Netflix(NFLX.US)2020：樹欲靜而風(fēng)不止

本文來自“東西文娛”。原文標(biāo)題《Netflix 2020：樹欲靜而風(fēng)不止》。

導(dǎo)語

在過去的十年里，Netflix(NFLX.US)經(jīng)歷了指數(shù)級(jí)增長，成為一個(gè)在美國乃至全球都具有有影響力的在線流媒體品牌。如今的Netflix已經(jīng)擁有來自190余個(gè)國家和地區(qū)的1.58億的用戶基礎(chǔ)，使得公司在獲得獨(dú)家內(nèi)容方面，面對(duì)影視內(nèi)容公司有很強(qiáng)的議價(jià)能力；與此同時(shí)，通過持續(xù)對(duì)高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的投入，《怪奇物語》、《女子監(jiān)獄》、《王冠》、《心靈獵人》等優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，還在推動(dòng)訂閱人數(shù)的持續(xù)增長。

Netflix帶頭探索的SVOD訂閱模式被市場驗(yàn)證的近十年來，流媒體領(lǐng)域平臺(tái)持續(xù)增多，流媒體平臺(tái)的發(fā)展在接下來的2020年依舊不會(huì)停滯，但平臺(tái)本身用戶拉新和留存任務(wù)相較以往更為艱巨，流媒體市場“一超多強(qiáng)”的格局有望被改寫。內(nèi)容為王時(shí)代，市場對(duì)流媒體服務(wù)特色、品質(zhì)、體驗(yàn)的要求將持續(xù)抬高。

盡管Netflix對(duì)外表態(tài)，這對(duì)自己影響不大，但總體來說，Netflix壓力不小。

美國市場研究公司Convergence Research Group預(yù)計(jì)，在服務(wù)商增多的趨勢下，Netflix市場份額將出現(xiàn)下降。Netflix去年在流媒體平臺(tái)訂閱收入中份額約占47%，預(yù)計(jì)到2022年這一份額將下降到34%；此外，Netflix內(nèi)容的相對(duì)吸引力有所下降，公司自身對(duì)其原創(chuàng)作品品質(zhì)、輸出效率的要求只會(huì)水漲船高。

尼爾森2018年10月至2019年10月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，成人用戶在Netflix觀看平臺(tái)原創(chuàng)作品的時(shí)長，只占他們?cè)谠撈脚_(tái)觀看總時(shí)長的三成，面對(duì)其他平臺(tái)版權(quán)回收的情況（比如迪士尼），Netflix失去部分受歡迎的內(nèi)容，這讓Netflix雖背負(fù)沉重債務(wù)，卻依舊在內(nèi)容投入上持續(xù)保持進(jìn)擊姿態(tài)。美國研究機(jī)構(gòu)Pivotal Research Group預(yù)計(jì)，Netflix的內(nèi)容支出預(yù)計(jì)將從今年的160億美元增加到2025年的350億美元。

Netflix2019年的策略有哪些可取之處，在2020年如何延續(xù)，新的業(yè)務(wù)如何展開，本文做了一定的梳理，供參考，部分內(nèi)容取自東西文娛流媒體組此前的分析，相關(guān)數(shù)據(jù)來自公開資料。

回顧2019年 擴(kuò)展內(nèi)容的深度和廣度、加速探索海外市場

從整體上看，Netflix過去一年股價(jià)未有太大波動(dòng)，伴隨新興、傳統(tǒng)媒體公司的流媒體服務(wù)在市場上占位上升，Netflix內(nèi)容、產(chǎn)品、模式的差異性優(yōu)勢還處在持續(xù)被競爭對(duì)手消解的狀態(tài)。

回顧目前已經(jīng)公布的2019年前三季度的財(cái)報(bào)，可見平臺(tái)有四個(gè)特征比較突出：

一、美國本土競爭加劇，同類競品持續(xù)進(jìn)場；

二、付費(fèi)用戶持續(xù)增長，海外市場增長強(qiáng)勁，但本土用戶增長減緩；

三、內(nèi)容投入持續(xù)加大，創(chuàng)意人才合作持續(xù)增多；

四、現(xiàn)金流吃緊，負(fù)債持續(xù)擴(kuò)大。

圖：Netflix 前三個(gè)季度

宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，用戶增長承壓，2019年之初，Netflix就開始在流媒體服務(wù)領(lǐng)域率先試水提價(jià)策略。過去Netflix的定價(jià)策略伴隨利潤率增長得以施行，對(duì)于不含廣告模式的Netflix而言，提高定價(jià)也被視作必行之舉。

時(shí)隔一年多，Netflix在19年1月再次面向美國本土市場提價(jià)，將分層定價(jià)從7.99、11.99、13.99美元，提高至8.99、13.99、16.99美元。

受到費(fèi)用上調(diào)、原創(chuàng)內(nèi)容缺乏影響，平臺(tái)用戶整體增速減緩，Q2美國會(huì)員用戶不增反降，不過同樣因定價(jià)上調(diào)，Netflix在美國每用戶平均收入（ARPU）同比增長了16.5%。

除了在定價(jià)上的嘗試，由于平臺(tái)高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容體驗(yàn)、高成本內(nèi)容投入的舉措在獲取新用戶（尤其是海外用戶）上依舊奏效，能夠刺激公司收入與凈利潤保持增長，因此在面對(duì)本土市場競爭加劇、原創(chuàng)缺乏、外部版權(quán)流失增多的2019年，Netflix采取了雖看似沒有太多新意，卻在未來流媒體激戰(zhàn)下頗為務(wù)實(shí)的舉措。

這些舉措總結(jié)起來，就是內(nèi)容上不怕花錢，自制、合制、多元細(xì)分并舉，在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)捆綁、出海、本土化、差異化定價(jià)的策略。這些具體的策略，主要是在解決平臺(tái)兩大問題——擴(kuò)展內(nèi)容深度廣度，以及釋放海外市場增長勢能、回歸渠道之戰(zhàn)。

1. 擴(kuò)展內(nèi)容的深度和廣度

一直以來，Netflix都以內(nèi)容多元為特色，相比亞馬遜(AMZN.US)Prime、Apple(AAPL.US) TV+、HBO MAX、Hulu、Disney+等平臺(tái)，Netflix的內(nèi)容屬性似乎更難被定義。Netflix CCO認(rèn)為，面對(duì)市場對(duì)于深度垂直、個(gè)性化內(nèi)容的需求加深，平臺(tái)不變之處在于“制作最好的內(nèi)容并無縫地交付內(nèi)容，規(guī)模越大，核心業(yè)務(wù)面對(duì)的干擾就越多，就越有可能無法像過去一樣（面對(duì)市場變化）迅速行動(dòng)，新的競爭者實(shí)際上就是舊的競爭者。”

相對(duì)于不變之處，Netflix的“變”則體現(xiàn)在內(nèi)容深度和廣度上更為積極的嘗試。

內(nèi)容廣度主要體現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)電視劇內(nèi)容以外的探索。

早在2015 年，Netflix已經(jīng)體現(xiàn)出對(duì)劇集內(nèi)容的不滿足感，并從那時(shí)起，Netflix開始加碼電影作品，近四年以來，Netflix已憑借《無境之獸》、《羅馬》、《泥土之界》、《巴斯特·斯克魯格斯的歌謠》、《婚姻故事》等原創(chuàng)作品，成為奧斯卡、金球獎(jiǎng)等榜上常客，并成功躋身美國電影協(xié)會(huì)（MPAA），成為六大傳統(tǒng)制片廠外唯一一家新興流媒體公司。

Netflix旗下原創(chuàng)影片《羅馬》、《愛爾蘭人》、動(dòng)畫電影《克勞斯：圣誕節(jié)的秘密》 均已經(jīng)嘗試院線上映，平臺(tái)持續(xù)探索與歐美院線談判，并在近期順應(yīng)《好萊塢1948年反托拉斯法案》的終結(jié)（又稱《派拉蒙法案》判決美國電影制片廠不得擁有自己的院線，或要求影院對(duì)自己公司的影片獨(dú)家包銷），簽署租約并正式接管紐約藝術(shù)電影院“巴黎劇院”。

不久前的瑞銀全球TMT大會(huì)上，Netflix 首席內(nèi)容官表示，Netflix理想的電影發(fā)行模式是更頻繁、更廣泛的線下發(fā)行，但拒絕走向長窗口期，并希望平臺(tái)“多地、多時(shí)間點(diǎn)、短窗口期”的線下發(fā)行需求能與院線獨(dú)家發(fā)行窗口之間尋找到折中方案。

Netflix 首席內(nèi)容官對(duì)流媒體內(nèi)容發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)到：“內(nèi)容先朝垂直深化發(fā)展，又在深化垂直后逐步變得更為聚合”，Netflix在垂直和多元化內(nèi)容上最突出的策略，就是對(duì)動(dòng)畫領(lǐng)域和互動(dòng)影視領(lǐng)域的加碼。

動(dòng)畫方面， 一方面針對(duì)本土市場，通過海外優(yōu)質(zhì)工作室的經(jīng)典作品采買、授權(quán)，以及與全球動(dòng)畫公司協(xié)作合制，為美國用戶提供風(fēng)格、流派、年齡層豐富的動(dòng)畫內(nèi)容，另一方面，將動(dòng)畫作為打開新興市場的敲門磚，在國際化過程中，投資制作本地原創(chuàng)動(dòng)畫，例如平臺(tái)于4月在印度啟動(dòng)的首批原創(chuàng)動(dòng)畫兒童節(jié)目《威武小神童》、印度神話背景的動(dòng)畫劇《Ghee Happy》，以及與中國動(dòng)畫工作室東方夢工廠合作的《Over the Moon》等。據(jù)稱，平臺(tái)還有70 部原創(chuàng)IP動(dòng)漫作品正在立項(xiàng)或制作中。

就全新的內(nèi)容形態(tài)互動(dòng)電影而言，公司已在借《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》掀起互動(dòng)內(nèi)容潮流之后，試圖針對(duì)作品數(shù)量、技術(shù)特長、題材探索上占據(jù)互動(dòng)內(nèi)容的先機(jī)，將互動(dòng)格式應(yīng)用到動(dòng)畫電影、冒險(xiǎn)真人秀等內(nèi)容題材上（包括《神偷卡門》、《寶貝老板》、《地球上最后的孩子》、《我本堅(jiān)強(qiáng)》、《你的荒野求生》等），以“大電影”或“特別單集”的形式呈現(xiàn)，平臺(tái)互動(dòng)視頻作品數(shù)達(dá)到12部之多，已經(jīng)超過了其他主流平臺(tái)。

Netflix針對(duì)互動(dòng)視頻已經(jīng)特別開發(fā)“分支管理器”，利用視頻編碼階梯、優(yōu)化ABR（自適應(yīng)碼率）等技術(shù)優(yōu)化互動(dòng)效果，未來平臺(tái)還將圍繞浪漫、喜劇、劇情等新內(nèi)容儲(chǔ)備資源資金，并持續(xù)迭代互動(dòng)、用戶參與的方式。

從平臺(tái)方向“平臺(tái)+CP方”的轉(zhuǎn)型的過程中，Netflix對(duì)于形成上游造血能力是有強(qiáng)烈意識(shí)的，也因給予創(chuàng)作者高度創(chuàng)作自由為名，過去一年持續(xù)吸引大牌創(chuàng)意人才，與包括《美國恐怖故事》編劇萊恩·墨菲、《實(shí)習(xí)醫(yī)生格雷》編劇珊達(dá)·萊梅斯、《權(quán)力的游戲》電視劇的聯(lián)合編劇D·B·魏斯、大衛(wèi)·貝尼奧夫等在內(nèi)的行業(yè)一線從業(yè)者簽訂了“極具競爭力”的合作協(xié)議，但是不同于傳統(tǒng)合作方式，劇集沒有試播、沒有多季續(xù)訂, 也就意味著，傳統(tǒng)影視編劇需要開始直面在新興平臺(tái)上被用戶選擇的挑戰(zhàn)。

2. 釋放海外市場增長勢能 回歸渠道之戰(zhàn)

雖然Netflix在美國更多呈現(xiàn)“守”的姿態(tài)，面對(duì)全球市場卻攻勢明顯，海外市場增長也可謂2019年Netflix最為亮眼的部分。一年之中，Netflix持續(xù)在通過購入版權(quán)、合資以及自制等方式，擴(kuò)展海外內(nèi)容，隨著消費(fèi)者競爭的加劇，Netflix將尋求在南美、南亞、東亞以及其他國際市場獲得用戶增長。

此前我們已經(jīng)對(duì)Netflix拓展海外市場的策略有過梳理。總的來說，Netflix海外服務(wù)策略不外乎三大方面：

1）內(nèi)容和服務(wù)本地化，現(xiàn)有內(nèi)容庫加上本地配音或加上多語字幕， 另針對(duì)本土內(nèi)容需求，以投資或合制的方式，與當(dāng)?shù)刂破ぷ魇?、電視臺(tái)、頭部電影公司、創(chuàng)意人才構(gòu)建本地原創(chuàng)內(nèi)容庫。

2）捆綁套餐策略，通過與當(dāng)?shù)赝ㄐ胚\(yùn)營商或硬件廠商等利益相關(guān)者達(dá)成合作，將產(chǎn)品服務(wù)捆綁形式推出。

3）靈活產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定制化（與上一點(diǎn)有所呼應(yīng)），適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和網(wǎng)絡(luò)條件，推出低價(jià)套餐、移動(dòng)版特價(jià)服務(wù)等，實(shí)則都是圍繞“渠道多元化”這一核心獲取用戶。

值得一提的是，在Netflix 整體的全球化策略中，南亞的印度市場具備很高的優(yōu)先級(jí)。

Netflix CEO哈斯廷斯“Netflix下一個(gè)1億用戶將來自印度”這一表述也已廣為人知，最新更新內(nèi)容計(jì)劃宣布將制作出16部原創(chuàng)電視劇和24部電影，原創(chuàng)作品方面Netflix以摘得眾獎(jiǎng)的《神圣游戲》為印度原創(chuàng)開了個(gè)好頭。

雖然由于強(qiáng)勁的本土平臺(tái)當(dāng)?shù)?，Netflix自2016開始探索的“印度夢”幾經(jīng)坎坷，但Netflix也在踩坑、走彎路之后，逐漸學(xué)會(huì)借鑒當(dāng)?shù)仡^部平臺(tái)的做法，降價(jià)、尋找電信合作方、穩(wěn)步專注于制作多語原創(chuàng)內(nèi)容，找準(zhǔn)充分了解印度市場的人才，包括聘請(qǐng)來自維亞康姆印度裔的前創(chuàng)意總監(jiān)負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)意，與寶萊塢演員、導(dǎo)演合作多部電視劇、任命當(dāng)?shù)刂破靖吖茇?fù)責(zé)原創(chuàng)電影等等。

Netflix重點(diǎn)投入使業(yè)務(wù)也獲得改觀，據(jù)媒體報(bào)道，截至2019年3月的一年里，Netflix在印度的營收增長了8倍，達(dá)到6500萬美元，其利潤從2018財(cái)年的2.79萬美元提升至71.17萬美元，提升25倍之多。

與此同時(shí)，亞太市場是Netflix過去三年會(huì)員數(shù)和營收增長最快的市場。據(jù)公司2019年12月發(fā)布的財(cái)報(bào)透露，雖然亞太市場是目前平臺(tái)國際業(yè)務(wù)版圖中業(yè)務(wù)規(guī)模最小的，但增長喜人，自2017Q3至2019Q3會(huì)員數(shù)增長了148%，同期營收增長了153%，這也是首次Netflix透露亞太地區(qū)用戶和收入數(shù)據(jù)；排在亞太市場之后，歐洲、中東、非中地區(qū)增長同樣加速，同一時(shí)期營收增長了105%，拉丁美地區(qū)這一比例則是61%。

Netflix早前曾宣布專為亞洲市場制作17部原創(chuàng)系列節(jié)目，目前針對(duì)華語、日語、韓語、泰語等制作原創(chuàng)劇集如華語劇《彼岸之嫁》、《極道千金》、《罪夢者》，推出日本人氣組合“嵐”的紀(jì)錄片《嵐日志：征途》，以及與Line Friends合作打造原創(chuàng)動(dòng)畫，推出原創(chuàng)韓國綜藝韓國綜藝《Busted！明星來解謎》等，在數(shù)據(jù)透明化和區(qū)域發(fā)展細(xì)分化驅(qū)使下，平臺(tái)針對(duì)亞洲自制、投資、授權(quán)、合制也有望進(jìn)一步被打開。

展望2020——用戶、內(nèi)容、變現(xiàn)、全球化

就2019年而言，Netflix的用戶增長是不穩(wěn)定的。今年年初，該公司實(shí)現(xiàn)了全球有史以來最強(qiáng)勁的季度增長，本土新增170萬用戶，卻在Q2轉(zhuǎn)安為危，首次迎來本土用戶逆增長（負(fù)13萬），Q3數(shù)據(jù)有所反彈，但仍不達(dá)市場預(yù)期。

2020年對(duì)Netflix來說將是充滿決定性意義的一年。Netflix不得不正視迪士尼、蘋果、華納傳媒等強(qiáng)大娛樂集團(tuán)和科技巨頭帶來的競爭，相對(duì)于亞馬遜、迪士尼等擁有眾多其他變現(xiàn)來源的公司，Netflix將進(jìn)一步驗(yàn)證自身以訂閱為主的單一商業(yè)模式。

從宏觀來看，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，傳統(tǒng)媒體的入場無疑進(jìn)一步助推有線服務(wù)退訂的趨勢, 這有望為Netflix帶來提振，使之成為用戶多重訂閱中的必選。不過最讓人擔(dān)心的不是用戶會(huì)放棄Netflix，而是用戶在一年中暫停訂閱，或?yàn)橛^看熱門爆款訂閱競品，這可能會(huì)影響Netflix在2020年的收入。

就目前而言，市場對(duì)于Netflix2020年表現(xiàn)最為關(guān)心的主要是以下五大問題：

一、Netflix在美國本土的增長是否見頂

二、平臺(tái)在海外原創(chuàng)內(nèi)容上的投入是否有回報(bào)

三、在激烈競爭中Netflix是否能減少現(xiàn)金消耗

四、2020年Netflix在電影上是否會(huì)有所突破

五、平臺(tái)是否會(huì)尋探索訂閱以外的商業(yè)模式

總的來說，投資者希望Netflix在2020年能在美國和國際市場進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟。

具體來看，市場希望Netflix通過利用過往的全球化基礎(chǔ)，把握時(shí)間優(yōu)勢，拉大與華納HBO Max、Disney+的差距。

針對(duì)長期的負(fù)債問題（2019年前9個(gè)月公司自由現(xiàn)金流累計(jì)達(dá)到負(fù)16億美元，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到負(fù)35億美元），公司已經(jīng)告知投資者將在2020年改善負(fù)自由現(xiàn)金流并穩(wěn)步轉(zhuǎn)負(fù)為正，不過隨著競爭加劇，平臺(tái)對(duì)動(dòng)畫、電影等細(xì)分類別投入增多，Netflix短期也無法縮減內(nèi)容支出。

今年，Netflix原創(chuàng)電影中《愛爾蘭人》、《婚姻故事》、《教宗的承繼》、《鬼影特攻》先后登陸線下院線，2020年平臺(tái)全新的電影作品還包括《紅色通緝令》、《神棄之地》、《樂隊(duì)男孩》等。如果Netflix能在2020年緊抓電影業(yè)務(wù)，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)和院線將帶來迄今為止最大的沖擊，Netflix也可能借大電影助長國際業(yè)務(wù)，觸達(dá)更廣泛的用戶。不過比起助推國際業(yè)務(wù)，Netflix更重要的任務(wù)還在于，進(jìn)一步理清電影相較于電視劇的內(nèi)容價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、業(yè)務(wù)價(jià)值，以平衡不同內(nèi)容形態(tài)的投入。

雖然始終堅(jiān)持無廣告模式，但在流媒體服務(wù)逐步飽和局面下，Netflix的這一決定可能會(huì)使其承受失去千萬用戶、拖累營收增長的風(fēng)險(xiǎn)。

可觀的一點(diǎn)是，Netflix正在以更微妙的方式與各大品牌合作，包括植入式內(nèi)容廣告（如《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》）、整合營銷、衍生品等，這都可能會(huì)成為新的收入來源，雖然公司表示并不打算從這些交易中賺錢，但部分分析師認(rèn)為，這種情況會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變，實(shí)質(zhì)上來說，用嵌入的方式推廣、聯(lián)動(dòng)線上線下，與Netflix“提升用戶使用時(shí)長、刺激留存”的意圖也并不沖突。

Netflix CCO 泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）也就公司2020年多元業(yè)務(wù)擴(kuò)展，內(nèi)容庫構(gòu)建等方面發(fā)表了觀點(diǎn)，就市場最為關(guān)注的成本高居不下的問題，他認(rèn)為，有市場的高價(jià)作品應(yīng)該敢于投入，但平臺(tái)不在任何項(xiàng)目上孤注一擲，改變整個(gè)內(nèi)容成本平衡，過去4到5個(gè)季度，Netflix在有節(jié)奏的使觀看數(shù)據(jù)更透明化，目的就是讓制片團(tuán)隊(duì)更為確切地知道劇集在平臺(tái)上長期的表現(xiàn)，并讓消費(fèi)者知道Netflix能提供他們最喜歡的也最適合的服務(wù)，而非依靠“最受市場歡迎”這一個(gè)指標(biāo)，伴隨新的消費(fèi)范式成形。

NetflixCCO泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）認(rèn)為，市場還會(huì)有更多具有創(chuàng)意的變化，變化之一很可能是平臺(tái)間衡量影視內(nèi)容成功的標(biāo)準(zhǔn)——從過去能否被續(xù)訂、系列化，轉(zhuǎn)為關(guān)注其他數(shù)據(jù)。

雖然在垂直內(nèi)容、電影內(nèi)容上投入并不是很久，NetflixCCO泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）強(qiáng)調(diào)， Netflix吸引創(chuàng)作者的突出特點(diǎn)在于高度創(chuàng)作者友好的平臺(tái)文化，對(duì)于構(gòu)建影視片庫的計(jì)劃，他表示，公司相信，雖然電影投資回報(bào)不明，但多元內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)與劇集不同的價(jià)值主張，轉(zhuǎn)化成觀眾對(duì)于Netflix平臺(tái)本身的重視。

總結(jié)

可以看到，2019年Netflix最大的亮點(diǎn)是海外市場的增長。2020年雖然平臺(tái)投入、資源打通、技術(shù)迭代持續(xù)加深，但是高昂成本投入、巨額債務(wù)、原創(chuàng)版權(quán)有限、宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、多重訂閱需求疲軟、股市波動(dòng)等一些持續(xù)性的風(fēng)險(xiǎn)沒有解決。

另外，根據(jù)目前的一些分析的結(jié)論顯示，結(jié)合過去多個(gè)季度情況可見，新一代MVPD服務(wù)的用戶增速并不足以抵消傳統(tǒng)有線電視的退訂速度，預(yù)計(jì)到2024年，美國家庭視頻消費(fèi)開銷僅增長1%，這也使得流媒體業(yè)務(wù)或許最終會(huì)更接近零合游戲，即便重復(fù)訂閱的趨勢存在，視頻服務(wù)性價(jià)比也將成為業(yè)界必須克服的挑戰(zhàn)。

對(duì)于視頻流媒體平臺(tái)而言，相較于技術(shù)、內(nèi)容發(fā)展等具有不確定性的變量，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步關(guān)注分發(fā)渠道、變現(xiàn)渠道的打通，才能應(yīng)對(duì)來自內(nèi)部、外部多維度的挑戰(zhàn)。

(編輯：李國堅(jiān))