移動(dòng)App八月江湖：手游、短視頻增長(zhǎng)顯著，巨頭加碼二次元

本文來源于“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)”微信公眾號(hào)，由怪盜團(tuán)兄弟單位、國(guó)金研究創(chuàng)新中心特約提供。 

基本結(jié)論

暑期流量王者：受益于暑期到來，短視頻、手游的MAU和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)顯著。暑假期間，泛娛樂行業(yè)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的流量收割能力，其中短視頻和手游的MAU分別實(shí)現(xiàn)了35%和22%的同比增長(zhǎng)，使用時(shí)長(zhǎng)的同比增速均超過了50%。短視頻雙雄——抖音和快手的MAU環(huán)比增速均在5%左右，與追趕者的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在不斷擴(kuò)大。

動(dòng)漫二次元：巨頭加碼，快看漫畫獲騰訊投資。8月27日，快看漫畫獲得騰訊投資，巨頭緊盯動(dòng)漫二次元市場(chǎng)。目前快看漫畫、騰訊動(dòng)漫頭部地位穩(wěn)固，微博動(dòng)漫異軍突起。巨頭加碼二次元領(lǐng)域，本質(zhì)上是看中了潛力巨大的95后用戶市場(chǎng)。典型“95后”APP的加總MAU相比去年同期，同比增速為21%，總使用時(shí)長(zhǎng)增速達(dá)到了50%，遠(yuǎn)高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均增速19%。

人口紅利見頂， MAU高增長(zhǎng)分布在社交電商和泛娛樂類：我們統(tǒng)計(jì)了千萬級(jí)MAU應(yīng)用的季度環(huán)比增速，增速最高的APP分布分散，包括社交電商類的淘集集和拼多多，其中拼多多的MAU季度環(huán)比增速達(dá)到了23%；泛娛樂類的Keep和七貓免費(fèi)小說的MAU環(huán)比增速均超過40%。汽車交易相關(guān)APP和親子平臺(tái)APP增速同樣可觀，值得關(guān)注。

時(shí)長(zhǎng)同比增速回升，泛娛樂類仍是使用時(shí)長(zhǎng)的主要增量來源：8月用戶總使用時(shí)長(zhǎng)的同比增速經(jīng)歷連續(xù)四個(gè)月下滑后，開始回升至19%。泛娛樂類貢獻(xiàn)了最大的時(shí)長(zhǎng)增量，19年8月的同比增速達(dá)到了24%，游戲類的時(shí)長(zhǎng)同比增速最高，為52%。細(xì)分來看視頻、社交以及資訊類APP類APP貢獻(xiàn)了近一半的時(shí)長(zhǎng)增量。

投資建議

未來幾年，95后乃至00 后將成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量，對(duì)應(yīng)的用戶市場(chǎng)值得重點(diǎn)關(guān)注。騰訊控股的流量壁壘被市場(chǎng)嚴(yán)重低估了，尤其是QQ建立起來的95后用戶封閉文化圈。嗶哩嗶哩是無可爭(zhēng)議的 95 后泛二次元用戶大本營(yíng)。

重點(diǎn)關(guān)注：騰訊控股（0700.HK），嗶哩嗶哩（BILI.O）

學(xué)生群體對(duì)于泛娛樂類和社交類的需求更強(qiáng)，暑期的到來有望帶動(dòng)相關(guān)APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和游戲類。

重點(diǎn)關(guān)注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N）

風(fēng)險(xiǎn)提示

1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性說明：相關(guān)數(shù)據(jù)通過自有技術(shù)監(jiān)測(cè)獲得，并進(jìn)行去重去噪點(diǎn)處理，力求客觀地反映業(yè)務(wù)表現(xiàn)。因統(tǒng)計(jì)方法和口徑的差異，與官方數(shù)據(jù)可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監(jiān)管；3）用戶行為變化。

關(guān)鍵詞：暑期流量王者、動(dòng)漫二次元

暑期流量王者：短視頻、長(zhǎng)視頻和手游實(shí)現(xiàn)MAU和時(shí)長(zhǎng)雙增長(zhǎng)

暑期是學(xué)生群體的休假時(shí)段，因此成為了各大廠商搶占學(xué)生年輕群體，收割假期流量的好時(shí)機(jī)。學(xué)生群體以95后和00后為主，其對(duì)于泛娛樂類和社交的需求更強(qiáng)，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和游戲類。暑假期間，短視頻和長(zhǎng)視頻行業(yè)均展現(xiàn)出了強(qiáng)大的流量收割能力，其中MAU分別同比增長(zhǎng)35%和5%，環(huán)比分別增長(zhǎng)了4%和2%。手游的加總MAU同樣增長(zhǎng)顯著，同比增長(zhǎng)22%，環(huán)比增長(zhǎng)3%。而音頻娛樂和移動(dòng)閱讀的MAU反而出現(xiàn)環(huán)比下滑。

使用時(shí)長(zhǎng)方面，短視頻行業(yè)的總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)52%，環(huán)比增長(zhǎng)19%；長(zhǎng)視頻行業(yè)的總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)11%，環(huán)比增長(zhǎng)9%；手游的總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)52%，環(huán)比增長(zhǎng)9%。

短視頻：抖音、快手的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，好看視頻和微視MAU環(huán)比幾乎零增長(zhǎng)。 根據(jù)國(guó)金證券研究創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)雙雄，抖音和快手8月MAU同比增速均超過30%，環(huán)比增速保持在5%左右。而好看視頻和微視表現(xiàn)不佳，8月MAU環(huán)比幾乎零增長(zhǎng)。

使用時(shí)長(zhǎng)方面，目前快手最高，達(dá)到15分鐘每天；抖音增速驚人，每日使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至12分鐘，大有向快手逼近的趨勢(shì)。好看視頻的使用時(shí)長(zhǎng)小幅提升至6分鐘每天，微視繼續(xù)下滑，與抖音、快手的差距進(jìn)一步拉大。事實(shí)上從春節(jié)過后，微視的用戶使用時(shí)長(zhǎng)便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之后，整個(gè)暑假期間微視的用戶使用時(shí)長(zhǎng)和活躍度都未能止住下滑趨勢(shì)

手游：手游用戶中，學(xué)生群體占據(jù)了相當(dāng)高的比例，因此手游同樣是暑期來臨的主要受益者。8月手游的加總MAU實(shí)現(xiàn)了22%的同比增長(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)為3%；總使用時(shí)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了52%的同比增長(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)為9%。

細(xì)分品類來看，ACT(動(dòng)作類游戲)和體育競(jìng)技暑期前后（8月份相對(duì)6月份）的MAU增速最高，均超過11%，SIM(模擬游戲)、競(jìng)速和SLG(策略游戲)的增速次之。TAB(桌面游戲)和卡牌類游戲的MAU反而出現(xiàn)了下滑。

總使用時(shí)長(zhǎng)來看，ACT(動(dòng)作類游戲)的增速最快，達(dá)到了36%，競(jìng)速和SIM(模擬游戲)的增速次之，而卡牌類的使用時(shí)長(zhǎng)下滑最為明顯。

動(dòng)漫二次元：巨頭加碼，快看漫畫獲騰訊投資

快看漫畫獲得騰訊投資，巨頭緊盯動(dòng)漫二次元市場(chǎng)。8月27日，動(dòng)漫領(lǐng)域明星項(xiàng)目——快看漫畫宣布獲得騰訊 1.25 億美元投資，用于加大對(duì)原創(chuàng)國(guó)漫IP的扶持力度。據(jù)36氪報(bào)道，快看漫畫將會(huì)繼續(xù)與騰訊旗下的動(dòng)漫業(yè)務(wù)部門保持獨(dú)立發(fā)展。

快看漫畫、騰訊動(dòng)漫頭部地位穩(wěn)固，微博動(dòng)漫異軍突起。動(dòng)漫領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊——快看漫畫的8月MAU超過了3500萬，是第二名騰訊動(dòng)漫的2倍；另一方面，去年7月才正式以獨(dú)立APP運(yùn)作的微博動(dòng)漫追趕迅猛，月活已經(jīng)突破千萬。使用時(shí)長(zhǎng)方面，騰訊動(dòng)漫的每日使用時(shí)長(zhǎng)接近10分鐘，快看漫畫為8分鐘左右，微博動(dòng)漫的用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)僅有2.2分鐘，尚有很大的提升空間。

巨頭加碼二次元領(lǐng)域，本質(zhì)上是看中了潛力巨大的95后用戶市場(chǎng)。95后乃至00后逐漸成長(zhǎng)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量，其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)娛樂APP的黏性更強(qiáng)，愿意花費(fèi)的時(shí)間和金錢更多。誰能進(jìn)入 95 后的文化圈，誰就能獲得他們的信任，從而在娛樂消費(fèi)、電商導(dǎo)流等多個(gè)領(lǐng)域獲得巨大的商業(yè)前景。

哪些APP能稱為典型的“95后”APP？頭部APP中，除了作業(yè)幫（TGI超過300），動(dòng)漫類APP（快看漫畫、騰訊動(dòng)漫）以及B站的95后用戶比例最高，而移動(dòng)閱讀和移動(dòng)音樂類APP次之。這些典型“95后”APP的加總MAU相比去年同期，同比增速為21%，而加總使用時(shí)長(zhǎng)增速達(dá)到了50%，遠(yuǎn)高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均增速19%。

人口紅利見頂，時(shí)長(zhǎng)增速顯著回升

MAU高增長(zhǎng)分布在社交電商和泛娛樂類

根據(jù)我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年8月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模環(huán)比小幅下滑，同比增速連續(xù)五個(gè)月下滑。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的普及過程已經(jīng)基本完成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)近年來增長(zhǎng)非常緩慢，同比增速連續(xù)五個(gè)月下滑，保持在5%以內(nèi)。人口紅利已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，用戶增長(zhǎng)面臨著巨大考驗(yàn)。

從一級(jí)行業(yè)分類來看，目前生活服務(wù)與工具類的加總MAU最高，泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)類次之。從加總MAU的同比增速來看，游戲與衍生生態(tài)類和泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)類受益于暑期的到來，加總MAU增速明顯上升。社交與通訊相關(guān)類已經(jīng)誕生了微信和QQ兩大十億級(jí)MAU巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關(guān)類的加總MAU增速始終不溫不火，短期內(nèi)很難出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的社交APP新玩家。泛電子商務(wù)生態(tài)類和流量分發(fā)與廣告類的加總MAU同比增速近期呈不斷下滑趨勢(shì)，其中流量分發(fā)與廣告類的加總MAU幾乎零增長(zhǎng)。

為了跟蹤近期月活用戶數(shù)持續(xù)高增長(zhǎng)的APP，我們將近三個(gè)月平均MAU在1000萬以上的APP作為樣本，統(tǒng)計(jì)了平均MAU季度環(huán)比增長(zhǎng)最快的前十個(gè)APP（此處的季度環(huán)比是將近三個(gè)月作為最新一個(gè)季度周期進(jìn)行計(jì)算）。可以看出，季度環(huán)比增速最高的APP分布較為分散，包括社交電商類的淘集集和拼多多，其中拼多多的MAU季度環(huán)比增速達(dá)到了23%；泛娛樂類的Keep和七貓免費(fèi)小說的MAU環(huán)比增速均超過40%。近期汽車交易相關(guān)APP火爆，易車APP的MAU突破千萬大關(guān)，季度環(huán)比增速接近200%。此外，多個(gè)親子平臺(tái)APP，包括寶寶樹孕育和親寶寶增速同樣可觀，值得關(guān)注。

時(shí)長(zhǎng)同比增速回升，泛娛樂類仍是時(shí)長(zhǎng)增量的主要來源

人口紅利逐漸見頂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了爭(zhēng)奪存量用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)階段。根據(jù)研究創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，受益于暑期的到來，8月用戶總使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比明顯上升，同比增速連續(xù)四個(gè)月下滑后開始回升至19%。

受益于暑期的到來，泛娛樂類和游戲與衍生生態(tài)的使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比上升顯著，。從使用總時(shí)長(zhǎng)占比來看，社交與通訊相關(guān)的占比在不斷下降，從17年11月的40%下降到了19年8月的不足三分之一。而隨著泛娛樂應(yīng)用的多樣化發(fā)展，泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)的使用總時(shí)長(zhǎng)增速驚人，泛娛樂類與游戲類APP的時(shí)長(zhǎng)占比均小幅上升。

泛娛樂類增長(zhǎng)迅猛，短視頻時(shí)長(zhǎng)占比提升顯著

如今，沉迷手機(jī)已經(jīng)呈現(xiàn)出全年齡段的共同行為特征，手機(jī)儼然成為了人類的一個(gè)新器官。為了更直觀的理解手機(jī)APP究竟占據(jù)了我們多少時(shí)間，我們測(cè)算了全網(wǎng)APP的人均使用時(shí)長(zhǎng)情況。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)人平均每天在手機(jī)APP的使用上花費(fèi)超過三小時(shí)，同比增速為14%，環(huán)比顯著上升。其中在首位的是泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)類，人均使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)迅猛，泛電子商務(wù)類近期增長(zhǎng)平平。

細(xì)分來看，微信仍然是最大的流量入口。用戶平均每天會(huì)花費(fèi)22%的時(shí)間，約44分鐘在微信上。而隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在線視頻（長(zhǎng)視頻）逐步成為了除社交以外的最大流量入口，占據(jù)了總體應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)的20%。8月份短視頻的時(shí)長(zhǎng)占比接近8%，提升顯著。

泛娛樂類APP仍是使用時(shí)長(zhǎng)的主要增量

步入用戶存量時(shí)代，如何吸引用戶的注意力，把握下一波浪潮成為了關(guān)鍵。在用戶使用時(shí)長(zhǎng)的紅利階段，究竟是哪些細(xì)分領(lǐng)域APP贏得了先機(jī)呢？我們計(jì)算了19年8月的使用時(shí)長(zhǎng)同比增量分布，可以看出，一級(jí)行業(yè)分類中，泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)在原來接近1小時(shí)的基數(shù)上，貢獻(xiàn)了最大的時(shí)長(zhǎng)增量，相比18年8月，用戶每天平均多花了12分鐘在泛娛樂類APP上，目前平均每日人均使用時(shí)長(zhǎng)接近74分鐘；而泛電子商務(wù)生態(tài)和社交與通訊相關(guān)類的日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)較為平緩。

進(jìn)一步細(xì)分，視頻、社交以及資訊類APP貢獻(xiàn)了接近一半的時(shí)長(zhǎng)增量，其中視頻類APP主要得益于短視頻的崛起以及綜合視頻的滲透率提高，資訊類的增量來源主要是以今日頭條和趣頭條為代表的信息流資訊。而社交類微信和QQ的使用時(shí)長(zhǎng)仍有小幅上升，疊加上其可觀的用戶數(shù)，助推社交類的使用時(shí)長(zhǎng)同比顯著增長(zhǎng)。

從用戶的黏性來看，一級(jí)行業(yè)分類的人均月使用頻率同比均有明顯的上升，其中泛電子商務(wù)生態(tài)類提升最為顯著。人均使用次數(shù)方面，一級(jí)行業(yè)分類相比去年同期均有所增加，其中游戲與衍生生態(tài)和泛電子商務(wù)生態(tài)的增長(zhǎng)最為顯著。

風(fēng)險(xiǎn)提示

1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性說明：相關(guān)數(shù)據(jù)通過自有技術(shù)監(jiān)測(cè)獲得，并進(jìn)行去重去噪點(diǎn)處理，力求客觀地反映業(yè)務(wù)表現(xiàn)。因統(tǒng)計(jì)方法和口徑的差異，與官方數(shù)據(jù)可能存在差異，僅為定性分析而用。

2）政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：在分析互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)時(shí)，政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的考量必不可少。不論是對(duì)于內(nèi)容的監(jiān)管，還是游戲版號(hào)的審批皆不離政策的出臺(tái)和落實(shí)。如果互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)，行業(yè)內(nèi)公司或?qū)⒚媾R政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

3）用戶行為和習(xí)慣或發(fā)生重大變化：不同年齡層以及不同地域間用戶會(huì)隨著周邊環(huán)境的改變成長(zhǎng)變化，其習(xí)慣和行為也會(huì)隨之改變。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品緊隨需求要求互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)公司在用戶行為和習(xí)慣變遷時(shí)不要落后。如果未及時(shí)捕捉用戶行為和習(xí)慣變化，行業(yè)內(nèi)公司或失去優(yōu)勢(shì)地位。

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