沒有什么力量能阻止拼多多(PDD.US)繼續(xù)前進了

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團”，文中觀點不代表智通財經(jīng)觀點。

拼多多(PDD.US)的2019年4季度財報，在某些指標上低于市場一致預期（例如營業(yè)收入），在某些指標上又高于市場一致預期（例如Non-GAAP凈虧損）。但是，我們都知道，上述并非最重要的指標。對于拼多多，自從上市以來，最重要的指標只有兩個：GMV和用戶（MAU和年度活躍買家）；只要這兩個數(shù)字持續(xù)增長，而且付出的代價不太大，那么投資者就是滿意的，拼多多的管理層也會是滿意的。

從財報看，我們可以得出一個初步結論：現(xiàn)在，已經(jīng)沒有什么力量能阻止拼多多繼續(xù)前進了。沒有什么能阻止拼多多的年化GMV向1.5萬億、2萬億乃至更高水平?jīng)_擊；沒有什么能阻止拼多多成為全國第二流行的電商平臺（僅次于淘寶）；沒有什么能阻止拼多多的“主流化”和“全用戶覆蓋”；也沒有什么能阻止拼多多在2021年之前通過規(guī)模效應實現(xiàn)盈利（這也要看管理層的意志）。

我們在此列出財報里那些最有趣、最富決定性的數(shù)據(jù)：

全年GMV同比增長113%；可以推算出2019Q4GMV同比增長60-70%；

MAU（月活用戶）4.82億，同比增長77%；

年度活躍買家5.85億，同比增長40%；

年度活躍買家平均消費1720元，同比增長53%。

能夠在2019年4季度取得這種增速，實屬不易。因為這很可能是歷史上競爭最激烈的一個季度：淘寶/天貓打出了很多底牌，誓要維護雙十一的增速；京東(JD.US)的表現(xiàn)至少算是無功無過；沉寂多時的唯品會(VIPS.US)打了一個小小的翻身仗；基于微信、快手的去中心化電商也在急速增長。

毫無疑問，2019Q4的大贏家仍然是淘寶/天貓——在諸多質疑聲中，它打出了漂亮的雙十一、雙十二；只要它下定決心、不惜代價，它能夠贏得這樣的戰(zhàn)役。雙十一這樣的品牌電商盛宴，對于拼多多來講是很不熟悉的客場；拼多多一方面依靠百億補貼，一方面吸引大牌的子品牌，仍然無法與強大的天貓掰手腕。在這種情況下，它仍然做到了60%以上的單季度GMV增速（推測值），這一點頗為令人敬佩。

拼多多的年度活躍買家（5.85億），已經(jīng)與阿里(09988)零售電商的水平非常接近（7.11億），并且大幅度超過了京東（3.62億）。無論從MAU還是活躍買家人數(shù)看，拼多多已經(jīng)是中國第二大的電商平臺了；僅僅是從GMV的角度，它還落后于京東一大截?？紤]到京東有大量高客單價的3C產(chǎn)品，拼多多難以在2021年以前敉平差距；不過，差距最終被敉平可能只是時間問題。

另一方面，拼多多的ARPU（用戶平均消費）增長速度，超過了活躍買家的增長速度，這說明拼多多確實在從“五環(huán)外”向“五環(huán)內”逼近。這個逼近的速度不會太快，畢竟拼多多的ARPU還顯著低于淘系和京東；但是，只要在逼近，就說明拼多多的“主流化”“中產(chǎn)化”是成功的。它肯定還不是大城市中產(chǎn)階級的第一選擇，但很可能已經(jīng)成為了第二選擇（第一選擇要么是淘寶，要么是京東）。

造成上述偉大成就的首要因素是什么？在我們看來，一言以蔽之：復購率。復購率的提高一直是拼多多致力解決的事情。在微信群、小程序和趣味拼團玩法的助力之下，拼多多要取得“客戶首次訪問/購買”其實是不難的；難的是如何讓客戶留存，如果讓他們變成月度活躍買家，如何提升他們的ARPU。

2019年以來，拼多多的“百億品牌補貼計劃”取得了巨大的戰(zhàn)果。尤其是對iPhone手機、戴森吹風機等高端產(chǎn)品的補貼，確實拉到了大批中產(chǎn)階級用戶。市場懷疑的是：這種補貼的長期有效性如何？用戶會擼完羊毛就走嗎？

我們基于爬蟲數(shù)據(jù)和草根調研，對2019年四季度拼多多補貼行為的效果進行了梳理，得出了一個驚人的初步結論：

在雙十一期間，在拼多多上購買過百億補貼iPhone手機的用戶，此后一個月內出現(xiàn)復購行為（無論買什么）的比例，很可能達到了40-50%。

當然，這只是一個粗略的測算，不一定科學。但是，即便復購率在我們估計的基礎之上砍掉一半，這也是一筆值得的生意。而且，過去幾個月我們與大批電商行業(yè)的朋友交流（其中包括拼多多的許多競爭對手），他們一致認為：拼多多百億補貼是一次成功的獲客/留客攻勢，而且是拼多多實現(xiàn)“全用戶覆蓋”的基礎。

歸根結底，拼多多的“原罪”就是品牌形象較低，不能吸引中產(chǎn)階級，而且給他們留下了“假貨多”“只能買白牌”的印象。百億補貼計劃，尤其是其中的高端品牌補貼，成功地吸引許多中產(chǎn)階級下了第一單。與此同時，拼多多的品牌、品類豐富程度不斷提升，物流等履約能力也在提升，有了足夠的資本留下這些中產(chǎn)階級用戶。

2019年下半年，騰訊(00700)重拳打擊“微信誘導分享”，其實反而幫了拼多多的忙——首先，拼多多的鏈接并未被全面封殺，只是受到了一些限制；其次，打擊誘導分享可以斷絕后來者仿效拼多多的路徑?？偠灾?，拼多多是微信拼團電商模式的封印；在淘集集關閉之后，恐怕也沒有誰敢在這個領域挑戰(zhàn)它了。況且，現(xiàn)在的拼多多已經(jīng)具備了強大的自有流量。

拼多多還有更多的招數(shù)，正在2019年底至2020年初陸續(xù)使出來。最典型的例子是拼多多直播：眾所周知，淘寶直播自從2016年成立以來，總體上是非常成功的，幾乎從零開始創(chuàng)造了“網(wǎng)紅帶貨”模式。2019年以前，拼多多的用戶基礎和資源尚不足以支撐直播這樣的“內容電商”行為；它與快手展開了一些合作，但是不算充分?，F(xiàn)在，它才開始大規(guī)模嘗試直播帶貨。

跟當年的淘寶直播一樣，草創(chuàng)的拼多多直播沒有拿到很好的流量入口，甚至沒有在首頁獲得穩(wěn)定的展示；據(jù)我們了解，它的上升速度仍然很快。如果事實證明拼多多直播可以成功，它將迅速獲得穩(wěn)定的流量，最終像淘寶直播一樣占據(jù)首頁的黃金展示位。當然，這一天可能還很遙遠——淘系電商多年來的積累，不可能被拼多多在一兩年內徹底仿效成功。

很多人至今尚不清楚，除了“微信拼團模式”和“趣味玩法”之外，拼多多還有什么獨特的優(yōu)勢。答案很明顯：在白牌、單品爆款方面，拼多多擁有任何其他平臺都不具備的優(yōu)勢——它能為一個第三方的白牌爆款輸出幾乎無限的流量，也就是創(chuàng)造盡可能高的GMV。這一點與拼多多的自身定位并不矛盾。這就決定了，對于白牌或中低端品牌來說，如果想做一款盡可能大、盡可能爆的單品，拼多多是最佳的選擇。哪怕這個白牌同時也有淘寶、京東渠道，它在拼多多的價格仍然是最低的，這個價差不是由平臺承擔，而是由品牌自主決定的。

然而，認為拼多多會對阿里的零售電商構成本質性的、不可消除的威脅，也是一種夸大其詞的態(tài)度。拼多多對于阿里，正像字節(jié)跳動對于騰訊——是一個不可忽視的對手、一股在戰(zhàn)略上構成威脅的力量，但是尚未構成對核心基本盤的沖擊。歸根結底，阿里對“貨”的理解和掌控是獨步天下的，中國的“貨場”幾乎集中在杭州一地。從長期看，如果不發(fā)生重大變化，電商行業(yè)將呈現(xiàn)阿里老大、拼多多老二（無論從GMV還是用戶角度看）的局面。

無論如何，從現(xiàn)在直至2021年底，應該沒有什么力量阻止拼多多繼續(xù)前進了。

(編輯：李國堅)