付費視頻流競爭殘酷，手握十億用戶的蘋果(AAPL.US)如何爭得一席之地？

本文來自“36氪”，譯者boxi。

蘋果有機會在付費視頻流方面取得成功。它可以讓別人發(fā)動內(nèi)容的軍備競賽，然后自己想辦法去弄精選的、能打動人的視覺敘事的內(nèi)容流。定價時只要將可持續(xù)性牢記于心，Apple TV +就可以定位成推動A蘋果更廣泛的視頻分發(fā)平臺向前發(fā)展的一種手段。把Apple TV +與其他策劃的內(nèi)容集相結(jié)合，蘋果正在為數(shù)以億計高度忠誠的用戶打造出一種不同類型的內(nèi)容消費類型。跟普遍看法不同，我認為Apple TV +的成功幾率要高得多。

內(nèi)容分發(fā)部門

幾十年來，Apple一直致力于為用戶分發(fā)內(nèi)容的業(yè)務。不過，2019年會成為蘋果重振內(nèi)容發(fā)行部門的一年。為了體現(xiàn)出訂閱所帶來的增長動力，并且利用好從隱私和策展所挖掘出來的理想概念，蘋果一直在透露自己已經(jīng)不斷對內(nèi)容分發(fā)的機制進行改進，而用戶就可以看到那些由人來策劃的系列媒體和娛樂內(nèi)容。這些內(nèi)容可以是Apple（視頻）提供的，也可以是第三方（新聞，視頻，音樂，游戲）提供的。

Apple News +（由人擔任編輯，對來自數(shù)百家付費雜志的文章進行策劃）

Apple Music（由人擔任時尚先鋒，創(chuàng)建播放歌單）

Apple Arcade（由人擔任編輯，定制游戲集）

Apple TV +（由人任制作人，建立精選的視覺故事組合）

Apple TV +的細節(jié)信息

盡管蘋果對Apple TV +的細節(jié)仍小心保密，但我們可以對該服務的若干關(guān)鍵屬性還是很有信心的。

Apple TV +會是一項付費服務。蘋果在今年3月份的活動中已經(jīng)暗示，Apple TV +將與訂閱掛鉤（也就是不是免費的）。上個月，在蘋果 19年第三季度的營收電話會議期間，我們從蘋果CFO Luca Maestri那里收獲了另一條主要線索，即Apple TV +將會是一項付費服務。Maestri 表示，Apple TV +將提升Apple Services的收入。鑒于Apple此前曾表示Apple TV +不會有廣告的，那么Apple TV +可以為提升服務收入做貢獻的唯一方式只能是通過付費訂閱。

Apple TV +在剛推出時的內(nèi)容會比較有限。發(fā)布的時候Apple TV +可能還不具備內(nèi)容專輯。因為獲取昂貴的專輯版權(quán)會導致競標戰(zhàn)以及向媒體的大量泄密。雖說Apple TV+推出時內(nèi)容的確切數(shù)量尚不得而知，但蘋果在3月份的活動中已經(jīng)曝光了5個，據(jù)報道還有另外30個節(jié)目正在制作當中。蘋果已經(jīng)向公眾分享了據(jù)說會在今秋推出的四部的預告片（《For All Mankind》，《Dickinson》，《The Morning Show》以及《Snoopy in Space》）。

Apple TV +會提供免費試用。Maestri 在蘋果 19年三季度的收益電話會議上透露，Apple TV +會有免費試用。如果Apple TV +是免費提供的話，自然不需要提供這樣的試用。此外，免費試用的存在可能也提供一些線索，能夠說明Apple打算如何發(fā)布新的節(jié)目。蘋果此前曾表示，新系列片將保持按月發(fā)布的頻度。

早期的質(zhì)疑

對于Apple TV +相關(guān)的一些基本問題，大家在取得共識方面仍然存在爭議。比方說，蘋果會首次涉足原創(chuàng)節(jié)目的想法仍然讓一些人感到不舒服。但是，有關(guān)這一服務的許多質(zhì)疑均可歸結(jié)為一件事：大家認為蘋果還沒有掌握足夠的內(nèi)容可以去證明向用戶收費的合理性。

對此一個最怪異的批評是，對于消費者來說，現(xiàn)在付費的視頻套餐已經(jīng)太多了。這是“這山望著那山高”的典型例子。消費者的夢想是可以通過點播的方式訪問自己喜愛的電視頻道。這一愿景正在成為現(xiàn)實，但并不像我們預期的那樣。現(xiàn)在已經(jīng)有辦法去訂閱個人“頻道”，但那些基本上都是由每年數(shù)十億美元內(nèi)容預算推動的內(nèi)容捆綁。然而，有些人認為訂閱疲勞會導致Apple TV +難以在付費流媒體的餐桌旁找到自己的座位。

戰(zhàn)略

輿論一致認為，如果蘋果希望Apple TV +有機會參與競爭的話，就得大幅增加其視頻內(nèi)容預算（可能每年約需20億美元），同時還要人為壓低訂閱價格。此類的錯誤在于，Apple TV +跟其他的付費視頻包不一樣。蘋果會尋求打另一場仗。

蘋果公司會把Apple TV +定位為加強其更廣泛的視頻分發(fā)平臺的一種手段，而不是參與到內(nèi)容軍備競賽或盡可能多地吸引用戶注意力的戰(zhàn)爭當中（這兩場戰(zhàn)爭都會很殘酷）。

Apple TV +會定位為僅在Apple TV應用中提供獨家的策劃內(nèi)容。訂閱者可以訪問少數(shù)幾個可以全家一起觀看的獨家故事，而無需付費去收看大量不會被收看的平庸視頻內(nèi)容。

Apple TV app可以在數(shù)以億計的iPhone，iPad ，Mac，Apple TV盒以及各種第三方智能電視和流媒體/盒子上使用，其目標是成為用戶視頻消費的一個倉庫。蘋果的成功將取決于轉(zhuǎn)向Apple TV app進行視頻消費的用戶數(shù)量。與Apple Card引領(lǐng)用戶熟悉Wallet app的手段類似，Apple TV +也是推動Apple TV app發(fā)展的一種方式。因為只要用戶使用Apple TV appp，蘋果就能取勝，即便訂戶觀看的是HBO、Hulu或者或迪斯尼的內(nèi)容（因為蘋果可以從這些第三方訂閱中掙得收入）。

蘋果面臨的一個問題是，包括Netflix(NFLX.US)在內(nèi)的視頻流媒體領(lǐng)導者，對跟蘋果一起玩Apple TVapp方面缺乏興趣。這些公司希望用戶把時間花在自己的平臺上，而不是蘋果的。這導致Apple TV app缺乏與第三方內(nèi)容捆綁的深度集成，而這正是蘋果高層所希望的。然而，付費視頻行業(yè)最近的發(fā)展已經(jīng)開始提出一個問題，即決定繞過蘋果的家庭設(shè)備而求助于各種第三方視頻“頻道”是不是最好的商業(yè)決策。

行業(yè)動態(tài)

有爭議的付費視頻流市場存在五個基本問題，其中的每一個都可以為蘋果公司所利用。

1. 訂閱的定價是有補貼的。大多數(shù)公司都在為付費套餐的定價提供補貼，以便盡可能多地吸引用戶（及其數(shù)據(jù)）?？紤]到在內(nèi)容方面所花費的金額，Netflix在美國的訂閱費更有可能應該是每月20美元，而不是13美元。迪士尼本來可以輕松地將Disney+的訂閱費定在每月15至20美元左右，而不是7美元，因為訂閱包括了訪問該公司經(jīng)久不衰的內(nèi)容庫。這種動態(tài)最終會對像蘋果這樣的新進入者有幫助，因為消費者會訂閱便宜的套餐而不是一個昂貴的大捆綁包。

2. 用戶增長優(yōu)先級定得過高。一些公司制定的為了盡快實現(xiàn)增長的產(chǎn)品和業(yè)務戰(zhàn)略決策是有問題的。旨在讓大家盡可能久地呆在平臺上的一口氣看完策略，對視頻領(lǐng)域的發(fā)展究竟有沒有起到積極作用？現(xiàn)在是時候該反思一下了。納入每周新節(jié)目發(fā)布的套餐越多，像 Apple TV app（提供各種套餐的節(jié)目）這樣的應用就越能發(fā)揮中心作用。

3. 平庸的內(nèi)容正在成為一個問題。每天的時間是有限的。公司迫切希望用戶盡可能多地消費自己的內(nèi)容。爭奪我們時間的戰(zhàn)斗會導致付費視頻套餐變得臃腫與平庸。這會讓用戶想要更多經(jīng)過策劃和過濾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——而Apple TV app之類的應用是他們可以借助的另一個手段。

4. 數(shù)據(jù)采集是一顆定時炸彈。視頻流媒體公司對觀眾數(shù)據(jù)的收集程度尚未得到應有的重視。數(shù)據(jù)采集現(xiàn)在已經(jīng)被定位成是個賣點，其幌子是這樣可以提供更好的內(nèi)容推薦。但是，“智能推薦”中發(fā)現(xiàn)的失效體現(xiàn)了一個重大漏洞，讓人質(zhì)疑是否需要進行此類數(shù)據(jù)收集。蘋果對內(nèi)容分發(fā)部門進行改進所表明的數(shù)據(jù)隱私立場被低估了。

5. 缺乏價值定位。大家做的還不夠，不足以讓自己的付費視頻套餐跟競爭形成差異化。隨著消費者跟著新節(jié)目從一個套餐跳到另一個套餐，流失可能會成為行業(yè)一個值得注意的問題。如果出現(xiàn)這種情況，我們可能會看到更多節(jié)目以每周甚至每月的頻度發(fā)行。雖然這樣做是為了減少客戶流失，但很可能也會讓很多人渴望能有個最新節(jié)目的集散地。

殘酷的真相

付費視頻流的殘酷現(xiàn)實正在呈現(xiàn)：對于希望在內(nèi)容軍備競賽中爭得一席之地的獨立流媒體服務來說，并沒有可持續(xù)的商業(yè)模式。Netflix正試圖成為一個獨立的付費視頻流媒體服務，但它的內(nèi)容支出也在顯著增加。值得注意的是，Netflix還在采取措施擺脫蘋果的內(nèi)容發(fā)布手段，其中就包括繞開iTunes支付，也不想與Apple TV app發(fā)生太多的糾葛。

有一個辦法可以評估Netflix業(yè)務模式的，那就是看看該公司的自由現(xiàn)金流。情況看起來不太好。

圖表1：Netflix自由現(xiàn)金流（過去十二個月的年度總計）

Netflix自由現(xiàn)金流（Above Avalon）

Netflix每年要燒掉數(shù)十億美元，但隧道的盡頭處仍看不到光明。Netflix的管理層會提出，負的自由現(xiàn)金流僅僅是公司對原創(chuàng)內(nèi)容投入巨額賭注的結(jié)果（預付成本較高）。但是，該公司并沒有嘗試做出暗示，說他們的自由現(xiàn)金流將很快轉(zhuǎn)正。情況恰恰相反，Netflix還打算繼續(xù)發(fā)行債券來為不斷膨脹的內(nèi)容預算提供資金。這根本是不可持續(xù)的。有些東西將不得不放棄。

Netflix面臨的1400億美元的問題是，一旦實現(xiàn)了用戶增長目標的大部分，公司是否能做到減少內(nèi)容支出并提高訂閱價格。我們有理由去質(zhì)疑。對用戶眼球的爭奪將是非常殘酷的，大多數(shù)付費視頻領(lǐng)域的玩家都在尋找其他方式來對用戶以及付費視頻流套餐背后的IP進行貨幣化。這將對Netflix提價的能力造成壓力。

迪士尼(DIS.US)有三種可行且有利可圖的方式（電影票，主題公園，商品）來對作為Disney+基礎(chǔ)的IP進行貨幣化。

Amazon(AMZN.US)將Prime Video定位為Prime訂閱的補充。

NBCUniversal把自己即將推出的基于廣告的視頻訂閱服務當作是維系現(xiàn)有有線電視用戶的另一種方式。

鑒于用戶從一種付費視頻套餐跳到另一種付費視頻套餐的容易程度，流失的情況有可能在整個行業(yè)肆虐。根據(jù)Netflix最新發(fā)布的財報，這種流失效應是真實可見的，我們甚至都還沒有看到付費視頻流媒體領(lǐng)域出現(xiàn)真正的競爭?，F(xiàn)在是時候開始懷疑Netflix能否從整合進Apple TV app中受益，要不要再次支持iTunes支付了。

持久戰(zhàn)

根據(jù)迪士尼憑借著Disney+而表現(xiàn)出來的積極性（每月13美元可獲得包括Disney+、Hulu以及ESPN+在內(nèi)的內(nèi)容，這將會掀起巨大的波瀾），并且鑒于最近NBCUniversal與華納媒體采取的為家庭帶來最有價值的IP的行動，很明顯這些公司已做好準備，要跟向先發(fā)者：Netflix宣戰(zhàn)了。

蘋果則發(fā)現(xiàn)自己的情況不同，因為它既制作原創(chuàng)視頻內(nèi)容又分發(fā)第三方的視頻套餐。從蘋果的角度來看，付費視頻流媒體領(lǐng)域的競爭是一件好事。通過有能力從一家或兩家公司轉(zhuǎn)移到多家公司，蘋果公司成為“套餐的捆綁商”的戰(zhàn)略將會受益。而且擁有十億用戶和15億設(shè)備的生態(tài)體系自然也是不會有什么壞處的。