蘋果(AAPL.US)兩年來第二次修正指引，為什么并未像2019年那樣引起恐慌？

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，蘋果(AAPL.US)昨日發(fā)布營收指引修正，為兩年來的第二次。在去年大肆渲染蘋果股價(jià)下降遭遇失敗后，分析師和科技媒體記者在報(bào)道中斷業(yè)務(wù)可能對蘋果造成的影響時(shí)，變得更加謹(jǐn)慎。

與2019年相比，此次修正對蘋果股價(jià)的影響不到三分之一

蘋果在昨日宣布，預(yù)計(jì)第三季度將達(dá)不到此前公布的630億至670億美元的營收預(yù)期之后，該公司股價(jià)開盤下跌2.5%。

然而，盡管中國爆發(fā)的公共衛(wèi)生事件可能會影響到蘋果在中國的銷售，也會影響到蘋果在全球范圍內(nèi)為用戶生產(chǎn)的設(shè)備，但分析人士對任何長期影響都輕描淡寫。蘋果股價(jià)已經(jīng)從盤前交易中出現(xiàn)的大幅下跌(曾一度下跌逾10美元，跌幅達(dá)3%)中恢復(fù)過來。

一年前，蘋果公司宣布將無法達(dá)到預(yù)期的收入目標(biāo)，這也被歸咎于中國的情況，結(jié)果蘋果公司的股價(jià)在盤前交易中下跌了8.6%，而在開盤后，下跌幅度更大。

在某種程度上，對影響蘋果的負(fù)面消息做出更謹(jǐn)慎的反應(yīng)，似乎是基于對蘋果價(jià)值的新理解。投資者現(xiàn)在不認(rèn)為蘋果是一家苦苦掙扎的手機(jī)制造商，因安卓手機(jī)制造商而導(dǎo)致出貨量和市場份額流失，而拼命地試圖從硬件轉(zhuǎn)向銷售訂閱內(nèi)容。現(xiàn)在投資者將蘋果視為具有獨(dú)特的吸引力和獲利能力的自動提款機(jī)。憑借其創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)保留忠實(shí)客戶，這些產(chǎn)品和服務(wù)很大程度上與直接使用廉價(jià)的安卓設(shè)備完成銷售隔離。蘋果公司也越來越被公認(rèn)為擅長以精確的方式處理全球生產(chǎn)問題。

這種理解上的轉(zhuǎn)變讓投資者得到了回報(bào)，蘋果股價(jià)僅在去年就上漲了一倍。然而，主要的行業(yè)記者、博客作者和分析人士卻沒能理解正在發(fā)生的事情，這主要是因?yàn)樗麄儼l(fā)明了或者重復(fù)了那些并不真實(shí)的陳腐報(bào)道，而不是試圖去理解蘋果在做什么，并告知他們的受眾。

值得注意的是，只有少數(shù)媒體正確說明了一年前發(fā)生的事情，指出這一修正是“一次機(jī)會”，并且蘋果自身“已經(jīng)撥出710億美元用于回購其股票，由于不斷進(jìn)行操縱性財(cái)務(wù)報(bào)告，現(xiàn)在可以大幅度折價(jià)購買。 ”而這一觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)還不流行。

主流媒體在2019年對蘋果的報(bào)道是如何搞砸的？

2019年1月初，蘋果首席執(zhí)行官庫克向股東們發(fā)出通知，稱公司第四季度的業(yè)績將達(dá)不到預(yù)期的890億美元至930億美元，目標(biāo)是營收840億美元。

庫克將業(yè)績不及預(yù)期歸因于iPhone升級速度慢于預(yù)期，他將此歸咎于新興國家的經(jīng)濟(jì)疲軟，運(yùn)營商補(bǔ)貼的轉(zhuǎn)變，美元走強(qiáng)導(dǎo)致的蘋果價(jià)格上漲，以及電池升級激增(與公司在2018年底之前提供的廉價(jià)29美元電池更換相關(guān))。

庫克解釋說：“ iPhone收入低于預(yù)期，主要是在大中華區(qū)，這是導(dǎo)致我們整體收入低于預(yù)期的原因，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了全年的收入下降幅度。”他反駁說，當(dāng)季iPhone銷量下降，部分被其他硬件和服務(wù)的強(qiáng)勁銷售所抵消。ipad、mac電腦、手表以及其他配件和服務(wù)的銷售增長了19%。

蘋果并沒有遭遇“創(chuàng)新問題”

然而，著名的媒體博主們并不是簡單地報(bào)道庫克所詳細(xì)描述的內(nèi)容，而是對庫克的聲明表示懷疑，并競相編造報(bào)道。他們的理論在當(dāng)時(shí)看起來似乎是可信的，但并不真實(shí)，也沒有像預(yù)測的那樣發(fā)展，因?yàn)樗麄儧]有任何事實(shí)依據(jù)。

Recode的卡拉·斯威舍(Kara Swisher)在一家電視頻道上提出，蘋果的問題不只是暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)疲軟或因電池升級而推遲的iPhone升級，而是一個(gè)“創(chuàng)新問題”。

“蘋果的創(chuàng)新周期已經(jīng)放緩，”斯威舍質(zhì)疑：“他們激動人心的新產(chǎn)品以及新企業(yè)家在哪里?”

然而，蘋果自己已經(jīng)明確表示，“創(chuàng)新”不是問題所在。就在幾個(gè)月前，蘋果剛剛在布魯克林舉辦了一場活動，發(fā)布了能夠捕捉心電圖的新蘋果手表系列4，同時(shí)發(fā)布的還有經(jīng)過改進(jìn)的新款MacBook Air和iPad Pro。

庫克甚至表示，蘋果隨后一直在努力滿足其“本季度新產(chǎn)品數(shù)量前所未有的增長”的需求，并補(bǔ)充說，所有這三款新產(chǎn)品的銷售都供不應(yīng)求，而不是被尋找更多創(chuàng)新的客戶所忽視。

盡管iphone銷量下滑，但它仍然是所有廠商中銷量最高的智能手機(jī)，而且利潤率很高。沒有一家“更具創(chuàng)新性”的手機(jī)制造商能夠吸引蘋果的客戶。相反，蘋果手表等產(chǎn)品的銷量創(chuàng)下紀(jì)錄，這確保了一旦蘋果用戶升級了手機(jī)，他們還會繼續(xù)使用iPhone。

這就表明，理解活躍用戶群的價(jià)值遠(yuǎn)比簡單單位出貨量更加重要，蘋果在2019財(cái)年特別關(guān)注這一主題。在電池升級結(jié)束、經(jīng)濟(jì)狀況改善之后，iPhone 11將使蘋果的手機(jī)營收在第二年回升至創(chuàng)紀(jì)錄水平，對此誰也不應(yīng)感到太驚訝。

蘋果的黃金時(shí)代已經(jīng)過去了？

蘋果的Bernstein Bear分析師托尼·薩克納吉(Toni Sacconaghi)也在一家電視頻道上反復(fù)宣稱，2015年、2017年和2018年這三年“蘋果最好的時(shí)代已經(jīng)過去”

這家電視頻道繼續(xù)稱薩科納吉為報(bào)道蘋果的“頭號分析師”，但事實(shí)并非如此。Apple 3.0的菲利普·埃爾默-德威特(Philip Elmer-DeWitt)報(bào)告稱，薩科納吉是“整個(gè)季度都在努力追趕蘋果股價(jià)”的十幾位分析師之一。

去年12月，薩科納吉甚至在該電視頻道上承認(rèn)，“我們今年對蘋果持中立態(tài)度，這是一個(gè)錯誤的決定?！蔽覀冨e過了它”，而這指的是過去一年蘋果股價(jià)的大幅上漲，它的市值飆升至1.3萬億美元——這是有史以來任何科技公司的最高市值。這位“頂級分析師”是如何錯過為他的客戶增加7000億美元的呢?

蘋果并沒有受到“價(jià)格上漲”的影響

人稱“蘋果爆料大神”的馬克·古爾曼(Mark Gurman)在為一家媒體撰文時(shí)，最初指責(zé)庫克的聲明沒有提及“蘋果的新機(jī)型定價(jià)過高”，實(shí)際上是在指責(zé)庫克誤導(dǎo)投資者，拒絕承認(rèn)iPhone銷量下降的原因是來自更廉價(jià)的安卓系統(tǒng)的競爭。

僅僅兩周后，古爾曼發(fā)表了一篇后續(xù)文章，聲稱情況恰恰相反:蘋果公司發(fā)給股東的通知實(shí)際上說，由于“價(jià)格上漲”，iPhone的升級沒有預(yù)期的那么強(qiáng)勁。

古爾曼并不是唯一一個(gè)堅(jiān)持認(rèn)為高價(jià)正在扼殺iPhone銷量的媒體人士。日本日經(jīng)指數(shù)(Nikkei)等多年來也在重復(fù)同樣的“高價(jià)”理論。早些時(shí)候，這些公司都堅(jiān)稱，iPhone X在2017年的銷售情況不佳，原因是它的價(jià)格，但事實(shí)證明這種說法是完全錯誤的。

這幾家公司都再次轉(zhuǎn)身，重復(fù)了去年的iPhone XS和iPhone XR的說法，有媒體還專門用聳人聽聞的標(biāo)題“這款讓蘋果失望的手機(jī)”，稱iPhone XR是“賣不出去”的失敗產(chǎn)品。但實(shí)際上，這款手機(jī)是今年最暢銷、最賺錢的手機(jī)。

蘋果并沒有受到華為流行或愛國主義抵制

對iPhone銷售、需求和所謂的“減產(chǎn)”的虛假報(bào)道，也充斥著這樣一種理論:華為正在用其便宜得多的安卓取代iPhone的銷售，而中國公民為支持國內(nèi)品牌而對iPhone發(fā)起的愛國抵制，助長了這種說法。

這些說法也是錯誤的。如果中國的消費(fèi)者把蘋果當(dāng)成了一個(gè)美國品牌，他們?yōu)槭裁催€要繼續(xù)購買蘋果的其他產(chǎn)品，而不是轉(zhuǎn)向華為的個(gè)人電腦、平板電腦、手表和其他產(chǎn)品?

中國并沒有將蘋果視為外來威脅，而是降低了iPhone的銷售稅，以刺激經(jīng)濟(jì)增長。當(dāng)蘋果將節(jié)省下來的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者時(shí)，各種消息來源都聲稱，蘋果正在“大幅降價(jià)”，竭力與廉價(jià)的安卓系統(tǒng)競爭。這也不是真的，因?yàn)樘O果最受歡迎的iPhone XR的定價(jià)僅為45美元左右，這一變化不會對所謂的競爭產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)影響，因?yàn)槿A為手機(jī)的平均售價(jià)約為250美元。

蘋果沒有遭受昂貴的折疊式手機(jī)之苦

在蘋果發(fā)布冬季季度業(yè)績破壞了這些媒體報(bào)道之后，媒體從根本上扭轉(zhuǎn)了其在下個(gè)月的手機(jī)定價(jià)報(bào)道，異常地為引進(jìn)非常昂貴的安卓歡呼，并標(biāo)出了Google，三星，華為不斷上漲的要價(jià)（下圖），而沒有任何數(shù)據(jù)表明這些昂貴的新機(jī)型實(shí)際上沒有以與iPhone相當(dāng)?shù)姆绞酱罅夸N售。

在為媒體撰稿時(shí)，古爾曼甚至表示，在三星和華為推出非常昂貴的折疊式手機(jī)之前的那個(gè)季度，“(提高安卓價(jià)格的)舉動似乎已經(jīng)傷害了蘋果”。最終，這兩款昂貴的產(chǎn)品在發(fā)布時(shí)都以失敗告終，隨后又被推遲了幾個(gè)月，并沒有帶來顯著的銷售業(yè)績。

包括迪特爾·博恩(Dieter Bohn)和瓊娜·斯特恩(Joana Stern)在內(nèi)的安卓博客作者最初大肆宣傳了三星售價(jià)1980美元的Galaxy Fold，直到有一天人們發(fā)現(xiàn)這款手機(jī)根本不適合銷售，并被下架。

然而，斯特恩先是斥責(zé)蘋果的MacBook鍵盤，嘲笑該公司聲稱鍵盤問題“只影響了一小部分用戶”，并要求了解“1200美元的MacBook是否會因?yàn)榛覊m和碎片而崩潰？！絕對不會”，隨后他便打消了人們對昂貴得多的Galaxy Fold的擔(dān)憂，最小化了這一問題，稱它“只影響了有限數(shù)量的Galaxy Fold樣品”，并沒有對三星發(fā)布得一款價(jià)格更昂貴但在暴露于碎片中后完全失靈的手機(jī)提出任何嚴(yán)厲批評。

有媒體注意到斯特恩的報(bào)道存在雙重標(biāo)準(zhǔn)，并質(zhì)疑“一個(gè)人怎么能把自己的職業(yè)生涯建立在嘲笑MacBook鍵盤實(shí)際上很低的故障率上，然后瘋狂地推廣安卓手機(jī)的第一代折疊屏幕呢?”之后斯特恩才發(fā)表了一份撤回聲明，稱三星不應(yīng)該把客戶當(dāng)作beta測試者。

然而，就在三星剛發(fā)布下一個(gè)可折疊的Galaxy Z（缺乏對液體和灰塵的抵抗力，刮擦問題嚴(yán)重，并且中端專用安卓手機(jī)的價(jià)格超過1350美元），斯特恩就慶祝其發(fā)布，而不是嚴(yán)厲批評再次為其客戶提供了另一個(gè)固有的缺陷。

現(xiàn)在，市場似乎已經(jīng)認(rèn)識到，媒體對蘋果公司的描述長期以來都是大錯特錯，不值得再認(rèn)真對待。