賣鴨比賣雞難？背后藏著這些真相

本文來自微信公眾號(hào)“金錯(cuò)刀”，作者：張一馳。

最近，筆者聽到一個(gè)特別有意思的說法：做雞的品牌都崛起了，牛逼的品牌都在做雞。

查了下數(shù)據(jù)，還真是這么回事兒。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)全平臺(tái)訂單量前5名，你猜是誰?華萊士、麥當(dāng)勞、肯德基、德克士、正新雞排，全部主打雞肉產(chǎn)品。

不光外賣紅火，線下店一只雞也能打天下——正新雞排以突破1.7萬家，成為中國餐飲加盟榜榜首;中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞，憑借一碗肥西老母雞雞湯，開出了六百多家直營店。

楊銘宇黃燜雞米飯從2011年創(chuàng)辦至今，開出了6000多家門店，一路開進(jìn)了北美。

但兩大鴨王的境遇就悲慘多了。

鴨脖之王周黑鴨(01458)凈利潤暴跌30%，關(guān)掉了117家門店;烤鴨之王全聚德連續(xù)七年遲滯不前，2018年，竟創(chuàng)下上市十余年間總營收跌幅最大記錄，百億市值只剩34億。

中國人，不愛吃鴨了嗎?

雞王崛起：有人叫價(jià)20億，有人開店上萬家

除了肯德基、麥當(dāng)勞、德克士這種已成規(guī)模的國外巨頭，中國雞王的崛起要從安徽說起。

2003年，安徽人束從軒已經(jīng)成為肥西縣最大的養(yǎng)雞專業(yè)戶，但他卻并不開心。

養(yǎng)殖業(yè)利潤的下滑，讓他預(yù)感到純粹養(yǎng)殖的生意可能做到頭了，即使可以做下去，他也不想一輩子都窩在鄉(xiāng)下養(yǎng)雞。

這年，他進(jìn)軍餐飲，開出了肥西老母雞。

與其他快餐店通用的45天速成雞不同，肥西老母雞最大的優(yōu)勢是——采用的是全產(chǎn)業(yè)鏈的模式，只用180天的優(yōu)質(zhì)散養(yǎng)土雞。

此時(shí)的溫州人陳傳武，剛剛創(chuàng)立白云速凍食品公司不到兩年。

溫州人做生意有天然優(yōu)勢，不到兩年他就成為了聯(lián)合利華路雪冰淇淋的代理商，拿到了上千臺(tái)冰柜和冷藏車的贊助。

表面看起來光鮮無比，但實(shí)際上，有很多款項(xiàng)都被拖欠了很久，漸漸地產(chǎn)生了資金短缺和庫存積壓的問題，為了清庫存，正新小吃店誕生了。

一開始，正新的產(chǎn)品品類一度有漢堡、雞翅、肉串、飲品等10多個(gè)，幾百個(gè)單品。不僅沒有特色，還給采購、物流、加工等流程環(huán)節(jié)帶來各種麻煩。

2012年，陳傳武大膽調(diào)整商業(yè)思路，決定以雞排作為主打產(chǎn)品，以肉串和魷魚等為輔助產(chǎn)品，做“減法版”的銷售模式。 這一年，該公司戰(zhàn)略定位“雞排+燒烤”的商業(yè)模式，將原先的數(shù)百種產(chǎn)品精簡整合為以雞排、烤肉、火爆魷魚等幾款熱銷產(chǎn)品。

2015年，正新雞排花高價(jià)聘請(qǐng)了黃渤作為正新雞排代言人。 黃渤拿著“和臉一樣大”的雞排開始出現(xiàn)在每一家正新雞排門店里，從此“正新雞排”就炸開了下沉市場。

在這之后，正新雞排一路擴(kuò)張，開出了2000家直營門店。

2017年7月，正新雞排門店突破10000家的消息讓整個(gè)小吃行業(yè)都為之一震，這個(gè)數(shù)字超過了肯德基與麥當(dāng)勞在中國深耕多年的門店之和。

這樣的速度，絕味食品戴文軍看到估計(jì)都想帶著鴨脖去找陳新武取取經(jīng)，要知道絕味食品店面規(guī)模每年平均擴(kuò)增才800家左右。

肥西老母雞也早已脫胎換骨，一夜更名為老鄉(xiāng)雞，從安徽小吃店進(jìn)軍成全國連鎖。

更名之后，老鄉(xiāng)雞從裝修色調(diào)、品牌形象到店內(nèi)動(dòng)線，全部對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞。 在老鄉(xiāng)雞裝修第一家店的時(shí)候，裝著裝著不對(duì)勁，就去麥當(dāng)勞的店里看。去的多了，被麥當(dāng)勞店里察覺到，不讓他們進(jìn)。

據(jù)說，裝修不斷返工，裝了扒，扒了再裝，一共花了半年時(shí)間才裝好。

目前，老鄉(xiāng)雞在全國擁有800多家門店，每月新開近20家店，年銷售額超過30億元，成為了中式快餐之王。

鴨王失寵：關(guān)店、暴跌、還把口碑也搭上了

而在“做鴨”的歷史里，撐起鴨界大品類的卻是小小的鴨脖。 1993年，40歲出頭的江西女工徐桂芬下崗。 她做過臘腸，賣過拆骨肉，調(diào)過餃子餡，都無疾而終。 在去蘇州散心時(shí)，她看到一位老爺子的店鋪準(zhǔn)備關(guān)門，寫著“蘇式醬板鴨大甩賣”，馬上買了一只充饑，沒想到味道獨(dú)特、好吃極了。

最后，徐桂芬決定花6000元買下老爺子的配方，又在蘇州城里挖了兩位醬鴨師傅，回到南昌，成立了煌上煌——日后的中國鴨脖第一股。

這一年，重慶人周富裕剛滿18歲，也因?yàn)檎也坏焦ぷ?，跑到武漢投奔大姐。

姐姐做的是醬鴨生意，打雜的周富裕，每天凌晨三點(diǎn)就起床幫姐姐鹵鴨子，鹵著鹵著，就鹵出了周黑鴨。

2005年，周富裕正式申請(qǐng)注冊“周黑鴨”商標(biāo)，開始公司化運(yùn)營。跟煌上煌不同的是，周黑鴨拿下高鐵站、機(jī)場、商業(yè)中心，鴨脖從此從低調(diào)的下酒菜，轉(zhuǎn)型為上檔次的休閑食品。

接下來入場的是鴨脖里的正規(guī)軍。

2002年，江蘇人顧青辭掉樂百氏集團(tuán)總裁助理職位，拿著前老板何伯權(quán)50萬元的天使投資，創(chuàng)立久久丫，何伯權(quán)持股49%，顧青持股51%。

職業(yè)經(jīng)理人出身，又拿到天使融資，久久丫的打法就更高端了——從上海、北京等一線城市切入，迅速擴(kuò)張，從上至下開始滲透。

四年之后，久久丫已經(jīng)在全國開出將近500家自營店，是當(dāng)時(shí)國內(nèi)擁有連鎖店數(shù)量最多的鴨脖品牌。

2005年，在久久丫開疆?dāng)U土之時(shí)，36歲的武漢人戴文軍也邁出了改變命運(yùn)的重要一步。 當(dāng)時(shí)在湖南長沙醫(yī)藥代表戴文軍，每次回老家都會(huì)去一個(gè)外號(hào)“鴨脖王”的人開的小店里買上一些，自己吃著覺得好，帶給親人朋友們，大家吃著也都說好。 久而久之，他發(fā)現(xiàn)這家小店雖然生意不錯(cuò)，但由于不懂營銷，規(guī)模始終做不大，何不來個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?

一番籌劃之后，戴文軍辭去工作，拉上“鴨脖王”和自己的哥哥，效仿劉關(guān)張?zhí)覉@三結(jié)義，創(chuàng)立絕味。 2005年4月15日，絕味第一家門店在長沙市南門口開張了——日后真正意義上的“鴨脖王”就此誕生。

但這些輝煌往事都停留在開疆?dāng)U土的年代，進(jìn)入發(fā)展時(shí)期的“鴨王們”，開始頻頻出現(xiàn)問題。

2012年9月5日，煌上煌率先上市，按理說，煌上煌有了先發(fā)優(yōu)勢，競爭力會(huì)大幅提升。

但在這四年中，煌上煌不僅沒有占住鴨脖市場，反而賣起了醬肉涼菜，禽肉產(chǎn)品收入占比由2012年的63%下降至2017年的53%。

到如今上市七年時(shí)間，門店數(shù)量增加不到一倍，始終蝸居于江西、廣東等華東地區(qū)，鮮有突破。

久久丫也沒好到哪去。按說拿著天使投資，手上少說也有幾百家門店，但2010年后，業(yè)績及規(guī)模幾乎沒有增長，反而市場份額掉了不少。

感到“鴨”力山大的，還有周黑鴨。

堅(jiān)持直營的周黑鴨在全國擁有不到1300家店，最近還關(guān)掉了117家門店。

也就是說，從門店數(shù)量來看，唯一能打的就是絕味，到2018年上半年，絕味在全國的門店有9459家，覆蓋30個(gè)省、每年還保持著1000家左右的增長。

但這還是“鴨界”最能打的品類，鴨血粉絲湯至今走不出南京，立不起品牌;板鴨和鹽水鴨也不成規(guī)模，唯一出圈的北京烤鴨“全聚德”，連續(xù)七年時(shí)間遲滯不前，到了2018年，竟創(chuàng)下上市十余年間總營收跌幅最大記錄。

做鴨比做雞難，背后藏著這些差距

鴨王頻頻失寵，到底因?yàn)槭裁?

其實(shí)，做雞跟做鴨相比，本身就沾了大品類的光。雞的大規(guī)模養(yǎng)殖技術(shù)發(fā)展非常成熟，而出欄時(shí)間很短，成本低，但這些不是我們討論的重點(diǎn)，筆者這次想說的是——在本身小品類里，“鴨王們”犯了兩個(gè)致命錯(cuò)誤。

一是錯(cuò)失了外賣的風(fēng)口。

在肯德基、麥當(dāng)勞、叫了只炸雞等等品牌緊緊抓住外賣風(fēng)口時(shí)，鴨王們卻顯得過于驕傲了。

周黑鴨不注重外賣，而是把店鋪開在商圈、機(jī)場、高鐵站等人流量較大的場所，主打的是中高端市場，所以租金上漲、勞工成本這些因素，對(duì)它影響很大。

全聚德到是意識(shí)到了外賣的重要性，不過，全聚德就更驕傲了。

財(cái)大氣粗的全聚德選擇砸錢1500萬，推出自己的外賣平臺(tái)——小鴨哥。

2015年，全聚德曾對(duì)“小鴨哥”寄予厚望，曾表示力爭讓鴨哥科技成為中國美食外賣電商第一品牌。

然而只用了一年時(shí)間，“小鴨哥”虧損1344萬，2017年繼續(xù)虧損。對(duì)于凈利潤只有1個(gè)多億的全聚德來說，這是不小的拖累，它只得止損，關(guān)閉了鴨哥科技。

于是，外賣這塊又肥又大的市場，鴨王們拱手讓給了雞王，美團(tuán)交易量前五名是華萊士、麥當(dāng)勞、肯德基、德克士、正新雞排。

二是創(chuàng)新乏力，毫無驚喜。

在主打雞肉的這些品牌，在創(chuàng)新方面確實(shí)做得比鴨要好不少。

比如，正新雞排創(chuàng)立不算早，但為了更貼近年輕人，正新挖掘出了十幾種新口味：甘梅、黑胡椒、咖喱、甜辣等等，一舉殺出重圍，而鴨脖卻同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，出現(xiàn)了品牌混戰(zhàn)的局面。

在用戶體驗(yàn)上，做的最差的要數(shù)全聚德。

菜品口味沒有提升，服務(wù)費(fèi)到高的離譜：大廳收取10%，包房收取15%。數(shù)種費(fèi)用加起來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常人的心里接受價(jià)位：一只烤鴨就要二三百塊錢，再加上服務(wù)費(fèi)，就奔500去了。

在1987年，全聚德鴨子的價(jià)格才8塊錢。30年，正好漲了30倍。

結(jié)語

大品類中誕生大品牌，賣雞比賣鴨更有市場和機(jī)會(huì)。

但筆者并不是唱衰鴨肉產(chǎn)業(yè)，餐飲的行業(yè)門檻不高，人人都可以入局，但鮮有常勝將軍。

因?yàn)楸趬镜?，所以任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為壁壘。出品、運(yùn)營、服務(wù)、供應(yīng)鏈、品牌，再到后來的加盟管理，各個(gè)都是難過的要命關(guān)。

周黑鴨擁有百億市值，卻只顧線下，幾乎完全不顧外賣的趨勢;全聚德?lián)碛?55年歷史，如今連品控都做不好，在加價(jià)的道路上一路狂奔，這是“鴨王們”驕傲的代價(jià)。

開店容易，留客難。

任何品牌如果耗光了用戶信任，恐怕無論賣雞還是賣鴨，恐怕都再難翻盤了。