嫌145億美元太便宜？Tiffany(TIF.US)究竟值多少錢

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“LADYMAX”，作者周惠寧，原標(biāo)題《Tiffany究竟值多少錢？》。

全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH對(duì)Tiffany提出的收購(gòu)要約猶如一顆巨石墜入平靜的湖面，讓原本趨于平靜的奢侈時(shí)尚行業(yè)再度泛起漣漪。

據(jù)媒體援引消息人士最新透露，美國(guó)奢侈珠寶品牌Tiffany(TIF.US)董事會(huì)認(rèn)為L(zhǎng)VMH每股120美元共145億美元的出價(jià)太低，不足以成為談判的基礎(chǔ)，另有知情人士表示，Tiffany的心理價(jià)位是每股140美元總價(jià)約169億美元，若LVMH愿意提高報(bào)價(jià)，Tiffany將會(huì)公開(kāi)賬目并配合盡職調(diào)查。

目前Tiffany的股權(quán)高度分散，除高管外，1.25億股權(quán)被分散在850個(gè)基金機(jī)構(gòu)手中

該知情人士續(xù)指，LVMH正在考慮提出新的收購(gòu)要約，并計(jì)劃保持Tiffany的獨(dú)立性，若交易成功將是該集團(tuán)有史以來(lái)最大一筆的收購(gòu)，遠(yuǎn)超LVMH在2017年收購(gòu)Dior的70億美元。

截至目前，Tiffany和LVMH暫未對(duì)相關(guān)消息作出回應(yīng)。與此同時(shí)，業(yè)界對(duì)于Tiffany價(jià)值的好奇心也被充分激發(fā)。

為什么是Tiffany？

時(shí)刻保持遠(yuǎn)見(jiàn)是LVMH得以長(zhǎng)期盤踞行業(yè)霸主寶座的秘訣之一?！拔矣憛掃^(guò)去，感興趣的是未來(lái)”，該集團(tuán)老板Bernard Arnault曾如此說(shuō)道。

鑒于時(shí)裝、美妝和香水等領(lǐng)域日趨飽和，高端珠寶被視為奢侈品行業(yè)的下一個(gè)紅利點(diǎn)。據(jù)貝恩咨詢公司數(shù)據(jù)，珠寶是2018年奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的領(lǐng)域之一，該公司預(yù)計(jì)這個(gè)規(guī)模200億美元的全球市場(chǎng)今年的可比銷售額將進(jìn)一步增長(zhǎng)7％。

這對(duì)于已經(jīng)坐擁75個(gè)品牌，業(yè)務(wù)分布在酒水、時(shí)尚皮具、香水美妝、手表珠寶、精品零售和其他共6個(gè)不同板塊的LVMH而言無(wú)疑是不可忽視的大蛋糕。

與此同時(shí)，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)也在不斷加速布局珠寶領(lǐng)域。前者核心品牌Gucci首家高端珠寶專賣店已于巴黎旺多姆廣場(chǎng)26號(hào)開(kāi)業(yè)，后者則于9月以不到2.5億美元價(jià)格收購(gòu)意大利珠寶品牌Buccellati。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，LVMH要想在奢侈珠寶領(lǐng)域獲得質(zhì)的提升，必然要選擇業(yè)內(nèi)最具規(guī)模與潛力的品牌入手。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，LVMH手表和珠寶部門前三季度收入增長(zhǎng)8％至32.61億歐元，僅占總收入的8.4%，歷峰集團(tuán)截至今年6月底的珠寶業(yè)務(wù)營(yíng)收則增長(zhǎng)10%至18.27歐元。

LVMH手表和珠寶部門前三季度收入增長(zhǎng)8％至32.61億歐元，僅占總收入的8.4%

有分析指出，同樣是珠寶業(yè)務(wù)，卡地亞和梵克雅寶兩個(gè)品牌3個(gè)月的收入就比LVMH的珠寶和手表9個(gè)月的收入高出一倍不止。而去年全年，Tiffany一個(gè)品牌的銷售額就達(dá)44億美元。這意味著拿下Tiffany，LVMH在奢侈珠寶領(lǐng)域的份額和實(shí)力會(huì)得到極大的提升。

這就解釋了為何LVMH會(huì)不惜以收購(gòu)Dior逾兩倍的價(jià)格向Tiffany伸出橄欖枝，要知道2011年LVMH收購(gòu)寶格麗51%股份的價(jià)格為52億美元。而Tiffany作為美國(guó)奢侈珠寶品牌的標(biāo)桿，LVMH在美國(guó)市場(chǎng)的影響力也會(huì)得到進(jìn)一步拓展。

今年5月，LVMH還突然增持意大利珠寶品牌Repossi股份，持股比例從41.7%增加至68.9%，以幫助品牌加速國(guó)際擴(kuò)張的步伐。Repossi由同名家族于1920年創(chuàng)立，目前由第四代繼承人Gaia Repossi擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。

Cowen & Co.分析師Oliver Chen則認(rèn)為L(zhǎng)VMH的出價(jià)其實(shí)是一種對(duì)賭。在業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，沒(méi)有LVMH，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)或歷峰集團(tuán)也有可能出手，畢竟Tiffany無(wú)論落入誰(shuí)的手中都會(huì)造成更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。而LVMH此番先發(fā)制人，提出高達(dá)145億美元的報(bào)價(jià)起點(diǎn)，無(wú)疑很好地壓制了開(kāi)云和歷峰集團(tuán)。

內(nèi)部強(qiáng)勁的爆發(fā)力

奢侈品牌與大眾品牌的最大區(qū)別在于其產(chǎn)品的高溢價(jià)，高溢價(jià)則源于品牌自身的歷史、文化與內(nèi)涵。在長(zhǎng)期被歐洲品牌占領(lǐng)的奢侈珠寶領(lǐng)域，Tiffany一直是個(gè)黑馬般的存在。

創(chuàng)立于1837年的Tiffany沒(méi)有歐洲皇室貴族背書，且比Chaumet晚了半個(gè)世紀(jì)，但比寶格麗要早47年，比卡地亞早10年。盡管最初只是一家販賣文具飾品的銀器店，但創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany有著一顆讓Tiffany成為全球頂尖品牌的心，抱著這一目標(biāo)，Tiffany于1848年正式打入高端珠寶市場(chǎng)。

鑒于當(dāng)時(shí)日漸富裕起來(lái)的美國(guó)消費(fèi)者非?？释麚碛邢笳魃狭魃鐣?huì)的王室珠寶作為自身價(jià)值的肯定，以此來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，Charles Lewis Tiffany趁著法國(guó)國(guó)王Louis Philippe被迫退位的機(jī)會(huì)，在逃亡的皇室貴族手中購(gòu)得多件珍貴寶石，并運(yùn)用Tiffany獨(dú)創(chuàng)鑲嵌工藝將寶石重新設(shè)計(jì)為精美的首飾，收錄到年度的Blue Book中，迅速成為珠寶愛(ài)好者心中的“珠寶殿堂”。

隨后，Charles Lewis Tiffany對(duì)稀有寶石產(chǎn)生了高度熱情，開(kāi)始加大對(duì)旗下礦場(chǎng)的投資和發(fā)掘力度。1876年，年輕的寶石學(xué)家George Federick Kunzite將其發(fā)現(xiàn)的碧璽出售給了Tiffany。1878年，Charles Lewis Tiffany買下當(dāng)時(shí)全球最大以及最優(yōu)質(zhì)的287.42克拉黃鉆原石，經(jīng)George Federick Kunzite監(jiān)督切割后重量為128.54克拉，被命名為The Tiffany Dimond。

1年后，年僅23歲的George Fedrick Kunzite被任命為Tiffany高級(jí)副總裁。1880年，George Federick Kunzite在美國(guó)蒙大拿州的一個(gè)礦場(chǎng)中購(gòu)得當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的藍(lán)寶石，命名為“蒙大拿藍(lán)寶石”。1902年，他又在美國(guó)加利福尼亞州發(fā)現(xiàn)了一種美麗的紫粉色寶石紫鋰輝石，被業(yè)界視為他一生中最重要的成就，該寶石最終被命名為“Kunzite”，同樣被Tiffany收錄到Blue Book中。

在Tiffany的支持下，George Federick Kunzite開(kāi)始把步伐邁向美國(guó)以外的地區(qū)，以尋找更多的稀有寶石。他在1910年于非洲的馬達(dá)加斯加島發(fā)現(xiàn)了一種粉紅色的綠柱石，隨后Tiffany以忠實(shí)彩色寶石收藏家JP.Morgan的名字命名，稱該寶石為“摩根石”。

此外，Tiffany還是綠松石以及沙弗萊石的伯樂(lè)。慢慢地，Blue Book成為Tiffany高端珠寶系列的代名詞，品牌每年會(huì)把在全球各地采集到的稀有寶石集結(jié)成冊(cè)，以胸針、戒指、耳釘和項(xiàng)鏈等首飾的形式呈現(xiàn)給VIP客戶，并于每年9月在紐約舉辦發(fā)布會(huì)，單件售價(jià)在幾十至幾千萬(wàn)美元之間。

不過(guò)，Tiffany里程碑式的轉(zhuǎn)機(jī)是1961年由奧黛麗赫本主演的電影《蒂芙尼的早餐》，這是Tiffany紐約第五大道旗艦店首次破例允許攝影機(jī)進(jìn)店拍攝。隨著該電影的風(fēng)靡，Tiffany瞬間成為全球女性心中“美好愛(ài)情”的代名詞，制造了對(duì)擁有一枚藍(lán)色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢(mèng)想，這一機(jī)遇是其它品牌無(wú)法復(fù)制的，是讓182歲的Tiffany至今依然充滿活力的關(guān)鍵之一。

除了品牌本身，Tiffany目前的管理團(tuán)隊(duì)也是吸引LVMH目光的一大誘因。

2015年，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過(guò)時(shí)，千禧一代更尊崇自我犒賞和“獎(jiǎng)勵(lì)文化”，購(gòu)買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機(jī)將不僅僅是訂婚等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，Tiffany業(yè)績(jī)突然遭遇滑鐵盧，一度陷入連續(xù)12個(gè)季度同店銷售無(wú)增長(zhǎng)的局面。

2017年，Tiffany內(nèi)部進(jìn)行了大洗牌，短短兩個(gè)月內(nèi)從創(chuàng)意總監(jiān)到首席執(zhí)行官和董事長(zhǎng)全部換人，Roger Farah擠走了Michael Kowalski 成為董事長(zhǎng)，Coach原創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff則取代了Francesca Amfitheatrof。原首席執(zhí)行官Frederic Cumenal的繼任者是Alessandro Bogliolo，他曾在Diesel任職，此前在寶格麗工作16年。

新的管理與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)上任后，Tiffany的面目迅速煥然一新，年輕人又重新回到Tiffany的店鋪中。

Alessandro Bogliolo非常擅長(zhǎng)發(fā)掘并放大品牌本身的優(yōu)勢(shì)，其團(tuán)隊(duì)先是把Tiffany最具吸引力的《蒂芙尼的早餐》從電影變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，在品牌紐約第五大道的旗艦店開(kāi)設(shè)了首家咖啡店 Blue Box Cafe并供應(yīng)早餐，讓很多年輕新貴階層怦然心動(dòng)。

此外，Tiffany還于2017年底推出了15年來(lái)的首款香水，品牌副總裁Caroline Naggier坦承，推出香水的原因是消費(fèi)降低門檻擴(kuò)大年輕消費(fèi)者規(guī)模。在同年的圣誕假日季前夕，Tiffany又憑借近萬(wàn)元的別針、毛線球等高價(jià)居家精品成為中國(guó)社交媒體中的熱議話題，品牌微信搜索指數(shù)一度飆升至245.42%，成功制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個(gè)峰值。

如今坐在Tiffany旗艦店內(nèi)吃早餐已不再是夢(mèng)想，天價(jià)的銀質(zhì)毛線球則為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)更加昂貴的夢(mèng)

隨后，Alessandro Bogliolo順勢(shì)提出擴(kuò)大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強(qiáng)門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位、建立高效的經(jīng)營(yíng)模式以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)六大戰(zhàn)略，旨在通過(guò)更加具有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)打動(dòng)更多的千禧一代，并為股東帶來(lái)價(jià)值回報(bào)。

Alessandro Bogliolo表示，越來(lái)越挑剔的年輕消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)識(shí)別適合自己的品牌，Tiffany需要與千禧一代產(chǎn)生情感連接的接觸點(diǎn)，這也是Tiffany進(jìn)行產(chǎn)品革新的基本邏輯。他與Reed Krakoff達(dá)成一致共識(shí)，針對(duì)Tiffany這樣的奢侈品珠寶領(lǐng)域的標(biāo)桿，需要的革新是在原有產(chǎn)品和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，發(fā)掘更多新的創(chuàng)意。

據(jù)此，由Reed Krakoff領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)開(kāi)始對(duì)Tiffany的產(chǎn)品比例進(jìn)行調(diào)整、為千禧一代提供適合多種場(chǎng)合的產(chǎn)品，其于去年5月以“適合每日佩戴”為要點(diǎn)推出的首款Paper Flowers花韻系列大獲成功，不僅邀請(qǐng)了好萊塢年輕一代演員Elle Fanning作為代言人對(duì)《蒂芙尼的早餐》作出了新的詮釋，還把中國(guó)電商巨頭天貓作為系列產(chǎn)品的首發(fā)平臺(tái)。

Tiffany于去年5月以“適合每日佩戴”為要點(diǎn)推出的首款Paper Flowers花韻系列大獲成功

今年10月，Tiffany正式進(jìn)軍男士高端珠寶市場(chǎng)，推出首個(gè)全品類系列。在談及為何選擇在當(dāng)下這個(gè)全球零售行業(yè)依舊不穩(wěn)定的大環(huán)境下推出男士系列時(shí)，Reed Krakoff表示Tiffany有50%的消費(fèi)者是男性，而且珠寶一向不是女士的專屬品，因此該市場(chǎng)對(duì)于Tiffany而言具有巨大市場(chǎng)潛力。

目前Tiffany的產(chǎn)品定價(jià)范圍在200美元至百萬(wàn)美元之間不等，既有日常的時(shí)尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。據(jù)悉，Tiffany未來(lái)將每隔一兩年推出新系列，高于以往三四至年才推出一個(gè)新系列的頻率，以滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感需求。

事實(shí)證明，在整個(gè)遭受破壞的美國(guó)零售業(yè)中，Tiffany團(tuán)隊(duì)的想象力和創(chuàng)造力，以及大膽打破行業(yè)桎梏的魄力是品牌得以突圍的關(guān)鍵，Tiffany與年輕人重新建立起的情感鏈接正成為其確保利潤(rùn)空間的重要手段。

1加1能否大于2

如今掌控奢侈時(shí)尚的消費(fèi)人群在不知不覺(jué)中已發(fā)生令人驚訝的變革，千禧一代正逐漸成為新的奢侈費(fèi)主力軍，稍不留神品牌就會(huì)錯(cuò)失機(jī)遇甚至被邊緣化，對(duì)于奢侈品牌更是如此。

重回年輕人視線的Tiffany于去年創(chuàng)下了史上最高的年收入，盡管進(jìn)入今年后業(yè)績(jī)重新出現(xiàn)輕微回落，但Alessandro Bogliolo強(qiáng)調(diào)這是品牌轉(zhuǎn)型期間的一個(gè)調(diào)整期，長(zhǎng)期來(lái)看依然充滿活力。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Tiffany在截至7月31日的三個(gè)月內(nèi)的銷售額同比下跌2.7%至10.5億美元，凈利潤(rùn)則下跌6%至1.363億美元，超過(guò)分析師預(yù)期。上半財(cái)年，Tiffany銷售額下跌3%至21億美元，毛利率為62.2%，凈利潤(rùn)減少9%至2.61億美元。

Tiffany的珠寶收藏銷售已超過(guò)訂婚珠寶

報(bào)告期內(nèi)，Tiffany珠寶收藏銷售額與上年同期持平，去年該品類銷售額在總收入中的占比為53.45%，已超過(guò)一半，訂婚珠寶第二季度和上半年的銷售額均下滑4%，設(shè)計(jì)師珠寶分別下跌10%和12%。有分析人士認(rèn)為，Tiffany珠寶收藏銷售超過(guò)訂婚珠寶意味著Tiffany在消費(fèi)者心目中依然具有價(jià)值，已不再是單純的婚慶類珠寶品牌，這反而讓Tiffany的市場(chǎng)更有想像空間。

與此同時(shí)，Tiffany一直希望中國(guó)游客能到美國(guó)第五大道等購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)的想法開(kāi)始扭轉(zhuǎn)。

Alessandro Bogliolo在第二季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上特別強(qiáng)調(diào)，盡管全球大多數(shù)地區(qū)的游客支出下滑，但據(jù)內(nèi)部估計(jì)第二季度Tiffany來(lái)自各主要市場(chǎng)本地消費(fèi)者的銷售額按固定貨幣匯率計(jì)算錄得2%的增長(zhǎng)，中國(guó)內(nèi)地銷售增幅更高達(dá)兩位數(shù)，這代表Tiffany依然擁有強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力?！拔覀儠?huì)繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資力度，進(jìn)一步滲透中國(guó)消費(fèi)者所在的市場(chǎng)，”Alessandro Bogliolo補(bǔ)充道。

咨詢機(jī)構(gòu)Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre也認(rèn)為，讓中國(guó)消費(fèi)者在本土來(lái)購(gòu)買外國(guó)品牌對(duì)于品牌忠誠(chéng)度而言更加有利。OC&C策略咨詢公司駐香港合伙人Pascal Martin則表示，消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，中國(guó)人越來(lái)越多地在國(guó)內(nèi)購(gòu)物。

包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)已成為Tiffany僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)

實(shí)際上，此前Alessandro Bogliolo就指出，品牌意識(shí)到中國(guó)游客在國(guó)外的消費(fèi)支出大幅下降，降幅甚至達(dá)到30%。隨著國(guó)內(nèi)進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)和嚴(yán)打代購(gòu)的政策，這一最被看好的消費(fèi)人群開(kāi)始更愿意在本土市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品。

9月23日，Tiffany有史以來(lái)規(guī)模最大的展覽“Tiffany＆Company Vision＆Virtuosity”在上海復(fù)星藝術(shù)中心正式揭幕，將持續(xù)至11月10日。整個(gè)展覽分為蒂芙尼夢(mèng)想之藍(lán)、蒂芙尼創(chuàng)想世界、蒂芙尼Blue Book高級(jí)珠寶、蒂芙尼·愛(ài)、蒂芙尼的早餐和蒂芙尼鉆石6個(gè)部分，借助多維度的方式呈現(xiàn)了逾350件專門從美國(guó)紐約總部運(yùn)到中國(guó)的傳奇珠寶與珍品。

Reed Krakoff在現(xiàn)場(chǎng)接受微信公眾號(hào)LADYMAX專訪時(shí)透露，此次展覽實(shí)際上從他2017年1月加入Tiffany后就開(kāi)始籌備，整個(gè)過(guò)程長(zhǎng)達(dá)2年，這也意味著Tiffany把中國(guó)市場(chǎng)的擺在相當(dāng)高的位置。

為了盡可能地把Tiffany的品牌真諦完整地詮釋和演繹，Reed Krakoff翻閱了從1845年開(kāi)始至今的所有Blue Book，也正是在這個(gè)過(guò)程中他發(fā)覺(jué)到“珍奇屋”這個(gè)概念，并應(yīng)用在了2019年的Blue Book高級(jí)珠寶系列中。

對(duì)于2019下半財(cái)年，Alessandro Bogliolo在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中透露Tiffany已開(kāi)始翻新和擴(kuò)建上海香港廣場(chǎng)的旗艦店，將從當(dāng)前的位置搬到商場(chǎng)最顯眼的鋪面，其中品牌位于香港廣場(chǎng)的新店將是全球第二大旗艦店，最快于下月開(kāi)業(yè)，全球第二家Tiffany Blue Box Café也會(huì)正式落地中國(guó)。

未來(lái)Tiffany也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)內(nèi)地和香港的機(jī)場(chǎng)免稅店規(guī)模，以更有效地把握中國(guó)游客。值得關(guān)注的是，Tiffany中國(guó)官網(wǎng)的電商服務(wù)已于7月上線，還于日前成為微信搜索品牌官方區(qū)的首批接入用戶，目標(biāo)是瞄準(zhǔn)品牌暫未進(jìn)入但擁有巨大潛力的三、四線城市。Alessandro Bogliolo再次強(qiáng)調(diào)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求并非放緩，只是會(huì)逐漸流向中國(guó)本土市場(chǎng)。

綜合分析，LVMH要想在奢侈珠寶領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的突破，Tiffany無(wú)疑是戰(zhàn)略要地。而隨著消費(fèi)者兩極分化愈發(fā)嚴(yán)重，Tiffany若能與LVMH聯(lián)姻或許能讓自身在行業(yè)中的地位進(jìn)一步提升。也有業(yè)界人士擔(dān)憂，Tiffany若交到商人Bernard Arnault手中會(huì)失去品牌的DNA。

不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，無(wú)論此次交易成功與否，Tiffany和LVMH都已有所獲益。在被LVMH看中的消息傳出后，Tiffany成為上周業(yè)內(nèi)的大贏家，股價(jià)累計(jì)上漲28.87%，市值超過(guò)150億美元。Cowen & Co.分析師Oliver Chen重申了對(duì)于Tiffany“跑贏大盤”的評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)價(jià)由107美元增至160美元。

LVMH的股價(jià)也于周一漲至398.4歐元，市值一度突破2000億歐元大關(guān)，目前雖已回落至1934.6億歐元，但據(jù)《福布斯》實(shí)時(shí)富豪榜，LVMH老板Bernard Arnault日前再次超越比爾蓋茨成為全球第二大富豪， 截至美東時(shí)間周二下午5點(diǎn)20分，Bernard Arnault凈資產(chǎn)為1070億美元，比蓋茨的1069億美元多出1億美元。

業(yè)界有一種說(shuō)法，Bernard Arnault只要見(jiàn)到一個(gè)美麗的品牌，就想將其收入囊中，這是他的一種強(qiáng)迫癥，Tiffany對(duì)于LVMH來(lái)說(shuō)顯然是份足夠誘人的“早餐”。

（編輯：林喵）