自帶流量的在線(xiàn)教育龍頭網(wǎng)易有道，如何造就收入轉(zhuǎn)化閉環(huán)？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“安信證券研究”。

寫(xiě)在前面：10月1日，網(wǎng)易有道向美國(guó)證監(jiān)會(huì)(SEC)遞交招股說(shuō)明書(shū)，公司擬申請(qǐng)?jiān)诩~約證券交易所(NYSE)上市，代碼為“DAO”，計(jì)劃通過(guò)首次公開(kāi)募股(IPO)募集最多3億美元資金。我們對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)以及商業(yè)模式進(jìn)行具體分析。

網(wǎng)易有道從詞典工具拓至在線(xiàn)教育平臺(tái)，最新估值11.2億美元：網(wǎng)易有道成立于2006年，2007年推出有道詞典(MAU排名第一)，擁有有道詞典、有道翻譯官、有道云筆記等十多個(gè)和學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品。公司從詞典工具拓至在線(xiàn)教育平臺(tái)，主要涵蓋四大類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，在線(xiàn)課程、在線(xiàn)知識(shí)工具、互動(dòng)學(xué)習(xí)應(yīng)用以及智能設(shè)備。截至2019上半年，網(wǎng)易有道四大板塊產(chǎn)品累計(jì)獲得了13億次的下載量以及超過(guò)2億的注冊(cè)用戶(hù)，其中學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品平均月活躍用戶(hù)數(shù)(MAU)超過(guò)1億，最近一次估值11.2億美元。

學(xué)習(xí)產(chǎn)品服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，收入增長(zhǎng)迅速：網(wǎng)易有道的收入主要源自學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品以及在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)兩部分。2019H1分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.15/2.34億元(分別同比增長(zhǎng)58.1%/82.5%，營(yíng)收占比分別為57.4%/42.6%)。其中：

學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品：包括在線(xiàn)課程(有道精品課)、其它學(xué)習(xí)服務(wù)、以及智能設(shè)備三方面。主要以在線(xiàn)課程為主，2019H1營(yíng)收占比72.5%;

在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)：公司基于效果定價(jià)的廣告解決方案，包括按每次點(diǎn)擊收費(fèi)(CPC)的解決方案，2019H1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.40億元，2018H1為1.28億元;2018年為3.03億元。

K12看點(diǎn)：有道精品課占比達(dá)80%以上，量?jī)r(jià)齊升推動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品服務(wù)快速增長(zhǎng)。有道精品課程于2014年啟動(dòng)，是公司主打的旗艦在線(xiàn)教育產(chǎn)品，策略重點(diǎn)放在K12學(xué)生中。2018年開(kāi)始，隨著有道精品課程業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品服務(wù)貢獻(xiàn)大部分營(yíng)收。其中：

有道精品課營(yíng)收：2017年、2018年以及2018H1、2019H1分別為8910萬(wàn)元、2.84億元、1.37億元和1.91億元，占在線(xiàn)課程總營(yíng)收的80%以上;

用戶(hù)增長(zhǎng)穩(wěn)定：有道精品課程總?cè)藬?shù)從2018H1的930萬(wàn)人增加到2019H1的1210萬(wàn)人;付費(fèi)注冊(cè)人數(shù)從2018H1的31.8萬(wàn)增至2019H1的33.8萬(wàn)，同比增長(zhǎng)6.4%;其中K12付費(fèi)學(xué)生2019H1達(dá)到10.5萬(wàn)，同比增長(zhǎng)80.8%。

平均學(xué)生付費(fèi)大幅增長(zhǎng)：由于切入的K12，其課程以及其他外語(yǔ)課程單價(jià)較高，平均學(xué)生付費(fèi)從2018H1的508元上升到今年的751元，漲幅接近50%。

公司連續(xù)三年虧損，且幅度持續(xù)擴(kuò)大，2019H1凈虧損為1.68億元：網(wǎng)易有道2017年、2018年及2019年上半年?duì)I收分別為4.56億元、7.32億元、5.49億元，營(yíng)收增速在60%以上，維持高增長(zhǎng)。而2017年、2018年及2019年上半年，網(wǎng)易有道凈虧損分別為1.34億元、2.09億元、1.68億元，虧損持續(xù)擴(kuò)大，虧損主要在于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、推廣支出以及研發(fā)支出上。

商業(yè)模式：工具型應(yīng)用降低獲客成本，銷(xiāo)售費(fèi)用率控制在40%以下：公司研發(fā)費(fèi)用率20%以上，銷(xiāo)售費(fèi)用率在40%以下。和行業(yè)上市可比公司相比，網(wǎng)易有道的銷(xiāo)售費(fèi)用率最低，2017年-2019年上半年，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率為29.9%、29.2%、33.9%，均控制在40%以下，主要源于其特殊的流量-收入轉(zhuǎn)化閉環(huán)。主要系有道詞典等數(shù)款飽受好評(píng)的工具型應(yīng)用進(jìn)一步降低獲客成本，積累了大規(guī)模品牌忠誠(chéng)度高的用戶(hù)，逐步向在線(xiàn)教育課程導(dǎo)流，形成內(nèi)在自有的流量來(lái)源。

風(fēng)險(xiǎn)提示：政策風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)增速不達(dá)預(yù)期