抖音快手B站(BILI.US)出手線上教育 想動(dòng)誰的奶酪？

本文來自微信公眾號(hào)“雷鋒網(wǎng)”，作者：李菁瑛。

截至目前，全國(guó)31個(gè)省市推遲了原先制定的開學(xué)時(shí)間，其中10多個(gè)省市開學(xué)時(shí)間推遲到2月17日。在上海、浙江、江蘇和重慶等地，教育部門已經(jīng)規(guī)定學(xué)校在2月底前不得開學(xué)。并允許適當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)和信息化教育資源為學(xué)生提供學(xué)習(xí)支持，一時(shí)間，在線教育成為了特殊時(shí)期的行業(yè)“剛需”。

新東方(EDU.US)、好未來(TAL.US)旗下學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道(DAO.US)等在線教育企業(yè)反應(yīng)很快，紛紛推出免費(fèi)線上課程或在線直播平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們發(fā)揮各自的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，阿里巴巴(09988)旗下釘釘助力公立學(xué)校開展“在家上課”計(jì)劃;騰訊(00700)推出“不停學(xué)聯(lián)盟”，參與建設(shè)“空中課堂”，提供協(xié)同辦公工具支持學(xué)校遠(yuǎn)程教學(xué);百度云智學(xué)院免費(fèi)向所有武漢地區(qū)的中小學(xué)老師提供平臺(tái)直播能力。

當(dāng)然這個(gè)市場(chǎng)不只是教育公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“鏖戰(zhàn)”之地，抖音、快手和嗶哩嗶哩(BILI.US)等流量型視頻平臺(tái)也出手了……

1 視頻平臺(tái)“試探”教育行業(yè)

“刷到視頻的朋友們點(diǎn)一波關(guān)注”

“老鐵們打個(gè)雙擊，666”

“點(diǎn)贊，投幣，收藏，一鍵三連”

隨著這些網(wǎng)絡(luò)用語的火爆，一個(gè)無可爭(zhēng)議的事實(shí)是，近年來視頻文化的興起，越來越多的網(wǎng)民將休閑時(shí)間花費(fèi)在刷抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)上。在微信官方宣布封殺裂變分享鏈接后，教育機(jī)構(gòu)通過微信端獲客這條路日漸艱難。嗶哩嗶哩、抖音、快手等視頻平臺(tái)，本身坐擁巨大的流量和社交屬性，逐漸被教育機(jī)構(gòu)作為投放獲客的流量“新洼地”。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2019年第二季度教育在移動(dòng)端流量平臺(tái)投放廣告數(shù)量約2.05萬，季度環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)101.7%，其中在線教育廣告占據(jù)主流。另有數(shù)據(jù)顯示，2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告。不過，這些視頻平臺(tái)似乎并不滿足于充當(dāng)教育機(jī)構(gòu)的投放渠道，想要“自立門戶”。抖音、快手和B站，都或多或少表露出要進(jìn)軍教育領(lǐng)域的跡象。

去年9月4日發(fā)布的《今日頭條&抖音文教行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中，相關(guān)數(shù)據(jù)表示：當(dāng)年6月，抖音教育類視頻PUGC原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布數(shù)量超過45萬條;文化教育類萬粉創(chuàng)作者在短短半年時(shí)間內(nèi)，增長(zhǎng)高達(dá)330%，累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)到54.2億。

快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》中，相關(guān)數(shù)據(jù)表示：目前快手平臺(tái)上的教育類短視頻累計(jì)高達(dá)2億，日均播放總量超過22億次，日均點(diǎn)贊量超過6000萬。

教育知識(shí)類短視頻受追捧的背后，是短視頻平臺(tái)正在發(fā)力布局教育業(yè)務(wù)的映射。

嗶哩嗶哩，簡(jiǎn)稱B站，原先為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的二次元文化社區(qū)，近年來也成為視頻網(wǎng)站領(lǐng)域的“后起之秀”，由UP主們自覺自發(fā)，營(yíng)造了全站學(xué)習(xí)的氛圍，被網(wǎng)友稱為“全國(guó)最大學(xué)習(xí)網(wǎng)站”。B站董事長(zhǎng)陳睿在去年5月的第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上表示，“今年前五個(gè)月，有2027萬人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的2倍，同時(shí)用戶在B站直播學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)突破200萬小時(shí)，越來越多的用戶在B站上學(xué)習(xí)?！?/p>

總體上看，不管是抖音、快手，還是B站，雖然各個(gè)平臺(tái)一直都有覆蓋各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)類視頻內(nèi)容生態(tài)，但長(zhǎng)久以來，這些視頻平臺(tái)“娛樂”屬性濃厚，被很多人視為“時(shí)間殺手”，雖然有相當(dāng)一部分用戶在這些平臺(tái)上學(xué)習(xí)，但內(nèi)容大都為輕松有趣易消化的知識(shí)內(nèi)容，大家并不認(rèn)為這些流量平臺(tái)可以作為嚴(yán)肅學(xué)習(xí)的領(lǐng)地。視頻平臺(tái)對(duì)于樹立大眾對(duì)其是否正兒八經(jīng)做“教育”這件事情的認(rèn)知上，仿佛還欠缺一個(gè)時(shí)機(jī)。

2 上線教育專區(qū)，助力“停課不停學(xué)”

早就渴望進(jìn)軍教育領(lǐng)域的視頻平臺(tái)，自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。抖音、快手、B站紛紛行動(dòng)起來，與公立學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)展開合作，上線教育專區(qū)，借著“停課不停學(xué)”，試圖爭(zhēng)搶在線教育的這波風(fēng)口。

抖音

1月27日，字節(jié)跳動(dòng)旗下K12在線教育產(chǎn)品清北網(wǎng)校與武漢市教育科學(xué)研究院、武漢教育云平臺(tái)達(dá)成合作，將面向武漢開放在線授課直播服務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品(清北網(wǎng)校、抖音、今日頭條、西瓜視頻)，將為城市中小學(xué)開通直播入口。隨后，清北網(wǎng)校決定免費(fèi)為全國(guó)中小學(xué)提供在線直播教學(xué)系統(tǒng)。

2月6日，抖音、西瓜視頻、今日頭條等字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品宣布，將聯(lián)合50家教育機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)名校名師為全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)上課服務(wù)。第一批接入的名單包括清北網(wǎng)校、學(xué)而思、樂樂課堂、有道精品課、跟誰學(xué)、作業(yè)幫等16家教育機(jī)構(gòu)。

以抖音為例，用戶在抖音App，搜索“在家上課”，即可免費(fèi)使用相關(guān)服務(wù)。據(jù)了解，免費(fèi)上課服務(wù)目前覆蓋小學(xué)一年級(jí)至高中三年級(jí)12個(gè)學(xué)段，涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、物理、化學(xué)、生物等多門學(xué)科，第一期已上線課程超過5000節(jié)，還有數(shù)萬節(jié)課程陸續(xù)上傳中。除了教育機(jī)構(gòu)的課程外，抖音APP上還上線了眾多公立學(xué)校的名師錄播課。

快手

2月1日，快手APP側(cè)邊欄上線“在家學(xué)習(xí)”專區(qū)，與學(xué)而思輕課、新東方、跟誰學(xué)、VIPKID、尚德教育、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等200家教育企業(yè)合作，免費(fèi)推出包括K12、學(xué)前、職教等教育內(nèi)容，以減輕延遲開學(xué)對(duì)學(xué)生群體的影響。同時(shí)，快手還將額外提供50億流量助力免費(fèi)優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容的傳播。

“在家學(xué)習(xí)”專區(qū)的免費(fèi)課堂類型分直播和錄播，均可無限次重復(fù)觀看，從小學(xué)、初中、高中到學(xué)前和職業(yè)教育，不同的教育內(nèi)容都有涵蓋。

除了跟教育企業(yè)合作外，快手還聯(lián)合開封教育體育局推出公益直播課堂，打造“在線直播+直播間聚合”模式，為全市廣大中小學(xué)生提供在線教育教學(xué)服務(wù)。

B站

近日，B站聯(lián)合清華大學(xué)、北京大學(xué)光華管理學(xué)院、學(xué)而思網(wǎng)校、上海格致中學(xué)等十余家機(jī)構(gòu)，發(fā)起“B站不停學(xué)”計(jì)劃，涵蓋通識(shí)教育、時(shí)事熱點(diǎn)、K12教學(xué)，為學(xué)生提供豐富、專業(yè)的學(xué)習(xí)類內(nèi)容。

上海本地名校格致中學(xué)及學(xué)而思網(wǎng)校、有道精品課，聚焦初中、高中學(xué)科教育及學(xué)科競(jìng)賽，為有應(yīng)試需求的學(xué)生提供輔導(dǎo)干貨。

B站也邀請(qǐng)了北師大物理系教授趙崢、中科院國(guó)家天文臺(tái)研究員茍利軍、考研紅人講師張雪峰等人獨(dú)家直播授課。

3 在線教育新戰(zhàn)場(chǎng)

就拿K12領(lǐng)域來看，此次事件之后，包括學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道等在線教育企業(yè)，除了在自有平臺(tái)上推出免費(fèi)課程外，也都跟抖音、快手、B站有所“聯(lián)姻”，借助流量平臺(tái)，推廣免費(fèi)教學(xué)內(nèi)容。包括一些公立學(xué)校，也在這些平臺(tái)上開展在線直播。

作業(yè)幫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“當(dāng)前，我們與這些平臺(tái)合作，可以讓更多學(xué)生有機(jī)會(huì)看到并且享受到免費(fèi)的課程。”

網(wǎng)易有道副總裁劉韌磊表示，“此次選擇與B站聯(lián)手推出直播課，是想通過B站平臺(tái)接觸到更多的學(xué)生用戶。B站還被稱為“最懂年輕人”的視頻網(wǎng)站，此次網(wǎng)易有道精品課聯(lián)合B站推出的直播課，是根據(jù)B站的風(fēng)格，定制的寓教于樂的課程內(nèi)容?！?/p>

而流量型視頻平臺(tái)，是否成為在線教育的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)?

可翰學(xué)堂創(chuàng)始人何海平表示，“隨著這幾年短視頻的興起，抖音、快手、B站這些平臺(tái)非?；钴S，有很大的流量，非常多的用戶，所以教育機(jī)構(gòu)愿意選擇這些平臺(tái)做線上教育的嘗試?！?/p>

朗播英語創(chuàng)始人兼CEO杜昶旭也表示，“教育是一個(gè)比較大的內(nèi)容池，且具有持續(xù)性。流量平臺(tái)希望利用這次機(jī)會(huì)，吸引到更多的用戶。對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來說，一旦這些平臺(tái)開放資源，教育機(jī)構(gòu)自然不會(huì)放過這個(gè)流量紅利，迅速在這些平臺(tái)上放置自己的內(nèi)容，從而獲得更加便宜的流量，要知道18年19年的流量是貴得離譜的?！?/p>

資深投資人士吳世春還表示，視頻平臺(tái)的系統(tǒng)相當(dāng)于一個(gè)很大的云，用這些平臺(tái)開展在線教育，穩(wěn)定性比較好。

由此來看，一邊是教育機(jī)構(gòu)看中了視頻平臺(tái)帶來的新機(jī)會(huì)，擴(kuò)大流量陣地，另一邊，視頻平臺(tái)也看中了教育行業(yè)的發(fā)展前景，引進(jìn)學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容，看起來是一件“雙贏”的好事。

網(wǎng)易有道副總裁劉韌磊表示，“我們是內(nèi)容方，對(duì)方是平臺(tái)方。在線教育更多考驗(yàn)教學(xué)教研的能力、技術(shù)在整個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用以及如何做好用戶的服務(wù)。短視頻是一個(gè)播放平臺(tái)，它的內(nèi)容制作主要是依賴于各個(gè)第三方，雙方是互補(bǔ)互惠的合作關(guān)系?！?/p>

快手教育相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“快手從一開始就在教育這個(gè)事情上對(duì)自己的定位是很清楚的，我們不會(huì)自己去做教育內(nèi)容本身，我們只做一個(gè)連接學(xué)生和老師的基礎(chǔ)設(shè)施。教育企業(yè)這次把一些免費(fèi)的課程內(nèi)容放到快手等短視頻平臺(tái)上，對(duì)他們來說，也是構(gòu)建私域流量池持續(xù)獲客的一個(gè)手段。”

事實(shí)上，早在之前，各視頻平臺(tái)就開始大力扶持教育內(nèi)容創(chuàng)作者了。

在去年8月的首屆創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音總裁張楠表示：抖音將面向教育內(nèi)容創(chuàng)作者，大力扶持，加強(qiáng)知識(shí)類內(nèi)容的發(fā)展。去年9月，抖音啟動(dòng)“DOU知計(jì)劃”2.0，宣布抖音將針對(duì)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位服務(wù)方案。在產(chǎn)品功能上，抖音將針對(duì)知識(shí)創(chuàng)作者開放合集功能首批使用權(quán)限，在運(yùn)營(yíng)激勵(lì)上，抖音將優(yōu)先把知識(shí)創(chuàng)作者納入“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，從平臺(tái)資源、創(chuàng)作者培訓(xùn)、商業(yè)變現(xiàn)等維度全方位服務(wù)知識(shí)創(chuàng)作者發(fā)展。

去年11月25日，快手高級(jí)副總裁馬宏彬在GES2019未來教育大會(huì)上宣布，將在春節(jié)前拿出66.6億流量幫助教育類賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)。同時(shí)快手還將全天候提供運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)，幫助教育賬號(hào)提升運(yùn)營(yíng)能力。此前快手還成立了快手課堂，通過知識(shí)付費(fèi)的模式實(shí)現(xiàn)課程變現(xiàn)。

2017年，B站成立了UP主運(yùn)營(yíng)部門，會(huì)對(duì)教育相關(guān)Up主進(jìn)行培訓(xùn)和扶持。去年10月30日，B站“課堂”內(nèi)測(cè)上線，正式將教育類UP主歸類，涵蓋了職業(yè)技能、實(shí)用技能、學(xué)習(xí)剛需等類別，并打造了首批軍事專家“局座”張召忠、網(wǎng)紅教授熊浩等知名IP。

在試水教育機(jī)構(gòu)廣告投放、幫助教育內(nèi)容創(chuàng)作者通過知識(shí)付費(fèi)、打賞等方式變現(xiàn)外，此期間，與學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)直接“一步到位”的合作，使視頻平臺(tái)與“在線教育”的距離，更進(jìn)一步了。

4“虎口奪食”不容易

視頻平臺(tái)本身自帶的社交屬性，用戶的黏性更強(qiáng)，通過生動(dòng)有趣的教育內(nèi)容獲取用戶相對(duì)容易，獲客的成本較低。但B站、抖音、快手等流量平臺(tái)，想從教育機(jī)構(gòu)中“虎口奪食”，也沒有那么容易。相比在線教育平臺(tái)，流量平臺(tái)做教育還有很多先天不足。

一方面，視頻平臺(tái)本身缺乏完善的教研體系，在作業(yè)系統(tǒng)、學(xué)習(xí)效果評(píng)測(cè)、社群營(yíng)銷、教務(wù)督學(xué)等環(huán)節(jié)難以和垂直教育機(jī)構(gòu)相抗衡，如何深化教育服務(wù)是個(gè)難題。另一方面，這種黏附在社交應(yīng)用上的學(xué)習(xí)關(guān)系是否能保證學(xué)習(xí)效率，也是視頻平臺(tái)需要正視的一個(gè)問題。

對(duì)此，何海平表示，“跟電商的銷量最終由產(chǎn)品品質(zhì)決定一樣，視頻平臺(tái)的主要作用是廣告宣傳、品牌拓展和導(dǎo)流，真正沉淀用戶的還會(huì)是垂直的教育領(lǐng)域的專業(yè)平臺(tái)，要靠教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)理念取勝?！?/p>

杜昶旭認(rèn)為，在社交應(yīng)用上做教學(xué)這件事情，在十多年前YY就已經(jīng)試過了。這種短視頻平臺(tái)作一個(gè)引流的入口，做一些碎片化的學(xué)習(xí)沒有問題，但是嚴(yán)肅學(xué)習(xí)不太適合在手機(jī)平臺(tái)上去實(shí)現(xiàn)。

實(shí)際上，某種程度上，視頻平臺(tái)也在跟BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)搶奪教育資源，只不過各自的方向不同而已。

杜昶旭表示，“BAT更多的是為學(xué)校和第三方機(jī)構(gòu)提供直播工具系統(tǒng)，比如騰訊希望用平臺(tái)的技術(shù)導(dǎo)向智慧教育，而短視頻平臺(tái)最終是希望有內(nèi)容來拉動(dòng)用戶的活躍度和黏性?！?/p>

投資人吳世春認(rèn)為，抖音、快手、B站跟BAT都是流量入口，目的都是要吸引學(xué)生這批用戶，也都看好這個(gè)教育市場(chǎng)，在這個(gè)賽道上必然會(huì)有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

何海平認(rèn)為，視頻平臺(tái)跟BAT之間肯定存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但也不是完全沖突。短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是可以為很多個(gè)體服務(wù)，給中小機(jī)構(gòu)和老師帶去很多機(jī)會(huì)，這個(gè)是BAT所不具備的。

對(duì)于更看好哪一家視頻平臺(tái)在“在線教育”領(lǐng)域的發(fā)展，幾位采訪對(duì)象也表達(dá)了不同的看法。

杜昶旭表示看好快手，他認(rèn)為快手自己搭建平臺(tái)，支持教育機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)的邏輯，更具生態(tài)化和更有價(jià)值。

吳世春則看好頭條系，他提到，從媒體平臺(tái)到視頻平臺(tái)再到飛書在線辦公系統(tǒng)，頭條系的布局相對(duì)良好，研發(fā)實(shí)力和資金實(shí)力更強(qiáng)一些。

一位教育行業(yè)投資人對(duì)雷鋒網(wǎng)表示，他更看好B站。一是因?yàn)槠涫鼙娔挲g層和在線教育的受眾更加貼近;二是B站的用戶對(duì)創(chuàng)作者的粘性更高;三是B站已經(jīng)有一批知識(shí)類的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，學(xué)習(xí)氛圍相對(duì)更濃厚。

誠(chéng)然，教育信息化是一個(gè)不可逆的過程，只不過事件給在線教育加了一把旺火。同時(shí)，在這個(gè)特殊時(shí)期，抖音、快手、B站這些流量平臺(tái)也開始扮演重要的角色，爭(zhēng)搶在線教育新戰(zhàn)場(chǎng)。而流量型平臺(tái)想要下好教育這盤棋，需要在平衡好社交屬性和教育屬性的過程中，找到適合自己的生態(tài)模式。

“未來可能會(huì)在各個(gè)視頻平臺(tái)上看到大量的教學(xué)內(nèi)容，但是真正回歸到嚴(yán)肅學(xué)習(xí)上，它不是簡(jiǎn)單的一個(gè)視頻課就可以解決的”，杜昶旭表示，“最近大家一擁而上去做直播錄播課，在線學(xué)習(xí)不等于網(wǎng)課，網(wǎng)課不等于直播錄播，不等于把線下的東西直接搬到線上就解決了，教育線上化還有很長(zhǎng)的路要走。”

（編輯：張金亮）