迪士尼(DIS.US)越做越大，美國中小影視公司越來越難

本文來自微信公眾號“毒眸”，作者凌翔宇、江宇琦。

電影出品領(lǐng)域，迪士尼(DIS.US)在美國的絕對領(lǐng)先地位正越來越難以被撼動。

7月28日，迪士尼對外宣布，公司今年全球累計票房已經(jīng)達到76.7億美元（約合550億元人民幣），打破公司在2016年創(chuàng)造的76.1億美元全年最高票房紀錄。而由于今年下半年迪士尼還有《星球大戰(zhàn)9：天行者崛起》等大片將要上映，所以這一數(shù)字仍會被不斷拔高。此外，考慮到對福克斯的收購完成后，迪士尼的IP版圖里又加入了《阿凡達》等大IP，現(xiàn)有成績距離未來可能的天花板，或許還有不少空間。

可就在迪士尼這樣的大片廠越來越風生水起的同時，好萊塢不少中小型的獨立制片廠，日子卻越來越難過。幾乎同一時間，《好萊塢報道》爆料稱，已經(jīng)得到多個消息源的確認，曾經(jīng)出品過《副總統(tǒng)》《獵殺本·拉登》等影片的獨立電影公司Annapurna，收到了銀行的最后通牒，面臨破產(chǎn)的難題。

《獵殺本·拉登》

在毒眸看來，迪士尼和Annapurna命運的異同，看似是各自運營策略、定位與實力導致的結(jié)果，但側(cè)面也反映了行業(yè)的走向：一面是大廠依靠全球化戰(zhàn)略坐上了近乎壟斷的地位，在全球范圍內(nèi)鋪開各種大IP、推廣工業(yè)化體系的標準類型片；另一面，中小型獨立制片廠卻因為市場份額不斷被壓縮，以至于要么放棄一些獨立表達，要么轉(zhuǎn)頭去做小成本，希望“夾縫求生”正變得不太容易。

中小型影視公司，會成為好萊塢的歷史嗎？

后起之秀的“隕落”

說到創(chuàng)辦于2011年的年輕獨立制片公司Annapurna，很多國內(nèi)的觀眾或許會感到十分陌生，但如果拉開它的片單，資深影迷一定會忍不住驚嘆：去年幾部頒獎季熱門影片《副總統(tǒng)》《假如比爾街能說話》和《巴斯特民謠》，以及早前的《溫柔殺戮》《獵殺本·拉登》都出自該公司，并且Annapurna還參與過《一代宗師》等片的北美發(fā)行。

值得關(guān)注的不只是公司片單，單論背景，Annapurna同樣是來歷不凡。公司創(chuàng)始人梅根?埃里森，是鼎鼎大名的軟件公司甲骨文的總裁拉里?埃里森的女兒。在今年的福布斯富豪排行榜里，拉里?埃里森排名美國第五、世界第六。有這樣富豪撐腰的Annapurna，自然是含著金鑰匙出生的孩子，入行伊始就有著海量的優(yōu)質(zhì)資源，得以在短時間內(nèi)迅速成長，成為美國乃至電影行業(yè)中令人矚目的后起之秀。

早在成立第二年，Annapurna就參與了《無法無天》《大師》《溫柔殺戮》和《獵殺本?拉登》四部影片的投資，其中《無法無天》和《溫柔殺戮》都入圍了當年的戛納主競賽單元去角逐金棕櫚，《大師》入圍了威尼斯主競賽單元并拿下最佳導演獎，而《獵殺本?拉登》則是當年的奧斯卡大熱。

然而Annapurna雖然是含著金湯匙出生，但“有錢”也成了一把雙刃劍。由于生產(chǎn)能力等限制，在好萊塢獨立制片廠更多會青睞小成本電影，可Annapurna卻偏偏青睞中體量的電影，選擇在很多非商業(yè)大片上投入較高的成本。據(jù)悉，Annapurna的制片成本往往要高于市場價，即便是文藝片也?；ㄙM兩三千萬美元，比很多中型成本的商業(yè)片都高。

更高的投入，確實曾經(jīng)為Annapurna換回來了高回報。成本4000萬美元的《獵殺本·拉登》拿下了9572萬美元北美票房和1.33億美元全球票房的成績，而同樣耗費4000萬美元的《美國騙局》則撬動了2.51億美元的全球票房，均為 Annapurna贏得了不少聲譽。

《美國騙局》

但高投入也意味著更高的風險。在Annapurna的實際運作中，很多影片并不如《美國騙局》等那么好運。保羅?托馬斯?安德森的《大師》成本高達3200萬美元，但全球票房僅2826萬美元，顯然不算成功；可即便如此，Annapurna依然“有錢任性”地參投了安德森的《霓裳魅影》，該片成本高達3500萬，可全球票房仍舊只有不到4800萬，從票房成績上來看，也難以回本。

接連的碰壁，讓好萊塢很多人開始質(zhì)疑Annapurna僅僅是“人傻錢多”、缺少“投資眼光”。而為了扭轉(zhuǎn)頹勢，Annapurna從2017年起開始涉足本土影片的發(fā)行業(yè)務(wù)，希望能夠拓寬盈利渠道。但從結(jié)果來看，發(fā)行業(yè)務(wù)并沒能為其扳回一城，反而暴露了Annapurna在發(fā)行能力上的短板和對行業(yè)認知的問題，進而給公司招來了更大的財務(wù)壓力。

2017年，公司第一部發(fā)行的本土影片，是由《拆彈部隊》《獵殺本?拉登》的導演凱瑟琳?畢格羅執(zhí)導的《底特律》，根據(jù)1967年底特律發(fā)生的黑人平權(quán)運動改編。從創(chuàng)作班底、故事風格和立意來看，這都是一部典型的“頒獎季嚴肅影片”，一般情況下會放在淡季上映。

然而Annapurna卻“任性”地將該影片放在了暑期檔，目的僅僅是“為了和真實事件的發(fā)生時間呼應(yīng)起來”。同時片方還一反文藝類型電影的放映常態(tài)，首周末就高調(diào)在3007家影院大規(guī)模開畫。在硝煙連天的暑期檔，用這樣不匹配自身量級的放映規(guī)模“正面碰撞”，無異于是自殺，因此上映后不久很多影院就因為上座率不佳，開始降低該片的排片率。

同時由于上映時間過早，影片又沒能享受到頒獎季帶來的紅利（如影評人自來水等），相當于自行斬斷了長線市場的可能性，最終只能以1690萬美元的成績黯然退場。Annapurna雖然未對外披露宣發(fā)成本，但按照開畫規(guī)模和其從事風格來看，這一數(shù)字想來不會太低。在影片制作成本就高達3400萬美元的情況下，這部影片自然又讓公司承擔了不少虧損。

在小眾影片上肆意抬高制作成本、發(fā)行層面經(jīng)驗不足，導致最近幾年Annapurna幾乎沒有一部作品是盈利的。電影公司固然有著雄厚的資金，但是也挨不過制片和發(fā)行業(yè)務(wù)雙雙賠錢。據(jù)稱拉里?埃里森從去年就開始親自接管公司業(yè)務(wù)、希望能夠幫助公司擺脫泥淖，可由于電影業(yè)務(wù)回本周期較長、公司生產(chǎn)的又更多是小眾電影，因此困局很難在短期內(nèi)被扭轉(zhuǎn)，所以直到目前Annapurna依然面臨著財務(wù)方面的困境。

中小型公司的“生存典范”

盡管還只是處在破產(chǎn)邊緣，但Annapurna令人扼腕的遭遇還是間接證明了，想在大體量商業(yè)巨制和低成本小制作中找一個中間路徑，依然是很有風險的事情。不過也并不能說明這條路就是死路，畢竟與Annapurna創(chuàng)辦時間接近的A24，就在不斷嘗試中找到了一條路徑。

似乎是為了彰顯公司的獨特性，成立于2012年的A24并沒有將總部設(shè)在西海岸的好萊塢，而是選在了美國另一端的紐約。這家同屬“A字輩”的公司，近幾年來也出品過《月光男孩》《遺傳厄運》等優(yōu)秀作品。只不過A24其實是以發(fā)行起家，并在過去幾年里推動多部中體量影片于全球范圍內(nèi)大賣，挖掘出了《伯德小姐》《災(zāi)難藝術(shù)家》《房間》這些獨立電影的藝術(shù)和商業(yè)價值。

A24在美國的社交平臺Tninder上為主角ava注冊了一個賬號

最終本片收獲北美2544萬、全球3687萬美元的票房成績，對于一部當時主創(chuàng)知名度較低的中型體量軟科幻來說，這樣的成績已經(jīng)非常理想。《機械姬》的成功也讓本片的導演亞力克斯·嘉蘭得到機會執(zhí)導下一部更高投資的科幻片《湮滅》，而主演艾麗西亞·維坎德也得以被挖掘，此后主演了《諜影重重5》《古墓麗影》等商業(yè)巨制。

除此之外，A24所重視的宣傳渠道也和傳統(tǒng)電影公司不同。在其他公司還在執(zhí)著于像巨幅海報、車站廣告等傳統(tǒng)“硬廣”時，A24卻率先察覺到了互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，早在成立之初就直接將宣傳主陣地挪到了互聯(lián)網(wǎng)平臺上，進行最直接也最有效的曝光宣傳。

為了吸引千禧一代的觀眾，A24將大約95%的宣傳資金投入到互聯(lián)網(wǎng)中，利用數(shù)據(jù)和分析將影片的宣傳信息植入到各個社交平臺里；在合作領(lǐng)域，A24選擇長期和數(shù)據(jù)調(diào)研公司Operum合作，負責生成算法為影片尋找潛在觀眾，并將信息推給這些觀眾；此外，A24還與一家叫做Watson/DG的網(wǎng)絡(luò)營銷公司達成了長期合作，借助后者為影片在網(wǎng)絡(luò)平臺的宣發(fā)助力。

但喜歡“劍走偏鋒”的A24，其實也會穩(wěn)扎穩(wěn)打。2016年，A24出品發(fā)行了該公司第一次主控投資制作的影片《月光男孩》，該片除了摘獲第89屆奧斯卡金像獎最佳影片外，更是以400萬美元的成本拿下6500萬美元的全球票房。而這背后，其實就離不開A24在整個頒獎季里穩(wěn)定釋放口碑、逐步擴大放映規(guī)模等發(fā)行手段的功勞。

《月光男孩》導演巴里-詹金斯上臺領(lǐng)獎

而在站穩(wěn)腳跟后，A24似乎也摸到了一些“取巧”的方式：A24今年的片單顯示，公司今年將要發(fā)行的影片包括了《葛洛利亞?貝爾》《別告訴她》《舊金山的最后一個黑人》和《仲夏夜驚魂》等，分別對應(yīng)女性、亞裔、黑人（種族）和恐怖片等主題類型。

雖然這樣的行為被一些影評人質(zhì)疑是討好市場的選擇，但從結(jié)果來看都還算成功。特別是今年暑期的“黑馬”《別告訴她》，這部成本僅300萬的亞裔題材喜劇，在爛番茄上的新鮮度始終高達99%，目前在北美市場收獲了1452萬美元的票房成績，不久后也會在世界其他地區(qū)包括國內(nèi)上映。

A24沒有Annapurna財大氣粗，但卻也在獨立制片的道路上殺出了重圍，成為中小型公司在美國電影行業(yè)里生存的典范。

美國的中小型公司如何立身？

Annapurna與A24兩家同時期的中小型公司，一個高起點卻陷入了破產(chǎn)危機中，一個卻靠獨特性殺出了血路，這充分說明現(xiàn)如今中小型體量的獨立電影公司想要在好萊塢立身，光靠“好片子”已經(jīng)遠遠不夠了。

事實上，最近幾年內(nèi)就有大批優(yōu)秀的獨立制片廠，因為沒能找到合適的立足點而在行業(yè)洗牌當中走向了沒落。曾主發(fā)行過奧斯卡最佳影片《聚焦》和賣座喜劇《落魄大廚》的Open Road，在2016年包括《極速之巔》《承諾》《我所看到的都是你》在內(nèi)多部成本不菲期的作品票房撲街后一蹶不振，逐漸退出舞臺。之前能在頒獎季能夠“只手遮天”的韋恩斯坦，也在韋恩斯坦本人接到性騷擾指控后倒閉，奧斯卡等獎項似乎又開始逐漸回到了好萊塢六大的掌控中。

Open Road曾發(fā)行制作過的非完整片單

這些獨立制片廠的倒下，使得好萊塢的格局進一步收縮，北美票房市場的集中度也不斷提升。2018年北美全年票房達到了118.9億的新高，而好萊塢六大所占的比例也達到了83.6%，比2017年的75.6又高了8個百分點。而到了今年，目前為止北美票房排名前五的電影迪士尼又占據(jù)了四名，甚至留給好萊塢五大的市場空間都在壓縮，更何況北美的中小影視公司。

面對越來越難的生存處境，中小型公司究竟該如何尋找立身之本？

成立于2014年的STX是一家專注于中低成本商業(yè)片的制片發(fā)行公司，其出品發(fā)行的喜劇《壞媽媽》是2016年的暑期檔大黑馬，以兩千萬的成本取得1.13億的票房成績。但光憑一部爆款無以立于不敗之地，因此這家與中國企業(yè)關(guān)系不錯的公司選擇了更多依靠借助“外援”的力量。

2016年下半年起，STX先是接受了來自騰訊和PCCW的投資，之后又與華誼兄弟合作連續(xù)推出了《壞媽媽的圣誕節(jié)》《22英里》等影片，而后還和阿里影業(yè)達成了合作。雖然并不是每一部合作電影都能大賣，但是有了騰訊、阿里這樣巨頭的幫助，STX的抗風險能力增強了不少。因此謀求海外電影力量，尤其是市場足夠大、資金足夠多的中國市場的支援，對于美國中小型獨立電影公司來說不失為一個良策。

《壞媽媽的圣誕節(jié)》

除了“需求外援”，發(fā)力小眾市場則是眾多公司選擇的突破口。長期被視為是A24后繼者和競爭者的Neon，近年來就將目光對準了紀錄片發(fā)行。截至目前，今年公司的票房前三甲都是紀錄片，分別是《阿波羅11號》《最大的小小農(nóng)場》和《奇異恩典》。紀錄片發(fā)行所帶來的充足現(xiàn)金流，又能夠為公司購買電影節(jié)熱門影片助力，不久前，公司就買下了今年的戛納金棕櫚《寄生蟲》等熱門電影的北美發(fā)行權(quán)。

在眾多中小型制片公司中，風頭最盛的當屬Blumhouse。這家公司專注于低成本強作者性的恐怖片，近幾年來接連出品了《忌日快樂》《萬圣節(jié)》和《解除好友》等小成本電影。在大片趨于同質(zhì)化的背景下，恐怖片提供了差異化的內(nèi)容、在美國深受很多觀眾喜愛，因此Blumhouse的多部影片都成為了爆款。2017年，Blumhouse參與的作品就在全球收獲了近7億美元的票房，在同體量公司中名列前茅。

《忌日快樂》

但在行業(yè)內(nèi)立足之后，獨立公司如果希望更進一步、復制當年“好萊塢八大”崛起時的軌跡，卻已不那么容易。眾所知周，獨立制片廠的崛起和“派拉蒙法案”對于好萊塢大廠的約束有著密切聯(lián)系?？蓪嶋H上，早在上世紀80年代，美國司法部就曾表示過“派拉蒙法案的存在時長早已遠超其有效期，可以不再被需要”。隨即，CBS、哥倫比亞影業(yè)和HBO就合資成立了TriStar影業(yè)，開始涉足影院投資業(yè)務(wù)。

盡管很少有好萊塢公司像中國影企一樣宣傳要做全產(chǎn)業(yè)鏈布局，但隨后的一段時間里，包括派拉蒙、華納在內(nèi)的諸多大廠都投資、收購過影院。而即便是沒有和影院有資本往來，由于大廠掌握著各種大片的發(fā)行權(quán)，所以也相當于間接“掌控”了下游。在此背景下，沒有影院會去得罪像迪士尼這樣的大廠，而中小公司希望靠一部接一部爆款去超車，無論是從資金還是渠道上來看，都處于相對劣勢、不太現(xiàn)實。

因此，在找到了獨特優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，這些中小型獨立公司若只是想單純做一個“小而精”的企業(yè)，則繼續(xù)尋找優(yōu)勢和資源即可；但如果希望謀求更大的發(fā)展空間，意味著這些公司必須要尋找合適的“靠山”，也就是好萊塢的大廠們。

著名的新線電影公司就是標準案例。這家成立于1967年的獨立電影公司雖然早在本世紀初就主導了《指環(huán)王》系列三部曲的制作與發(fā)行，但仍因為經(jīng)營壓力而在2008年合并加入華納兄弟成為后者的附屬。但也正是靠著華納的資源支持，新線得以繼續(xù)參與《霍比特人》系列的制作，并與溫子仁一同推出了《招魂》系列的作品。

不過隨著影視行業(yè)的發(fā)展，如今中小型獨立制片廠又有了新的“依靠”——快速成長的流媒體平臺。

Annapurna部分電影的發(fā)行權(quán)就被Netflix拿下，公司前段時間還宣布將與Hulu合作簽訂一個為期多年的打包協(xié)議，如果公司能夠撐過當下的困境，這些合作將給其發(fā)展帶來不少幫助；而A24除了與Netflix本身就有深度合作外，此前還宣布與Apple合作制作出品新電影；再加上Amazon Studio等也都陸續(xù)發(fā)力過獨立電影，因此至少短時間內(nèi)流媒體將為中小型公司創(chuàng)作一個紅利期，使其不用再僅僅只依靠院線了。

只是依附于Netflix(NFLX.US)這樣的巨頭，去對抗迪士尼這樣的巨頭，這樣的“穩(wěn)定局面”究竟能給持續(xù)多久，如今看來還是未知數(shù)。畢竟外界普遍認為，Netflix等之所以愿意提供這樣的合作機會，是因為其在電影內(nèi)容上的空缺。如果有朝一日，當Netflix的自制電影業(yè)務(wù)成熟、小眾電影的陣地向網(wǎng)絡(luò)端傾斜時，或許會進一步壓榨中小型公司的生存空間。

因此雖然不少公司在這輪變革期中得到了暫時的“喘氣之際”，可隨著北美影視行業(yè)的再次洗牌和新格局的重新確立，存活下來的中小型公司們，或許得提前思考要如何去面對下一輪浪潮了。