營收凈利潤雙增長 ，耐克(NKE.US)的“數(shù)字化”道路跑通了？

本文來自微信公眾號“美股研究社”。

12月19日美股盤后，耐克（NKE.US）公布了其2020財年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)營收103億美元，同比增長10%；凈利潤為11億美元，同比增長32%每股攤薄收益為0.70美元，與去年同期的0.52美元相比增長35%，均超出市場預期。

但44%的毛利率略低于是市場預期的44.1%，財報公布后，耐克股價盤后一度跌超2%，截至發(fā)稿，耐克跌2.11%，報101.15美元。

耐克作為全球著名的體育運動品牌，產(chǎn)品品類繁多，包括了服裝、鞋類、運動器材等。據(jù)英國權威咨詢公司2019年度發(fā)布的世界排名前十的運動品牌排行榜的數(shù)據(jù)顯示，耐克這一國際化的運動品牌再次蟬聯(lián)了國際運動品牌排行榜的榜首。

如今市值劍指千億的耐克早已成為了全球最大的體育用品公司，其“不做下一個誰，只做第一個我”的廣告詞也展示了其傲人的氣勢。但高處不勝寒，做到第一并不意味者可以高枕無憂。從其二季度的財報來看，大中華地區(qū)的銷售額依舊保持了同比23%的增速，早前耐克也表示，大眾化仍將是其未來增長的最大機遇之一。但這一地區(qū)存在著激烈的競爭，不論是國際品牌阿迪達斯還是本土品牌安踏、李寧等均是強有力的競爭對手，未來能否如愿發(fā)展還有待市場的進一步考驗。美股研究社通過這份最新財報對其未來的增長潛力進行解析。

營收凈利潤雙超預期，大中華區(qū)增幅亮眼達20%

財報顯示，在2020財年的第二季度內(nèi)，耐克實現(xiàn)總營收103億美元。其中，來自大中華區(qū)營收18.47億美元，同比上漲20%；來自亞太和拉美營收14.68億美元，同比上漲13%；EMEA地區(qū)營收25.37億美元，同比增長10%；北美地區(qū)營收39.82億美元，同比增長5%。這些數(shù)據(jù)，可以看出，耐克各個地區(qū)均呈現(xiàn)了可喜的增長態(tài)勢。

而按品牌劃分，耐克品牌營收為98億美元，在貨幣中性的基礎上增長了12%，因受批發(fā)和耐克直銷業(yè)務增長的推動，主要類別包括運動裝、Jordan品牌和跑鞋，以及鞋類和服裝領域的持續(xù)增長；匡威品牌營收4.8億美元，在貨幣中性的基礎上增長了15%，主要是受亞洲和歐洲兩位數(shù)的增長以及全球數(shù)字業(yè)務的推動。

從盈利來看，這一季度凈利潤同比增長32%至11億美元，主要由于強勁的營收增長、毛利率擴張、銷售和管理費用剛剛以及較低的稅率推動。GAAP攤薄每股收益增加35%至0.70美元。當然，值得注意的是毛利率增長20個基點至44%，但依舊略低于市場預期的44.1%，成為了其股價下滑的主要原因。

與此同時，耐克還公布了其當季庫存為62億美元，較上年同期增長15%，反映出全球消費者需求強勁，工廠交貨準時率上升，以及受外幣匯率變化影響較小。

此外，對于第三財季的預期也表示樂觀。預計第三財季營收將以高個位增長，毛利率將持平；繼續(xù)預計2020年將錄得高個位數(shù)銷售增長。

綜上來看，耐克新一季的財報表現(xiàn)整體不錯，營收凈利潤均超預期。且大中華區(qū)的業(yè)績依舊保持了強勁的增長態(tài)勢，可以說，這一季的財報再次證明了耐克這家行業(yè)頭部企業(yè)的實力。

而隨著消費的升級以及在數(shù)字化驅(qū)動戰(zhàn)略的助推下，實力強勁的耐克仍然存在繼續(xù)釋放的潛力。但作為全球第一的運動品牌也并不是沒有任何挑戰(zhàn)，畢竟，這一行業(yè)的競爭仍是尤為激烈的，況且在當今AI技術的賦能之下，遠比之前是想彎道超車的幾率要大。因此，耐克也并不是沒有煩惱。

行業(yè)競爭加劇，耐克產(chǎn)品質(zhì)疑聲不斷

目前對于耐克這樣的行業(yè)第一來講，短時期內(nèi)仍難有對手能夠撼動其地位，但卻有眾多的參賽者不斷對其市場份額發(fā)起沖擊，不論是阿迪達斯還是今年新躍進的全球第三安踏，亦或是新銳勢力安德瑪，無不在做著這件事，雖然安德瑪如今的發(fā)展勢頭已大不如前，但今后難免會有新的實力選手加入。再者，隨著如今成本的上漲，安踏不斷爆出的產(chǎn)品負面新聞，這無疑是其需要直面的難題。

1、大中華地區(qū)增速亮眼 但激烈的競爭難忽視

據(jù)耐克這份最新財報來看，大中華地區(qū)的營收18.47億美元，相比北美地區(qū)的39.82億美元的營收體量，仍存在不小的差距，但27%的增速亮眼，成為營收增速最快的地區(qū)。這也是耐克重視中國地區(qū)的一個重要原因，但這一地區(qū)仍存在一些不確定性，暫且不論政策方面的不確定，就說區(qū)域內(nèi)的競爭也已經(jīng)是如火如荼。

在大中華地區(qū)盡管運動鞋服市場仍是一個增量市場，但各運動品牌已經(jīng)出現(xiàn)分化。除了國際上的耐克和阿迪達斯，領先的國內(nèi)品牌已經(jīng)在大眾運動鞋服市場以及部分細分高端子市場站穩(wěn)腳跟。據(jù)2017年Euromonitor的數(shù)據(jù)來看，在中國市場，耐克與阿迪達斯擁有絕對的市占率，兩者市場份額加起來高達40.9%。目前耐克的“守衛(wèi)戰(zhàn)”和阿迪達斯的“攻堅戰(zhàn)”已經(jīng)蔓延到了中國市場。戰(zhàn)火也開始從線下蔓延至線上，兩大品牌毫不相讓。今年2月19日，阿迪達斯跟天貓展開全面合作，新品首發(fā)，而在去年同期，耐克便已經(jīng)和天貓做出了相同的動作。這也意味著，二者即將在中國區(qū)展開新一輪的流量爭奪戰(zhàn)。

然而，除了對手阿迪達斯的激烈角逐，國內(nèi)本土運動品牌的崛起也是一支不可忽視的競爭力。從市場份額來看，除了耐克和阿迪達斯，國產(chǎn)運動鞋品牌也占據(jù)了一部分的市場份額，其中安踏億10.6%的份額排名第三。從資本市場來看，安踏穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了第一梯隊。而其瘋狂的“買買買”政策也讓其一躍成為了全球第三，國際化的戰(zhàn)略仍在推進。

值得一提的是，安踏2019年中期業(yè)績報告顯示，早前其收購的FILA期內(nèi)同比增長79.9%，拉動整個集團營收同比增長40.3%，凈利潤也同比增長27.7%。在股價的走勢上，安踏也是一路飆升，目前市值已達1972.38億港元。

除了安踏，李寧也是新晉選手。近年來憑借著“國潮風”一路狂飆，今年的中期業(yè)績報告顯示其營收同比增長33%，經(jīng)營狀況不斷好轉(zhuǎn)，股價也一路高漲。

此外，特步、361度也在領域內(nèi)不斷推出新戰(zhàn)略，今年上半年的中報表現(xiàn)均不錯。隨著國貨潮的不斷興起，越來越多的消費者開始關注國產(chǎn)品牌，這對耐克來說無疑會面臨更大的沖擊和挑戰(zhàn)。

2、近年頻發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量事件 “質(zhì)量下降”的質(zhì)疑聲不斷

事實上，從新一季的財報我們可以看出，北美地區(qū)的營收環(huán)比是有所下降的。2020年第一財季北美地區(qū)的營收為42.9億美元，新財報顯示，北美地區(qū)的營收39.82億美元。環(huán)比下降，除了受季節(jié)性因素等的影響之外，當然，產(chǎn)品質(zhì)量是一個不可忽視的因素。產(chǎn)品質(zhì)量對于任何一家企業(yè)來講都是賴以生存的法寶，聚焦于媒體燈光下的行業(yè)第一更是如此。

今年2月21日，一場備受關注的NCAA比賽，由杜克大學對陣北卡羅來納大學。在比賽當中的NBA狀元熱門候選人蔡恩·威廉姆斯，僅出場33秒就因為膝蓋受傷離場，受傷的原因竟是因為將所穿鞋子踩穿滑倒。

而其腳下的戰(zhàn)靴不是別家，正是耐克專門為杜克大學定制的PG2.5代。事件發(fā)生后，社交媒體對耐克的討伐也一浪高過一浪，矛頭大多指向耐克近年頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量事件。

而事實上，這樣的事件并不是偶然。此前，包括阿隆戈登、吉諾比利、博古特等NBA球星腳下的耐克球鞋就曾接連在比賽中“當場解體“。更早之前，耐克作為NBA新晉球衣贊助商推出的環(huán)保材質(zhì)球衣也曾多次在比賽中撕裂。耐克如此豐富的“撕裂史”，大家只會覺得耐克產(chǎn)品的質(zhì)量有問題。

而從全球的跑鞋市場來看，耐克一家就占了55%。鞋類業(yè)務的重要性不言而喻，而籃球鞋更是耐克最為耀眼的明珠。倘若一而再再而三的受產(chǎn)品質(zhì)量的困擾，長遠來看，對耐克的業(yè)務發(fā)展是極為不利的。

此外，在黑貓投訴平臺上，我們可以看到眾多對于耐克產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。其中，有顧客表示購買的耐克鞋，才穿一個多月就已經(jīng)壞了。據(jù)新浪財經(jīng)顯示，11月耐克的有效投訴達240件，環(huán)比10月增加133%，進入月度黑榜前十。

盡管耐克是目前全球最大的體育用品公司，但如若不能跟進時代保證產(chǎn)品質(zhì)量，只是通過開展饑餓營銷來開啟“全民炒鞋”，在如今AI 技術賦能的時代，也會讓被超越變得更為可能。

深挖大中華地區(qū)的潛力，數(shù)字化驅(qū)動成耐克未來戰(zhàn)略中重要一環(huán)

通過新一季的財報我們看到，大中華地區(qū)20%的增速成為耐克所有區(qū)域中增速最快的一個，盡管這一地區(qū)的競爭尤為激烈，但仍然是一個增量市場。另一方面，長遠看來，數(shù)字化驅(qū)動將會是耐克未來發(fā)展的重要一環(huán)。

1、中國區(qū)加強與電子商務平臺的合作 線上線下齊頭并進

從中國市場的發(fā)展?jié)摿砜矗袊\動鞋服零售市場具有體量大、增速快的特點。按2018年零售總額計，中國已經(jīng)成為僅次于美國的世界第二大運動服鞋服零售市場，也是世界上增長最快的主要市場之一。而且從當前“全民健身”的熱潮以及國家對體育的重視情況來看，未來運動鞋服還將進一步增長。有數(shù)據(jù)預計到2020年中國體育消費市場將達到1.5萬億元。

而體育電商在中國市場成為體育消費新的增長點，數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里雙十一體育消費總額達60億元，同比增長17.6%。早在耐克公布2019全年財報之際便表示，耐克會注重電商平臺的發(fā)展，這也正好迎合了目前國內(nèi)是市場最大的流量入口。盡管國內(nèi)電商在經(jīng)過野蠻生長之后，流量紅利結束，逐漸進入行業(yè)規(guī)范時期，但馬太效應的加劇對于耐克這樣具有實力的品牌而言，這會是一個正向機遇。

如今耐克已經(jīng)和了天貓等頭部電商平臺達成深入合作，除了表示所有耐克新品在天貓面向全球同步發(fā)售之外，還與其探索新零售。與天貓合作的兩家智慧門店率先開業(yè)，耐克旗下50家直營門店也趕在今年雙11進行了線上訂單線下發(fā)貨。

綜上看來，大中華地區(qū)在未來具有較大的發(fā)掘潛力，但耐克一家獨大的幾率并不大，如何將品牌本土化并與本土品牌周旋從而釋放自身品牌效應，仍值得耐克繼續(xù)探索。

2、AI賦能的時代下 數(shù)字化驅(qū)動成未來關鍵布局

從耐克的零售業(yè)務，截至2019年5月31日的2019財年顯示，約占耐克品牌總營收的32%，這其中35%的增長來自于數(shù)字渠道，顯示了數(shù)字渠道在其發(fā)展中的重要性。

再者，線上經(jīng)濟對于實體經(jīng)濟的沖擊的影響仍將持續(xù)，線上將是耐克未來的重點布局方向。在2019財年，耐克的電商全年增長35％，預計在2023年，電子商務業(yè)務有望占據(jù)耐克全業(yè)務的30％。而在這一財季中，耐克高管表示素質(zhì)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性和目標性正在彰顯其創(chuàng)新和規(guī)模優(yōu)勢。

耐克兩年多前便已經(jīng)推出了“消費者直接進攻”戰(zhàn)略，目的就是為了以更個性化、更大規(guī)模的方式更好地服務消費者。結合其近期的動作來看，耐克會將重點放在直銷渠道上，在其數(shù)字零售渠道投入巨資，比如應用程序和在線銷售平臺等。這從其上個月與亞馬遜終止合作的動作上也可以窺得一二。

而為什么說數(shù)字化驅(qū)動會成為其未來的關鍵一環(huán)呢？事實上，在耐克披露2019財年第四季度財報之際便表示，在這一財年內(nèi)主要投入的模塊在于提高數(shù)據(jù)獲取與分析能力，數(shù)據(jù)對于運動品牌的作用也越來越大，這也是在大眾消費升級的浪潮下，必然會出現(xiàn)的一個趨勢。通過大數(shù)據(jù)的分析生產(chǎn)適合市場需求的產(chǎn)品，這對于品牌的運營作用將會越來越凸顯，個性化的服務業(yè)在逐漸成為品牌的競爭力。否則，也就不會有國內(nèi)外各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相打造精選平臺的這股熱潮了。

當然，在AI 賦能的時代下，行業(yè)邊界在模糊，運動品牌的賽道難以避免彎道超車的現(xiàn)象。就拿安德瑪來說，作為后起之秀發(fā)展異常兇猛，曾經(jīng)力壓阿迪達斯直擊耐克，其精準的戰(zhàn)略營銷值得耐克防衛(wèi)。雖然目前的勢頭已不及往年，但這樣的挑戰(zhàn)也會存在于耐克今后的發(fā)展之中。

綜上來看，耐克新一季的財務數(shù)據(jù)整體尚佳，大中華地區(qū)的業(yè)績增長勢頭依舊不錯。同時，耐克在女性和兒童市場也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品。近日，耐克為具有特殊需求的女性推出了一套泳衣系列。那么，未來在數(shù)字化戰(zhàn)略的驅(qū)動下如若能加大研發(fā)力度保證產(chǎn)品質(zhì)量仍將不斷釋放其市場潛力。只不過，在運動體育品市場，激烈的競爭仍將長久存在，雖然目前的耐克處于世界第一，但在如今新老對手的不斷追擊以及AI技術賦能的時代下，也難保這一賽道的格局今后不會發(fā)生變化。

（編輯：林喵）