百威(01876)圍困高端

本文源自微信公眾號“子彈財經(jīng)”。

酒是春節(jié)期間必不可少的飲品之一，酒文化的盛行自然為春節(jié)增添了幾分熱鬧。

餐桌上除了白酒之外，啤酒自然也逃不了愛酒朋友們的“魔爪”，各大商超也開啟了春節(jié)啤酒狂歡，百威(01876)、雪花、青島啤酒(00168)不斷映入眼簾。

最熱鬧的當(dāng)屬啤酒界的“王者”百威。百威在今年新春推出了“聚紅運”禮盒和新年專屬瓶身設(shè)計，并請了當(dāng)紅明星肖戰(zhàn)、陳奕迅、雎曉雯、薛兆豐代言，更是打出了“新年大眾聚會喝百威”的宣傳語。

因冠狀病毒疫情的突然來襲，中國多地取消了大規(guī)模的聚會活動，一些地區(qū)的小型超市關(guān)門歇業(yè)，只剩大型商超毅然堅守，消費者寥寥無幾。種種不利因素困擾著百威，而這勢必會直接影響其銷量。但是，困擾百威的不僅是今年突發(fā)的疫情。

2019年，百威頂著“亞洲最大啤酒公司”的頭銜成功在港股上市，在啤酒界呼風(fēng)喚雨的百威，接觸資本市場僅半年，卻接連受挫。

在不得不下調(diào)發(fā)行價、削減募資額登陸港股后，百威亞太的市值高峰很快過去，股價在2019年最后一天跌破發(fā)行價。股價跌得最狠時，總市值較最高點跌去千億港元，接近青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒3家的市值總和。

千億市值蒸發(fā)的背后，是百威啤酒的高端困境：提價難，業(yè)績難以看見增長空間;引以為豪的高端市場，又面臨華潤啤酒、青島啤酒、嘉士伯等諸多友商的沖擊。

百威危機(jī)四伏。

1、高估值難續(xù)

百威亞太的上市路可謂一波三折。

2019年5月，百威亞太向港交所遞交招股申請，并于7月5日啟動全球發(fā)售，發(fā)行價40-47港元。

曾有分析稱，百威亞太上市一個重要原因是為了給母公司、全球最大的啤酒商百威英博償債。

百威亞太亦在招股書中直言，募資所得將全部用于償還應(yīng)付百威集團(tuán)附屬公司的貸款以完成重組。具體而言，一方面用于全數(shù)償還韓國債務(wù)應(yīng)收貸款項下，百威亞太對Mexbrew Investment SARL的債務(wù);另一方面，用于償還股東貸款項下百威亞太對AB InBev Investment Holding Company Limited的部分債務(wù)。

而據(jù)媒體報道，韓國債務(wù)是上市前母公司通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)給百威亞太的。

吊詭的是，在啟動全球發(fā)售9天后(2019年7月14日)，百威亞太突然宣布不再推進(jìn)全球發(fā)售及港股主板上市計劃。

招商證券研報指出，百威亞太與母公司債務(wù)聯(lián)系存在不確定性是其暫停港股IPO的原因之一。

媒體援引知情人士消息稱，百威取消上市的主要原因是因為在定價問題上，其與投行沒能達(dá)成一致意見。

投行機(jī)構(gòu)建議百威亞太下調(diào)股價至38港元/股，吸引更多的機(jī)構(gòu)投資者，以便順利上市。但百威亞太不愿意降低股票市值(融資金額)，便拒絕了投行機(jī)構(gòu)的建議，并最終導(dǎo)致7月份的首次赴港IPO上市安排被取消。

百威亞太最終選擇了妥協(xié)。

2019年9月18日，百威亞太重啟全球發(fā)售，最終募資約392億港元，較第一次發(fā)售縮水約一半，但依然是2019年截止當(dāng)時亞洲最大、全球第二大的IPO。上市后，百威亞太股價節(jié)節(jié)走高，到10月9日達(dá)到最高點32.65港元，總市值4323.84億港元。

此后，百威亞太股價便踏上了漫漫陰跌路，且一直沒能迎來像樣的反彈。2019年最后一天，百威亞太跌破發(fā)行價，至26.3港元。

到1月13日，百威亞太股價跌至上市后最低點24.4港元，總市值3231.29億港元，較最高點蒸發(fā)1092.55億港元。百威亞太期間蒸發(fā)的市值一度接近青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒3家市值總和。

如今，百威亞太股價仍然在破發(fā)狀態(tài)掙扎。截止1月24日，百威亞太收盤價為24.7港元。

啤酒巨無霸的高估值夢，在掙扎許久后還是破滅了。

2、需求疲軟提價難

此時，距離百威亞太上市已3個多月，但其在股票上的表現(xiàn)卻并不樂觀。

上市后首份不太亮眼的財報更是沖擊了投資者的信心。有投資者對其大失所望，但投資者的失望不無道理。

2019年10月25日，百威亞太發(fā)布上市以來的首份財報，第三季度收入18.22億美元，同比下滑4.71%，內(nèi)生增長-3.5%(注釋見文末);凈利潤(股權(quán)持有人應(yīng)占溢利)2.51億美元，同比下滑23.48%;總銷量27.53億公升，同比下滑6.58%。

如果我們認(rèn)真地端詳這份財報，會發(fā)現(xiàn)百威亞太的表現(xiàn)仍然不佳。

據(jù)財報顯示，2019年1-9月 ，百威亞太實現(xiàn)收入53.44億美元，同比下降1.46%，內(nèi)生增長3.1%;但凈利潤同比下滑5.12%，為8.53億美元;總銷量同比下滑2.53%，為77.75億公升。

投資者的失望情緒反映在股價上，發(fā)布財報當(dāng)天開盤后，百威亞太股價一路走低，盤中一度跌逾5%。

而百威亞太將自身將業(yè)績下滑原因歸咎于中國夜生活表現(xiàn)疲軟、韓國市場行業(yè)競爭環(huán)境嚴(yán)峻。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對「子彈財經(jīng)」分析道，“百威亞太的發(fā)行價偏高。另外，它在高端市場、精釀業(yè)務(wù)的布局速度也比較慢?！?br/>

朱丹蓬認(rèn)為，從投資者角度來說，還沒看到它新的增長點、利潤點以及整個運營中特別靚麗的業(yè)績回報，這是導(dǎo)致投資者不那么青睞百威亞太股票的核心原因。另外，百威亞太業(yè)績下滑跟整個宏觀經(jīng)濟(jì)有一定關(guān)系。

近幾年，啤酒行業(yè)成本上漲，酒企壓力加大，紛紛選擇漲價以沖抵銷量下滑對收入的負(fù)面影響。但對于在高端市場占據(jù)優(yōu)勢地位的百威亞太而言，可能已經(jīng)沒有太大提價空間。

“百威如果再去提價會很危險。以前只有百威做高端，它一家獨大，但現(xiàn)在喜力、嘉士伯都加大了高端投入力度，如果它一味盲目地、單獨去提價的話，肯定會失去很多市場份額和粉絲?！敝斓づ顚Α缸訌椮斀?jīng)」分析道。

朱丹蓬認(rèn)為，百威價格相對偏高，相較于中低端啤酒，受到的影響會更多一點?！斑@屬于階段性波動，不能當(dāng)成常態(tài)的短板去看?！?/p>

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2003-2018年，中國啤酒銷量呈先升后降的趨勢，在2013年達(dá)到505.77億頂峰后，呈波動下降趨勢，2018年下降至456.73億升。

2018年3月，百威啤酒已將批價由57元/件提至85元/件，漲幅近50%。而燕京啤酒、華潤啤酒、青島啤酒等國內(nèi)啤酒廠商，漲幅都在5%-15%之間。

中國市場情況不容樂觀。從整體趨勢來看，國內(nèi)市場對啤酒的需求在減弱。

不僅是國內(nèi)市場，百威亞太在韓國市場也踢到了鐵板。

2019年4月，百威亞太漲價，導(dǎo)致其與主要競爭對手出現(xiàn)較大價格差距，品牌處于不利競爭狀態(tài)。作為韓國國內(nèi)核心分布的領(lǐng)先品牌，凱獅銷量受到負(fù)面影響。10月，百威亞太無奈撤回4月實施的漲價，以重振形勢緊張的啤酒行業(yè)。

據(jù)悉，百威亞太在韓國的主要競爭對手海特真露集團(tuán)推出的新品牌，正在搶奪百威的市場份額。

未來，百威亞太要繼續(xù)提價會比較困難：第一，如在高端領(lǐng)域繼續(xù)提價很有可能會碰到一些價格較低的精釀啤酒價格區(qū)間，百威亞太的產(chǎn)品與之相比不占優(yōu)勢;第二，在中低端領(lǐng)域，消費者普遍對價格敏感，品牌忠誠度不高，百威亞太中低端市占率不如友商，價格也不占優(yōu)勢。

3、高端追逐戰(zhàn)

這讓身處夾縫中的百威進(jìn)退兩難。

早年間，國內(nèi)啤酒廠商主要在中低端價格區(qū)間競爭市場份額，對高端啤酒發(fā)展不夠重視，因此造成高端市場基本被百威亞太所掌控。

目前，百威亞太品牌按價格分為高端及超高端、核心及核心+、實惠品牌三大類，囊括百威、時代、科羅娜、福佳、貝克、范佳樂、萊福、凱獅、哈爾濱等50個品牌(自有或獲許可使用)。其中，高端及超高端品牌貢獻(xiàn)了百威亞太絕大部分收入。

(圖 / 百威亞太公告)

這使得百威亞太在整個中國高端啤酒市場中占據(jù)優(yōu)勢。

據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，中國啤酒市場高端及超高端類別中，百威亞太市場份額(按消費量計)排在第一位，占比從40.2%上升至46.6%，比排在其后的青島、華潤雪花、嘉士伯、喜力市場份額總和還高。

(圖 / 百威亞太公告)

當(dāng)前，在消費升級大背景下，國內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始升級，經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量占比逐漸下降，而中高檔啤酒銷量占比逐漸上升。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量占比為83.22%，中高端啤酒銷量占比不到兩成;至2018年，經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量占比下降至68.86%，中高端啤酒銷量占比則上升至31.14%。

這組數(shù)據(jù)對于百威亞太而言，顯然是一件好事。但同時，也意味著其在中國高端啤酒市場將有硬仗要打。

百威亞太的競爭者們虎視眈眈地看著它，在高端啤酒市場面前誰都不想輕易地放開嘴里的肉。

“未來三到五年，華潤雪花希望在高端市場達(dá)到比較接近百威的份額?！?華潤啤酒CEO侯孝海堅定地說道。

侯孝海認(rèn)為，“中國啤酒市場目前的發(fā)展競爭邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藳Q戰(zhàn)邏輯、質(zhì)量發(fā)展邏輯、利潤提升邏輯，行業(yè)未來的發(fā)展核心是在高端上誰勝誰敗，誰多誰少，誰強(qiáng)誰弱。”

據(jù)悉，華潤啤酒先后推出“勇闖天涯SuperX”“匠心營造”“馬爾斯綠”“臉譜”，以形成其在高端啤酒市場的四大王牌。并收購喜力中國業(yè)務(wù)，意圖打破現(xiàn)有高端啤酒市場競爭格局。

不僅是華潤啤酒，百威的老對手青島啤酒也明確“青島”主品牌的中高端定位，并推出“奧古特”“鴻運當(dāng)頭”等產(chǎn)品加碼高端市場，而嘉士伯則投資過億元建精釀啤酒工廠。

對于這三家“局部戰(zhàn)爭”的持續(xù)升級，朱丹蓬認(rèn)為，未來中國高端啤酒市場會形成三“虎”相爭的局面，百威、嘉士伯、華潤的喜力將打響“高端三國戰(zhàn)”。

除了啤酒業(yè)巨頭，餐飲業(yè)巨子也要來高端啤酒領(lǐng)域走一遭。海底撈、味千拉面等先后宣布在自家門店提供精釀啤酒。據(jù)了解，海底撈2019年啤酒銷售額或達(dá)4.32億元，其規(guī)模和小型啤酒公司幾乎相當(dāng)。

除了大眾耳熟能詳?shù)钠放仆?，還有許多小品牌相繼沖入高端啤酒賽道。和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江發(fā)文指出，作為國內(nèi)啤酒高端化轉(zhuǎn)型的前驅(qū)，精釀啤酒目前已有近5000個品牌殺入戰(zhàn)場。

從古至今，中國酒文化亙古不變，它深遠(yuǎn)地影響著每一個中國人，畢竟這是滲透了中華五千年的文明史。但在今天，以百威啤酒為首的高端化品牌啤酒在整個啤酒史中開創(chuàng)了先河，引領(lǐng)了潮流。當(dāng)潮流盛行引起華潤、嘉士伯等跟風(fēng)者時，百威的高端啤酒王位該如何保住?

或許，只有常喝啤酒的人才能解開這個答案。

(編輯：宇碩)