為什么谷歌(GOOG.US)搜索抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代？

本文來自“36氪”，作者神譯局。

2014年第三季度，谷歌(GOOG.US)的收入達(dá)到165億美元，利潤(rùn)為28億美元?？爝M(jìn)到上個(gè)季度，谷歌的收入達(dá)到了360億美元，利潤(rùn)為67億美元，分別增長(zhǎng)了118%和139% 。

很難想象還有什么錯(cuò)誤能夠比這更大！

在當(dāng)時(shí)，我的論點(diǎn)并不是說谷歌的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束。而是它會(huì)像2000年代的微軟(MSFT.US)一樣，繼續(xù)增長(zhǎng)，這在很大程度上是因?yàn)槠放茽I(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)上變得更加重要，但它的“后勁”已經(jīng)達(dá)到頂峰。

坦率地說，這種解釋在某種程度上讓事情變得更糟：正如我預(yù)測(cè)的那樣，確實(shí)有些類型的廣告在 Facebook(FB.US)或Instagram等平臺(tái)上投放得更好。

但還有一點(diǎn)值得注意的是，這些廣告很大程度上不是傳統(tǒng)的品牌廣告，想要增加品牌對(duì)未來轉(zhuǎn)化的親和力，而是產(chǎn)生需求的直接廣告。

但我沒有真正抓住的要點(diǎn)，是有跡象表明谷歌的“后勁”以任何方式下降。

五年的增長(zhǎng)

我承認(rèn)，在“Daily Update”（每日更新）中發(fā)表的關(guān)于“谷歌峰值”的文章是錯(cuò)誤的。

特別是2017年的這篇文章，但是為了反思，也應(yīng)該快速回顧一下。

首先，我應(yīng)該從一開始就明確表示，這種分析不適用于YouTube。 Youtube 不僅天生就適合品牌廣告(傳統(tǒng)上以視頻為基礎(chǔ)) ，而且當(dāng)時(shí)也幾乎沒有盈利，很顯然，谷歌的顯著增長(zhǎng)僅僅來自這一業(yè)務(wù)。

其次，雖然我在開始寫Stratechery博客早期，花費(fèi)了大量的篇幅聚焦在手機(jī)上，以及它的影響被低估的程度，尤其是那些已經(jīng)在使用個(gè)人電腦的美國(guó)人。但我還是低估了手機(jī)的影響！

首先，移動(dòng)設(shè)備極大地增加了谷歌在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的用戶數(shù)量。其次，移動(dòng)設(shè)備極大地增加了現(xiàn)有用戶的使用量，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)在不僅僅是在他們的辦公桌或背包里，而是在人們的口袋或錢包里。

谷歌的市場(chǎng)正在變得越來越大。

然而，最大的錯(cuò)誤在于，就算我們使用谷歌的頻率更高了，我還是低估了谷歌在向用戶展示更多廣告方面能走多遠(yuǎn)。

更多的廣告

谷歌向用戶展示更多廣告的第一個(gè)，也是最明顯的方式，就是在移動(dòng)搜索結(jié)果中插入更多的廣告。

這是我密切追蹤的一個(gè)進(jìn)展，我想知道這家公司在投放了三個(gè)廣告之后，然后再投放第四個(gè)廣告的時(shí)候會(huì)隔多遠(yuǎn)。 我在每日更新中寫道：

不可否認(rèn)，這一觀察結(jié)果在很大程度上是至關(guān)重要的：谷歌的收入增長(zhǎng)，是在于實(shí)際參與度的提高，還是因?yàn)槠聊簧先M(jìn)了更多的廣告？ 事實(shí)上，恰當(dāng)?shù)拇鸢甘恰罢l在乎呢? ”

我懷疑，我的質(zhì)疑源自于“谷歌峰值”一文：這家公司繼續(xù)違背我的預(yù)測(cè)，所以它肯定有一些不合時(shí)宜的原因。

這種猜測(cè)當(dāng)然可能有點(diǎn)令人反感，對(duì)谷歌來說，就像10年前那樣，認(rèn)為人們簡(jiǎn)單地使用互聯(lián)網(wǎng)，就意味著他們能賺更多的錢。但這也不意味著它沒有效果。

同樣重要的是，谷歌如何應(yīng)對(duì)各類垂直搜索替代品帶來的威脅。

當(dāng)我寫“谷歌峰值”的時(shí)候，談?wù)摿瞬簧僖苿?dòng)設(shè)備對(duì)谷歌帶來沖擊的問題，因?yàn)樾碌膽?yīng)用程序范式將使最終用戶更有可能繞過谷歌。

他們?cè)谡耶?dāng)?shù)厣痰甑臅r(shí)候使用Yelp，網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候使用亞馬遜，想要旅游的時(shí)候使用Expedia。

對(duì)于大多數(shù)用戶來說，管理url和書簽可能會(huì)很麻煩，而“應(yīng)用革命”，意味著垂直搜索引擎只需輕點(diǎn)一下。

但從實(shí)際來看，這種威脅最終被夸大了，原因有幾個(gè)。

首先，用戶并不想打開多個(gè)應(yīng)用程序，就像他們不想打開多個(gè)url一樣。內(nèi)置在瀏覽器中的搜索，仍然是最容易和最明顯的起點(diǎn)。

其次，谷歌愿意支付任何必要的費(fèi)用，以確保自己是那些內(nèi)置瀏覽器的默認(rèn)搜索引擎，包括向蘋果持續(xù)支付數(shù)十億美元。

第三，谷歌開始對(duì)移動(dòng)端的搜索結(jié)果進(jìn)行特別改造，使其變得更加有用。

不再?gòu)?qiáng)迫用戶點(diǎn)擊一個(gè)鏈接(移動(dòng)用戶對(duì)鏈接的厭惡程度就像下載新應(yīng)用程序一樣) ，而是將其提供給用戶。

最重要的是，當(dāng)涉及到垂直類別的搜索時(shí)，谷歌將提供一種全新的搜索結(jié)果頁面。

Expedia和TripAdvisor

之所以現(xiàn)在討論這個(gè)話題，是因?yàn)?Expedia 和 TripAdvisor的財(cái)報(bào)結(jié)果令人失望。來自媒體的報(bào)道稱：

Expedia(EXPE.US)和TripAdvisor(TRIP.US)的股價(jià)，在近日的交易中雙雙跌至年內(nèi)新低，跌幅高達(dá)25% 。這兩家旅游服務(wù)公司公布的第三季度收益均未能達(dá)到預(yù)期，才導(dǎo)致股價(jià)暴跌。兩家公司都指出，谷歌搜索結(jié)果的可見度下降是長(zhǎng)期收入的阻力。

Expedia的首席執(zhí)行官馬克·奧克斯特羅姆（Mark Okerstrom）在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說:

我們看到的是，頁面下方的免費(fèi)鏈接被持續(xù)轉(zhuǎn)移，然后有其他模塊插入。最終，無論是機(jī)票搜索還是酒店搜索，流量都從SEO渠道轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品中了。

TripAdvisor首席執(zhí)行官史蒂夫·考費(fèi)爾（Steve Kaufer）在TripAdvisor的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說:

在過去這一季度，我們的增長(zhǎng)確實(shí)在SEO方面遇到了一些影響，很難知道谷歌到底在做什么。我們認(rèn)為，這是我們自然發(fā)展的結(jié)果。我們認(rèn)為，隨著谷歌變得更加積極主動(dòng)，整個(gè)行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)這種情況。當(dāng)然，在過去的許多年里，我們一直在預(yù)測(cè)這種情況。我們上次通話的時(shí)候談過了。我們知道這是一個(gè)持續(xù)的趨勢(shì)，我們并不認(rèn)為它會(huì)轉(zhuǎn)向。

Expedia 和 TripAdvisor 曾經(jīng)是同一家公司，他們的業(yè)務(wù)范圍非常相似。Expedia 是一家“在線旅行社”(Online Travel Agent，簡(jiǎn)稱OT)，你可以用它預(yù)訂酒店、機(jī)票等等。TripAdvisor專注于評(píng)論，但它也是一家垂直搜索引擎，即通過向用戶推薦在線旅行社來盈利。

在線旅行社與聚合理論

在聚合理論方面，在線旅行社一直是一個(gè)特例。與聚合者一樣，它們以零邊際成本為基礎(chǔ)為客戶服務(wù)，并且憑借提供需求的優(yōu)勢(shì)，擁有超過供應(yīng)商(主要是酒店)的能力。

但在我看來，最重要的是他們?nèi)绾潍@得這種需求的：主要來自谷歌。

Expedia的谷歌搜索策略很簡(jiǎn)單：提供常見問題的高排名答案，比如“去東京的機(jī)票”或“悉尼的酒店” ，同時(shí)也更傾向于購(gòu)買搜索廣告。

與此同時(shí)，TripAdvisor 利用它的評(píng)論內(nèi)容，在與旅游相關(guān)的所有條目上獲得高度排名，然后在這些評(píng)論的基礎(chǔ)上提供酒旅的預(yù)訂功能。

不過，在這兩個(gè)案例中值得注意的是，最終擁有客戶關(guān)系的是谷歌，這就是為什么我一直不愿意稱呼在線旅行社為聚合者的原因：

長(zhǎng)期來看，在線旅行社和谷歌之間的這種協(xié)議對(duì)雙方都有利。在線旅行社從谷歌獲得流量，并通過流量從供應(yīng)商那里獲得傭金。

與此同時(shí)，谷歌不僅收到了可以提供給客戶的相關(guān)搜索結(jié)果，而且還從在線旅行社購(gòu)買搜索廣告中賺取了數(shù)十億美元。

谷歌和在線旅行社的價(jià)值鏈

但是，從谷歌的搜索結(jié)果開始，到這些公司的財(cái)務(wù)結(jié)果，發(fā)生了變化的是酒店模塊：

谷歌的酒店搜索結(jié)果

首先，請(qǐng)注意下需要滾動(dòng)多少屏內(nèi)容才能得到自然呈現(xiàn)的結(jié)果——在iPhone 11 Pro 上至少需要3個(gè)屏。

同樣，這并不一定是新的做法，但使酒店模塊引人注目的是，這個(gè)模塊真的很有用，而且很容易被人忽略是個(gè)廣告。

不過，至少?gòu)脑诰€旅行社的角度來看，問題在于：

谷歌合作伙伴

如果你不確定“谷歌合作伙伴”是什么意思，這里有一個(gè)截屏，當(dāng)你點(diǎn)擊其中一家酒店，查看價(jià)格的時(shí)候：

酒店模塊中的所有內(nèi)容都是廣告，或者更準(zhǔn)確地說，掏錢了才能把自家的服務(wù)放進(jìn)去。

這個(gè)截圖中沒有 Expedia 的網(wǎng)站(但是有 Expedia 擁有的 Hotels.com)或者 TripAdvisor，但是在其他網(wǎng)站上有，馬克·奧克斯特羅姆指的就是這個(gè)模塊，他說：

現(xiàn)在在酒店產(chǎn)品和住宿產(chǎn)品上，我們也能夠獲得一些用戶，但這最終會(huì)導(dǎo)致，我們?cè)阡N售和市場(chǎng)營(yíng)銷上的支出，超過我們?cè)究梢缘玫降氖杖搿?nbsp;

我們很高興能夠看到回報(bào)。但終究還是不如從SEO渠道帶來的回報(bào)良好。

我不這么認(rèn)為。SEO 渠道是免費(fèi)的，而酒店模塊不是。

聚合在線旅行社

在這一點(diǎn)上，結(jié)論似乎很簡(jiǎn)單，不是嗎？ 谷歌又一次變得邪惡了。雖然我理解 Expedia 和 TripAdvisor的挫敗感，但我認(rèn)為情況有點(diǎn)復(fù)雜。

從理論角度出發(fā)：聚合者主導(dǎo)市場(chǎng)的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，是聚合者控制需求，供應(yīng)商按照聚合者的條件進(jìn)入市場(chǎng)。

換句話說，在價(jià)值鏈中有三個(gè)參與者：供應(yīng)商ーー聚合者ーー需求。但值得注意的是，在旅游領(lǐng)域并非如此，谷歌控制了需求，而在線旅行社控制了供應(yīng)。

實(shí)現(xiàn)平衡的一個(gè)方法，是讓谷歌成為統(tǒng)治一切的在線旅行社，就算不是，其他幾家很難與之競(jìng)爭(zhēng)。

在線旅行社已經(jīng)付出了巨大的努力來吸引供應(yīng)商加入，他們處理所有討厭的支付和客戶支持問題，而這些問題是谷歌一直避而不談的。

相反，谷歌已經(jīng)意識(shí)到，可以讓在線旅行社有效地支付費(fèi)用，然后讓它們處理雜亂的部分。

通過酒店模塊，谷歌更有效地捕捉需求，這不僅使谷歌搜索對(duì)終端用戶更具吸引力，而且還將在線旅行社轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商，為谷歌不想親自提供的服務(wù)付費(fèi)。 這是一個(gè)教科書式的例子，Tren Griffin 稱之為批發(fā)轉(zhuǎn)移定價(jià)（Wholesale Transfer Pricing）：

批發(fā)轉(zhuǎn)移定價(jià)，是指A公司向B公司提供獨(dú)特產(chǎn)品 XYZ時(shí)的議價(jià)能力，使A公司能夠通過提高 XYZ 的批發(fā)價(jià)格從B公司獲取利潤(rùn)。

在當(dāng)前這種情況下，唯一的產(chǎn)品是需求——用戶。

這就是我想為谷歌辯護(hù)的地方：最終，谷歌通過提供更好的產(chǎn)品，在其價(jià)值鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

搜索是一個(gè)很好的開始，但谷歌并沒有停留在它的榮譽(yù)上：它使得搜索在移動(dòng)設(shè)備上更好，特別是這些模塊，當(dāng)用戶可以下載另一個(gè)應(yīng)用程序或者轉(zhuǎn)到另一個(gè) URL 時(shí)，谷歌的存在也讓他們也不太想這么做。

與此同時(shí)，我也感受到了在線旅行社和谷歌所有供應(yīng)商的挫敗感：如果連四個(gè)廣告都不能留下用戶，如果谷歌愿意付出一切代價(jià)成為默認(rèn)搜索引擎，那么它以這種方式收取租金公平嗎？

與谷歌競(jìng)爭(zhēng)

在這里，至少值得考慮下最大的在線旅行社——Booking Holdings。 這家公司在 Expedia 發(fā)布財(cái)報(bào)的第二天公布了收益報(bào)告，Morningstar報(bào)告稱：

Booking Holdings 公布了第三季度業(yè)績(jī)，超出預(yù)期。在線旅游網(wǎng)站的利潤(rùn)為19.5億美元，高于去年同期的17.7億美元。調(diào)整后的收入為每股45.36美元，同比增長(zhǎng)20% 。Factset 調(diào)查的分析師預(yù)期每股44.50美元。營(yíng)業(yè)收入為50億美元，高于去年同期的48億美元。 分析師此前預(yù)期為48.5億美元。

Booking Holdings首席執(zhí)行官格倫·福格爾（Glenn Fogel）認(rèn)為，公司相對(duì)而言沒有受到谷歌的影響：

在SEO上。我們確實(shí)看到了一些壓力，但這只是我們的一個(gè)小渠道。

格倫·福格爾后來補(bǔ)充道：

最后，對(duì)我們來說最重要的是讓客戶直接來找我們。 我們過去已經(jīng)討論過很多次了。這是我認(rèn)為非常重要的事情之一。對(duì)我們來說，掌控自己的未來，就是創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)，人們自然會(huì)直接回到我們身邊。而且我們也不會(huì)那么依賴其他的流量來源。

這看起來絕對(duì)是件好事，不是嗎？ Booking Holdings知道它不能依賴于谷歌的渠道，它的未來最好的保障，是通過創(chuàng)新和建立客戶體驗(yàn)來說服用戶直接去Booking Holdings。 這就是為了顧客的利益而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。

我在閱讀Yelp首席執(zhí)行官杰里米·斯托普爾曼（Jeremy Stoppelman）的概述時(shí)也有過類似的想法。酒店模塊在很久以前就出現(xiàn)在谷歌搜索的本地模塊中，這讓Yelp非常驚訝。對(duì)于 Yelp 的抱怨，我有點(diǎn)不太明白。

正如我之前提到的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這家公司曾一度被認(rèn)為是谷歌的威脅這一。為什么公司沒有去獲取更多的直接客戶，而是花費(fèi)如此多的時(shí)間和精力，抱怨谷歌的搜索結(jié)果？這就是為什么我覺得這個(gè)概述值得關(guān)注：

它還通過推薦軟件，用算法把評(píng)論呈現(xiàn)出來。它隔離了軟件方標(biāo)記過的評(píng)論，這些評(píng)論可能是有偏見的。這意味著Yelp隱藏了其網(wǎng)站上的近30%的評(píng)論。委婉地說，這個(gè)評(píng)論過濾器在企業(yè)中非常不受歡迎……

“我相信，如果我們讓自己妥協(xié)，只是說：任何事情都可以在Yelp上進(jìn)行。我們就可以賺更多的錢。你想要5顆星？告訴你的朋友去在Yelp上寫一堆評(píng)論，然后你可以做廣告了。那不是很棒嗎?”斯托普爾曼說。

相反，Yelp(YELP.US)走了另一條路線。它對(duì)評(píng)論非常警惕，并已經(jīng)通過一些簡(jiǎn)單的方法從用戶的數(shù)據(jù)中賺錢。

例如，它不允許商家瞄準(zhǔn)那些碰巧路過的廣告用戶。盡管謠言不絕于耳，但很難想象 Yelp 會(huì)成為大科技公司的收購(gòu)目標(biāo)——直言不諱的斯托普爾曼僅接受了 BuzzFeed News 的兩次采訪，就把Facebook、亞馬遜和谷歌抨擊一個(gè)遍......

“當(dāng)我關(guān)注其他公司時(shí)，”斯托普爾曼說，“我看到了將盡可能增加收入當(dāng)做優(yōu)先事項(xiàng)。 那么，為什么Facebook不打擊某些類型的內(nèi)容，或者為什么他們?cè)试S聳人聽聞的故事在網(wǎng)絡(luò)上傳播？ 如果他們有先見之明地說，‘嘿，這對(duì)世界不利'或者‘這對(duì)我們的長(zhǎng)期品牌不利，我們應(yīng)該關(guān)閉它'，這可能最終不會(huì)變成一個(gè)令人痛苦的政治問題。

“但歸根結(jié)底，吸引注意力是他們賺錢的方式，他們調(diào)整算法——與 YouTube、谷歌一樣。 你知道，就像谷歌和 Facebook 做了同樣的事情：使用算法優(yōu)化以獲得最大的注意力。 如果你為了最大限度的關(guān)注而優(yōu)化，你就會(huì)傾向于關(guān)注最糟糕的東西。 這就是你的下場(chǎng)。 我確信這對(duì)他們的生意來說就像火箭燃料，但現(xiàn)在我們正在付出代價(jià)?！?/p>

這是到目前為止，我所聽到的Yelp自我推銷中最有說服力的一句話：“大公司充斥著垃圾郵件和錯(cuò)誤信息，而我們卻花時(shí)間去獲得正確的評(píng)論?！?/p>

如果這條信息像它反對(duì)谷歌的言論一樣被大肆傳播，Yelp的產(chǎn)品可能會(huì)更受歡迎。

當(dāng)然，還有亞馬遜：更多的產(chǎn)品搜索開始于亞馬遜而不是谷歌，不是因?yàn)閬嗰R遜花費(fèi)精力抱怨谷歌偏愛自己的購(gòu)物結(jié)果，而是因?yàn)閬嗰R遜走出去，為用戶提供了更好的體驗(yàn)。

壟斷問題

我仍然非常擔(dān)心谷歌的壟斷，尤其是在消費(fèi)技術(shù)、數(shù)字廣告方面。媒體過去的報(bào)道很好地概述了，谷歌是如何讓競(jìng)爭(zhēng)變得極其困難，而讓其他公司難以立足的。

另一方面，讓我對(duì)搜索是否是壟斷產(chǎn)生懷疑的是，用戶的選擇是沒有限制的。無論是在互聯(lián)網(wǎng)上還是在智能手機(jī)上，使用Yelp、亞馬遜或Booking真的很簡(jiǎn)單。

消費(fèi)者的慣性是需要監(jiān)管的嗎？還是說它可能會(huì)刺激生產(chǎn)出更有吸引力的產(chǎn)品?

一個(gè)答案也許就在于谷歌的行為本身。它不像傳統(tǒng)的壟斷企業(yè)，我們很難說，谷歌的產(chǎn)品沒有變得更好。

當(dāng)然，在線旅行社需要付費(fèi)才能使用酒店模塊，但酒店模塊是對(duì)原來簡(jiǎn)單放上鏈接的改進(jìn)。 同樣的道理，也適用于其他谷歌提供答案而不是鏈接的領(lǐng)域。

我完全明白，這可能是谷歌搜索主導(dǎo)地位的不公平延伸，但如果不這樣做，可能會(huì)直接抑制創(chuàng)新的可能性，以及它的動(dòng)機(jī)，都值得考慮。

（編輯：林喵）