網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)二十年：傳說結束了，歷史剛剛開始

本文來自“ 互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團”微信公眾號，作者為國金證券裴培、焦杉。

華語網(wǎng)絡文學已經(jīng)走過24年了，你真的熟悉它嗎?

華語網(wǎng)絡文學24年的歷史，可以劃分為三個階段。第一階段是1995-2002年，在PC互聯(lián)網(wǎng)早期，網(wǎng)絡文學的連載模式依托BBS興起，榕樹下、龍的天空等第一批專業(yè)文學網(wǎng)站誕生。第二階段是2003-2012年，起點中文網(wǎng)橫空出世并發(fā)揚了付費閱讀模式，盛大收購起點標志著資本大規(guī)模入局，掌閱、17K等巨頭誕生，移動閱讀成為兵家必爭之地。第三階段是2013年至今，經(jīng)歷復雜整合，盛大文學和騰訊文學合并，成就了今天的閱文集團;移動流量紅利耗盡之后，競爭進入了“IP全產(chǎn)業(yè)鏈對決”的時代。

5-10年前，人們還在爭論“電子閱讀能否取代紙質(zhì)閱讀”;現(xiàn)在，這個爭論已經(jīng)基本結束，因為前者取得了壓倒性勝利。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種新聞類和資訊聚合類App擠壓了傳統(tǒng)報刊的空間，自媒體擠占了傳統(tǒng)休閑閱讀和興趣閱讀的空間。在文學領域，以“閱文系”為代表的網(wǎng)絡文學App也進入了上億用戶的手機;尤其是在年輕人的流行文學閱讀方面，網(wǎng)絡文學取得了全面、徹底的勝利。

從MAU、DAU和用戶時長看，網(wǎng)絡文學已經(jīng)成為一個舉足輕重的互聯(lián)網(wǎng)細分市場。那么，網(wǎng)絡文學類App的用戶、付費率以及ARPU的變化趨勢有哪些驅動因素?這個行業(yè)的邏輯與短視頻、新聞資訊、移動社交等行業(yè)的邏輯有哪些異同?決定網(wǎng)絡文學內(nèi)容供給端和用戶需求端的核心因素有哪些?閱文集團和掌閱科技的商業(yè)邏輯和競爭優(yōu)勢到底是什么?

網(wǎng)絡文學并不是近幾年產(chǎn)生的新鮮事物，它已經(jīng)有23年的歷史。為了回答以上問題，本文將詳述網(wǎng)絡文學行業(yè)從1995年至2018年的風云變遷，從中國互聯(lián)網(wǎng)的大局角度進行分析。從20世紀末期，互聯(lián)網(wǎng)初始之時。網(wǎng)絡文學行業(yè)起始于個人站點以及論壇的興起;到2000年代，起點中文網(wǎng)確立行業(yè)付費標準、盛大以資本力量強勢入局;再到2010年代，盛大文學與騰訊文學、閱文集團出世，諸多競爭對手也在資本扶持下啟航。

說到底，對于普通用戶和投資人來說，網(wǎng)絡文學行業(yè)是一個“熟悉的陌生人”：它的誕生時間很早，但是大部分時間處于媒體和資本圈的聚光燈之外，一直被視為“非主流市場”。所以，在閱文、掌閱等巨頭紛紛上市之后，對于“網(wǎng)絡文學市場有多大”“競爭格局會如何演變”“網(wǎng)絡文學IP的價值何在”等問題，一直沒有出現(xiàn)令人滿意的答案。我們認為，這些問題是無法用財務模型或理論假設去回答的;只有深入回顧過去二十多年的行業(yè)歷史，我們才能接觸到“活生生的網(wǎng)絡文學行業(yè)”，學到真實的東西。

1995-2002：艱難的探索，草船借箭欠東風

網(wǎng)絡文學從個人主頁和BBS發(fā)軔，逐漸走向專業(yè)文學網(wǎng)站

網(wǎng)絡文學啟蒙于網(wǎng)絡BBS，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶交互性也是在BBS上初放光芒。中國大陸第一個可考的BBS是在1995年8月成立的“水木清華”(注：不是現(xiàn)在的“新水木社區(qū)”)。當時，幾乎所有熱門BBS都是大學成立的，大學官方為它們提供經(jīng)費和初始推廣，大學生是它們的用戶主體。BBS為學生在網(wǎng)絡上發(fā)布原創(chuàng)文學作品提供了良好的平臺。雖然這些作品大部分是在教育網(wǎng)上流傳，缺乏二次傳播和話題性，但是它們是網(wǎng)絡文學行業(yè)的“奠基者”，初步建立了網(wǎng)絡讀者與作者的交互模式。

1980-90年代是以金庸為代表的武俠小說在大陸廣為流傳的時代，通俗文學的用戶市場潛力初顯。網(wǎng)絡文學從誕生之日開始，就幾乎全部歸屬于通俗文學范疇，其發(fā)展軌跡受到了武俠小說的深刻影響。1996年“金庸客?！盉BS(后被納入新浪網(wǎng))成為武俠讀者的集散地，不僅交流金庸小說，也為其他通俗文學作品吸引了早期作者。例如，今何在的《悟空傳》就是從2000年開始在“金庸客?！边B載。當時黃易的《大唐雙龍傳》在內(nèi)地的傳播軌跡，則可以看作網(wǎng)文盜版市場的雛形：港臺學生將《大唐雙龍傳》以繁體字手打發(fā)布至BBS，再由大陸學生手敲簡體字發(fā)布在本地BBS，線下盜版商又將其打印裝訂，線上線下的灰色傳播鏈條為武俠小說的快速流行提供渠道。學生群體對于新興事物的傳播起著不可小覷的作用。

第一批文學站點涌現(xiàn)，寫手嶄露頭角，網(wǎng)絡文學內(nèi)容供給百花齊放。網(wǎng)易提供的免費個人主頁空間，降低了文學站點的成立門檻，網(wǎng)絡文學供給端開始釋放潛能。1998年，西祠胡同創(chuàng)立，大幅度提升了BBS在主流網(wǎng)民中的地位。“文學城”個人書站成立、 “天涯社區(qū)”以及“西陸”BBS相繼上線。同期的“黃金書屋”個人書站成立，這是網(wǎng)絡小說初期最有影響力的網(wǎng)站，其有較為詳細的文學作品分類，為網(wǎng)絡文學類型化傳播奠定基礎。1998年還出現(xiàn)了第一部標桿性的中文網(wǎng)絡小說：這蔡智恒(痞子蔡)的《第一次的親密接觸》，在當時引起了一定轟動?！兜谝淮蔚挠H密接觸》是脫稿式連載的作品，也讓“催更”成為網(wǎng)絡小說中讀者與用戶交互的第一步。1999年，“榕樹下”、“紅袖添香”以及“多來米中文網(wǎng)”作為個人書站出現(xiàn)在公眾視野。“多來米中文網(wǎng)”后來收購了 “黃金書屋”。

2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，加速個人書站優(yōu)勝劣汰，大量尾部參賽者出局， “龍的天空”一時風光無兩。2000年3月，納斯達克指數(shù)達到峰值，隨后第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，國內(nèi)大量處于初期階段的個人書站關停。存留的“西陸”BBS成為網(wǎng)絡文學內(nèi)容的主要陣地。而后，隨緣、紅塵、水之靈、五月天空、weid等五位知名站長將各自名下的四個文學BBS退出“西陸”BBS，合并為“龍的天空”原創(chuàng)聯(lián)盟網(wǎng)站。飛凌、rly、楊雨、mayasoo、今何在、狼小京成為首批入站作者。與此同時，“書情小筑”、“石頭書城”、“小書亭”、“凝風天下”等4個文學書站聯(lián)合成立了 “幻劍書盟”。正因優(yōu)質(zhì)作者資源的集聚，“龍的天空”無論從作品規(guī)模還是訪問量角度而言都占有優(yōu)勢地位。2001年年中，隨著訪問流量激增，“龍的天空”的服務器能力略顯疲軟，訪問速度變慢極大地影響了用戶的留存率。2001年7月“龍的天空”成立關聯(lián)出版機構，為網(wǎng)絡文學作品提供線下出版變現(xiàn)的途徑。然而，在這個關鍵時刻，將資源集中于線下出版，被時代證明是錯誤的選擇。由于線上投入太少，“龍的天空”網(wǎng)站逐漸衰落下去。

個人書站以及以BBS為依托的小眾精英化平臺逐漸退出舞臺，專業(yè)文學網(wǎng)站拉開網(wǎng)絡文學大眾化的序幕。2001年11月，寶劍鋒等人在“西陸”BBS創(chuàng)建了“玄幻文學協(xié)會”(起點中文網(wǎng)的前身)。同年，“瀟湘書院”成立。新浪網(wǎng)率先在門戶網(wǎng)站中開設讀書頻道，其中涉及作品為連載已出版作品為主。隨后，“搜狐讀書頻道”、 “騰訊讀書頻道”相繼上線。人民網(wǎng)、千龍網(wǎng)、新華網(wǎng)等其他綜合網(wǎng)站也開通了讀書頻道。2002年6月，“起點中文網(wǎng)”開始試運行。同年，福建晉江電信局的網(wǎng)絡信息港面臨關停，一批愛好小說的網(wǎng)友們接管了信息港的“晉江文學城”版塊。該網(wǎng)站以掃校、轉載臺灣言情小說為初始內(nèi)容來源，后來逐漸發(fā)布了一些原創(chuàng)作品。2002年“晉江文學城”建立“原創(chuàng)試劍閣”欄目。至此，今天“閱文系”旗下的起點、晉江、瀟湘、紅袖等平臺均已誕生。

互聯(lián)網(wǎng)早期，費用昂貴、網(wǎng)速慢，文字閱讀需求高

PC時代早期，互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，可供瀏覽的內(nèi)容也不夠。1997-1999年，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率不到1%，上網(wǎng)是可望不可即的奢侈品。1999年，全國網(wǎng)民數(shù)量僅為890萬人。2000-2002年，網(wǎng)民規(guī)模進入擴張期，互聯(lián)網(wǎng)普及率于2002年達到4.6%，但是仍然談不上主流。從內(nèi)容供給端來看，網(wǎng)站數(shù)從2000年開始有顯躍升，直至2002年有37.16萬個。然而，37萬個網(wǎng)站，仍然不足以滿足幾千萬網(wǎng)民的內(nèi)容需求;何況，在這些網(wǎng)站當中，一大部分還是缺乏持續(xù)內(nèi)容更新的個人網(wǎng)站。

在撥號上網(wǎng)為主的時代，上網(wǎng)速度慢并且費用昂貴是制約用戶體驗的最重要因素。直到2000年代初期，用戶上網(wǎng)還是以電話撥號為主，完全依賴電話網(wǎng)，網(wǎng)速較慢且費用較高，這與CNNIC在《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》對于網(wǎng)民調(diào)研問題中“對Internet最令人失望的地方”的描述一致，1998年被調(diào)查者中分別有74%和92%的人抱怨上網(wǎng)收費太貴以及網(wǎng)上速度太慢。在互聯(lián)網(wǎng)基礎設施發(fā)展不盡人意的情況下，文字閱讀自然而然地成為上網(wǎng)的主要娛樂方式之一。要知道，當時的調(diào)制解調(diào)器(Modem)最多只能提供56Kbps(7KB/S)的上網(wǎng)速度，要加載一張JPEG圖片都需要半分鐘以上。對于用戶來說，閱讀文字，甚至是最樸實無華、以TXT格式呈現(xiàn)的文字，成為了性價比最高的上網(wǎng)選擇。

“定紛止爭”的版權制度，奠定文學作品商業(yè)價值

以知識產(chǎn)權為核心的行業(yè)，依賴產(chǎn)權的清晰界定和完善保護，以實現(xiàn)商業(yè)價值的可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)權的界定依賴于法律的陳述，那么先有法律條文，還是先有需要法律保護的事實呢?這個問題好比 “是先有雞還是先有蛋”的問題。網(wǎng)絡文學作品區(qū)別于印刷文學作品，其誕生于同樣在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，如雨后春筍般冒出的權利載體一方面迫切需要法律的保護，另一方面也主動推進了法律的建立和完善。

版權保護寬松的環(huán)境為大量盜版國內(nèi)外作品提供溫床，無序發(fā)展至一定量級后倒逼我國版權制度的建立完善。我國著作權制度并非直接源自古代相關制度，而是在外界壓力之下產(chǎn)生的，且成文內(nèi)容基本參考《伯爾尼公約》。1980年代，美國等西方國家的的文化作品在中國被大量盜印，既有通俗文學也有嚴肅文學作品。美國政府草擬了關于知識產(chǎn)權保護的備忘錄，提出希望中方于1989年底前完成參考國際慣例的著作權法草案。來自外部的壓力，加速推動了我國版權制度的建立。

我國著作權法的成文具有晚熟的特點，相較美國1790年的《聯(lián)邦版權法》、法國1793年的《作者權法》、德國1837年的《保護科學和藝術作品的所有人反對復制或仿制法》以及日本1899年的《著作權法》，我國直至1990年才出臺《中華人民共和國著作權法》并于1992年加入伯爾尼公約。我國著作權法后又歷經(jīng)2001年和2010年兩次修改，其中2001年的修改是基于加入WTO有關知識產(chǎn)權要求而做出修訂，2010年則是因為2009年中美知識產(chǎn)權爭端WTO專家組的裁決。2012年10月公布了《中華人民共和國著作權法(修改草案第三稿)》。而《互聯(lián)網(wǎng)著作權行政保護辦法》直到2005年4月29日才出臺。

不要忘記，中文網(wǎng)絡文學市場的崛起，恰恰發(fā)生在2001年《著作權法》根據(jù)WTO要求進行修改前后;以起點中文網(wǎng)為代表的“VIP付費閱讀”模式的興起，則發(fā)生在2005年《互聯(lián)網(wǎng)著作權行政保護辦法》通過前后。雖然網(wǎng)絡文學盜版問題迄今尚未得到徹底解決，但是對版權的法律保護一直有增無減。毫不夸張地說，如果沒有立法、執(zhí)法工作的不斷加強，就不會有后來的“網(wǎng)絡文學盛世”，更不會有今天的閱文、掌閱等巨頭。

變現(xiàn)模式不清， “幻劍書盟”取代“龍的天空”成為市場霸主

網(wǎng)絡文學尚未探索出成功的變現(xiàn)模式，作者的批量逃離一度成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。當時，頗有人氣的網(wǎng)絡作家還在猶豫要不要轉型為傳統(tǒng)作家。2000年7月 ，“TOM中國文學網(wǎng)”和“榕樹下”在北京市舉辦網(wǎng)絡文學討論會，主題就是“網(wǎng)絡寫手要不要成為傳統(tǒng)作家”。線上碼字不能帶來直接收入的痛點，嚴重打擊著內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性;盜版?zhèn)鞑ルy以遏制，使得作者在網(wǎng)上首發(fā)作品面臨很大風險。例如李尋歡、寧財神、邢育森、俞白眉、安妮寶貝等網(wǎng)絡作者，紛紛回歸線下印刷作品;“紅一批，逃一批”很大程度上限制了網(wǎng)絡文學行業(yè)發(fā)展。就連江南、今何在等“七天神”組建的“九州”奇幻世界，雖然以網(wǎng)絡論壇為發(fā)源地和大本營，在發(fā)展過程中也選擇了線下雜志和圖書出版作為主要的內(nèi)容出口。

網(wǎng)絡文學難以直接變現(xiàn)的主要原因有：①網(wǎng)站承擔成本的能力較弱，而支付成本較低會極大影響作者創(chuàng)作積極性。2002年9 月，“讀寫網(wǎng)”宣布“計劃向作者支付網(wǎng)絡刊載的稿酬”，但支付給作者的稿費過低，作者生產(chǎn)積極性很低：當時一個會員看A級授權作品一個月，網(wǎng)站支付作者5分錢;看B級授權作品一個月，網(wǎng)站支付作者8分錢。②網(wǎng)絡支付環(huán)境惡劣，讀者付費無門。網(wǎng)上銀行剛剛起步、支付寶尚未誕生，網(wǎng)上支付環(huán)境仍非常惡劣，使得讀者為作品直接付費缺乏渠道，這也是網(wǎng)站開始變相轉向線下業(yè)務的“曲線救國”之策。例如，2002年10月，“龍的天空”開通在線郵購業(yè)務，以及后續(xù)進軍線下出版市場。

“龍的天空”飲鴆止渴，盟主地位被“幻劍書盟”取代?！褒埖奶炜铡痹诋敃r盛極一時，但因訪問流量激增，服務器能力略顯疲軟。當時，網(wǎng)站管理方的選擇是：要把有限的資金用于購買新服務器、擴大網(wǎng)絡空間，還是投向實體出版?最后，“龍的天空”放慢了線上發(fā)展，全力進軍線下出版。2002年1月 ，短篇小說合集“龍的天空幻想文叢”出版，“龍的天空”的出版策劃工作正式開始。8月與天津人民出版社合作，出版長篇奇幻小說書系“奇幻之旅”，首批推出《迷失大陸》《秘魔森林》《艾爾帕西亞傭兵》三部作品。在成立了北京幻想文化公司后，“龍的天空”買斷當時網(wǎng)絡上優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，放棄網(wǎng)上更新，此舉直接引起網(wǎng)絡上小說創(chuàng)作的蕭條期。就在同一時期，“幻劍書盟”崛起，取代了“龍的天空”龍頭位置，躍升網(wǎng)絡文學網(wǎng)站前列，而此時國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術環(huán)境更發(fā)展蓄勢待發(fā)。

收費條件欠缺，博庫網(wǎng)在中國試水失敗。博庫網(wǎng)是由4位中國留學生在1998年于美國硅谷創(chuàng)辦的公司，與數(shù)百位中文作家簽約，擁有龐大的網(wǎng)絡書庫及作家陣容，2000年進入中國大陸市場。但是，2001年底 eBook收費嘗試宣告失敗，網(wǎng)站關閉。失敗的主要原因在于收費平臺以及便利支付方式的匱乏。當時，博庫網(wǎng)通過郵局匯款的形式收費。線上閱讀與線下匯款的消費場景轉換成本過高。付費閱讀模式對中文網(wǎng)絡文學來說仍是可望不可即的，這種情況持續(xù)到了2003年。

2003-2012：付費時代開始，盛大資本入局

網(wǎng)絡文學商業(yè)邏輯落地，起點中文網(wǎng)依托強運營能力脫穎而出

起點中文網(wǎng)首創(chuàng)VIP付費標桿，網(wǎng)絡文學可持續(xù)變現(xiàn)模式拉開帷幕。2003年是網(wǎng)絡文學商業(yè)模式里程碑的一年。2003年6月“大然傳奇中國首屆奇幻文學筆會”上，起點的寶劍鋒等人提出了VIP方案。2003年10月，“天下書盟”推出VIP計劃，按10分/5千字進行收費，相比現(xiàn)今5分/千字的行業(yè)標準(除晉江3分/千字外)，定價較低。2003年11月，“天下書盟”開設VIP閱讀分站。但是VIP付費制度取得初步成果還是由起點中文網(wǎng)落地。2003年11月10日，起點中文網(wǎng)正式推出第一批8部VIP電子出版作品，VIP會員計劃正式啟動。起點中文網(wǎng)在第一個月對會員免費，并且確立了2分/千字的稿費標準;免費試讀+分章節(jié)訂閱成為后續(xù)網(wǎng)絡文學在線閱讀的基本模式。起點為了吸引作者，采取所有訂閱收入均歸作者平臺暫不分成的模式，“流浪的蛤蟆”成為第一個月稿酬過千元的網(wǎng)絡文學作者。

VIP付費制度成為網(wǎng)絡文學付費制度標桿。在起點中文網(wǎng)試水VIP付費制度后，“天鷹”、“翠微居”相繼開始實施VIP收費制度。同期，幻劍書盟開始為VIP收費做準備，但由于技術實力限制，錯失先發(fā)良機，直到2004年2月才開始實行收費。2003年12月，起點中文網(wǎng)宣布“VIP計劃中訂閱率最高的作品的稿費已經(jīng)達到20元/千字”。2008年1月8日，晉江原創(chuàng)網(wǎng)(女頻)VIP閱讀收費系統(tǒng)也正式上線。

起點中文網(wǎng)VIP付費制度得以實現(xiàn)的重要條件是：

①起點中文網(wǎng)創(chuàng)始團隊對商業(yè)模式戰(zhàn)略選擇的前瞻性。吳文輝(現(xiàn)閱文集團CEO)等人對網(wǎng)站商業(yè)本質(zhì)的認識較為透徹。向讀者收費是內(nèi)容創(chuàng)作良性循環(huán)的基石，當時直接向用戶收費的除了網(wǎng)絡游戲、電商，就是起點開創(chuàng)的網(wǎng)絡文學。負責網(wǎng)站設計的商學松(現(xiàn)閱文集團總裁)利用在開發(fā)信息系統(tǒng)的背景以及對圖書分類法的熟知，參考寶劍鋒(現(xiàn)閱文集團副總裁兼總編輯)等人制定關于書籍推薦標準，以及開發(fā)了一套分類、排序、閱讀的流程。后來，起點中文網(wǎng)能夠超過幻劍書盟和龍的天空也是勝在強運營能力，對于作者關系的緊密維護和尊重以及網(wǎng)站設計為讀者找書提供便利性和多樣性。2005年4月，起點中文網(wǎng)頁面日均訪問量超過4000萬次，相當于幻劍書盟的3倍。

②從核心讀者群出發(fā)的自發(fā)防盜版意識鞏固，不斷創(chuàng)新的運營模式推進。起點中文網(wǎng)并不是“第一個吃螃蟹的人”。2003年6、7月，明揚中文網(wǎng)開始試行收費制度，網(wǎng)站用flash進行防盜版，但是當時flash非常不穩(wěn)定，用戶可讀性大大降低，并且盜版也無法真正被遏制。起點中文網(wǎng)首發(fā)會員費用制度，利用會員費用支付進行核心讀者群篩選，后續(xù)章節(jié)訂閱的費用相對較低(2分/千字，明揚是4分/千字)。2003年起點中文網(wǎng)第二次改版完成，閱讀進行瀏覽器化，依托IE 4.0的穩(wěn)定運營得以實現(xiàn)，這也是后來多數(shù)文學網(wǎng)站運營的基礎。起點中文網(wǎng)還開創(chuàng)了首發(fā)制度，尤其是《小兵傳奇》的首發(fā)，流量激增。

③讓利作者，保證內(nèi)容創(chuàng)作的可持續(xù)性和資源優(yōu)勢。文學網(wǎng)站持續(xù)運營的核心因素是源源不斷的作品，而每部作品都來自作者的創(chuàng)作。作者獲得穩(wěn)定收入是持續(xù)創(chuàng)作的原動力。收費模式保證了作者能夠直接從讀者處獲益，可以雙向提高作者和讀者對網(wǎng)站平臺的依賴程度?！褒埖奶炜铡睕]落的原因在于轉向線下出版后，出版社約定作者不能在網(wǎng)上發(fā)文，作者從平臺大量流失。起點中文網(wǎng)的創(chuàng)始團隊中不少高管自身也是作者，深諳網(wǎng)絡文學持續(xù)創(chuàng)作邏輯下，在首推VIP制度前三個月所有收益全部分給作者，大大提高了對作者的激勵。2005年3月，起點推出“起點職業(yè)作家體系”，開始招聘“職業(yè)作家”，實行保底年薪制。該計劃要求作者每月更新字數(shù)達到8-10萬字、平均訂閱數(shù)3000-5000，超出的部分享受分成和獎勵。2007年，起點啟動“千萬億計劃”，建立專項基金培訓作者，并打造各項作者保障制度。

盛大網(wǎng)絡收購起點中文網(wǎng)，開啟集團化、資本化進程。2004年10月，盛大網(wǎng)絡全資收購起點中文網(wǎng)。依靠盛大的資源優(yōu)勢，起點從服務器資源到線上支付渠道都有了明顯改善提升。盛大游戲卡充值加入起點充值體系，再加上網(wǎng)絡銀行的支付渠道，很大程度上提高了支付的便利性。2008年，盛大文學正式成立，通過收購，完成了由多家原創(chuàng)網(wǎng)絡文學網(wǎng)站、線下出版社等10家主要公司組成的資產(chǎn)結構。其旗下主要有起點中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)和紅袖添香文學網(wǎng)三個代表性文學網(wǎng)站。2011年5月25日，盛大文學申請在紐交所IPO，最高融資2億美元，但上市未果。

盛大文學2011年的上市之路雖然以失敗告終，但是從其2008-2012Q1的財務數(shù)據(jù)給我們提供了大量有用的信息。招股說明書顯示，盛大文學通過“買買買”，在2011年占據(jù)了網(wǎng)絡文學市場份額的72.1%。在這段時間里，盛大文學的經(jīng)營績效到底如何?大規(guī)模收購有沒有起到應有的效果?2012年初，盛大文學又是如何實現(xiàn)盈利的?讓我們從財報看起。

盛大文學在2012Q1扭虧為盈全解析：

①線上業(yè)務表現(xiàn)不俗，引入與第三方渠道合作的無線業(yè)務，乘移動流量紅利，收入大幅提升。盛大文學2010年實現(xiàn)營收3.93億元，同比增長192.1%。增長最快的是無線業(yè)務，當年帶來0.6億元收入，同比增長948.3%，無線業(yè)務占線上業(yè)務收入比重提升23.3個百分點。無線業(yè)務主要是與中國移動等第三方渠道商的合作，采取收入分成模式。公司自有平臺的線上付費用戶收入也高速提升，2010年貢獻收入1.04億元，同比增長91.3%，主要是并購帶來的并表收入。2011-2012Q1收入增速逐漸放緩。在這個時期，盛大文學的付費率和ARPU仍處于較低水平，付費率僅1%左右，2012Q1的ARPU為39.6元/人。

②線上業(yè)務毛利率驅動整體毛利提升，2012Q1整體毛利率為34.9%，同比提升5.7個百分點。網(wǎng)絡文學公司主營的線上業(yè)務是輕資產(chǎn)模式，成本的主要成分是付給作者的版權成本。隨著作者基數(shù)擴大，新生作者對于平臺依賴性提升，故而平臺議價能力有所提升，分賬比例往往會提高;并且無線業(yè)務是與第三方渠道的分成模式運營，也推動毛利率提升。但是如果長期依賴第三方渠道，毛利率提升也存在天花板，因為第三方的分賬比例一般是固定的，長期下降空間有限。

③線上業(yè)務與第三方渠道商合作，銷售費用率大幅降低。公司2010年線上業(yè)務的大幅增長有賴于無線業(yè)務的接入，而這塊業(yè)務是與第三方分發(fā)渠道關聯(lián)，直接產(chǎn)生的銷售費用由第三方渠道商承擔，收入采取分成模式，故而公司的銷售費用大幅削減，2010年銷售費用率為17.8%，同比下降35.8%。公司管理費用率相對比較穩(wěn)定，而且隨著收入規(guī)模的擴大，有逐漸下降的趨勢。