Spotify （SPOT.US）平臺(tái)插手的播客行業(yè)，會(huì)重走博客的老路嗎？

本文來(lái)自”極客公園“，作者 Moonshot。

「這是我們迄今為止，凈增值最高的一個(gè)季度?！筍potify （SPOT.US）在 2 月 5 日公布的 2019 年第四季度財(cái)報(bào)中寫道。

從 2019 年第二季度以來(lái)，Spotify 實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度的月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)，在第四季度達(dá)到 2.71 億人，同比增長(zhǎng) 31%;付費(fèi)用戶 1.24 億人，同比增長(zhǎng) 29%;Spotify 第四季度總營(yíng)收 18.55 億歐元，同比增長(zhǎng) 24%。

但財(cái)報(bào)里沒(méi)寫到的是，在用戶和營(yíng)收增加之外，Spotify 正在持續(xù)虧損。

一個(gè)新方向

最大的支出來(lái)自運(yùn)營(yíng)。Spotify 的運(yùn)營(yíng)支出包括研發(fā)、銷售、營(yíng)銷、總務(wù)和行政等方面。2019 年第四季度，運(yùn)營(yíng)支出 5.51 億歐元，同比增長(zhǎng) 80%，運(yùn)營(yíng)虧損 7700 萬(wàn)歐元，而在第三季度，Spotify 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn) 5400 萬(wàn)歐元。這也就導(dǎo)致 Spotify 第四季度凈虧損 2.09 億歐元，同比去年同期凈利潤(rùn) 4.42 億歐元，上一季度凈利潤(rùn) 2.41 億歐元的成績(jī)來(lái)看，這份財(cái)報(bào)成績(jī)并不好看。

但華爾街似乎對(duì)這一結(jié)果并不在意。在財(cái)報(bào)發(fā)布后當(dāng)天，Spotify 股價(jià)上漲接近 8 美元，截至目前，股價(jià)報(bào) 154.55 美元，漲幅約為 5.5%，公司市值達(dá)到 283.94 億美元。

歐洲和北美是 Spotify 付費(fèi)用戶的主要來(lái)源地|Business Wire

在對(duì)未來(lái)的前瞻中，Spotify 表示，「我們流媒體音樂(lè)中大多數(shù)內(nèi)容依賴于第三方許可;我們?nèi)狈?duì)內(nèi)容提供者的控制權(quán);新的版權(quán)法立法后，可能會(huì)增加獲得音樂(lè)許可的成本和難度;我們的運(yùn)營(yíng)靈活性受到限制?！筍potify 運(yùn)營(yíng)投入持續(xù)升高的原因之一，正是為了抵御未來(lái)在資金回流上可能的風(fēng)險(xiǎn)。

同其他流媒體服務(wù)一樣依賴內(nèi)容，流媒體音樂(lè)依賴著平臺(tái)所擁有的曲庫(kù)，此前 Spotify 依靠大量曲庫(kù)、獨(dú)特算法、免費(fèi)付費(fèi)相結(jié)合的模式，成為流媒體音樂(lè)行業(yè)領(lǐng)頭羊，但也多次深陷藝人分成和音樂(lè)版權(quán)官司之中。而另一知名流媒體音樂(lè)服務(wù)商 Pandora，在去年 1 月因財(cái)政問(wèn)題，已經(jīng)被電臺(tái)服務(wù)提供商 Sirius XM 收購(gòu)。在全世界，不同國(guó)家也已經(jīng)或正在著手「流媒體音樂(lè)版權(quán)管理」相關(guān)的法律法規(guī)。

以流媒體音樂(lè)服務(wù)開家的 Spotify，守住曲庫(kù)大本營(yíng)的同時(shí)，也正在調(diào)整它的戰(zhàn)略。在財(cái)報(bào)和實(shí)際行動(dòng)中，Spotify 都點(diǎn)名了那個(gè)方向：播客。

「播客投資年」

2019 年，Spotify 開始在播客行業(yè)發(fā)力。2019 年 2 月，Spotify 全資收購(gòu)播客內(nèi)容制作公司 Gimlet Media，以及音頻錄制和播客分發(fā)平臺(tái) Anchor，總交易額約為 3.4 億美元，前者是播客行業(yè)迄今為止最大一筆收購(gòu)案。4 月，Spotify 5000 萬(wàn)歐元收購(gòu)播客內(nèi)容制作公司 Parcast。在 2019 年初發(fā)布的股東信中，Spotify 就表示，2019 年預(yù)算中將有 4 - 5 億美元用于收購(gòu)播客領(lǐng)域公司。

很快，Spotify 在播客領(lǐng)域的發(fā)力看到了成效。2019 年第三季度財(cái)報(bào)中，Spotify 表示，播客業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了「指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)」，同比增長(zhǎng) 39%。

在 2019 年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布的同一天，Spotify 宣布，正式收購(gòu)體育和流行文化類播客網(wǎng)絡(luò)公司 The Ringer，該公司旗下有 30 個(gè)體育和流行文化相關(guān)的主題播客，月下載量達(dá) 1 億次，收購(gòu)金額約在 1.41 億美元至 1.96 億美元。預(yù)計(jì)交易將在 2020 年第一季度完成。Spotify CEO Daniel Ek 在提到此次收購(gòu)時(shí)，他說(shuō)道「我們投資的判斷趨勢(shì)是，廣播行業(yè)正在發(fā)展到線上。我們買下 The Ringer，我認(rèn)為，是在買下下一個(gè) ESPN。」The Ringer 播客網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人兼主播 Bill Simmons，此前正是 ESPN 的直播評(píng)論員。

而在 2019 年第四季度財(cái)報(bào)中，Spotify 表示，播客業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了「指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)」，同比增長(zhǎng) 200%。此外，Spotify 還公布，平臺(tái)上共有 70 萬(wàn)個(gè)播客頻道，16% 的月活躍用戶在平臺(tái)上收聽(tīng)播客內(nèi)容。有明顯跡象和數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，播客推動(dòng)了 Spotify 用戶的留存率和付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。

「在投資上，我們對(duì)數(shù)據(jù)，尤其是播客領(lǐng)域的成效更有信心，因此，2020 年將是 Spotify 的投資年?！筍potify 在財(cái)報(bào)中寫道。

在剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中，Spotify 提及了 22 次「播客」(Podcast)，15 次「內(nèi)容」(Content)以及 4 次「音樂(lè)」(Music)。

音頻公司

據(jù) PODCAST INSIGHTS 最新數(shù)據(jù)顯示，截止到 2020 年 1 月，據(jù)主流播客平臺(tái)匯總，全球超過(guò)共有 85 萬(wàn)個(gè)播客節(jié)目，總播客集數(shù)超過(guò) 3000 萬(wàn)。就美國(guó)的數(shù)據(jù)來(lái)看，51% 的美國(guó)人收聽(tīng)過(guò)播客;在家中收聽(tīng)的播客占 49%;播客聽(tīng)眾每周平均收聽(tīng) 7 檔不同播客……

2019 年，各國(guó)收聽(tīng)播客報(bào)告 |Statista The State of Podcasting

另一些值得注意的數(shù)據(jù)是，播客聽(tīng)眾在不同社交平臺(tái)上更為活躍，也更喜歡在社交平臺(tái)上關(guān)注不同品牌和公司;69% 的聽(tīng)眾表示，播客中的廣告讓他們發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品或服務(wù);25 歲到 44 歲的播客聽(tīng)眾達(dá)到 49%;同時(shí)，播客聽(tīng)眾也更可能去訂閱付費(fèi)的流媒體服務(wù)，更可能有智能語(yǔ)音音響，這一點(diǎn)正貼合了 Spotify 在播客領(lǐng)域的預(yù)期策略。

播客聽(tīng)眾的消費(fèi)和收聽(tīng)習(xí)慣 |PODCAST INSIGHTS

廣告和付費(fèi)訂閱，是 Spotify 唯二的兩種收入來(lái)源。據(jù)投資機(jī)構(gòu) Investopedia 統(tǒng)計(jì) Spotify 90% 的收入來(lái)源自用戶付費(fèi)，10% 來(lái)源于廣告營(yíng)收。這個(gè)比例也不奇怪，畢竟音樂(lè)不同其他內(nèi)容，廣告難以為平臺(tái)專門制作，或根據(jù)用戶數(shù)據(jù)做到精準(zhǔn)投放。

因此 Spotify 必須通過(guò)吸引新用戶，留存用戶，再增加用戶付費(fèi)意愿來(lái)提高收入。?

Spotify 收入中的占比 | Investopedia

不同于它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Apple Music，Spotify 對(duì)平臺(tái)接入可謂是來(lái)者不拒(目前 Spotify 已支持 Windows、Symbian、Windows Phone、Linux、BlackBerry OS、Android、iOS、Chrome OS、macOS 和 Sony PlayStation 等系統(tǒng)。)尤其是近些年興起的可穿戴設(shè)備以及智能音箱。就在去年春季，Spotify 甚至推出「訂閱高級(jí)用戶，贈(zèng)送 Google Home Mini」的優(yōu)惠活動(dòng)，這種合作關(guān)系讓 Spotify 吸引到大量新用戶。

在商業(yè)領(lǐng)域，播客行業(yè)的變現(xiàn)之路也越來(lái)越順暢，從 2015 年廣告收益只有 6900 萬(wàn)美元，到 2020 年達(dá)到 6.59 億美元。去年 7 月，蘋果也宣布將加大對(duì)播客業(yè)務(wù)的開發(fā)和投資，正計(jì)劃購(gòu)買獨(dú)家播客劇集，這或許只是蘋果在開辟內(nèi)容服務(wù)版圖中的一部分，但這一新聞引得 Spotify 當(dāng)日股價(jià)應(yīng)聲下跌超過(guò) 2 %。

有越來(lái)越多的人，正在用不同的設(shè)備，在不同的環(huán)境下聽(tīng)著播客內(nèi)容。就像人難以一邊打游戲同時(shí)一邊看視頻，當(dāng)耳朵把更多的時(shí)間分給播客時(shí)，也就意味著分給音樂(lè)的時(shí)間更少了。

大平臺(tái)與小眾獨(dú)立

這是 Spotify 需要擁抱播客業(yè)務(wù)的原因之一，畢竟這家公司的競(jìng)品，比如 Apple Music、Amazon Prime Music、YouTube Music 甚至騰訊音樂(lè)，只是蘋果、亞馬遜、谷歌、騰訊這些大公司中的某一項(xiàng)業(yè)務(wù)，但「聽(tīng)」卻是 Spotify 的核心。就連在版權(quán)購(gòu)入上，Spotify 都不像競(jìng)品一樣有大公司做靠山，這家公司的利潤(rùn)率甚至很大程度取決于唱片公司和版權(quán)法的政策。Spotify 的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)從音樂(lè)，慢慢拓展成了整個(gè)音頻領(lǐng)域。

Spotify 領(lǐng)先 Apple Music 和其他流媒體音樂(lè)平臺(tái)的原因，除了強(qiáng)大的跨平臺(tái)、基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)之外，就是它出名的推薦算法。Spotify 每年在技術(shù)研發(fā)上的投入都不低于 9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其他平臺(tái)。

2019 年上半年，不同流媒體音樂(lè)服務(wù)用戶占比 | Counterpoint

科技背景濃厚的 Spotify 同樣把這個(gè)優(yōu)勢(shì)帶到了播客領(lǐng)域，去年底，Spotify 推出類似音樂(lè)推薦的服務(wù)「Your Daily Podcast」，通過(guò)算法研究聽(tīng)眾的播客喜好，給聽(tīng)眾提供個(gè)性化推薦。或許不久后，Spotify 將會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)獨(dú)家播客，付費(fèi)會(huì)員專屬功能，「資深播客聽(tīng)眾」推薦列表，以及已經(jīng)到來(lái)的「聽(tīng)你喜歡」。在播客領(lǐng)域，Spotify 只需要兼收并蓄，不需要為絕大多數(shù)的內(nèi)容支付費(fèi)用。

但問(wèn)題又回到了播客行業(yè)。誕生多年但一直不溫不火的播客行業(yè)在近幾年突然迅速爆發(fā)，出現(xiàn)了更多的頻道和收聽(tīng)場(chǎng)景，更專業(yè)的制作，更精細(xì)的門類，還有更去中心化的播客網(wǎng)絡(luò)。

在此之前，包括 Spotify 收購(gòu)的 Gimlet Media 和 The Ringer，以及更著名的 NPR、WBEZ 等播客網(wǎng)絡(luò)，還有 Luminary 這類要做「播客行業(yè) Netflix」的新服務(wù)，播客行業(yè)是「獨(dú)立播客」和「播客網(wǎng)絡(luò)」并存。

這種狀態(tài)在大公司入局后開始變化，蘋果正在籌劃「獨(dú)家劇集」，The Ringer 是否會(huì)轉(zhuǎn)為獨(dú)家內(nèi)容也尚且未知。依賴于廣告收入的播客頻道，在 Spotify 算法黑箱里，小眾的獨(dú)立播客被推到臺(tái)前的幾率;Spotify 如何讓播客制作人像音樂(lè)制作人一樣賺到錢;大平臺(tái)對(duì)播客行業(yè)可能產(chǎn)生的聚合效應(yīng)……

播客之前興起的博客和文字媒體，它們的分發(fā)渠道在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸被 Facebook、Google 所占據(jù)，收入來(lái)源也被迫分成。如今，高質(zhì)量的獨(dú)立博客紛紛豎起付費(fèi)墻，專業(yè)媒體夾在轉(zhuǎn)型中進(jìn)退維谷。如果說(shuō)播客將給 Spotify 引入流量，提高用戶付費(fèi)意愿，那么 Spotify 將給播客行業(yè)帶來(lái)什么呢?Spotify 或許并不關(guān)心，但播客行業(yè)需要思考這個(gè)問(wèn)題。