為什么谷歌(GOOG.US)做不出TikTok?

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“ 亂翻書(shū)”，作者：Robert Scoble。

Google(GOOG.US)史上第一次公布了YouTube的營(yíng)收數(shù)據(jù)。2019全年YouTube通過(guò)視頻廣告創(chuàng)造了151億美元的收入。

不出意外，2020年抖音+TikTok的的收入應(yīng)該就會(huì)追平Y(jié)ouTube，毛利甚至還會(huì)超過(guò)。

當(dāng)然毛利差別跟兩個(gè)產(chǎn)品的分傭機(jī)制相關(guān)，YouTube的收入大頭都選擇了與Youtuber分享。

“抖音在帶著巨大的商業(yè)目標(biāo)在不斷向前，他正在改造短視頻的廣告模式，甚至視頻的廣告模式?！边@個(gè)兩年前的觀點(diǎn)要修正一下，抖音不止改變了(中短長(zhǎng))視頻的廣告模式，甚至正在改變視頻的商業(yè)模式。

TikTok在內(nèi)容邏輯，分發(fā)和創(chuàng)作，都比美國(guó)快和領(lǐng)先，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)終于長(zhǎng)出了比美國(guó)更高級(jí)的東西。一位朋友問(wèn)，為什么YouTube沒(méi)有推出類似TikTok的服務(wù)?

好像是一個(gè)壯年期大公司怎么應(yīng)對(duì)顛覆式創(chuàng)新的問(wèn)題。最合適回答這個(gè)問(wèn)題的克里斯坦森教授在1月23日因病逝世了，然后我找了一篇十年前的文章。2010年Instagram上線兩周獲取50萬(wàn)用戶，剛剛開(kāi)始起量躥紅的時(shí)候，Google高管回答為什么他們做不成Instagram的反思。

兩周50萬(wàn)下載用戶，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司或許是一個(gè)很大的數(shù)目，但對(duì)于Google不是。Google的期望更高，他希望解決60億人的更大的問(wèn)題，谷歌希望他的任何服務(wù)都能很快有擁有千萬(wàn)活躍用戶。作為一家上市公司，Google需要做的事情是展示出巨大的增長(zhǎng)潛力，如果Google真花大精力做出了Instagram，但每個(gè)季度只可以給公司帶來(lái)500萬(wàn)的利潤(rùn)，那么市場(chǎng)可能又會(huì)批評(píng)他們沒(méi)有下更大的賭注。但如果Google將大部分精力投入這種新創(chuàng)機(jī)會(huì)，他的核心產(chǎn)品又可能失去市場(chǎng)份額。

大公司更關(guān)注業(yè)務(wù)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)怎么樣，怎么做，對(duì)于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的更具開(kāi)拓性的事情、什么是下一個(gè)大市場(chǎng)的關(guān)注和投入，有限的精力肯定是要跟巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)掛鉤的。不能開(kāi)發(fā)出成功的新產(chǎn)品，可能跟文化有關(guān)，但更多跟對(duì)于新產(chǎn)品對(duì)公司的貢獻(xiàn)預(yù)期判斷相關(guān)。

但I(xiàn)nstragram這種產(chǎn)品，就是是由幾個(gè)“我希望iPhone做到這一點(diǎn)”的家伙創(chuàng)立的。這是最好的初創(chuàng)公司開(kāi)始的方式，甚至谷歌本身也從“搜索應(yīng)該這樣”開(kāi)始的。公司變得過(guò)大之后，在變革到來(lái)時(shí)會(huì)有自然的新陳代謝由新血液接管，因?yàn)榇蠊竞茈y再次抓住“草率的創(chuàng)業(yè)”心態(tài)。

對(duì)于原題為什么Google做不出Instagram，我覺(jué)得還有一層原因就是，搜索公司更擅長(zhǎng)機(jī)器對(duì)機(jī)器，工具性功能性的問(wèn)題解決方案，但圖片和濾鏡更多是偏向情感和用戶體驗(yàn)的事情，這與依靠機(jī)器達(dá)成公司增長(zhǎng)的文化不相匹配。

Google=功能

Instagram=情感

Google在2010年重點(diǎn)投入的項(xiàng)目是Buzz，一個(gè)類Twitter的社交媒體產(chǎn)品，剛上線就有500萬(wàn)用戶。但是buzz對(duì)于人和內(nèi)容的邏輯都沒(méi)解決好，既沒(méi)死忠活躍用戶，產(chǎn)品里又被垃圾信息充滿。

當(dāng)然今天Instagram也抵擋不了tiktok，F(xiàn)acebook在去年開(kāi)始正式把tiktok當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在進(jìn)入中國(guó)無(wú)望后，扎克伯格開(kāi)始妖魔化來(lái)自中國(guó)并威脅到Facebook的tiktok，把地緣政治對(duì)抗和華盛頓的立法者拉進(jìn)來(lái)組同盟一起打掉他，同時(shí)還在內(nèi)部孵化多個(gè)抄襲tiktok的產(chǎn)品。但今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役的發(fā)展和結(jié)束太快了，國(guó)內(nèi)信息流打了5年，短視頻不到2年，即便你是Facebook，來(lái)晚了都沒(méi)啥你啥事了。

為什么 Google 做不出 Instagram

作者：Robert Scoble；發(fā)表時(shí)間：2010年11月12日；愛(ài)范兒翻譯，有刪改

今晚我與一位Google高管聊天，談到了Instagr.am的成功(他們?cè)诙潭處字軆?nèi)獲得了超過(guò)500,000的下載量)，并問(wèn)他“為什么Google不能這樣做?”

當(dāng)然我是知道些答案的。畢竟我在微軟工作時(shí)，目睹他被一大批初創(chuàng)公司所擊敗(我在微軟工作時(shí)Flickr被Yahoo收購(gòu)，Skype被eBay收購(gòu)等等)。

我告訴了他我的一些想法，他也告訴了我Google內(nèi)部的看法。原來(lái)他之所以與我談?wù)撨@個(gè)議題是因?yàn)橐庾R(shí)到Google內(nèi)部存在創(chuàng)新問(wèn)題(想想Google Wave或Buzz就可以知道他們亂到什么程度了)，并希望在內(nèi)部重塑其文化，以激勵(lì)員工，幫助內(nèi)部創(chuàng)新項(xiàng)目取得成功。

1. Google 沒(méi)有辦法把團(tuán)隊(duì)保持到一定的小規(guī)模

Instagram是由兩個(gè)人開(kāi)始的，他們?cè)?8號(hào)碼頭的DogPatchLabs租了一張桌子。與我交談的高管說(shuō)，Google Wave團(tuán)隊(duì)有30多人。他曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)過(guò)，知道人月神話里那些關(guān)于軟件實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)。每加一個(gè)人到團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目迭代的速度就會(huì)下降。他告訴我甲骨文的 Larry Ellison 是如何提高團(tuán)隊(duì)效率的故事。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)效率低下，他會(huì)每個(gè)星期過(guò)來(lái)說(shuō) “讓我來(lái)幫你一下”。他做了什么呢?他每次從團(tuán)隊(duì)調(diào)走一個(gè)人，直到團(tuán)隊(duì)停止無(wú)謂的會(huì)議，開(kāi)始做出產(chǎn)品。

2 .Google 不可能像 Instagram 那樣大刀闊斧的削減需求

Instagram 的前身 Burbn ，一個(gè)以H5為核心的位置共享服務(wù)，跟現(xiàn)在的濾鏡拍照APP壓根不是一個(gè)產(chǎn)品。但Burbn創(chuàng)始人意識(shí)到自己團(tuán)隊(duì)水平干不過(guò)LBS簽到APP Foursquare ，就開(kāi)始砍產(chǎn)品需求，最后只保留分享照片功能，并改名Instagram。Instagram 可以做到這些，但 Google 不行。想象一下如果你對(duì) 拉里·佩奇(Larry Page) 說(shuō)：“對(duì)于我們正在建立的那個(gè)新社交平臺(tái)，讓我們先將其中90%需求砍掉吧?！?Google 要和 Facebook 正面競(jìng)爭(zhēng)，Instagram 只需要和它自己競(jìng)爭(zhēng)?！氨緣敬颉钡膲毫Υ輾Я嗽S多公司。

3. 在 Google，產(chǎn)品一成功，就會(huì)涌入大量資源和人力

如果你在 Google 工作，你的 20% 時(shí)間會(huì)做什么事呢?肯定不是很乏味的項(xiàng)目吧。你當(dāng)然想加入一個(gè)超酷的項(xiàng)目，比如 Instagram，一個(gè)炙手可熱大家都喜歡的項(xiàng)目。如果 Instagram 是 Google 內(nèi)部的項(xiàng)目，他們就要面對(duì)潮涌的 email 和一大批等候在他們辦公室外面躍躍一試迫切想加入的同事們。我在微軟也親眼目睹了類似的事情，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)取得了一些成功，會(huì)迅速開(kāi)始獲得大量資源。

4. Google 開(kāi)發(fā)員工的基礎(chǔ)設(shè)施，不適合小型社交項(xiàng)目

在Google，你不能使用 MySQL 和 Ruby 這兩種編程語(yǔ)言，你只能用 Google 的 Big Table 來(lái)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)。那不是為小型的小型社交項(xiàng)目設(shè)計(jì)的。工程師告訴我，Big Table 開(kāi)發(fā)起來(lái)很困難，而且效率不如外部開(kāi)發(fā)人員使用的其他工具。

5. Google 的服務(wù)要支持所有平臺(tái)

想象一下這種情況，如果一位Google工程師說(shuō) “我們的產(chǎn)品只支持 iPhone”(Instagr.am目前只有iPhone版)，你肯定會(huì)被轟出會(huì)議室。而且這項(xiàng)目也必須支持 Google 在全球范圍內(nèi)的每個(gè)地區(qū)。我記得微軟的團(tuán)隊(duì)因?yàn)橐獪y(cè)試自己的產(chǎn)品在全世界的所有語(yǔ)言環(huán)境里都可以運(yùn)行而被拖至龜速，某些屏幕無(wú)法正常播放，因?yàn)槟承┱Z(yǔ)言是從右到左閱讀的?還真讓人無(wú)可奈何。Instagram 就沒(méi)這樣的問(wèn)題，他們可以說(shuō) “我們現(xiàn)在只支持英文，其他人我們沒(méi)空管”。

6. Google 不能使用 Facebook 來(lái)集成產(chǎn)品

這也意味著獲得新用戶會(huì)變得困難。我本周下了幾個(gè)蘋果APP，登錄后只需要單擊我的Facebook賬戶就可以很方便添加朋友。 我的社交關(guān)系都在Facebook上面，我在 Google 的社交圖譜里根本沒(méi)什么朋友。Instagram 可以使用任何他們喜歡的系統(tǒng)，Google 則要付出點(diǎn) “戰(zhàn)略稅”(因?yàn)楣緫?zhàn)略原因而不得不用其他非 Facebook 的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)功能，這耗費(fèi)了不必要的人力和物力)。

7. Google 沒(méi)辦法半公開(kāi)測(cè)試產(chǎn)品

幾周前， Kevin(Instagram 的創(chuàng)始人)向我展示了Instagram，并給我的 iPhone 裝上了測(cè)試版。他叫我不要和其他人說(shuō)，但也沒(méi)要求我簽保密協(xié)議。其實(shí)他知道如果我泄露一點(diǎn)信息可能對(duì)他也有好處(不過(guò)我沒(méi)有泄露)。他那時(shí)候需要的是熱情的種子用戶，會(huì)使用這個(gè)軟件并提交測(cè)試過(guò)程中遭遇到的問(wèn)題。Google 的做法是 “吃自己的狗糧”。

但現(xiàn)實(shí)是你需要公司外部的人來(lái)使用你的產(chǎn)品，而不是閉門造車。Google 不行，這牽涉到太多的政治斗爭(zhēng)。Instagram 沒(méi)有這種政治斗爭(zhēng)地獄。他們毫無(wú)顧忌的給幾十個(gè)人預(yù)裝這個(gè)應(yīng)用(當(dāng)我上車時(shí)，已經(jīng)有數(shù)百人在使用Instagram，并且在正式發(fā)布前幾周就擁有了它)，從而獲得很多的反饋，修復(fù)了一大堆的 bug。而且這批早期用戶也非常喜歡這個(gè)產(chǎn)品。

8. Google 沒(méi)法精益創(chuàng)業(yè)

Eric 的 “精益創(chuàng)業(yè)” 方法是先搞清楚客戶需要什么，然后再建設(shè)所需要的基礎(chǔ)設(shè)施和未來(lái)的可擴(kuò)張性。Google 則相反，他們需要確認(rèn)這服務(wù)幾億個(gè)人使用沒(méi)問(wèn)題，然后再開(kāi)始做產(chǎn)品。Google Wave之所以失敗，部分原因是，它無(wú)法跟上第一批用戶的步伐，并且變得極其緩慢，雖然他們有個(gè)邀請(qǐng)機(jī)制限制新用戶數(shù)量。

那么，大公司如何創(chuàng)新?一方面是收購(gòu)，谷歌可以通過(guò)收購(gòu)Instagram之類的公司來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。或則，Google 可以去開(kāi)拓一些小公司沒(méi)有能力去開(kāi)拓的領(lǐng)域。比如開(kāi)發(fā)無(wú)人駕駛汽車。這就需要很多人的團(tuán)隊(duì)了。

還有一條路就是開(kāi)源，建立一個(gè)系統(tǒng)大家都可以貢獻(xiàn)代碼，而不需要開(kāi)無(wú)聊的會(huì)議。比如 Rackspace 的 OpenStack 里有一些非常不錯(cuò)的創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新是來(lái)自 Rackspace 外部的人。

在這些硅谷公司的做法里我看到了相同的心態(tài)：隨著公司變大組織會(huì)變得越來(lái)越慢，因此他們?cè)趪L試構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)，讓創(chuàng)新型，企業(yè)家型開(kāi)發(fā)人員專注增加價(jià)值，而不會(huì)陷入公司政治中。科技公司之外的嘗試，可以看看 TEDx，他們用加盟的方式在全世界舉辦了幾千場(chǎng) TED 大會(huì)。他們給會(huì)場(chǎng) TED 的冠名，而不需要經(jīng)過(guò)母公司的審批。即使他們內(nèi)部停止了創(chuàng)新(盡管每個(gè)人都在繼續(xù)創(chuàng)新)，這仍使他們一直處于創(chuàng)新?tīng)顟B(tài)。

有些經(jīng)驗(yàn)聽(tīng)起來(lái)與直覺(jué)相反。想讓團(tuán)隊(duì)更有效率，方法是調(diào)走團(tuán)隊(duì)成員?但根據(jù)我多年在世界上最好的科技公司混跡的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，這些事層出不窮。

（編輯：張金亮）