Facebook(FB.US)和Instagram的“七年之癢”

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“志象網(wǎng)”，作者宋炳晨。

2018年1月，在Facebook(FB.US)總部的一個(gè)會(huì)議室里，一群高管們（在公司內(nèi)部被稱為“M團(tuán)隊(duì)”）將話題轉(zhuǎn)向了Instagram。2012年，F(xiàn)acebook花了約10億美元收購(gòu)了這個(gè)照片分享應(yīng)用程序。

據(jù)三位知情人士透露，F(xiàn)acebook首席運(yùn)營(yíng)官Sheryl Sandberg向Instagram高層表示祝賀，她說(shuō)，Instagram已成為Facebook整體業(yè)務(wù)的重要組成部分。上述知情人士表示，2018年，Instagram營(yíng)收預(yù)計(jì)超過(guò)100億美元。而在兩年前，這個(gè)數(shù)字才剛剛突破10億美元。在之前的會(huì)議中，M團(tuán)隊(duì)對(duì)Instagram的增長(zhǎng)感到欣喜，為其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)起立鼓掌。

Sandberg的言論發(fā)表后，大家的態(tài)度產(chǎn)生了一些微妙的變化。一場(chǎng)討論開始了——作為依靠母公司的資源成為歷史上增長(zhǎng)最快的應(yīng)用程序，Instagram是否應(yīng)該通過(guò)將用戶引導(dǎo)回Facebook來(lái)進(jìn)行回報(bào)？一些高管認(rèn)為，Instagram的成功是對(duì)Facebook的威脅。這次會(huì)議預(yù)示著Instagram將會(huì)發(fā)生重大變化。

在八個(gè)月內(nèi)，Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom和Mike Krieger宣布辭職。Facebook首席執(zhí)行官扎克伯格任命了一位他所信任的副手Adam Mosseri來(lái)?yè)?dān)任Instagram的新負(fù)責(zé)人。

Mosseri到任后的11個(gè)月里，Instagram高層被洗牌。Facebook要求Instagram將應(yīng)用中的廣告數(shù)量翻番。而且，公司正著手對(duì)Facebook、 WhatsApp和Instagram的消息服務(wù)進(jìn)行融合。這些變化共同傳達(dá)了一個(gè)信息，Instagram的獨(dú)立時(shí)代結(jié)束了。

曾經(jīng)的蜜月

Mosseri在公司工作了十多年，他上任后面臨的一大挑戰(zhàn)就是穩(wěn)定Instagram的組織架構(gòu)。如果Instagram員工繼續(xù)長(zhǎng)期流失，那么Facebook將會(huì)失去優(yōu)秀的人才，面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。

這項(xiàng)工作正在進(jìn)行。一位內(nèi)部人士表示，過(guò)去幾個(gè)月內(nèi)，Instagram內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的重組如此頻繁，以至于員工們?cè)贔acebook的內(nèi)部留言板上建立了一個(gè)“本周重組工作”的群，以示嘲諷。

Instagram與母公司的進(jìn)一步整合，會(huì)讓監(jiān)管機(jī)構(gòu)更難將它們拆分。一些主張加強(qiáng)反壟斷執(zhí)法的擁躉，包括民主黨總統(tǒng)候選人伊麗莎白?沃倫（Elizabeth Warren）在內(nèi)，一直都想這么干。正在對(duì)Facebook進(jìn)行反壟斷調(diào)查的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)主席Joe Simons告訴英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》，如果Facebook、WhatsApp和Instagram完全融為一體，那么就很難拆分該公司。

哈佛商學(xué)院教授DavidB. Yoffie認(rèn)為，F(xiàn)acebook的策略很“高明”， 這為Facebook提供了另一個(gè)非常成功的社交平臺(tái)，該平臺(tái)對(duì)困擾著Facebook的隱私丑聞、虛假信息和其他問(wèn)題有更強(qiáng)的抵抗力。

“許多對(duì)Facebook失望的用戶改用Instagram，但并不知道他們是一家公司，”Yoffie說(shuō)?！叭绻磯艛嗾{(diào)查朝這個(gè)方向發(fā)展，那么深厚的技術(shù)聯(lián)系也將降低Facebook被拆分的可能性?！?/p>

7年前，當(dāng)Facebook收購(gòu)Instagram時(shí)，這家創(chuàng)業(yè)公司擁有大約12名員工，這是一款僅限iPhone的應(yīng)用程序，而且沒(méi)有收入。Instagram以膠片風(fēng)格的濾鏡、簡(jiǎn)約的界面而聞名，在Facebook有著獨(dú)特的身位。扎克伯格只是偶爾向該應(yīng)用的創(chuàng)始人提出要求，允許它與Facebook保持一定距離。

Instagram通常在自己獨(dú)立的大樓里工作，每周舉行一次全體會(huì)議，并舉辦自己的節(jié)日聚會(huì)。這棟大樓位于Facebook加利福尼亞州門羅公園的總部附近。Facebook的高層領(lǐng)導(dǎo)，包括扎克伯格，很少出現(xiàn)在Instagram會(huì)議上，反之亦然。員工的工作郵箱以Instagram為后綴，而不是Facebook。

多年來(lái)，Systrom和Krieger對(duì)于Facebook要求他們出席年度F8開發(fā)者大會(huì)并不感興趣，盡管去年他們最終派出了Instagram的中層經(jīng)理在活動(dòng)上發(fā)言。

雖然Facebook因其致力于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)而聞名于硅谷，但I(xiàn)nstagram的創(chuàng)始人更依賴于直覺(jué)。Instagram首席執(zhí)行官Systrom是產(chǎn)品路線圖的最終決定者，并經(jīng)常介入小事，例如應(yīng)用中特定功能的顏色。據(jù)知情人士透露，Instagram在首次嘗試賺錢時(shí)，Systrom親自批準(zhǔn)了所有的早期廣告，并親自審查廣告小樣。

不過(guò)，Instagram很高興能從Facebook中引流。收購(gòu)后的幾年中，其大部分的用戶增長(zhǎng)都來(lái)自Facebook的主要服務(wù)（內(nèi)部稱為藍(lán)色App）。Instagram的新用戶首次打開應(yīng)用時(shí)，它會(huì)建議用戶關(guān)聯(lián)Facebook，與朋友網(wǎng)絡(luò)連接。Facebook允許用戶將他們的照片分享給Instagram，并且在藍(lán)色App中免費(fèi)以橫幅和書簽的形式來(lái)推廣Instagram。如果不是Facebook旗下的公司，這種服務(wù)將要花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元。

Instagram被收購(gòu)時(shí)只有3000萬(wàn)用戶，被收購(gòu)后，得益于Facebook的流量，其用戶數(shù)開始激增。到2015年，該公司擁有了4億月活用戶。Systrom也不再親自審查廣告，Instagram在2015年開始利用Facebook的廣告機(jī)制，其廣告收入到2016年底超過(guò)10億美元。

摩擦不斷

2018年初，F(xiàn)acebook的M團(tuán)隊(duì)召開會(huì)議，彼時(shí)Facebook高管對(duì)Instagram的看法已有所轉(zhuǎn)變。公司的內(nèi)部研究顯示，F(xiàn)acebook用戶越來(lái)越多地分享到Instagram，這最終可能會(huì)減少他們?cè)谒{(lán)色App中花費(fèi)的時(shí)間。這一趨勢(shì)令人擔(dān)憂。Facebook的領(lǐng)導(dǎo)們指派了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)分析Instagram以及其他資產(chǎn)（如WhatsApp）的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。

知情人士表示，越來(lái)越多的會(huì)議高管開始公開討論，Instagram應(yīng)如何“回饋家庭（Facebook）”。Facebook開始在不同的國(guó)家進(jìn)行測(cè)試，觀察Instagram在Facebook的流量幫助下和沒(méi)有幫助下的表現(xiàn)如何。

Systrom和Krieger過(guò)去一直抵制這種“家庭壓力”，但Facebook的力量開始在Instagram上以微妙的方式出現(xiàn)。2018年初，Instagram用戶開始在Instagram應(yīng)用內(nèi)接收與他們的Facebook帳戶相關(guān)的通知。

去年5月，F(xiàn)acebook高管進(jìn)行重組，這次重組為Instagram帶來(lái)了新面孔，Mosseri成為其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。Mosseri于2008年加入Facebook，擔(dān)任產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，然后負(fù)責(zé)公司的主要收入來(lái)源：新聞?dòng)嗛?。他與扎克伯格的關(guān)系親密，眾所周知，這兩個(gè)人一起跑步。這向Instagram員工發(fā)出了改變的信號(hào)。

“每個(gè)人都知道，他會(huì)更接近我們，”一位前Instagram員工最近離開時(shí)說(shuō)道。

盡管如此，Systrom還是繼續(xù)與Facebook的同行競(jìng)爭(zhēng)。他希望在觀看視頻時(shí)獲得比YouTube更好的體驗(yàn)，于是推出了IGTV。他相信Instagram上充滿影響力的名人足以讓IGTV與谷歌競(jìng)爭(zhēng)。

但Facebook已經(jīng)推出Watch與YouTube競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)Watch的主管Fidji Simo與Systrom展開爭(zhēng)辯，他們對(duì)IGTV是否會(huì)與Facebook Watch搶用戶意見不一。最終他們達(dá)成妥協(xié)：Instagram將創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立的IGTV應(yīng)用程序，但它會(huì)允許IGTV用戶也可以選擇將他們的視頻發(fā)布到Facebook。

與此同時(shí)，F(xiàn)acebook投資者在去年7月敲響了警鐘，當(dāng)時(shí)該公司報(bào)告的第二季度收入令人失望，并警告增長(zhǎng)會(huì)放緩。有跡象表明其主要服務(wù)的受眾不再像以前那樣成倍增長(zhǎng)。Facebook股票暴跌，市值蒸發(fā)約1200億美元，這是美國(guó)股市歷史上最大的單日跌幅。

在同一季度與投資者的電話會(huì)議上，扎克伯格稱贊Instagram最近達(dá)到了10億用戶，但他補(bǔ)充說(shuō)：“我們相信，Instagram利用Facebook的基礎(chǔ)設(shè)施達(dá)到的增長(zhǎng)速度，要超過(guò)其獨(dú)立發(fā)展的兩倍。”

幾位前任和現(xiàn)任員工說(shuō)，不久之后，由于Facebook擔(dān)心Instagram的增長(zhǎng)對(duì)藍(lán)色App產(chǎn)生影響，F(xiàn)acebook關(guān)閉了對(duì)Instagram的流量接口。Systrom在一份內(nèi)部備忘錄中向Instagram員工透露了這一消息，稱他不同意這一決定。Instagram的經(jīng)理們與團(tuán)隊(duì)召開了緊急會(huì)議，以確定在沒(méi)有Facebook用戶流量的情況下，他們?cè)摬扇『畏N措施。

Systrom在夏季余下的時(shí)間里休了陪產(chǎn)假，期間他僅僅出席了慶祝10億用戶里程碑的聚會(huì)， Instagram的員工直到9月底才見到他。當(dāng)月的一個(gè)周一的早晨，Systrom和Krieger走進(jìn)了Facebook當(dāng)時(shí)的首席產(chǎn)品官Chris Cox的辦公室，突然辭職。

然后，聯(lián)合創(chuàng)始人召集了一次全體員工會(huì)議。兩位聯(lián)合創(chuàng)始人表示，他們過(guò)去七年的時(shí)間一直在做Instagram，如今已經(jīng)厭倦了。

幾天后，F(xiàn)acebook任命Mosseri為Instagram的新負(fù)責(zé)人。

調(diào)整與融合

自從進(jìn)入Instagram以來(lái)，Mosseri一直謹(jǐn)慎地避免對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行重大改變。在去年秋天接管公司后首次出現(xiàn)在工作人員面前時(shí)，Mosseri強(qiáng)調(diào)了他之前曾花時(shí)間和Systrom和Krieger交流，吸收了他們的價(jià)值觀。

他一直致力于通過(guò)Instagram來(lái)打擊網(wǎng)絡(luò)霸凌，這也是Systrom提出的一個(gè)問(wèn)題。他延續(xù)了Instagram每周舉辦的全員會(huì)議的傳統(tǒng)，這些會(huì)議獨(dú)立于Facebook舉辦的會(huì)議。

Mosseri回應(yīng)了將Instagram與Facebook剝離的呼吁，在今年早些時(shí)候的Code Conference（大佬云集的硅谷年度盛會(huì)）上，他告訴人們，將Facebook與Instagram等公司分拆，將使打擊垃圾郵件和虛假信息等工作更加困難。Mosseri對(duì)Instagram所做的改變之一，是將該組織的安全和政策努力與Facebook的其他部分更緊密地結(jié)合在一起。在他的監(jiān)督下，Instagram最近添加了向事實(shí)核查小組提交可疑內(nèi)容的功能。

Mosseri在新職位上的首要任務(wù)之一是招募領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，填補(bǔ)大約六位高管離職留下的空白。這些人直接向Instagram的聯(lián)合創(chuàng)始人匯報(bào)工作，其中一部分人完全離開了Facebook，另一些人則轉(zhuǎn)移到Facebook的其他部門，比如Libra加密貨幣項(xiàng)目。

他的許多員工都來(lái)自Facebook，其中包括Sherin Sandberg的長(zhǎng)期副手Justin Osofosky，他最近成為Instagram的首席運(yùn)營(yíng)官，在該部門排名第二。Instagram的新工程、通信和設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人以前在Facebook工作了大約八年。Instagram最近從惠普聘請(qǐng)了一位新的營(yíng)銷主管，他向Facebook的首席營(yíng)銷官匯報(bào)工作。

Instagram的其他變化更為明顯，反映出其在Facebook中的重要性日益增強(qiáng)。

據(jù)知情人士透露，去年年底，該應(yīng)用的廣告團(tuán)隊(duì)接到了Facebook高級(jí)管理層的一項(xiàng)命令，要求該應(yīng)用的廣告加載量大約是用戶帖子之間插入廣告的兩倍。此后，廣告首次出現(xiàn)在Instagram的Explore欄，這是該應(yīng)用中第二常用的標(biāo)簽，顯示了用戶尚未關(guān)注的賬戶帖子。

幾乎是與此同時(shí)，Instagram的新產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Vishal Shah向Instagram員工做了一個(gè)演講，他說(shuō)Facebook希望根據(jù)用戶花費(fèi)的時(shí)間，縮小Instagram和藍(lán)色App之間的收入差距。長(zhǎng)期以來(lái)，F(xiàn)acebook在這項(xiàng)衡量指標(biāo)上都占了上風(fēng)，這在公司內(nèi)部被稱為“變現(xiàn)效率”。

縮小應(yīng)用之間的變現(xiàn)差距，意味著如果Instagram繼續(xù)從Facebook吸引用戶，理論上公司的業(yè)務(wù)將不會(huì)受到影響。到目前為止，F(xiàn)acebook尚未實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

盡管如此，Instagram的業(yè)務(wù)仍在繼續(xù)增長(zhǎng)。今年早些時(shí)候，SunTrust的技術(shù)分析師Yousseff Squali在給投資者的一份報(bào)告中稱，Instagram作為一家獨(dú)立企業(yè)的估值為1580億美元，并表示該應(yīng)用對(duì)Facebook的廣告收入增長(zhǎng)起“主要作用”。他估計(jì)，Instagram將在2019年創(chuàng)造158億美元的收入，約占Facebook廣告總收入的23％ 。Squali預(yù)測(cè)，這還會(huì)進(jìn)一步提高。

Mosseri在有助于Instagram繼續(xù)增長(zhǎng)的領(lǐng)域花了大量時(shí)間。他作為Instagram負(fù)責(zé)人的首次訪問(wèn)地是亞洲，F(xiàn)acebook看到了Instagram在亞洲的巨大增長(zhǎng)前景。他宣布在日本開設(shè)Instagram的首個(gè)海外產(chǎn)品開發(fā)辦事處，與應(yīng)用購(gòu)物功能的潛在合作伙伴會(huì)面，還拜訪了使用Instagram的韓國(guó)“K-POP STAR”（選秀節(jié)目，相當(dāng)于韓國(guó)好聲音）明星。

他將Instagram上的電商視為頭等大事。Instagram有數(shù)十名工程師正在為其購(gòu)物體驗(yàn)而努力，其中包括一項(xiàng)最新功能，可以讓用戶在Instagram應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品。三位知情人士表示，這是Facebook員工增長(zhǎng)最大的領(lǐng)域之一。據(jù)兩位知情人士稱，雖然從去年開始的獨(dú)立Instagram購(gòu)物應(yīng)用已被擱置，但I(xiàn)nstagram內(nèi)部的購(gòu)物服務(wù)仍在繼續(xù)。

與此同時(shí)，F(xiàn)acebook進(jìn)一步模糊母公司與其曾經(jīng)獨(dú)立的子公司之間的界限。據(jù)報(bào)道，運(yùn)行Instagram消息界面（被稱為Direct）的團(tuán)隊(duì)，最近被轉(zhuǎn)移到Facebook Messenger團(tuán)隊(duì)。此舉旨在幫助扎克伯格更廣泛地統(tǒng)一其應(yīng)用背后的消息系統(tǒng)，標(biāo)志著Instagram產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)首次直接向Facebook的另一部門報(bào)告工作。

幾周前，該公司的員工接到通知，F(xiàn)acebook將在Instagram和WhatsApp等品牌中添加其名稱。例如，當(dāng)Instagram用戶進(jìn)入應(yīng)用和加載照片時(shí)，都會(huì)看到“Instagram fromFacebook”字樣。同樣的，Instagram和WhatsApp的員工最近也被告知，他們的公司電子郵件帳戶，將換成以fb.com為后綴的地址。