恒大（03333）：2月銷售470億逆市大增118.3% 網(wǎng)上賣房如何實現(xiàn)寒冬突圍？

本文轉(zhuǎn)自微信公號“克而瑞地產(chǎn)研究”

導語

市場持續(xù)低迷之際，恒大如何實現(xiàn)逆勢突圍?

作者 / 朱一鳴 、汪慧

受傳統(tǒng)淡季疊加其他持續(xù)的影響，自春節(jié)假期以來，大多數(shù)房企銷售陷入困境。然而，恒大（03333）在2月表現(xiàn)一枝獨秀，全口徑銷售額達到470億元，權(quán)益銷售額442.6億元，均位居行業(yè)首位。在售樓處大面積關(guān)閉，市場持續(xù)低迷之際，恒大如何實現(xiàn)逆勢突圍?

01 百強房企銷售大降37.9%，恒大銷售逆市大增118.3%

2月份，在持續(xù)影響下，房企普遍延長假期，線下售樓處也無法正常營業(yè)，對房企整體業(yè)績造成極大影響。從克而瑞2020年2月房企銷售排行榜來看，TOP100房企當月銷售同比大幅下降37.9%。

這其中，恒大是極少數(shù)實現(xiàn)正增長的房企，2月份全口徑銷售額達到470億元，同比增長118.3%，權(quán)益銷售442.6億元，同比增長102.3%，均位列榜首，不僅明顯高于碧桂園、萬科、融創(chuàng)等龍頭房企，單月銷售額甚至還高于TOP6-TOP10房企銷售額的總和。在市場寒冬里，這樣的成績單無疑極為搶眼。

02 顛覆性“網(wǎng)上賣房”組合拳 造就寒冬突圍

盡管不少房企在2月陸續(xù)推出網(wǎng)上賣房以求突圍，但收效甚微。而恒大“網(wǎng)上賣房”卻獲得市場追捧，我們認為，關(guān)鍵在于其“5000元賺錢模式+全國75折+雙兜底保障”所形成的組合拳，環(huán)環(huán)相扣，自成體系，形成一張無形的營銷大網(wǎng)，最終推動業(yè)績爆發(fā)式增長。

●“5000元賺錢模式”造就裂變式傳播。相對于以往買房至少需要數(shù)萬元定金，恒大將定金大幅降低至5000元，更低的門檻意味著可以讓更多用戶低成本參與。同時，恒大設(shè)定了多重賺錢模式，比如說自購房可以減2萬、推薦別人購房獲1%傭金及1萬現(xiàn)金獎勵、推薦客戶最高獎勵500元等。無論哪種結(jié)果，對于用戶來說，都相當于收益率保底10%穩(wěn)賺不賠的買賣，這意味著連原本沒有購房計劃的人，也不可避免地處于恒大這張營銷大網(wǎng)之下，參與到推薦拉新的玩法中，形成以人為錨點的精準裂變機制，實現(xiàn)用戶的指數(shù)級增長，從而讓恒大在極短時間內(nèi)擁有最龐大的客戶群。

●“75折+雙兜底”直擊用戶痛點，推動成交轉(zhuǎn)化。網(wǎng)上購物的痛點就是價格，高性價比是推動成交的關(guān)鍵。在擁有巨量意向客戶群后，恒大迅速祭出75折大優(yōu)惠，針對樓棟去化率、不同的支付方式，還享有不同額度折扣，這樣的優(yōu)惠力度在當前市場可謂是空前，即便與同行相比優(yōu)惠力度也更大。

除了高性價比，為了掃除購房者對房價下跌的擔憂，恒大還祭出“最低價購房”和“無理由退房”兩大利器，等于為客戶“兜底”，免除了“怕買貴、怕買錯”的后顧之憂?！案咝詢r比+雙兜底”直擊用戶痛點，讓龐大的客戶群迅速轉(zhuǎn)換為成交，從而推動銷售額增長。

● 強大成本控制確保了大幅讓利空間。相當于同行，恒大敢于“隨行就市”祭出大力度優(yōu)惠，得益于其強有力的成本控制能力。根據(jù)2019年半年報，恒大土地儲備平均成本1639元/平米，在TOP10房企中最低，加上其統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標、統(tǒng)一配送的標準化運營模式，實現(xiàn)成本持續(xù)下降，確保了恒大在擁有合理利潤率的前提下大幅讓利，這也是恒大的核心競爭力之一。

總結(jié)：根據(jù)恒大此前公布數(shù)據(jù)，僅6天認購數(shù)接近7萬套，照此保守估算，預(yù)計到2月末認購數(shù)能達到10萬套。隨著恒大“網(wǎng)上賣房”組合拳在3月份持續(xù)發(fā)力，加上央行降息、各地政策利好陸續(xù)顯效，我們預(yù)計恒大3月份認購數(shù)量還將保持穩(wěn)步提升，從而確保恒大3月銷售繼續(xù)大幅增長。總的來說，恒大業(yè)績逆市大增并不是偶然，這與其市場研判能力、營銷創(chuàng)新能力以及自身內(nèi)功密不可分，也為其它房企如何在寒冬中實現(xiàn)發(fā)展提供了寶貴的啟示。