越混越慘，曾經(jīng)的音樂流媒體霸主潘多拉(P.US)是怎么沒落的？

本文來自“鈦媒體”，作者：貳叁叁。原文標(biāo)題《曾經(jīng)的音樂流媒體霸主是怎么沒落的？》。

Pandora(P.US)被譽(yù)為“美國(guó)最大音樂流媒體服務(wù)”的時(shí)代已經(jīng)過去了。

10月31日，SiriusXM公司發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年年初被收購(gòu)的音樂流媒體播放平臺(tái)Pandora第三季度的廣告收入創(chuàng)歷史新高，達(dá)到了3.15億美元，但另一面，Pandora的月活用戶出現(xiàn)了大幅下降。

數(shù)據(jù)顯示，第三季度Pandora在美國(guó)擁有6310萬月活用戶，環(huán)比上一季度減少了180萬，比去年同期宣布的6880萬用戶減少了570萬。而與之形成鮮明對(duì)比的是，Spotify(SPOT.US)2019年第三季度的月活用戶已經(jīng)達(dá)到了2.48億，其中有27％位于北美，這相當(dāng)于在美國(guó)和加拿大的Spotify月活用戶約6700萬，美國(guó)本土用戶數(shù)也接近Pandora。

在一年前，《滾石》曾經(jīng)在報(bào)道中寫道：“ Pandora處在死亡漩渦中?！?/p>

事實(shí)上，作為美國(guó)曾經(jīng)最大的音樂流媒體服務(wù)商，Pandora經(jīng)歷過野蠻生長(zhǎng)，也有過曾經(jīng)威脅到傳統(tǒng)電臺(tái)的高光時(shí)刻。只是，在瞬息萬變的在線音樂流媒體浪潮中，Pandora沒能一直“佇立潮頭”，反而被后來者“拍倒在沙灘上”。

Pandora的崛起之路

Pandora成立于2000年1月，正值跨世紀(jì)的千禧年之交，也正是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之際。自成立之初，Pandora的服務(wù)以“音樂基因組計(jì)劃”（Music Genome Project）技術(shù)為基礎(chǔ)，為用戶電臺(tái)匹配類似歌曲，它的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶線上收聽音樂廣播的一塊空白。在當(dāng)時(shí)，Pandora的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有美國(guó)的Sirius和來自英國(guó)的last.fm。

2007年開始，Pandora以手機(jī)和音響為突破口，大肆進(jìn)軍移動(dòng)端和物聯(lián)網(wǎng)，造就了2007年-2012年間的高速成長(zhǎng)，為其上市打下了一片天。同時(shí)，Pandora成為很多手機(jī)的預(yù)裝軟件，并且可以通過SONOS等家庭音響來進(jìn)入電臺(tái)，進(jìn)一步穩(wěn)固了市場(chǎng)地位。

不過，樹大招風(fēng)，不斷擴(kuò)大自身影響力的Pandora等一眾互聯(lián)網(wǎng)廣播電臺(tái)被版權(quán)使用費(fèi)委員會(huì)盯上了。

同年3月2日，版權(quán)使用費(fèi)委員會(huì)決定提高互聯(lián)網(wǎng)廣播公司的版稅，新的版稅結(jié)構(gòu)將使得費(fèi)率逐年增加，而傳統(tǒng)廣播電臺(tái)則不承擔(dān)這些新增費(fèi)用。這也是Pandora自成立以來面對(duì)的第一次“版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)”。2007年6月26日，互聯(lián)網(wǎng)廣播電臺(tái)采取了在這天不播放任何音樂以抗議版稅費(fèi)用上漲。

2009年9月，長(zhǎng)達(dá)兩年的版稅費(fèi)用拉鋸戰(zhàn)終于結(jié)束，Pandora之類的大型公司要為每首歌曲支付收入25％的版稅。雖然沒有取得一個(gè)令Pandora滿意的版稅費(fèi)率，但是這樣的費(fèi)率可以使Pandora存活下來。

不過，即使在2009年支付了3000萬美元的版稅費(fèi)用之后，Pandora還是在當(dāng)年年底實(shí)現(xiàn)了首筆利潤(rùn)，總收入達(dá)5000萬美元。

這足以見得，Pandora的業(yè)務(wù)發(fā)展情況十分迅猛，而這種發(fā)展也與當(dāng)時(shí)Pandora采取進(jìn)軍車載市場(chǎng)的戰(zhàn)略息息相關(guān)。對(duì)比國(guó)內(nèi)2018年才意識(shí)到車聯(lián)網(wǎng)的廣闊前景，2008年P(guān)andora就率先進(jìn)軍車載市場(chǎng)，領(lǐng)先了整整十年，別克、雪佛蘭、福特(F.US)等先后都預(yù)裝了Pandora。

2011年2月，Pandora以每股16美元的定價(jià)提交了第一次IPO申請(qǐng)。當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，Pandora每秒鐘增加一個(gè)新的注冊(cè)用戶，在當(dāng)時(shí)有9400萬用戶。截至2011年第一季度，Pandora的收入為5100萬美元，高于2010年同期的2960萬美元，這是近乎翻倍式的增長(zhǎng)。但是根據(jù)該公司遞交的文件披露，公司自2008年開始一直處于虧損狀態(tài)。

有分析師在當(dāng)時(shí)分析：Pandora的用戶數(shù)量雖然非常龐大，并且在不斷上升，但與地面廣播相比，它的覆蓋范圍和盈利能力仍然不夠。總體而言，Pandora的財(cái)務(wù)前景并不能證明其IPO價(jià)格區(qū)間合理。

一面被用戶認(rèn)可、用戶數(shù)量大量增長(zhǎng)，另一面卻被分析師唱衰的Pandora，最終在2012年11月成功上市，成為了第一家上市的互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)服務(wù)商。

永遠(yuǎn)趕不上趟的Pandora

2013年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入2013年增長(zhǎng)23.4%，至3000億美金，而流媒體成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中用戶增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，音樂流媒體服務(wù)也贏得了一大批用戶，Pandora開始與Spotify、Deezer等音樂流媒體被比較。

當(dāng)時(shí)，Pandora公司價(jià)值高達(dá)70億美元，擁有2億用戶，兩年之內(nèi)其整體用戶數(shù)量就翻了一番，其中有7090萬的月活用戶。同年，Spotify僅擁有2400萬月活用戶，估值為40億美元。

可惜好景不長(zhǎng)，上市后的Pandora仿佛開啟了“瘋狂虧損模式”，財(cái)報(bào)慘不忍睹，被高盛分析師吐槽“遇人不淑，癡心錯(cuò)付”。

在Pandora上市之后的5年內(nèi)，流媒體音樂格局也發(fā)生大變。雖然Spotify的基礎(chǔ)用戶遠(yuǎn)不及Pandora，但是其用戶和收入一直高速增長(zhǎng)，擠壓著Pandora的生存空間。2015年的財(cái)報(bào)顯示，Spotify的收入已經(jīng)超過了21億美元，截至2015年底，擁有共9000萬月活用戶以及2800萬付費(fèi)用戶。

而同年，Pandora的月活用戶為8110萬。從下圖可見，在2015年第四季度，Spotify的月活用戶終于超過了Pandora。

圖注：藍(lán)色為Pandora；綠色為Spotify

Spotify之所以能后來者居上，最大的原因在于，Pandora屬于“非互動(dòng)性”音樂流媒體，也就是說用戶只能被動(dòng)接受軟件推送的歌曲，并不能直接查找自己想聽的音樂，切歌與回放功能受到一定的限制。

而Spotify屬于“互動(dòng)性”音樂流媒體，用戶可精確查找并收聽平臺(tái)曲庫(kù)內(nèi)擁有的歌曲，且之后播放的歌曲以及播放順序均可由用戶隨意調(diào)換。同時(shí)，Spotify在2012年就已經(jīng)加入了類似Pandora的功能，可以根據(jù)用戶的喜好，自動(dòng)推送歌曲。

在美國(guó)嚴(yán)格的版稅體系下，“非互動(dòng)性”音樂流媒體與“互動(dòng)性”音樂流媒體在運(yùn)營(yíng)成本上面也有著很大的差別。

作為典型“互動(dòng)性”音樂流媒體平臺(tái)，Spotify播放每首歌需要交版稅0.00437美分，這導(dǎo)致Spotify每年近80%的收入都要用于支付唱片公司的版稅。而Pandora作為典型“非互動(dòng)性”音樂流媒體平臺(tái)播放一首歌只要交0.00133版稅美分，版稅支出要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Spotify。

這也是為什么Pandora遲遲不肯轉(zhuǎn)型為“互動(dòng)”音樂流媒體的原因之一。

在版稅有著差別的情況下，版權(quán)許可也有地域限制。Pandora僅服務(wù)于美國(guó)、澳大利亞和新西蘭的聽眾，相比之下，Spotify在61個(gè)國(guó)家/地區(qū)擁有業(yè)務(wù)。

在Spotify和Apple Music等后來者的步步緊逼下，“互動(dòng)性”流媒體服務(wù)是大勢(shì)所趨，Pandora的用戶在不斷被蠶食。2015年，Pandora以7500萬美元收購(gòu)了Rdio，并終于宣布進(jìn)軍點(diǎn)播服務(wù)。

不過，轉(zhuǎn)型之路最大的困擾還是版權(quán)問題。在美國(guó)版權(quán)法中，“非互動(dòng)”流媒體平臺(tái)只需要向相關(guān)集體管理組織繳納相應(yīng)版稅，不需要向版權(quán)持有方進(jìn)行申請(qǐng)。自Pandora打算轉(zhuǎn)型之時(shí)，Pandora就陷入了與各大唱片公司和版權(quán)公司的談判漩渦中。

早在2014年，Pandora就斷斷續(xù)續(xù)開始與各大音樂公司談判，但是在拿到所有主要的唱片公司的授權(quán)之前，其無法上線新功能，這也大大增加了時(shí)間成本和運(yùn)營(yíng)成本。最終，在2016年，Pandora與Sony/ATV、Warner/Chappell等版權(quán)公司達(dá)成了直接授權(quán)協(xié)議，并于2017年上線了Premium服務(wù)，正式加入了付費(fèi)點(diǎn)播音樂流媒體大戰(zhàn)。

雖然Pandora在非互動(dòng)性流媒體服務(wù)市場(chǎng)積累的8000萬月活用戶，在互動(dòng)性流媒體服務(wù)領(lǐng)域也的確做到了能和Spotify、Apple Music等先入者一戰(zhàn)。但是，從開始版權(quán)談判到最終付費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)上線，Pandora前前后后花了三年，但明顯已經(jīng)晚了。

在同行競(jìng)爭(zhēng)和巨額虧損下，Pandora做出了一個(gè)令行業(yè)震驚的決定。2017年6月，Pandora宣布將于2017年7月31日關(guān)閉其澳大利亞和新西蘭業(yè)務(wù)。而這時(shí)距離Pandora拿到SiriusXM4.8億美元的戰(zhàn)略投資還不到一個(gè)月。

Pandora在2017年稱在澳大利亞擁有超過120萬活躍用戶，全球擁有8000萬用戶，但其商業(yè)增長(zhǎng)卻無法與在澳大利亞流媒體市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的Spotify相提并論。這樣一來，Pandora變成了僅僅服務(wù)于美國(guó)聽眾的流媒體平臺(tái)。相反，Spotify開始進(jìn)入印度，越南和中東之類人口眾多但是音樂流媒體市場(chǎng)較為空白的地區(qū)，不斷擴(kuò)大自己在全球的市場(chǎng)份額。

同時(shí)，Pandora的市值也不斷縮水。Pandora于2011年6月在紐約證券交易所上市時(shí)，它的股價(jià)為每股16美元，估值為26億美元。在過去六年多的時(shí)間里，Pandora的市值跌到不足上市時(shí)的三分之一，每股價(jià)格不到5美元。

此外，與其他音樂流媒體最大的不同之處，就在于Pandora的收入過度依賴于廣告收入。在轉(zhuǎn)型之前，Pandora的80-90%的收入都來源于廣告，轉(zhuǎn)型之后，這一比例下降至60%到80%。2019年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，截止至9月30日的九個(gè)月內(nèi)，Pandora廣告收入為8.52億美元，占總收入的68%。

要知道，廣告費(fèi)用依賴的是用戶的數(shù)量，且客單價(jià)遠(yuǎn)不如用戶付費(fèi)。只有廣告主獲得了足夠的曝光度，才能有相應(yīng)的廣告收入。然而，Pandora的活躍用戶一直處于下降狀態(tài)，不僅僅會(huì)影響廣告收入，同時(shí)也導(dǎo)致了Pandora的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)極為緩慢。

隨著用戶不斷流失，2018年9月，Pandora宣布被Sirius XM收購(gòu)。由于不被資本看好，消息公布后Sirius XM的股價(jià)直接下跌了18％。最初這筆交易估值為35億美元，但由于股價(jià)下跌，交易價(jià)值將低于30億美元。2019年1月，Pandora被收購(gòu)并退市。

從2011年首次IPO到2019退市，Pandora見證了音樂流媒體平臺(tái)激烈廝殺的8年。而Pandora也因?yàn)椴呗允д`、錯(cuò)失先機(jī)，一步步付出了昂貴的代價(jià)，最終以退市收?qǐng)觥?/p>

SiriusXM收購(gòu)Pandora后，意在組建“全球最大的音頻娛樂公司”，而Pandora方面也能夠依靠對(duì)方的財(cái)力開拓國(guó)際市場(chǎng)，開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和技術(shù)，并利用Sirius XM的內(nèi)容節(jié)目在移動(dòng)端吸引付費(fèi)用戶，使用對(duì)方的渠道分發(fā)自己的內(nèi)容。

Pandora的CEO Lynch曾在接受采訪時(shí)說道：“Pandora是一家音頻娛樂公司，而不是數(shù)字廣播或音樂公司。Pandora致力于開發(fā)新的音頻產(chǎn)品，并從廣告技術(shù)業(yè)務(wù)中獲利?！憋@然，Pandora對(duì)未來有了新的故事，但目前前景并不明朗。

結(jié)語(yǔ)

在2000年成立之際，Pandora就把自己最大的客戶瞄準(zhǔn)在了廣告主身上，利用廣告來盈利。之后，Pandora又大力進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)，將自己的服務(wù)置于汽車、家庭音響、電視中。這樣的策略讓Pandora在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上占盡了先機(jī)，并獲得了迅猛的發(fā)展。

然而，Pandora得于流媒體，也失于流媒體。在2012年到2017年，Spotify、Apple Music這類可以按需點(diǎn)播的音樂流媒體平臺(tái)迅速發(fā)展，Pandora卻還沉浸在自己一手打造的溫床之中，最終被后來者清理出局。

雖然在第三季度的財(cái)報(bào)中，Pandora毛利潤(rùn)達(dá)到了1.69億美元，但是對(duì)比三年前，Pandora丟失了近2000萬月活用戶。作為曾經(jīng)的音樂流媒體霸主，Pandora還有起死回生的機(jī)會(huì)嗎？

(編輯：李國(guó)堅(jiān))