Pinterest(PINS.US)的未來(lái)賭注：中小企業(yè)廣告投放

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Morketing Global”。

Pinterest(PINS.US)自2019年4月上市以來(lái)，其股價(jià)一直跌宕起伏。在取得最新一期財(cái)報(bào)的佳績(jī)后，Pinterest為了保持這種增長(zhǎng)之勢(shì)，他們將目光聚焦在了DTC和中小型企業(yè)身上。

Pinterest全球增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人Harold Klaje曾說(shuō)到：“世界500強(qiáng)的意義雖重大，但也只有500家企業(yè)能入圍。”

連續(xù)位列世界500強(qiáng)的Pinterest，在近期提出這樣的增長(zhǎng)計(jì)劃并非先例。在Google(GOOG.US)和Facebook(FB.US)的付費(fèi)廣告客戶(hù)中，就能看見(jiàn)數(shù)百萬(wàn)個(gè)中小型企業(yè)的身影。Google和Facebook都會(huì)定期更新工具和產(chǎn)品功能來(lái)促進(jìn)較小的廣告主增加開(kāi)支，并幫助這些廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

而環(huán)保內(nèi)褲制造商Thinx和一家總部位于Dallas的家居裝飾公司The Citizenry，就已經(jīng)在過(guò)去一年里，增加了在Pinterest上的開(kāi)支。他們期待通過(guò)Pinterest的幫助來(lái)達(dá)到廣告效果，并實(shí)現(xiàn)社交開(kāi)支的多元化。

Thinx的成長(zhǎng)型銷(xiāo)售總監(jiān)Daniella Amirian也表示：“我們需要確保不會(huì)過(guò)度依賴(lài)于任何一種營(yíng)銷(xiāo)渠道?！?/p>

Thinx的Pinterest之旅

Amirian談及，大約在三年前，Thinx“就像其他DTC品牌一樣”，在營(yíng)銷(xiāo)方面非常依賴(lài)Facebook和Instagram。

她表示：“在Facebook和Instagram上的開(kāi)支占據(jù)了我們營(yíng)銷(xiāo)總支出的85％以上。如果Facebook出現(xiàn)程序錯(cuò)誤或是運(yùn)算問(wèn)題，那么就會(huì)嚴(yán)重影響我們的收入情況。作為增長(zhǎng)和獲取新用戶(hù)的負(fù)責(zé)人，這種事情會(huì)讓我感到非常緊張?！?/p>

2018年，Thinx開(kāi)始將大部分營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支投入到Pinterest上，以建立營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型。盡管Pinterest的價(jià)值定位歷來(lái)更偏向于漏斗的頂端，但Pinterest也在逐漸向漏斗的底部發(fā)展。

盡管在2018年年中，Pinterest在廣告投放方面的轉(zhuǎn)型還處于測(cè)試階段，Thinx就加入了進(jìn)來(lái)，成為最早一批試用的廣告主。在這次轉(zhuǎn)型中，Pinterest優(yōu)化了推廣圖釘（Promoted  Pin）的效果，除了能點(diǎn)擊查看圖片外還能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也正是這一點(diǎn)吸引了像Amirian這樣的廣告用戶(hù)前來(lái)試水。

Amirian表示：“ 我們主要用Pinterest吸引新流量和用戶(hù)來(lái)看我們的網(wǎng)站。在與Pinterest合作前，F(xiàn)acebook是我們吸引新客戶(hù)的第一大來(lái)源。但現(xiàn)如今，在吸引潛在新流量的渠道上，Pinterest和Facebook不分伯仲。”

關(guān)鍵詞搜索的吸引力

家裝品牌The Citizenry也在Pinterest上找尋著他們的新客戶(hù)。

在Pinterest上，97％的關(guān)鍵詞搜索都不會(huì)帶有品牌商標(biāo)，這意味著人們?cè)谶M(jìn)行搜索時(shí)，不會(huì)受到品牌因素的影響。而因此變得猶豫不決的消費(fèi)者，對(duì)于那些迫切需要流量的中小型廣告主和顛覆性品牌來(lái)說(shuō)極具吸引力，但這些廣告主同時(shí)也需要面對(duì)與預(yù)算較大的大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

在過(guò)去的一年里，The Citizenry在Pinterest上設(shè)立的KPI指標(biāo)，已經(jīng)從加強(qiáng)品牌知名度進(jìn)而轉(zhuǎn)向發(fā)展漏斗底部的廣告目標(biāo)。

The Citizenry的市場(chǎng)經(jīng)理Erin Ashford表示：“在Pinterest上擁有大量的家居裝飾愛(ài)好者，它也更像是一個(gè)視覺(jué)平臺(tái)，吸引著那些尋找新點(diǎn)子的人們，這剛好也與我們的品牌理念相契合。并且通過(guò)Pinterest，我們還能吸引到那些搜索特定關(guān)鍵詞的用戶(hù)，例如'床頭板'、'亞麻床上用品'或'最佳床上用品'等，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常有幫助。”

2019年， 在將用于pinterest的預(yù)算全部轉(zhuǎn)移至針對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的活動(dòng)（例如進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果）后，The Citizenry發(fā)現(xiàn)每筆采購(gòu)成本下降了25%，與平均訂單值保存著同步增長(zhǎng)。

Ashford還表示，照Pinterest的發(fā)展速度，成為一個(gè)可以與Facebook和Instagram相提并論的廣告效果平臺(tái)指日可待。

Pinterest的中小企業(yè)規(guī)劃

不過(guò)，如果想在規(guī)模上與Facebook和Instagram保持一致步調(diào)也并不容易。

截止2018年，使用Pinterest廣告功能的企業(yè)只有150萬(wàn)家，而在Facebook和Instagram上總共有近800萬(wàn)的活躍付費(fèi)廣告商。此外，每個(gè)月都有超過(guò)1.4億的企業(yè)開(kāi)始免費(fèi)使用Facebook旗下的應(yīng)用程序，而這1.4億的新客戶(hù)都是潛在的付費(fèi)廣告商。

面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，Pinterest并非手足無(wú)措。在Pinterest的規(guī)劃中，解決中小企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題排在首列。Pinterest為此開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)為小型廣告商設(shè)計(jì)的自助廣告產(chǎn)品，其中包括免費(fèi)在線(xiàn)學(xué)習(xí)工具Pinterest Academy，以及移動(dòng)版本的Pinterest Ads Manager。

在今年2月初，Pinterest CEO Ben Silbermann在其財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上也指出，盡管中小型企業(yè)客戶(hù)在Pinterest的營(yíng)收中占比不高，但隨著中小企業(yè)的發(fā)展，以及他們希望分散在社交渠道上的支出，這些都將成為Pinterest未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

總而言之，至少Pinterest與Facebook和Instagram相比，其庫(kù)存目前還是相對(duì)較為便宜。根據(jù)廣告營(yíng)銷(xiāo)公司Kenshoo發(fā)布的第三季度趨勢(shì)報(bào)告顯示，盡管Pinterest的CPM平均費(fèi)用在2019年4月至9月期間穩(wěn)定在2.74美元，但Pinterest獲得的投資總量在2019年仍增長(zhǎng)了30％。

Pinterest全球增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人Harold Klaje在最后表示：“中小企業(yè)與大公司之間的競(jìng)爭(zhēng)通常非常困難，并且大公司的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也會(huì)更多。而我們所做的，就是努力為這些中小企業(yè)提供一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)?！?/p>

(編輯：李國(guó)堅(jiān))