這家面館要上市，能否靠一條酸菜魚成為下一個(gè)海底撈？

本文來自微信公眾號(hào)“花街掃地僧”，作者曹澤熙。

近日，九毛九集團(tuán)正式向港交所遞交招股書，擬在港股主板上市，九毛九也成為繼海底撈之后又一家赴港上市的內(nèi)地餐飲品牌。

去年9月海底撈上市之后引來資本市場熱捧，不到一年時(shí)間，海底撈股價(jià)幾乎翻番。作為一年后再次赴港上市的內(nèi)地餐飲企業(yè)，不少人自然將九毛九和海底撈相提并論。那么，我們來仔細(xì)看看九毛九的招股書，研究一下九毛九到底能否成為下一個(gè)海底撈。

01、重點(diǎn)位于華南的九毛九vs網(wǎng)紅酸菜魚太二，誰才是九毛九的未來？

1995年，九毛九集團(tuán)創(chuàng)始人管毅宏在海南?？陂_了一家山西面館，開啟了其創(chuàng)業(yè)之路。隨著面館生意越來越好，2003年，管毅宏逐漸將其業(yè)務(wù)拓展至廣州，并于2005年成立了廣州九毛九公司，同時(shí)將品牌由之前的“山西老面館”替換為“九毛九”，不過仍主打西北菜系。

雖然以西北菜為主的九毛九依然是公司的主品牌，但是近年來最火的卻是旗下的網(wǎng)紅“太二老壇子酸菜魚”品牌。

招股書中，九毛九稱，旗下九毛九及太二是兩大主要品牌，在業(yè)績記錄期間貢獻(xiàn)了總收入的98%以上。

九毛九主要分布在華南地區(qū)，是華南第一家以西北菜為特色的連鎖餐飲品牌，2018年的收入僅次于西貝，位列全國西北菜餐廳第二。

另一家主打品牌太二酸菜魚則已經(jīng)走向一線和很多二線城市，2016至2018年之間，營收復(fù)合年增長率達(dá)到182.3%。2019年，太二也成為“中國酸菜魚十大品牌”排行榜第一名。

除了這兩個(gè)主打品牌之外，九毛九旗下還有2顆雞蛋煎餅（主營煎餅等小吃）、慫（主營冷鍋串串）和那未大叔（主營粵菜）等三個(gè)品牌。不過這三個(gè)品牌對(duì)九毛九的業(yè)績影響甚微，本文不作考慮。

圖表來自公司招股書

雖然九毛九集團(tuán)以九毛九品牌起家，但目前來看，太二酸菜魚已經(jīng)逐漸成為公司新的主角。

從收入來看，2016年時(shí)，九毛九品牌對(duì)公司整體收入貢獻(xiàn)高達(dá)93.8%，太二僅有5.8%；但是到了今年上半年，太二的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了43.5%，九毛九品牌的營收貢獻(xiàn)率則下降到了55.2%。

從營收角度來看，太二大有超越九毛九品牌的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來自公司招股書，華爾街見聞制圖

從經(jīng)營利潤來看，雖然自2016至2018年，太二的經(jīng)營利潤率有所下降，但是依然在過去三年中，以及在今年上半年高于九毛九品牌。

數(shù)據(jù)來自公司招股書，華爾街見聞制圖

另外，九毛九披露稱，在2019年，公司計(jì)劃新開16個(gè)九毛九餐廳門店，主要位于廣州、佛山和深圳，可見九毛九品牌想要走出華南，甚至走出廣東并不容易。與此同時(shí)，九毛九集團(tuán)稱今年計(jì)劃開設(shè)60家新的太二餐廳，主要分布在一線城市、新一線城市和主要省會(huì)城市。

招股書中稱，2020年，太二品牌擴(kuò)張的步伐將加快，公司計(jì)劃全年新開80家太二餐廳，但僅計(jì)劃新開18家九毛九餐廳。

具體到餐飲服務(wù)來看，招股書稱，九毛九品牌最初以供應(yīng)西北菜為主，之后提供融合各地風(fēng)味的菜品。目前九毛九品牌提供大約60-80種菜品，分為山西面、招牌菜以及搭配菜等三大類。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)上九毛九西北菜廣州東方寶泰廣場店（廣州當(dāng)?shù)攸c(diǎn)評(píng)數(shù)最多的一家九毛九餐廳）的相關(guān)數(shù)據(jù)，這家餐廳不僅提供家常涼皮、手抓羊肉、蔥爆羊肉等典型西北菜，同時(shí)也提供京醬肉絲（京菜）、酸菜鱸魚（川菜）、雞絲涼面（川菜）等菜品。

招股書稱，九毛九的顧客人均消費(fèi)為50至70元。

相較于九毛九品牌菜品的眼花繚亂，太二的菜單則十分簡單，除了招牌菜老壇子酸菜魚以外，提供的菜式不超過23種。

02、公司的未來靠的是一條魚？

從業(yè)績成長趨勢(shì)來看，太二酸菜魚將很快取代九毛九品牌，成為九毛九集團(tuán)最重要的品牌之一。

從地域分布來看，九毛九品牌主要集中在華南（集中在廣東和海南兩省），但是太二不同，在2015年創(chuàng)辦之后，太二門店已經(jīng)覆蓋了北上廣深四個(gè)一線城市和其他地區(qū)。

例如，在陜西、四川、重慶、福建、湖南、江西、上海、浙江、河北等省級(jí)行政區(qū)并沒有九毛九品牌的門店，但是卻有太二酸菜魚的門店。

圖表來自公司招股書

從餐廳數(shù)量來看，九毛九在過去三年中的數(shù)量較為穩(wěn)定，但是太二門店的擴(kuò)張速度明顯要快得多。從2019至2021年，九毛九集團(tuán)計(jì)劃每年新開太二的門店數(shù)分別為60、80和100家。

具體來看，九毛九品牌在未來三年將主要開店在一線城市，而太二的擴(kuò)張計(jì)劃則在一線、新一線和二線城市分布較為均勻。

數(shù)據(jù)來自公司招股書，華爾街見聞制圖

衡量餐廳獲利水平的一個(gè)重要指標(biāo)就是翻座率。在這方面，太二酸菜魚明顯又勝出一籌。太二的整體翻座率從2016年的3.6一路攀升到2018年的4.9，和海底撈相比毫不遜色。在一線城市，太二的翻桌率甚至在2018年上半年達(dá)到了5.3。相比之下，九毛九品牌的翻座率在過去三年中僅維持在2.4-2.5之間。

很顯然，在九毛九集團(tuán)兩大品牌中，太二的坪效和獲利能力明顯高于九毛九品牌。

此外，在太二的很多餐廳中都有一條口號(hào)：“本店超過四人不接待”，這是有助于明顯提高效率的方法之一。食客在太二通常能在一小時(shí)內(nèi)完成就餐，“正餐快做”也成為了太二的鮮明標(biāo)簽之一。

在菜品方面，和其他專營酸菜魚的很多餐廳不同，太二的主打酸菜魚菜品只有一種口味，只不過分量不一樣。此外，還有數(shù)種涼菜、小吃、蔬菜、小面和冰飲。

從菜單上來看，這些配菜大多簡單易做而且易于標(biāo)準(zhǔn)化，這樣也不會(huì)在制作時(shí)間上浪費(fèi)太多時(shí)間，提高餐廳效率。

首先，從規(guī)模上來看，九毛九的兩大品牌在2018年的營收、經(jīng)營利潤等重要財(cái)務(wù)指標(biāo)和海底撈還有較大差距。不過，九毛九集團(tuán)旗下兩大品牌的經(jīng)營利潤率在2018年已經(jīng)高于海底撈。

其次，從菜品方面來看，太二的主打菜酸菜魚在過去幾年中沒有出現(xiàn)明顯的變化，僅配菜會(huì)定期有所調(diào)整。這對(duì)于挑剔的中國顧客來說，恐怕并不容易做得長久。

以海底撈為代表的火鍋之所以能在中國餐飲市場上常年排名第一，很重要的一個(gè)原因就是菜品選擇豐富，一大桌子人一起吃火鍋，幾乎每個(gè)人都能找到自己喜歡的菜。但是太二不一樣，如果真的不喜歡吃魚或者單純不喜歡吃酸菜魚，這樣的顧客很難選擇酸菜魚。

口味方面可能還會(huì)有的問題是，產(chǎn)品的過度標(biāo)準(zhǔn)化也可能會(huì)流失客戶，畢竟中國各地人們的口味偏好有明顯的不同，如果打算在地域遼闊的中國發(fā)展，打造出適合多種口味偏好人群的產(chǎn)品至關(guān)重要。

以大眾點(diǎn)評(píng)上一位來自上海的顧客撰寫的點(diǎn)評(píng)留言為例：

因?yàn)閶寢尣惶艹岳?，所以想叫師傅少放點(diǎn)干辣椒，回答卻是不能加辣也不能減辣。我問能不能體諒一下，回答不行。

另外，社交也是很多人外出就餐的考量，太二每桌最多只能坐四個(gè)人的規(guī)定讓很多參加聚會(huì)的人避而遠(yuǎn)之。在這一點(diǎn)上，海底撈做得更好一些：不論是一個(gè)人吃火鍋還是一群人聚餐，通常情況下，都能找到適合的就餐環(huán)境與良好的體驗(yàn)。

最后，雖然我們不可否認(rèn)憑借酸菜魚這道招牌菜太二已經(jīng)網(wǎng)紅多年，但是，誰又能保證，人們的口味不會(huì)變化？

就像曾經(jīng)以漢堡薯?xiàng)l一統(tǒng)天下的肯德基麥當(dāng)勞，如今也在想盡心思推出新品招攬顧客，我們很難想象，只有一道招牌菜的太二，能在未來走多遠(yuǎn)。

關(guān)于主品牌九毛九，實(shí)際上我們不難發(fā)現(xiàn)，在更偏愛面食的北方，這個(gè)品牌的表現(xiàn)并不出眾。根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，在包括了華北、西北和東北的中國北方，九毛九品牌僅在北京和天津這兩個(gè)直轄市——同時(shí)也是外來人口較多的都市開設(shè)分店；而號(hào)稱擅長西北菜的九毛九，在西北五省區(qū)則沒有一家門店。

而同樣是主營西北菜（主要是陜西菜和內(nèi)蒙菜），不僅在陜西開了12家分店（其中11家位于西安）、內(nèi)蒙古開了8家分店，在蘭州、太原等北方城市也有門店。

換言之，同樣是做北方菜品，西貝得到了當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可，但是，九毛九只能將主要的門店開設(shè)在廣東和海南兩省。

對(duì)標(biāo)海底撈，從四川簡陽發(fā)展出來的海底撈，在遍地是火鍋店的成都有10家門店。

另外在服務(wù)方面，很多人選擇去海底撈就餐而非其他火鍋餐廳，很重要的原因就是海底撈的服務(wù)在中國餐飲行業(yè)中非常出眾，甚至“服務(wù)好”已經(jīng)成為了海底撈的重要標(biāo)簽之一。在小紅書等眾多種草平臺(tái)上，不少用戶對(duì)海底撈的評(píng)價(jià)都是服務(wù)如何貼心：女性顧客可以做免費(fèi)美甲，無限量供應(yīng)的等位飲料與小吃，顧客生日也會(huì)送蛋糕或長壽面等。

相較而言，太二的服務(wù)其實(shí)在眾多餐廳中并不出眾。通過對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)上食客留言的分析來看，服務(wù)態(tài)度惡劣、管理混亂等在諸多太二門店上時(shí)常上榜。

在員工管理方面，海底撈獨(dú)特的管理方式和具有競爭力的薪酬與晉升體系讓海底撈的員工流失率一直低于餐飲行業(yè)的平均水平。

九毛九在招股書中雖然有提到對(duì)員工的激勵(lì)措施、薪酬等方案，但也提到公司會(huì)和很多餐飲企業(yè)一樣，通過第三方勞務(wù)派遣服務(wù)商雇傭臨時(shí)工。

從這個(gè)角度來看，九毛九在人力資源管理方面，并沒有和其他多數(shù)大型餐飲企業(yè)不同的地方。

（注：海底撈的財(cái)務(wù)報(bào)告中沒有新一線城市的劃分，其二線城市包含了九毛九集團(tuán)所稱的新一線城市；海底撈整體翻臺(tái)率指的是海底撈在中國內(nèi)地的整體翻臺(tái)率，不包括其在中國港澳臺(tái)地區(qū)、國外的餐廳翻臺(tái)率） 數(shù)據(jù)來自公司公告及招股書，華爾街見聞制圖

從九毛九旗下兩大品牌與海底撈在2018年的翻座率進(jìn)行比較后不難發(fā)現(xiàn)，九毛九品牌的翻座率一直在各線城市的水平均大約僅有太二或海底撈的一半甚至更低；太二的翻座率在一線城市甚至高于海底撈，整體來看，太二的翻座率與海底撈也相差不大。

總體而言，由于九毛九的經(jīng)營業(yè)態(tài)、產(chǎn)品與服務(wù)等與海底撈差別很大，因此我們不能簡單把九毛九和海底撈劃等號(hào)。

如今，尋求在香港上市的九毛九，面臨的不僅是主品牌難以突破地域局限的困難，同時(shí)也面臨后來居上的太二品牌未來能否僅靠一道菜就打遍天下無敵手的風(fēng)險(xiǎn)，在管理和服務(wù)方面，九毛九并沒有突出的亮點(diǎn)，如何在長期十分激烈的中國餐飲市場中取得更多優(yōu)勢(shì)，讓我們拭目以待。