微信出重拳！社交電商或遭“滅頂之災(zāi)”

本文來自 “獵云網(wǎng)”。

“幫我助力”、“幫我砍一刀”，“人人都能領(lǐng)現(xiàn)金/流量”……這些砍價(jià)、拼團(tuán)鏈接幾乎困擾著每一個(gè)人。

不過隨著10月18日，《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》)的修訂，這些病毒式外鏈或?qū)⒈弧胺鈿ⅰ薄?/p>

《規(guī)范》表明，在微信和微信朋友圈中分享的外鏈不可違規(guī)使用用戶頭像;不可誘導(dǎo)/誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn);不可進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng);不可違規(guī)拼團(tuán)等。新增規(guī)則將于10月28日正式實(shí)施。

表面上是微信對(duì)外鏈的整治，但實(shí)際上，這些“不可以“對(duì)依賴微信流量的平臺(tái)來說，尤其對(duì)拼多多、花生日記等依靠社交裂變起家的社交電商來說，猶如一場(chǎng)”滅頂之災(zāi)“。

社交電商的“滅頂之災(zāi)”

紅包、拼團(tuán)、砍價(jià)、分銷……社交裂變玩法豐富。獵云網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，《規(guī)則》中近一半內(nèi)容瞄向了社交電商的社交裂變式玩法。

根據(jù)《規(guī)則》，騰訊將嚴(yán)厲打擊“聲稱分享可增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、中獎(jiǎng)概率、成功可能;通過簽到打卡、邀請(qǐng)好友協(xié)助(包括但不限于助力、砍價(jià)、加速)、設(shè)置收集任務(wù)(包括但不限于集贊、集卡、集福、集碎片)等形式利誘、誘導(dǎo)用戶分享以及傳播外鏈內(nèi)容”的行為。

這些“轉(zhuǎn)發(fā)即可賺錢“的套路常出現(xiàn)在拼多多等平臺(tái)?；谏缃涣炎?購(gòu)物優(yōu)惠激勵(lì)，拼多多吸引超4億用戶參與其中。QuestMobile發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，2019年8月，拼多多APP用戶規(guī)模達(dá)3.81億，“拼多多-微信小程序”用戶數(shù)為1億，去重后的全景用戶規(guī)模為4.29億。

拼團(tuán)玩法也難逃被打擊命運(yùn)，《規(guī)則》違規(guī)拼團(tuán)類內(nèi)容做了如下規(guī)范：

1、 虛假的拼團(tuán)活動(dòng)，如全部或部分拼團(tuán)參與者無(wú)須進(jìn)行支付，或部分拼團(tuán)參與者所支付的金額與其他參與者明顯不相當(dāng)?shù)?

2、 欺詐性質(zhì)的拼團(tuán)活動(dòng)，如全部或部分拼團(tuán)參與者通過拼團(tuán)所獲得的實(shí)物或虛擬物品，其價(jià)值明顯低于用戶付出的對(duì)價(jià)的;

3、帶有抽獎(jiǎng)性質(zhì)的拼團(tuán)活動(dòng)，如拼團(tuán)參與者之間獲得的實(shí)物或虛擬物品之?dāng)?shù)量或質(zhì)量、價(jià)值等明顯不相當(dāng)?shù)?

4、拼團(tuán)活動(dòng)無(wú)明確且清晰的活動(dòng)規(guī)則，或規(guī)則未以顯著方式向用戶公示，可能誤導(dǎo)用戶參與拼團(tuán)或進(jìn)行支付的。例如在活動(dòng)規(guī)則中約定用戶拼團(tuán)失敗后，已支付的費(fèi)用不退回，但活動(dòng)規(guī)則未以顯著方式向用戶公示的;

5、任何在微信朋友圈內(nèi)傳播的拼團(tuán)類外鏈內(nèi)容;

此外，《規(guī)范》禁止外鏈出現(xiàn)特殊識(shí)別碼、口令類信息，這將讓那些試圖逃避微信“敏感字“監(jiān)管，以口令形式轉(zhuǎn)發(fā)獲客的社交電商“無(wú)空可鉆”。

根據(jù)《規(guī)范》，“外鏈不得含有任何由第三方軟件、網(wǎng)頁(yè)或終端生成的具有識(shí)別、標(biāo)記功能的特殊識(shí)別碼、口令類信息，包括但不限于對(duì)用戶造成誘導(dǎo)、騷擾、以任何形式未經(jīng)用戶同意或者以欺騙手段獲取用戶關(guān)系鏈等用戶個(gè)人數(shù)據(jù)和隱私信息的特殊字符集、特殊標(biāo)識(shí)、特殊代碼以及各類口令等。”

獵云網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，騰訊此次整治外鏈的態(tài)度相當(dāng)堅(jiān)決。根據(jù)《規(guī)范》，對(duì)于違反本規(guī)范的內(nèi)容，騰訊有權(quán)將其進(jìn)行處理，包括但不限于停止鏈接內(nèi)容在微信繼續(xù)傳播、停止對(duì)相關(guān)域名或IP地址進(jìn)行訪問、阻止相關(guān)鏈接直接打開、在朋友圈對(duì)相關(guān)內(nèi)容做不可見處理等。

業(yè)內(nèi)人士感嘆，“對(duì)社交電商來說，簡(jiǎn)直就是滅頂之災(zāi)!基本上常見的社交電商玩法，一網(wǎng)打盡!”

“擦邊球”玩法

所謂“社交電商”，是指基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具開展商品或服務(wù)交易的商業(yè)生態(tài)。

社交電商的前身其實(shí)是“微商”，主要有兩類模式，一是拼團(tuán)模式，典型代表是拼多多。拼多多的策略為，通過同一個(gè)圈層的用戶快速擴(kuò)散，形成依賴于熟人社交鏈。

二是分銷模式，代表公司包括云集、環(huán)球捕手、貝店、花生日記等。在分銷模式中，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的買家，而是成為“賣家”，通過分享品牌方的產(chǎn)品，從中盈利。

其運(yùn)作模式以花生日記為例，花生日記通過設(shè)定“平臺(tái)(分公司)—運(yùn)營(yíng)商—超級(jí)會(huì)員—超級(jí)會(huì)員... ...超級(jí)會(huì)員”的層級(jí)式管理架構(gòu)，采取多層級(jí)傭金計(jì)提制度和會(huì)員升級(jí)費(fèi)用等手段。從2017年7月28日至2018年9月25日期間，花生日記發(fā)展會(huì)員2100多萬(wàn)人，會(huì)員層級(jí)最多達(dá)51級(jí)，會(huì)員遍及全國(guó)各省市，收取傭金金額達(dá)456744401.69元。

這種模式因強(qiáng)化了消費(fèi)者的參與感，還能獲得高額傭金，成為社交電商的又一主陣地。

除了已經(jīng)上市的拼多多、云集，布局社交電商的玩家越來越多。其中既有京東系社交電商芬香、小米系有品推手和網(wǎng)易的網(wǎng)易推手在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺(tái);也有肯德基、七匹狼等傳統(tǒng)消費(fèi)品牌;也涌現(xiàn)出好衣庫(kù)、貝店、閑來優(yōu)品、愛庫(kù)存、鯨靈、小黑裙、花生日記、粉象生活、蜜源等新銳品牌。

資本紛紛向社交電商投來橄欖枝。2018年4月，生鮮O2O電商平臺(tái)“每日優(yōu)鮮”孵化推出社交電商“每日一淘”;2018年6月，小紅書獲3億美元融資，估值超30億美元;同月，阿里在10億元戰(zhàn)略投資育兒社區(qū)寶寶樹，寶寶樹投后估值達(dá)140億元人民幣，并于11月登陸港交所。

《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)6.1億，社交電商購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5億，預(yù)計(jì)2019年社交電商占比網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過20%，2020年將超過30%。

與此同時(shí)，過去的5年，我國(guó)社交電商的復(fù)合增長(zhǎng)率為60%，2018年社交電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億。且2019年，社交電商的市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億，達(dá)到20605.8億元，同比增長(zhǎng)63.2%。

不過由于缺乏嚴(yán)格的政策法規(guī)監(jiān)管，社交電商市場(chǎng)野蠻無(wú)序，其灰色的傳銷模式很快暴露弊端。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)刑法修正案(七)》第二百二十四條：

“組織、領(lǐng)導(dǎo)以推銷商品、提供服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為名，要求參加者以繳納費(fèi)用或者購(gòu)買商品、服務(wù)等方式獲得加入資格，并按照一定順序組成層級(jí)，直接或者間接以發(fā)展人員的數(shù)量作為計(jì)酬或者返利依據(jù)，引誘、脅迫參加者繼續(xù)發(fā)展他人參加，騙取財(cái)物，擾亂經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序的傳銷活動(dòng)的，處五年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金;情節(jié)嚴(yán)重的，處五年以上有期徒刑，并處罰金?！?/p>

2019年3月，花生日記因涉嫌傳銷被罰150萬(wàn)元，沒收違法所得7306萬(wàn)元。;2017年，云集微店同樣因涉嫌傳銷被市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款958.4萬(wàn)元。傳銷的魔咒，陰影般籠罩著社交電商行業(yè)。

崛起或?qū)⑹苤朴谖⑿帕髁咳肟?/p>

電商平臺(tái)紛紛選擇押注微信生態(tài)，是賭定了下一個(gè)流量入口。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，電商獲客成本不斷攀升，這種去中心化、準(zhǔn)入門檻低的社交裂變式增長(zhǎng)的社交電商成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。尤其是依托10億用戶基礎(chǔ)的微信平臺(tái)，成為社交電商野蠻增長(zhǎng)的舞臺(tái)。

原因不難解，除了流量貴，對(duì)于任何一家電商來說，盡快獲取更多的微信社交流量，在微信建立起一套電商體系之前，建立自己在微信關(guān)系鏈中的市場(chǎng)十分的緊迫。

根據(jù)艾媒資訊，截至2018年底，微信小程序用戶約6億人，日活為2.3億，社交電商類小程序的用戶訪問占比高達(dá)24%。據(jù)悉有贊核心業(yè)務(wù)主要內(nèi)容均已遷移至小程序平臺(tái)，目標(biāo)全功能小程序化。

然而，依托微信這樣的外部平臺(tái)的不確定性太大，一旦微信限制外鏈的發(fā)布，對(duì)社交電商來說，或許是致命的。

究其原因，社交電商的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與微信社區(qū)環(huán)境的相矛盾。微信將自身定義為“生活方式”，微信聊天則是用戶和朋友們溝通的場(chǎng)所，朋友圈是用戶分享和關(guān)注朋友們生活點(diǎn)滴的空間。一直以來，微信希望提供的是綠色、健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

微信多次出拳肅清諸多違法違規(guī)行為。2016年3月，微信品牌維權(quán)平臺(tái)正式上線，微信將用戶舉報(bào)的假貨線索與具有鑒假能力的品牌方(即商標(biāo)權(quán)人)進(jìn)行對(duì)接，將線索推送給接入的品牌方;品牌方鑒別核實(shí)有關(guān)舉報(bào)是否屬實(shí)，并反饋給微信;微信據(jù)此對(duì)售假賬號(hào)執(zhí)行處罰，并將結(jié)果通知用戶和品牌方。截至2018年3月，微信品牌維權(quán)平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)處理超過70000個(gè)侵權(quán)賬號(hào)，同時(shí)有976個(gè)“假貨、高仿類”小程序被永久封禁。

典型案例是，于2019年7月1日正式上線社交應(yīng)用類圈層電商移動(dòng)端APP未來集市，宣稱“自購(gòu)省錢，分享賺錢”，但其運(yùn)營(yíng)模式被質(zhì)疑涉嫌傳銷行為。上線不到10天，其官方微信公眾平臺(tái)就因涉嫌違規(guī)分銷而被騰訊封號(hào)。拋開合規(guī)合法的風(fēng)險(xiǎn)，社交電商似乎仍難講好一個(gè)零售的故事。電商的本質(zhì)仍是零售業(yè)，未來比拼的應(yīng)是倉(cāng)儲(chǔ)、物流、品控，和消費(fèi)者增值服務(wù)。社交電商雖能依賴微信生態(tài)帶來短期的獲客流量爆發(fā)，卻常常爆出假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品問題，難以解決核心的用戶留存問題。

無(wú)論是微信阻斷流量入口，還是打“擦邊球”的營(yíng)銷玩法，都在印證，社交電商要想真正爆發(fā)，都要反思自身模式的弊端。回歸零售本身，深耕產(chǎn)品和服務(wù)，而不是在“社交”上費(fèi)盡心思。