新的一年，蘋果公司(AAPL.US)所面臨的大問題

本文來自“36氪”，作者神譯局。

所謂預(yù)測(cè)，無非就是去試圖為那些本來就是未知的領(lǐng)域，分析推斷出更清晰的走向。

就拿對(duì)新一年的預(yù)測(cè)而言，需要發(fā)生兩件事情。其一，發(fā)布這項(xiàng)預(yù)測(cè)的人或機(jī)構(gòu)，需要推斷可能會(huì)發(fā)生的事情。其二，其推斷的事情必須在任意時(shí)間段內(nèi)發(fā)生。在這樣的推斷預(yù)測(cè)過程中，真正找到價(jià)值的可能性是很低的。

對(duì)于一如既往的預(yù)測(cè)蘋果公司(AAPL.US)走向，隨著新一年的到來，相比于有關(guān)推斷預(yù)測(cè)，不如去擁抱未知領(lǐng)域，著重研究公司目前所面臨的問題。于是，又如往年一樣，我又提出了蘋果公司在新一年可能需要面對(duì)的問題。

問題背后的奇異之處在于，要提出正確的問題，就好比拿著一塊沖浪板，在一片未知的汪洋大海之中，成功地追浪一樣。

2020年蘋果需要面對(duì)的問題

針對(duì)蘋果2020年需要面對(duì)的問題，就核心方向而言，主要分為兩大類：增長(zhǎng)計(jì)劃以及資產(chǎn)基準(zhǔn)優(yōu)化。

一、增長(zhǎng)計(jì)劃

iPhone業(yè)務(wù)。iPhone業(yè)務(wù)已經(jīng)持續(xù)多年走衰。這項(xiàng)業(yè)務(wù)，曾經(jīng)是蘋果公司的核心業(yè)務(wù)和主要收入來源，但如今卻飽受各種質(zhì)疑和冷言冷語?，F(xiàn)在有太多傳聞，稱5G的到來，又將為iPhone生命周期帶來新的重磅升級(jí)。然而，這些傳聞卻忽略了另一項(xiàng)事實(shí)：iPhone業(yè)務(wù)已經(jīng)日趨成熟。這也給蘋果帶來了一系列挑戰(zhàn)，而蘋果也需要適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)有策略。其中，包括產(chǎn)品組合、發(fā)布計(jì)劃、定價(jià)以及功能等方面的調(diào)整。

付費(fèi)內(nèi)容分發(fā)。對(duì)于蘋果的內(nèi)容分發(fā)團(tuán)隊(duì)而言，內(nèi)容過去的一年是忙碌又充實(shí)的一年。不過，接下來，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注蘋果是否會(huì)將所有的付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)捆綁在一起。畢竟，為了支撐相對(duì)較弱的服務(wù)業(yè)務(wù)，同時(shí)增強(qiáng)整體服務(wù)業(yè)務(wù)的粘性，蘋果完全可以把所有付費(fèi)內(nèi)容捆綁在一起。

可穿戴設(shè)備。在2019年財(cái)年，蘋果可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)蒸蒸日上，全年共計(jì)售出約6500萬件可穿戴設(shè)備。根據(jù)我對(duì)蘋果手表用戶基數(shù)的分析，大約有7%的iPhone用戶，都持有Apple Watch。此外，擁有AirPods的iPhone用戶比例也差不多是7%，只不過AirPods的首發(fā)時(shí)間比Apple Watch晚?，F(xiàn)在蘋果面臨的問題，不是可穿戴設(shè)備的勢(shì)頭是否會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，而是增長(zhǎng)速度的問題。

利潤(rùn)。蘋果采取了基于“優(yōu)化營(yíng)收和毛利潤(rùn)”的定價(jià)策略。這一策略，導(dǎo)致蘋果在過去兩年時(shí)間里，產(chǎn)品毛利率下降了10%，盡管產(chǎn)品毛利潤(rùn)僅下降了2%。如果能增加消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品的需求，蘋果也愿意以犧牲毛利率為代價(jià)。而核心關(guān)鍵點(diǎn)則在于，為了實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)最大化，蘋果產(chǎn)品的定價(jià)水平又該如何制定?

產(chǎn)品研發(fā)。就蘋果的造車計(jì)劃“泰坦計(jì)劃(Project Titan)”和蘋果計(jì)劃研發(fā)推出的AR眼鏡而言，都面臨著兩個(gè)相同的主題：其一，保證持續(xù)進(jìn)步;其二，延長(zhǎng)有關(guān)時(shí)間線。

二、資產(chǎn)基準(zhǔn)優(yōu)化

領(lǐng)導(dǎo)?，F(xiàn)在，由于前任首席設(shè)計(jì)官喬納森·伊夫(Jony Ive)的離職，蘋果首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)正式接管了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。至于蘋果接下來是否會(huì)對(duì)管理架構(gòu)做出相應(yīng)調(diào)整，還需要拭目以待。

中國(guó)市場(chǎng)。隨著中美簽署第一階段經(jīng)貿(mào)協(xié)議，接下來可以關(guān)注蘋果針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所采取的長(zhǎng)期策略。面對(duì)多種選擇，蘋果可以繼續(xù)在供應(yīng)鏈方面和產(chǎn)品組裝等方面依賴中國(guó)市場(chǎng)，也可以針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)加速其多角化經(jīng)營(yíng)策略的落實(shí)，或者也可以保持現(xiàn)有的策略，接受目前仍然依賴于中國(guó)市場(chǎng)，以及由此所帶來的利益(及劣勢(shì))。

資本支出。2019財(cái)年，蘋果的資本支出僅僅為76億美元。同前一個(gè)財(cái)年167億美元的資本支出相比，出現(xiàn)了大幅度下降。對(duì)于資本支出的大幅下降，最主要的原因，可能是因?yàn)楫a(chǎn)品工裝和制造工藝相關(guān)設(shè)備投入的下降。此外，蘋果在企業(yè)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入也相對(duì)較少了。另外，由于蘋果沒有提供2020財(cái)年資本支出的相關(guān)信息，這個(gè)可變因素可能會(huì)讓人更好奇的是，蘋果短期之內(nèi)的產(chǎn)品管線又將會(huì)是怎樣的。

資本回報(bào)。2019年，蘋果股價(jià)整體上漲89%，是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)29%漲幅的三倍之多。自蒂姆·庫克(Tim Cook)擔(dān)任蘋果CEO以來，就預(yù)估市盈率倍數(shù)而言，蘋果現(xiàn)在的股價(jià)，相對(duì)于整體市場(chǎng)溢價(jià)過高?不少金融作家還呼吁蘋果減緩回購速度，并且進(jìn)一步增加第四季度的現(xiàn)金股利。假如蘋果的市場(chǎng)估值超過了其內(nèi)在價(jià)值，不清楚蘋果將會(huì)如何處理資產(chǎn)負(fù)債表上過百億美元的過?，F(xiàn)金，這還不包括蘋果每年大約600億美元的自由現(xiàn)金流。從稅務(wù)角度而言，特別股息并不是很好的解決方案。如果把所有的過?，F(xiàn)金都用于派發(fā)第四季度現(xiàn)金股利，也存在一定的局限性。

蘋果面臨的大問題

仔細(xì)研究前文中提到的蘋果所面臨的一系列未知領(lǐng)域，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)作為蘋果新增用戶增長(zhǎng)主要引擎的產(chǎn)品管線都在快速成熟，同時(shí)，新的產(chǎn)品管線則主要推動(dòng)的是每用戶平均收益(ARPU)的增長(zhǎng)。

全球范圍內(nèi)，有超過5億用戶至少都持有一部iPhone手機(jī)。這一部分用戶群體，是蘋果在銷售其它蘋果產(chǎn)品時(shí)的核心目標(biāo)群體。蘋果已經(jīng)完成了一輪增長(zhǎng)周期，并且即將開啟新一輪增長(zhǎng)周期。

下圖顯示的是2009年至2019年蘋果用戶數(shù)量的增長(zhǎng)曲線，這一部分群體也稱作用戶基數(shù)。

根據(jù)我個(gè)人估計(jì)，蘋果用戶基數(shù)從2009年底的大約9000萬，增長(zhǎng)至2019年底的10億用戶出頭。

就新用戶增長(zhǎng)而言，這部分增長(zhǎng)相比之下就遜色了許多。而主要得益于iPhone，在2010開始的五年時(shí)間里，蘋果的新增用戶增長(zhǎng)幅度大概為25%至60%。

最近幾年，蘋果的新增用戶增長(zhǎng)速度，僅僅保持在5%左右。

蘋果用戶基數(shù)(用戶數(shù)量)。來源：Above Avalon

對(duì)蘋果而言，實(shí)現(xiàn)上十億級(jí)別的用戶群體，的確算得上是一項(xiàng)成就，畢竟蘋果的產(chǎn)品不是免費(fèi)送出去的。

對(duì)于蘋果未來的發(fā)展，最大的問題并不是如何向現(xiàn)有用戶群體銷售更多的產(chǎn)品和工具，而是管理層有沒有能力進(jìn)一步擴(kuò)大蘋果的用戶基數(shù)。這個(gè)問題，又引出一個(gè)更重要的問題，其中，可能還包含著對(duì)蘋果而言最大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇：

蘋果又將如何實(shí)現(xiàn)下一個(gè)十億用戶的增長(zhǎng)?

我們可能會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，蘋果實(shí)現(xiàn)第一個(gè)十億用戶群體，并沒有太大的艱難與付出，似乎這些用戶“手到擒來”。但事實(shí)上，這十億用戶群體，主要來自于蘋果參與競(jìng)爭(zhēng)的若干行業(yè)的頂層群體。這即意味著，蘋果要想獲取下一個(gè)十億用戶群體，就不可避免地需要調(diào)整策略。

“下一個(gè)十億用戶”策略

對(duì)于蘋果而言，要實(shí)現(xiàn)下一個(gè)十億用戶群體的增長(zhǎng)，其已經(jīng)做好了主要的部署。蘋果將推出可以讓科技更加個(gè)性化的工具或設(shè)備。在這方面的投入，將會(huì)帶來全新的用戶界面和交互方式，并且在保證科技不會(huì)影響或主導(dǎo)用戶生活的前提下，讓用戶享受科技帶來的更多紅利。

從蘋果現(xiàn)有的用戶群體地理位置分布來看，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)仍然有許多潛在的新用戶群體。然而，在新興市場(chǎng)國(guó)家，發(fā)展全新用戶群體的可能性，則完全是另一種故事了。

對(duì)印度尼西亞、巴西、菲律賓以及越南這四個(gè)國(guó)家而言，其人口總數(shù)是美國(guó)人口總數(shù)的兩倍之多。此外，中國(guó)和印度兩個(gè)國(guó)家的人口總數(shù)(26億)，也超過了世界人口排名第3至第22名的國(guó)家的人口總數(shù)。

可能你會(huì)認(rèn)為，只要蘋果下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，就能輕松地獲取下一個(gè)十億用戶群體。然而，這種策略所帶來的結(jié)果可能會(huì)更復(fù)雜。每年，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面的發(fā)展趨勢(shì)，蘋果的潛在市場(chǎng)規(guī)?？梢赃M(jìn)一步擴(kuò)大千萬人次。

此外，對(duì)蘋果而言，依賴可以允許二手產(chǎn)品流通進(jìn)入中底層社會(huì)群體的灰色市場(chǎng)，可能是一項(xiàng)更有效的策略。這樣一來，蘋果不僅可以放棄考慮推出更廉價(jià)但同時(shí)性能降低、功能減少的產(chǎn)品，而且在供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品組裝方面還可以因持續(xù)的產(chǎn)品更新升級(jí)而獲益更多。

如果要想在現(xiàn)有用戶群體中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，我認(rèn)為蘋果可以考慮以下幾個(gè)策略：

真正獨(dú)立的Apple Watch。所謂真正獨(dú)立的Apple Watch，即指的是通過改進(jìn)和提升產(chǎn)品性能和功能，在不需要利用其它蘋果設(shè)備來激活的前提下，就可以正常使用Apple Watch。如果能實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能，那Apple Watch的潛在市場(chǎng)還可以迅速擴(kuò)大四倍。

持續(xù)推出更多、更新款可穿戴設(shè)備。借助全新的產(chǎn)品，讓用戶與科技之間更近一步，可以讓蘋果開拓更廣泛的目標(biāo)用戶市場(chǎng)。借助諸如眼鏡之類的全新形式因素，通過蘋果的設(shè)計(jì)，可以讓科技在目前Apple Watch和AirPods的基礎(chǔ)上更加個(gè)性化。

設(shè)備使用壽命更長(zhǎng)。通過提供更耐用的硬件和額外年限的軟件更新服務(wù)，長(zhǎng)時(shí)間下來必然可以吸引更多的用戶。對(duì)于蘋果設(shè)備而言，如果使用壽命更長(zhǎng)，還可以對(duì)灰色市場(chǎng)產(chǎn)生直接利益，畢竟更多的設(shè)備可以再流通起來，并且最終流通至中底層用戶群體的手中。

擴(kuò)大設(shè)備維修及支持網(wǎng)絡(luò)。就蘋果目前的零售店而言，如果再增加十億用戶群體，那么就必然無法提供額外的產(chǎn)品服務(wù)和支持。這個(gè)問題，會(huì)在發(fā)達(dá)中國(guó)家市場(chǎng)中特別突出。通過建立和擴(kuò)大包括授權(quán)第三方在內(nèi)的設(shè)備維護(hù)及支持網(wǎng)絡(luò)，蘋果可以進(jìn)一步確保下一個(gè)十億用戶群體能夠享受蘋果現(xiàn)有用戶群體所重視的售后體驗(yàn)。

對(duì)蘋果而言，要想突破二十億用戶群體，并不是一件易如反掌的事。在實(shí)現(xiàn)第二個(gè)十億用戶群體的目標(biāo)過程中，蘋果所采取的策略可能與實(shí)現(xiàn)第一個(gè)十億用戶群體過程中的策略大不相同。不過，對(duì)于蘋果致力于打造改變?nèi)藗兩罘绞降漠a(chǎn)品這個(gè)長(zhǎng)期使命而言，似乎并不會(huì)發(fā)生什么變化。

（編輯：林喵）