沃爾瑪（WMT.US）對(duì)抗亞馬遜（AMZN.US）秘密武器曝光：押注“超級(jí)中心”推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)

本文來自“美股研究社”。

據(jù)媒體報(bào)道，在關(guān)于如何與亞馬遜（AMZN.US）競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行多年的內(nèi)部討論之后，沃爾瑪(WMT.US)老板董明倫(Doug McMillon)在最近的一次戰(zhàn)略會(huì)議上登臺(tái)亮相，并闡述了他在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代所制定的新計(jì)劃的核心——巨型門店。

董明倫在會(huì)上告訴高管們，沃爾瑪不會(huì)通過建立無利可圖的電子商務(wù)業(yè)務(wù)或其他獨(dú)立業(yè)務(wù)來取勝。相反，這家零售巨頭的“超級(jí)中心”可能成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的核心，幫助吸引購(gòu)物者，并推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

這些“超級(jí)中心”是占地約1.7萬平方米、規(guī)模超大的門店，里面提供10萬多種產(chǎn)品，包括雜貨、服裝、野營(yíng)用具和電視，顧客還可以在這里買到藥品、轉(zhuǎn)賬或做頭發(fā)。它們通常24小時(shí)營(yíng)業(yè)，可充當(dāng)社區(qū)聚集地，成為YouTube視頻上彈出的青少年惡作劇視頻的背景，或者是老年人在寒冷天氣中散步的地方。

沃爾瑪在20世紀(jì)80年代開始建設(shè)的巨型門店重新受到重視，與一年前制定的戰(zhàn)略相比，這是一個(gè)重大變化。然后，在一次投資者會(huì)議上，董明倫展示了新的戰(zhàn)略規(guī)劃，將門店、電子商務(wù)和其他業(yè)務(wù)作為一個(gè)圓圈的平等組成部分，為沃爾瑪?shù)念櫩头?wù)。

在新的戰(zhàn)略中，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的不同部分將相互作用，以推動(dòng)盈利增長(zhǎng)。據(jù)知情人士透露，沃爾瑪將利用其客戶數(shù)據(jù)向品牌銷售在線廣告。

沃爾瑪計(jì)劃建立“邊緣計(jì)算”能力，即在物理上接近收集數(shù)據(jù)的地方處理數(shù)據(jù)，這是個(gè)比將數(shù)據(jù)發(fā)送到云端更快的系統(tǒng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其零售領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)。據(jù)熟悉該公司計(jì)劃的人士透露，這套系統(tǒng)分布在各零售地點(diǎn)，隨著無人駕駛汽車和其他可能使用該技術(shù)快速處理大量數(shù)據(jù)的新需求下，該系統(tǒng)可能會(huì)被出租。

增加的倉(cāng)庫和運(yùn)輸能力可以賣給第三方賣家，讓更多的公司可以很容易地在沃爾瑪網(wǎng)站上銷售他們的商品。顧客將有更多的產(chǎn)品選擇，沃爾瑪可以收取加工費(fèi)和運(yùn)費(fèi)。沃爾瑪雜貨和其他商品的在線訂單可能會(huì)越來越多地由傳統(tǒng)商店完成，顧客則在那里提貨。

董明倫在本月早些時(shí)候的一次投資者會(huì)議上說：“人們擔(dān)心‘我們的箱子太大’的時(shí)代早就過去了。超級(jí)中心的足跡和定位給了我們一個(gè)很好的機(jī)會(huì)來擴(kuò)大服務(wù)，幫助這種模式產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?！蔽譅柆斁芙^讓董明倫接受采訪。

增加市場(chǎng)份額

這家零售巨頭在很大程度上經(jīng)受住了向網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)變和亞馬遜崛起的挑戰(zhàn)。美國(guó)開業(yè)一年的門店和網(wǎng)站銷售額已經(jīng)連續(xù)20個(gè)季度上升，沃爾瑪在門店停車場(chǎng)增加了在線食品雜貨提貨功能，清理了門店，并降低了價(jià)格。隨著其他傳統(tǒng)零售商失去客戶并無法競(jìng)爭(zhēng)，沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)份額卻在不斷增長(zhǎng)。

該公司股價(jià)今年迄今已大漲近30%，交易額接近該零售商1970年上市以來的最高水平。但營(yíng)收增長(zhǎng)的代價(jià)同樣高昂。沃爾瑪在改善門店和在線增長(zhǎng)方面投入了大量資金，這些努力一直依賴于其美國(guó)門店產(chǎn)生穩(wěn)定的利潤(rùn)來為投資提供資金。據(jù)知情人士透露，沃爾瑪高管一直在努力尋找繼續(xù)下去的最佳方式。

沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收是亞馬遜的兩倍多，但亞馬遜的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度正在超過沃爾瑪，去年亞馬遜的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了兩倍，達(dá)到124.2億美元，而沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了8%，達(dá)到220億美元。亞馬遜的利潤(rùn)主要來自其云計(jì)算部門和非零售業(yè)務(wù)，如廣告。

亞馬遜云計(jì)算業(yè)務(wù)AWS在今年前9個(gè)月創(chuàng)造了250億美元收入，占公司總收入的13%，但它在此期間創(chuàng)造了亞馬遜62%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。亞馬遜的廣告收入在最近一個(gè)季度達(dá)到了36億美元。市場(chǎng)研究公司eMarketer發(fā)現(xiàn)，亞馬遜現(xiàn)在是美國(guó)第三大數(shù)字廣告銷售商，僅次于Facebook和Alphabet子公司谷歌。

一位沃爾瑪前高管表示，在沃爾瑪，更多高管在問：“我們的云計(jì)算業(yè)務(wù)在哪里?沒有其他營(yíng)收來源，我們無法支撐起云計(jì)算業(yè)務(wù)的發(fā)展?！?/p>

沃爾瑪首席執(zhí)行官董明倫新戰(zhàn)略的一部分是專注于通過“超級(jí)中心”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也就是沃爾瑪在1988年首次開設(shè)的巨型門店模式。沃爾瑪希望通過增加零售服務(wù)，利用實(shí)體店進(jìn)行新的技術(shù)嘗試，以及利用其海量的購(gòu)物者數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

從2016年開始，沃爾瑪大舉進(jìn)軍亞馬遜占據(jù)主導(dǎo)地位的電商領(lǐng)域。沃爾瑪收購(gòu)了尚未盈利的初創(chuàng)公司Jet.com，旨在壓低亞馬遜數(shù)百萬件商品的價(jià)格。JJet.com創(chuàng)始人馬克·洛爾(Marc Lore)和大部分員工接管了沃爾瑪更廣泛的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。董明倫當(dāng)時(shí)說，公司很快就把“門店”從公司名稱中去掉了，因?yàn)樗跋笳髦裉斓念櫩腿绾钨?gòu)買我們的商品，以及他們將來將如何越來越多地購(gòu)買我們的商品”。

洛爾及其團(tuán)隊(duì)通過降低在線價(jià)格、在營(yíng)銷上投入更多資金并優(yōu)先考慮更快的運(yùn)輸，向電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)投入了大量資金。據(jù)知情人士透露，洛爾敦促沃爾瑪更好地整合面向購(gòu)物者的門店和在線活動(dòng)。該團(tuán)隊(duì)還收購(gòu)了規(guī)模較小的電子商務(wù)網(wǎng)站，包括女裝公司ModCloth、戶外零售商Moosejaw和男裝品牌Bonobos。

盡管在線銷售額有所增長(zhǎng)，但在高成本的情況下，沃爾瑪?shù)奶潛p也在增加。據(jù)知情人士透露，上個(gè)財(cái)年，沃爾瑪美國(guó)在線業(yè)務(wù)虧損約20億美元，連續(xù)第二年超過預(yù)期。其中有些人說，盡管電商部門長(zhǎng)期以來一直處于虧損狀態(tài)，但對(duì)于一家癡迷于節(jié)儉、精心調(diào)整財(cái)務(wù)目標(biāo)的公司來說，未能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是有問題的。

沃爾瑪發(fā)言人拒絕就電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損置評(píng)。董明倫在本月早些時(shí)候的投資者會(huì)議上說，網(wǎng)站、選購(gòu)和發(fā)貨速度仍需改進(jìn)。他說：“我本以為我們?cè)陔娮由虅?wù)方面會(huì)走得更遠(yuǎn)。我們對(duì)此并不滿意，我們需要加速取得進(jìn)展。”

據(jù)知情人士透露，到去年年底，亞馬遜電商部門的高管從董明倫、洛爾和其他人那里聽到，是時(shí)候大舉削減支出了。該公司電子商務(wù)部門的一位前高管表示：“這是一年又一年的搖擺不定的結(jié)果。最初，它都是關(guān)于增長(zhǎng)的，你如何才能從亞馬遜手中奪取市場(chǎng)份額。現(xiàn)在是利潤(rùn)問題。”

今年早些時(shí)候，被Jet.com收購(gòu)的在線家具銷售商HayInch裁減了三分之一的員工。Bonobos也解雇了許多工人。Jet總部剩下的員工被并入沃爾瑪?shù)钠渌块T。ModCloth被賣掉。據(jù)知情人士透露，沃爾瑪已經(jīng)告訴Bonobos和Moosejaw，他們需要停止虧損。據(jù)另一位知情人士透露，沃爾瑪還在探索出售其在2010年收購(gòu)的視頻流服務(wù)Vudu。該部門面臨來自Netflix和迪士尼的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，他們正投入巨資制作自己的內(nèi)容。

向迪士尼取經(jīng)

沃爾瑪認(rèn)為電子商務(wù)的一個(gè)亮點(diǎn)與其門店直接相關(guān)：據(jù)知情人士透露，去年美國(guó)電商銷售額40%的增長(zhǎng)中，有一半以上來自于不斷擴(kuò)大的在線雜貨提貨或送貨服務(wù)的擴(kuò)張。與此同時(shí)，沃爾瑪也從改善門店的努力中看到了成果，從其他傳統(tǒng)連鎖店搶走了購(gòu)物者。據(jù)知情人士透露，在最近的戰(zhàn)略會(huì)議上，董明倫告訴高管，巨型門店可能會(huì)成為快遞、醫(yī)療診所和其他服務(wù)等新項(xiàng)目的基地。

據(jù)這位知情人士說，董明倫在會(huì)上說，這個(gè)概念借鑒了1957年的一幅著名草圖，沃爾特·迪士尼(Walt Disney)在其上勾勒出電影制作公司的增長(zhǎng)藍(lán)圖。這幅圖詳細(xì)描述了卡通電影如何為其他業(yè)務(wù)帶來利潤(rùn)，如電視、漫畫、玩具和主題公園;以及這些業(yè)務(wù)反過來如何支撐電影公司。盡管有些電影制片廠當(dāng)時(shí)舉步維艱，但迪士尼通過使用相互關(guān)聯(lián)的利潤(rùn)公式繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

沃爾瑪?shù)拈T店也可以作為潛在盈利的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施或企業(yè)對(duì)企業(yè)服務(wù)的基地。在邊緣計(jì)算中，即計(jì)算能力在物理上接近收集數(shù)據(jù)的地方，它與云計(jì)算形成對(duì)比，后者的計(jì)算能力位于遙遠(yuǎn)的服務(wù)器農(nóng)場(chǎng)，從而降低了處理速度。更多的設(shè)備，如無人機(jī)、自動(dòng)駕駛汽車和傳感器，收集了大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以由邊緣計(jì)算系統(tǒng)處理。

將數(shù)據(jù)從設(shè)備傳到云端大約需要0.25秒到0.5秒時(shí)間。IBM邊緣計(jì)算業(yè)務(wù)首席技術(shù)官羅布·海伊(Rob High)說，這段時(shí)間“聽起來不是很長(zhǎng)，但如果你在車?yán)?，試圖識(shí)別街上滾動(dòng)的球，或者球后面奔跑的孩子”，這個(gè)決定可能需要更快做出。他沒有與沃爾瑪在該項(xiàng)目上合作。

假設(shè)，自動(dòng)駕駛汽車制造商可以與沃爾瑪簽約，對(duì)行駛在街上的汽車進(jìn)行動(dòng)態(tài)、快速的計(jì)算，在不同商店的系統(tǒng)上來回跳躍。該公司表示，大約90%的美國(guó)人需要居住在距離沃爾瑪16公里以內(nèi)的地方。

5G推廣

海伊指出，更快的無線5G網(wǎng)絡(luò)的推出可以讓特定地區(qū)的更多邊緣設(shè)備同時(shí)連接，使這項(xiàng)技術(shù)更有用。一位知情人士說，沃爾瑪高管已經(jīng)與大型電信公司會(huì)面，討論允許這些公司在門店屋頂上安裝5G天線進(jìn)行收費(fèi)，或提供更快的網(wǎng)絡(luò)連接。

這家零售商已經(jīng)在其門店增加計(jì)算能力，以處理來自新技術(shù)的數(shù)據(jù)，比如清潔地板的機(jī)器人，當(dāng)冰箱過熱時(shí)提醒員工的傳感器，以及使用攝像頭視覺跟蹤銷售速度的系統(tǒng)。據(jù)熟悉相關(guān)計(jì)劃的消息人士稱，沃爾瑪高管認(rèn)為將會(huì)有過剩的計(jì)算能力可供出售。

一位知情人士表示，沃爾瑪可能不會(huì)實(shí)施使用邊緣計(jì)算來創(chuàng)造利潤(rùn)的計(jì)劃，有些高管在內(nèi)部對(duì)推進(jìn)這一努力表示懷疑。沃爾瑪發(fā)言人拒絕置評(píng)。

今年5月，沃爾瑪聘請(qǐng)了一名曾在谷歌和亞馬遜工作過的前高管擔(dān)任全球首席技術(shù)官，這是一個(gè)新設(shè)立的職位，直接向董明倫匯報(bào)工作。蘇雷什·庫馬爾(Suresh Kumar)之前在微軟工作了大約四年，致力于云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施。

據(jù)知情人士透露，去年，沃爾瑪國(guó)際部前首席執(zhí)行官大衛(wèi)·奇懷特(David Cheesewright)開始研究人工智能(AI)和可能有助于沃爾瑪提高利潤(rùn)或節(jié)省成本的技術(shù)。奇懷特會(huì)見了許多AI和其他方面的專家，并主持了其他高管會(huì)議，就他的發(fā)現(xiàn)向他們進(jìn)行通報(bào)。到最后，他編制了包含20個(gè)想法的清單，其中包括邊緣計(jì)算。

作為提高利潤(rùn)的另一種方式，沃爾瑪正在努力出售其海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涉及數(shù)億在網(wǎng)上購(gòu)物或在其門店使用信用卡的購(gòu)物者，并利用這些數(shù)據(jù)來銷售更多廣告。沃爾瑪?shù)囊晃话l(fā)言人說，沃爾瑪不會(huì)出售個(gè)人購(gòu)物者數(shù)據(jù)，而是為廣告商提供使用匿名數(shù)據(jù)更精確地定向廣告的方法。

今年2月，在與供應(yīng)商的一次會(huì)議上，沃爾瑪高管們公開討論了創(chuàng)建一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃，該網(wǎng)絡(luò)可以幫助凱洛格(Kellogg)和Tide等品牌根據(jù)沃爾瑪?shù)馁?gòu)物者數(shù)據(jù)定向發(fā)送在線廣告。這是沃爾瑪之前依賴WPP PLC部門銷售的一項(xiàng)服務(wù)。

沃爾瑪媒體集團(tuán)(Walmart Media Group)的一名前高管表示，廣告努力的開局并不順利。據(jù)熟悉情況的前高管和消費(fèi)品公司的高管稱，業(yè)務(wù)引入內(nèi)部后的技術(shù)混亂導(dǎo)致許多已售出的廣告沒有出現(xiàn)在網(wǎng)上。沃爾瑪發(fā)言人表示，沃爾瑪?shù)膹V告業(yè)務(wù)正在增長(zhǎng)。他說：“正如你在建立一個(gè)完整的內(nèi)部媒體業(yè)務(wù)時(shí)所期望的那樣，我們正在不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐。”

沃爾瑪現(xiàn)在正努力實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)，同時(shí)獲取更多利潤(rùn)。據(jù)一位熟悉情況的消息人士透露，該公司計(jì)劃增加電子商務(wù)倉(cāng)庫容量，以便有更多產(chǎn)品可供次日送貨。和亞馬遜一樣，沃爾瑪也計(jì)劃投資更大的能力，為第三方商家提供配送服務(wù)和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，這些商家都是在沃爾瑪網(wǎng)站上列出商品的外部公司。

在亞馬遜，大部分商品來自外部賣家，他們向亞馬遜支付產(chǎn)品上市或發(fā)貨的費(fèi)用。這在推動(dòng)快速增長(zhǎng)的同時(shí)也帶來了問題，有些客戶和賣家表示，亞馬遜的在線市場(chǎng)上充斥著山寨或不安全的產(chǎn)品。據(jù)亞馬遜發(fā)言人稱，該公司禁止銷售假冒產(chǎn)品，并要求所有銷售的產(chǎn)品都要符合適用的法律法規(guī)，“安全是重中之重”。

董明倫在上個(gè)月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說，沃爾瑪需要提高其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。今年早些時(shí)候，該公司將幾名總部位于阿肯色州本頓維爾的沃爾瑪資深員工晉升為電子商務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)職位，其中包括晉升阿什利·布坎南(Ashley Buchanan)擔(dān)任首席商務(wù)官，史蒂夫·施密特(Steve Schmitt)擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官。

據(jù)知情人士透露，今年早些時(shí)候，洛爾交替戴過兩頂黑色棒球帽，上面寫著“創(chuàng)新者”或“操作員”，這讓辦公室周圍的人感到驚訝。在一次會(huì)議上，戴著“操作員”帽子的洛爾開玩笑地解釋說，戴這些帽子是為了向每個(gè)人傳達(dá)一個(gè)信息，即他和團(tuán)隊(duì)可以有效地運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，并推動(dòng)沃爾瑪嘗試新策略。

沃爾瑪發(fā)言人說，洛爾戴了幾次這種帽子，向他的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)在兩條戰(zhàn)線上都需要保持前進(jìn)。知情人士稱：“洛爾曾說，我兩者兼而有之。如果你感到困惑，看看我的帽子?！?/p>

(編輯：余光捷)