規(guī)模效應(yīng)凸顯，差異化競(jìng)爭(zhēng)維持網(wǎng)易有道(DAO.US)高增長(zhǎng)

隨著公共衛(wèi)生事件的爆發(fā)，線上教育已然成了資本市場(chǎng)的“香餑餑”，相關(guān)概念股紛紛大漲，網(wǎng)易有道(DAO.US)股價(jià)便曾兩日大漲80%。

毫無(wú)疑問(wèn)，2020年將是線上教育的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在市場(chǎng)需求突然爆發(fā)的情況下，行業(yè)發(fā)展斜率將加速上揚(yáng)。但這也意味著，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)玩家都想在這個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)中切下一塊蛋糕。

不過(guò)，這并不容易。馬化騰曾感慨道：“在所有互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域，我覺(jué)得最難啃的就是+醫(yī)療和教育?！笨梢?jiàn)線上教育的難度并不小，行業(yè)中的玩家也普遍虧損，唯一盈利的跟誰(shuí)學(xué)(GSX.US)在被投資者質(zhì)疑的同時(shí)，已被做空。

雖然經(jīng)過(guò)不斷探索，雙師制大班課已成線上教育突破口，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，只有具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能最大程度的享受行業(yè)發(fā)展紅利，并帶來(lái)投資機(jī)會(huì)。

而網(wǎng)易有道已具備了塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的底層戰(zhàn)略邏輯，且核心競(jìng)爭(zhēng)力所形成的優(yōu)勢(shì)已逐漸在業(yè)績(jī)中體現(xiàn)，公司2019年第四季度的財(cái)報(bào)便是最好證明。

規(guī)模效應(yīng)逐漸體現(xiàn)

網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)并不少，其一便是收入維持高增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，網(wǎng)易有道的營(yíng)收為4.1億元，同比增長(zhǎng)78%。營(yíng)收高增長(zhǎng)的背后，是學(xué)習(xí)服務(wù)與智能產(chǎn)品收入的快速提升。

在線課程方面，K-12付費(fèi)學(xué)生人數(shù)同比增長(zhǎng)366.3%至16.11萬(wàn)名，且高級(jí)課程每名學(xué)生平均付費(fèi)1088元，同比增長(zhǎng)79.2%。量?jī)r(jià)齊升使得公司在線課程銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)211%至3.47億元，比第三季度時(shí)140%的增速明顯加快。值得注意的是，這已經(jīng)是學(xué)習(xí)服務(wù)連續(xù)第七個(gè)季度增長(zhǎng)，且增速逐漸加快。

智能產(chǎn)品方面，自2019年8月推出有道詞典筆2.0以來(lái)，學(xué)習(xí)型智能硬件銷(xiāo)量取得了良好表現(xiàn)，該業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)396%至6700萬(wàn)元。雖然智能產(chǎn)品收入爆發(fā)式增長(zhǎng)，且全年44%的智能產(chǎn)品收入在第四季度實(shí)現(xiàn)，但有道詞典筆目前線下市場(chǎng)僅在3個(gè)省份銷(xiāo)售，增長(zhǎng)空間明顯，公司計(jì)劃于2020年進(jìn)一步拓寬分銷(xiāo)渠道，加速有道詞典筆銷(xiāo)售放量。

得益于學(xué)習(xí)服務(wù)與智能產(chǎn)品收入的快速提升，公司業(yè)務(wù)的聚焦性顯著增加，2019年第四季度時(shí)，學(xué)習(xí)服務(wù)與產(chǎn)品營(yíng)收占比升至76%。

其二，網(wǎng)易有道學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)逐漸體現(xiàn)。報(bào)告期內(nèi)，公司的毛利率為29.8%，雖與2018年同期的29.7%相持平。但值得注意的是，學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品的毛利率從2018年同期的21.6%提升至29.3%，較2019年第三季度的27.5%也有所提高。隨著學(xué)習(xí)服務(wù)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)易有道的邊際成本將逐漸減小以帶動(dòng)毛利率提升而釋放利潤(rùn)。

其三，大幅增長(zhǎng)的遞延收入為后續(xù)的業(yè)績(jī)的釋放奠定了基礎(chǔ)。2019年第四季度時(shí)，網(wǎng)易有道在線課程的遞延收入為4.08億元，比2018年同期增長(zhǎng)216%，較2019年第三季度時(shí)環(huán)比增長(zhǎng)37.7%。

同質(zhì)化才是線上教育的最大挑戰(zhàn)

從財(cái)報(bào)中不難看出，網(wǎng)易有道處于高速發(fā)展階段，學(xué)習(xí)服務(wù)與產(chǎn)品業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)逐漸凸顯。而在公共衛(wèi)生事件爆發(fā)之后，網(wǎng)易有道的發(fā)展速度將隨行業(yè)進(jìn)一步加快。

從 1 月 24 日開(kāi)始，有道精品課便率先為武漢市中小學(xué)生提供免費(fèi)的寒假班線上課程，拓展至整個(gè)湖北省。此后，又正式啟動(dòng)了全國(guó)性計(jì)劃，將免費(fèi)線上課程覆蓋至全國(guó)。

對(duì)于大學(xué)生，網(wǎng)易有道的中國(guó)大學(xué)MOOC與 800 所大學(xué)進(jìn)行合作，對(duì)接了4000名教師需求，覆蓋了除中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣以外所有省級(jí)行政區(qū)域。與此同時(shí)，公司還利用技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)幫助其他教育機(jī)構(gòu)通過(guò)有道智云在線推廣課程。截至目前，網(wǎng)易有道滿(mǎn)足了 2,500 多所學(xué)校及其他教育機(jī)構(gòu)的要求，影響了超過(guò) 200 萬(wàn)名學(xué)生。

不止網(wǎng)易有道，在公共衛(wèi)生事件爆發(fā)之后，為滿(mǎn)足突然暴增的用戶(hù)需求，各頭部線上教育機(jī)構(gòu)均在此期間將課程免費(fèi)開(kāi)放，跑馬圈地。而在此過(guò)程中，各線上教育機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)必然加劇。

事實(shí)上，我國(guó)的線上教育發(fā)展并不晚，早在2013年時(shí)，便掀起了一陣在線教育創(chuàng)業(yè)熱潮，但由于商業(yè)模式的不理想，線上教育企業(yè)頻頻失敗。而至2018年時(shí)，雙師制大班課作為新的商業(yè)模式成功興起，各大教育機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型，全力進(jìn)攻雙師制大班課。

結(jié)果顯而易見(jiàn)，由于玩家增多，各大教育機(jī)構(gòu)都在加大投入搶奪用戶(hù)，從而推高了獲客成本，且研發(fā)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣等方面都需要持續(xù)性投入，這便導(dǎo)致行業(yè)玩家處于普遍虧損狀態(tài)。因此，高獲客成本成為了在線教育的一大難題。

不過(guò)，與高獲客成本相比，業(yè)務(wù)、內(nèi)容同質(zhì)化才是線上教育所面臨的最大挑戰(zhàn)。當(dāng)前的在線教育機(jī)構(gòu)，內(nèi)容上并沒(méi)有明顯的差別，產(chǎn)品之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，未形成具有口碑的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此獲客的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)。但在各大線上教育機(jī)構(gòu)加大營(yíng)銷(xiāo)后，勢(shì)必帶來(lái)價(jià)格戰(zhàn)，從而產(chǎn)生行業(yè)內(nèi)部的損耗。重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品、輕研發(fā)并不是長(zhǎng)期發(fā)展之道。

在網(wǎng)易有道CEO周楓看來(lái)，線上教育的未來(lái)，是重產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)差異化，并注重口碑的過(guò)程，而網(wǎng)易有道一直為此努力，并以打造長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)。

網(wǎng)易有道的差異化競(jìng)爭(zhēng)

在2019年10月上市時(shí)，網(wǎng)易有道便將自己定位為一家智能學(xué)習(xí)公司，從公司的底層業(yè)務(wù)邏輯上，網(wǎng)易有道與其他線上教育機(jī)構(gòu)便有本質(zhì)區(qū)別，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，其一，雖然同樣是專(zhuān)注于K-12大班課，但網(wǎng)易有道打造了工具+內(nèi)容+硬件的產(chǎn)品矩陣，搭建了自身的生態(tài)流量圈。

產(chǎn)品矩陣的優(yōu)勢(shì)在于，降低獲客成本并為用戶(hù)提供差異化的服務(wù)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的高存留。據(jù)網(wǎng)易有道數(shù)據(jù)顯示，憑借公司的產(chǎn)品平臺(tái)，網(wǎng)易有道平均月活高達(dá)1.08億，且2019年近40%的在線課程新增付費(fèi)用戶(hù)來(lái)自于自有流量的轉(zhuǎn)換。

而通過(guò)智能硬件和技術(shù)支持的產(chǎn)品功能與課程的深度結(jié)合，可在保證優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的同時(shí)，還原線下課程學(xué)習(xí)場(chǎng)景，打造差異化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。例如網(wǎng)易有道通過(guò)有道智能筆對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行收集，形成教練評(píng)測(cè)的閉環(huán)，并通過(guò)數(shù)據(jù)反饋，在教學(xué)內(nèi)容、課后習(xí)題、伴學(xué)材料等內(nèi)容上快速聯(lián)動(dòng)迭代。

同時(shí)，在2019年第四季度財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易有道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與先進(jìn)技術(shù)結(jié)合已證明行之有效。2019 年時(shí)，公司針對(duì)少兒用戶(hù)推出了多款產(chǎn)品，其中包括有道數(shù)學(xué)、有道樂(lè)讀、有道少兒英語(yǔ)和有道少兒編程課程，其中，少兒編程的留存率高達(dá)80%。而在成人業(yè)務(wù)中，網(wǎng)易有道利用語(yǔ)言和神經(jīng)機(jī)器翻譯技術(shù)新增了更加全面的練習(xí)功能，這使得用戶(hù)轉(zhuǎn)化率上漲了50%，且人均客單價(jià)也有所提升。

其二，教育智能硬件產(chǎn)品的打造也是塑造公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。事實(shí)上，教育類(lèi)智能硬件市場(chǎng)仍有待挖掘，隨著5G以及IOT時(shí)代的崛起，教育智能硬件的浪潮已經(jīng)到來(lái)，這其中有很大的市場(chǎng)需求。

且硬件產(chǎn)品的打造周期長(zhǎng)，需要時(shí)間與技術(shù)的積累，具有高壁壘的特征，一旦市場(chǎng)普及，將很難被替代。而目前網(wǎng)易有道在智能教育硬件產(chǎn)品上已越早越快。據(jù)網(wǎng)易有道數(shù)據(jù)顯示，有道詞典筆2.0產(chǎn)品位居電商平臺(tái)查詞品類(lèi)銷(xiāo)量第一，僅2019年四季度時(shí)，便賣(mài)出了一共10萬(wàn)余支。

其三，網(wǎng)易有道的差異化發(fā)展并非口號(hào)，從研發(fā)支出便能看出公司更注重企業(yè)內(nèi)在價(jià)值以及競(jìng)爭(zhēng)力的提升。智通財(cái)經(jīng)APP發(fā)現(xiàn)，2018至2019年時(shí)，網(wǎng)易有道的研發(fā)支出占比分別為25.14%、21.1%，而跟誰(shuí)學(xué)同期的研發(fā)支出占比則為18.64%、10%;新東方在線同期的研發(fā)支出占比則為15.38%、16.1%。可見(jiàn)，跟誰(shuí)學(xué)與新東方在線對(duì)于研發(fā)的投入與網(wǎng)易有道差距明顯。

整體來(lái)看，當(dāng)前的線上教育市場(chǎng)需求井噴，各大企業(yè)紛紛跑馬圈地欲快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但玩家的大力投入必將使得競(jìng)爭(zhēng)越加劇烈，由于業(yè)務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)化，各大教育機(jī)構(gòu)將加大營(yíng)銷(xiāo)力度，使價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)成為可能。

因此，具備差異化競(jìng)爭(zhēng)的線上教育企業(yè)將最大化的享受行業(yè)發(fā)展紅利，而網(wǎng)易有道差異化競(jìng)爭(zhēng)的基因已逐漸體現(xiàn)，產(chǎn)品矩陣自成生態(tài)，智能硬件產(chǎn)品進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘。且在2019年第四季度財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易有道學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品保持高增長(zhǎng)，規(guī)模效應(yīng)也越加明顯。

拉長(zhǎng)周期看，差異化競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒅W(wǎng)易有道走得更遠(yuǎn)，其價(jià)值將隨時(shí)間逐漸釋放。