同的是，愛奇藝的路卻尚未走通，并且越走虧損。  

公開資料顯示，目前的奈飛在全球超190個國家擁有1.58億訂閱用戶，儲備原創(chuàng)劇集超過250部，目前奈飛會員權(quán)益主要分為三種，對應(yīng)價格分別為60、90、120元每月，而且，其90%的內(nèi)容成本可以在四年之內(nèi)平攤成本。 顯而易見，奈飛的盈利主要依靠會員收入，其主營業(yè)務(wù)的核心商業(yè)模式為：收入=用戶數(shù)x會員費。通過投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，用戶付費，收入增加，再繼續(xù)投入內(nèi)容，增加用戶粘性，獲得更多用戶，獲得更多收入。  

然而愛奇藝重金投入的內(nèi)容并沒有產(chǎn)生相應(yīng)的回報，在內(nèi)容成本和收入一直背離卻越走越遠，并在2019年創(chuàng)出虧損新高。 愛奇藝歷年財報顯示，愛奇藝在內(nèi)容的投入上逐步加大。據(jù)了解，只是外購版權(quán)這一項，2016-2018年，愛奇藝外購版權(quán)的成本從近50億元上升至超過150億元。  

2019年這個數(shù)字持續(xù)增加當中——在愛奇藝2019年的財報中顯示，2019財年愛奇藝的內(nèi)容成本為222億元人民幣，占收入成本的73%，同比增長6%。 然而，內(nèi)容的巨額投入愛奇藝卻沒有收到相對應(yīng)的回報。 首先從財報方面來講，愛奇藝2019年財報顯示，在2019財年，愛奇藝投入在內(nèi)容上的成本有222億元，但是會員服務(wù)營收為144億元，其他收入為37億元，刨除廣告收入，愛奇藝的內(nèi)容產(chǎn)出比較差。  

其次，愛奇藝的巨額投入并沒有誕生多少爆款經(jīng)典內(nèi)容作品。 數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝每年支出約200億成本采購的內(nèi)容，然而其90%在一年左右就迅速淘汰： 在自制劇方面，自制爆款幾乎無幾; 在綜藝方面的爆款雖不少，《奇葩說》，《偶像有你》，《中國新說唱》等，但是卻沒有一個持續(xù)的輸血源頭。 據(jù)愛奇藝發(fā)布的《2019網(wǎng)絡(luò)電影報告》，愛奇藝在年度內(nèi)共有24部影片票房達到1000萬以上。但是與投入相比，投入產(chǎn)出比就不是那么可觀了。 

這與奈飛截然不同。 舉例來講，奈飛曾投入1億美金制作《紙牌屋》，然而，該據(jù)不僅為奈飛帶來了超過1000萬的新增付費用戶，更是獲得了金球獎和艾美獎的提名，這讓奈飛的自制內(nèi)容一戰(zhàn)成名。 2018年，奈飛自制內(nèi)容投入超過120億美元，平臺的原創(chuàng)內(nèi)容超過700部，然而其旗下作品一共入圍了112項艾美獎，首度超越艾美獎歷年大贏家HBO的108項。 更令人擔憂的是，除了內(nèi)容產(chǎn)出比差之外，愛奇藝的營收也開始增長乏力。 

從廣告收入來講，愛奇藝廣告收入驗證下滑，面臨廣告困境。 2019年，愛奇藝在線廣告服務(wù)營收為人民幣83億元(約合12億美元)，同比下降11%;2019年第四季度，愛奇藝在線廣告服務(wù)營收為人民幣19億元(約合2.705億美元)，同比下降15%;2019年第三季度，愛奇藝在線廣告服務(wù)營收為人民幣21億元，占總營收的28%，且同比下滑14%。 

 從會員付費來看，愛奇藝的會員增長也開始疲軟。 公開資料顯示，雖然愛奇藝會員規(guī)模持續(xù)增加，截至2019年第四季度末，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達到1.07億，訂閱會員規(guī)模同比增長22%。 

 然而，其會員板塊的整體增長率卻在明顯下滑。 數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝的用戶付費率在2017-2019年分別是12.06%、15.69%、17.88%。不難看出，愛奇藝的付費率在逐步增長，但增長勢頭已初現(xiàn)疲態(tài)。 可以說，愛奇藝“用內(nèi)容讓用戶收費”模式可以說是并未成功，營收增長乏力，內(nèi)容產(chǎn)出比差，愛奇藝的虧損到底誰之過呢?

三問龔宇：轉(zhuǎn)型“蘋果園” 愛奇藝能否成功?

如果說走“中國版的奈飛”模式不行的話，那么愛奇藝將如何繼續(xù)走下去呢?

2015年11月，龔宇第一次提出蘋果樹的商業(yè)模型，這個模型與迪士尼的商業(yè)模型如出一轍，即內(nèi)容IP可以衍生到電影、動漫、游戲等多個文娛領(lǐng)域，簡稱“Disney+”模式。

2019年5月9日，在愛奇藝世界大會上，龔宇提出了一套包含了IP開發(fā)全鏈條的“蘋果園”商業(yè)模型，即構(gòu)建一條可循環(huán)的生態(tài)IP鏈路，讓源頭IP小說、漫畫等上游業(yè)務(wù)孵化出中游的視頻內(nèi)容，再通過下游產(chǎn)業(yè)的游戲等業(yè)務(wù)實現(xiàn)IP變現(xiàn)的最大化。

按照龔宇龔宇的規(guī)劃，愛奇藝做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，核心圍繞著IP進行，將愛奇藝讀書領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)作者的作品拍成影視劇，影視劇火了以后，再根據(jù)該影視劇內(nèi)容做成游戲、動漫還有周邊產(chǎn)品，形成一個流程全體系的開發(fā)應(yīng)用，從而形成完整的內(nèi)容生態(tài)。

然而，愛奇藝的這個規(guī)劃能否成功嗎?

我們看一下“Disney+”的做法：

“Disney+”是依托迪斯尼發(fā)展而來的一個線上流媒體平臺，旗下?lián)碛蠨isney+、hulu和ESPN+三個主要流媒體平臺，原創(chuàng)內(nèi)容及IP包括迪士尼原創(chuàng)、漫威宇宙、皮克斯動畫、星球大戰(zhàn)、國家地理頻道，適合家庭和兒童觀眾，6.99美元/月;hulu，早期Netflix的跟隨者，適合成年觀眾，5.99美元/月(含廣告)，11.99美元/月(不含廣告);ESPN+，適合體育觀眾，4.99美元/月。

2019年第四季度，“Disney+”(“Disney+”、HULU及ESPN+)實現(xiàn)收入39.9億美元，同比大幅增長334.3%。自11月12日上線至12月28日，訂閱用戶已經(jīng)超2630萬，超出預(yù)期水平。截止2020年2月3日，總訂閱用戶達2860萬。

“Disney+”能夠迅速崛起，這與其依托迪斯尼集團，擁有“IP+全球線上線下分發(fā)渠道+資金(自制內(nèi)容需要巨資投入)”三大核心競爭力密不可分。

首先，在IP上面，迪斯尼及Disney+擁有眾多知名IP：

2006年，迪士尼通過收購了皮克斯公司，獲得了《玩具總動員》在內(nèi)的諸多動畫IP;

2009年，迪士尼以 42.4 億美元收購了漫威，擁有了漫威旗下5000多個IP版權(quán);

2012年，迪士尼又以約40億美元的價格收購了盧卡斯影業(yè)，從而拿下了“星球大戰(zhàn)”系列版權(quán)。

2019年3月20日，迪士尼收購了21世紀?？怂构?，福克斯影業(yè)，電視部門，F(xiàn)X有線頻道、國家地理頻道等落入迪士尼口袋。隨后更名為TFCF，收購之后，TFCF業(yè)務(wù)和Hulu合并。不僅“猩球崛起”、“異形”、“阿凡達”等IP收歸囊下，也意味著X戰(zhàn)警、神奇四俠等漫威角色回到了“漫威電影宇宙”，迪士尼獲得了漫威旗下的所有IP。

然而，對比愛奇藝來看，無論其IP還是其線上線下的分發(fā)渠道，包括資金方面都與其不能相比。

首先，毋庸置疑的是，愛奇藝經(jīng)典IP太少。

其次，盡管愛奇藝多元化布局，然而，其仍缺乏系列線上線下傳播的渠道：

從目前公開的資料來看，愛奇藝開始涉足動漫、游戲、音樂、影視、在線書籍等;從內(nèi)容工具載體形式來看，分為直播(奇秀直播)、短視頻(晃唄)、長視頻、內(nèi)容社區(qū)、VR等;從進入行業(yè)來看，涉足直播、短視頻、在線教育、網(wǎng)劇游戲、電商、自媒體等多領(lǐng)域。

并且這個布局依舊在擴張當中——愛奇藝于2020年1月推出了新產(chǎn)品——“斬顏”。根據(jù)愛奇藝對產(chǎn)品的定位，斬顏是一個“專注潮流彩妝的獨立內(nèi)容電商平臺”。用戶可以發(fā)布圖文，短視頻和直播等內(nèi)容，最后可以直接在平臺購買;

除了“斬顏”，愛奇藝還推出了全景短視頻“晃唄”，定位于潮流音樂視頻。以及在2019財年的電話會議中，龔宇表示計劃推出對標YouTube的“隨刻”。據(jù)了解，隨刻的內(nèi)容一類是PUGC內(nèi)容，另一類是愛奇藝的長視頻內(nèi)容，形成“長視頻+短視頻”的戰(zhàn)略。

然而，缺乏IP的渠道能夠成功嗎?

從愛奇藝的這個蘋果樹模型當中我們可以看出，愛奇藝所有業(yè)務(wù)的核心以及是圍繞內(nèi)容生態(tài)而展開，然而，在內(nèi)容生態(tài)方面，那么愛奇藝如果不能展現(xiàn)其實現(xiàn)內(nèi)容上的優(yōu)勢，顯然其以內(nèi)容生態(tài)為核心展開的渠道及產(chǎn)品也將面臨挫折。

從愛奇藝的財報當中可以看出，愛奇藝的一系列布局都包含在其他收入當中。

據(jù)財報顯示，愛奇藝的其他收入中包含內(nèi)容發(fā)行和游戲，文學(xué)，動漫等垂直業(yè)務(wù)線。而垂直業(yè)務(wù)線的收入便與愛奇藝產(chǎn)品的產(chǎn)品矩陣有關(guān)，然而數(shù)據(jù)顯示，這一表現(xiàn)并不樂觀——據(jù)愛奇藝的財報數(shù)據(jù)，2018年第四季度，愛奇藝其他收入為11億元，占總營收的16%，而2019年第四季度這一數(shù)據(jù)則是下降至8.74億元，占總營收的11.6%，同比下降21%。

2019年，愛奇藝整個其他收入增長共計37億元，然而，可以看到，這部分的增長除了內(nèi)容分發(fā)之外，還包括由多個垂直行業(yè)的增長驅(qū)動的增長，尤其是收購Skymoons之后游戲業(yè)務(wù)帶來的強勁增長，單就愛奇藝自身的多個產(chǎn)品來講，目前并沒有實現(xiàn)多少突破。

因此，可以說，愛奇藝“蘋果樹”的構(gòu)想可以說遭到了現(xiàn)實的打擊——未來幾年，愛奇藝能否成功轉(zhuǎn)型蘋果樹，并且驗證自己的成功嗎?

我們且拭目以待。（編輯：肖順蘭）