豐田(TM.US)求變：轉(zhuǎn)型出行公司，擁抱電動化浪潮

本文來自微信公眾號“未來汽車日報”，作者牛曉通。

前往清華大學(xué)的路上，一向以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的豐田汽車(TM.US)社長豐田章男沒有坐自家汽車，而是身穿沖鋒衣騎了一輛摩拜單車，還伸出大拇指拍照發(fā)微博。

今年4月，這位63歲的豐田掌門人在清華大學(xué)校園里駕駛一輛豐田86大秀車技，并在隨后的演講中宣布，2025年前，豐田將在中國推出10款純電動車。

這種態(tài)度很不“豐田”。在汽車行業(yè)，豐田是著名的電動汽車唱衰者，豐田高層曾不止一次公開表達(dá)出對電動化趨勢不感興趣。盡管豐田從1997年就推出了明星混動車型普銳斯，但純電動車在很多年里并不在豐田規(guī)劃之內(nèi)。

但豐田沒有料到，電動化趨勢會在10年之內(nèi)席卷全球，這家全球市值最高的車企巨頭也沒有逃過“真香”定律。

如今，豐田章男對中國的興趣比以往任何時候都強(qiáng)烈，這跟豐田整體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變不謀而合，畢竟中國已連續(xù)4年成為世界最大的新能源汽車市場。雖然他公開來華的次數(shù)并不多，但對于豐田而言，這位在新浪微博上擁有超過14萬粉絲的“網(wǎng)紅”社長，儼然已成為豐田與中國這個世界最大汽車市場溝通的一扇窗口。

同樣是在豐田章男到訪清華之后的這個夏天，由他執(zhí)掌長達(dá)10年之久的豐田，對待中國市場的態(tài)度史無前例的熱切。

中國市場的重要性日益凸顯

喜歡開賽車，偶爾乘地鐵和騎共享單車，自拍和美顏濾鏡玩得無比純熟，頭發(fā)花白卻精神矍鑠，出現(xiàn)在公開場合總是笑容滿面。隨著中文微博玩得越來越溜，認(rèn)證資料上寫著“雷克薩斯Master Driver首席試車手”的豐田章男，在中國網(wǎng)友面前的“網(wǎng)紅”特質(zhì)日益顯著。

從公開參加巴布森學(xué)院畢業(yè)典禮，到“直播”參加紐博格林耐力賽，豐田章男儼然已是頗為活躍的“重度網(wǎng)癮患者”。就連給豐田棒球隊現(xiàn)場助威，他都要發(fā)一條微博感謝大家對球隊的支持。在微博評論區(qū)，開玩笑催他抽獎送車的網(wǎng)友越來越多，還有人提議下一代漢蘭達(dá)推出五座高配車型。

但誰都看得出來，這位63歲的老年“網(wǎng)紅”醉翁之意不在酒。豐田章男及其麾下豐田汽車的目光，前所未有地聚焦于全球最大的中國汽車市場上。

自2009年上任伊始，豐田章男就明確表現(xiàn)出了對中國市場的興趣和野心。

2011年，豐田在江蘇常熟開工建設(shè)全球研發(fā)體系中最大規(guī)模的研發(fā)中心TMEC，正式將生產(chǎn)研發(fā)重心轉(zhuǎn)向中國，目的在于“推進(jìn)豐田環(huán)境技術(shù)的國產(chǎn)化研發(fā)”，也是為了開發(fā)搭載國產(chǎn)混動總成的車輛。當(dāng)時，豐田章男在開工儀式上直言：“中國最重要?！?/p>

這句評價，似乎成了豐田日后在中國一系列發(fā)展的伏筆。

2012年，豐田日本總部的中國部開始向中國搬遷，包括營業(yè)室在內(nèi)的多個職能部門遷至北京，豐田在中國的決策和執(zhí)行效率大大提高。

隨著時間推移，潛力巨大的中國市場，對豐田的重要性愈發(fā)凸顯。摩根大通發(fā)布的《全球汽車行業(yè)研究報告》預(yù)測，到2020年，中國新能源汽車銷量預(yù)計將達(dá)到全球總銷量的59%。

今年夏天，豐田密集地與中國企業(yè)建立合作，同時大幅加快在中國市場布局電氣化的步伐。6月，豐田宣布和全球多家電池廠家達(dá)成合作，其中包括目前在中國市場占據(jù)很大份額的寧德時代和比亞迪。7月，豐田和比亞迪簽約，雙方合作從動力電池技術(shù)的研發(fā)生產(chǎn)拓展到純電動汽車開發(fā)。此外，據(jù)日經(jīng)新聞8月報道，豐田旗下的電池制造公司PEVE將在中國建立第四家混動汽車電池工廠。

這是豐田章男掌舵豐田汽車的第十個年頭，也將是豐田汽車電動化轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點。畢竟在此之前，豐田可以說是汽車行業(yè)最大的電動化反對者。

在電動化浪潮中被甩開距離

面對如今笑容滿面的“網(wǎng)紅”社長豐田章男，恐怕很少有人會意識到，他和10年前掌權(quán)之初表情嚴(yán)肅、面容憔悴、幾乎每一次公開露面都是在鞠躬道歉的豐田家族第四代傳人，是同一個人。

2010年，豐田深陷“召回門”，豐田章男親自赴華，在北京的公開道歉會上深深鞠躬。

作為豐田家族第四代長孫，豐田章男從上一任社長手中接過的并不僅僅是一個享譽(yù)全球的汽車品牌。2009年，金融危機(jī)的余波還在全球范圍內(nèi)震蕩，三大汽車制造集團(tuán)（大眾、豐田、通用）當(dāng)年全年銷量罕見地同時出現(xiàn)下降，豐田也遭遇了成立71年來的首個虧損財年。

內(nèi)外交困中，豐田章男接過了這份傳承三代的重任，并開啟了帶領(lǐng)豐田艱難“調(diào)頭”的10年。

2016年底，豐田章男親自掛帥電動車發(fā)展部門擔(dān)任總裁，宣布全力發(fā)展電動車。他同時宣布，豐田的目標(biāo)是從2020年起先面向中國市場推出純電動汽車，并在2025年實現(xiàn)全系產(chǎn)品電動化。

那時，電動化已成為汽車行業(yè)的主流趨勢，但對于一向?qū)冸妱悠嚥弧皝黼姟钡呢S田而言，全力轉(zhuǎn)向電動化并不容易。

1997年，混動車型普銳斯面世，這款世界上銷量最高的混動車型，見證了豐田對新型能源的野心，同時也見證了豐田如何在電動化浪潮中被甩開距離。

從嘗試混合動力開始，豐田就對新型能源寄予厚望。但關(guān)于混動之后的下一個趨勢是什么，豐田此前的判斷是燃料能源。2015年開始，豐田向市場推出燃料電池汽車。在豐田看來，氫能才是真正的清潔環(huán)保能源，因此也希望汽車能源的發(fā)展從油電混合直接進(jìn)入燃料電池階段。加之日本相關(guān)部門曾制定目標(biāo)，希望在2040年在日本普及氫能源汽車，加深了豐田對氫能源的依賴。

但事實證明，氫能源在供給、推廣、維護(hù)方面成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)和用戶可以承擔(dān)的范圍，至少在現(xiàn)階段難以大規(guī)模商業(yè)化推廣。

幾乎就在豐田嘗試燃料電池的同一時期，電動汽車的浪潮席卷全球。

2012年，第一批特斯拉Model S交付到美國車主手中，次年Model S便被Motor Trend雜志評為2013年度車型，擊敗了保時捷911和雷克薩斯GS等明星車型。2018年，特斯拉已經(jīng)成為美國最暢銷的電動車品牌，Model 3占到美國新能源汽車全部銷量的39%，排名第二的豐田普銳斯僅有8%。

對于豐田而言，拒絕改變很可能意味著被時代甩在身后。

在豐田章男的全力推動下，2017年12月，豐田公布了一項關(guān)于電動化發(fā)展的長期計劃，宣布將從2020年開始，以中國市場為首加速電動汽車導(dǎo)入，并明確提出將爭取在2030年實現(xiàn)電動汽車年銷量550萬輛以上。今年6月，豐田汽車執(zhí)行副社長寺師茂樹公開表示，現(xiàn)階段電動汽車的增長速度已經(jīng)超出了豐田在2017年的預(yù)測，并宣布將之前550萬輛目標(biāo)的實現(xiàn)時間從2030年提前至2025年。

從豐田在中國頻繁的電動產(chǎn)業(yè)布局，到2019年上海車展上展出的多款全球首發(fā)純電動車量產(chǎn)車型，中國市場都是豐田最重要的轉(zhuǎn)型寄托，中國市場對其電動化推廣重要性可見一斑。

憑借大刀闊斧的改革和及時扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略方向，豐田憑實力在中國市場重回舞臺中央。中國車市經(jīng)歷28年連續(xù)增長后首度下滑的2018年，豐田在中國交出了147.5萬輛銷量的成績單，同比增長14.3%。可以說，對于豐田走出昔日陰霾、重拾輝煌，豐田章男的努力功不可沒。

今年4月在清華發(fā)表以感謝為主的演講時，豐田章男再次分享了他曾祖父的一句名言：“打開那扇窗，外面是很遼闊的?！?/p>

這將是一次充滿挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變

2017年8月2日，豐田章男正式發(fā)布第一條中文微博，開啟了自己的“網(wǎng)紅”之路，在短短一天內(nèi)圈粉3萬，成為重量級的“汽車大V”。兩天后，豐田汽車宣布和馬自達(dá)合作，聯(lián)手研發(fā)電動車。

然而，豐田汽車在電動化道路上動作頻頻，并不意味著豐田章男對公司的改革一帆風(fēng)順。盡管已經(jīng)有特斯拉榜樣在前，電動化也被公認(rèn)為汽車行業(yè)大勢所趨，但對于長期執(zhí)著于從混合動力直接過渡到燃料電池的豐田汽車而言，轉(zhuǎn)頭全力發(fā)展電動車難度非同小可。

幾乎就在豐田章男宣布全力發(fā)展電動車的同時，豐田董事長內(nèi)山田武公開唱衰電動汽車發(fā)展。他2認(rèn)為電動汽車的電池技術(shù)尚未成熟。而更大的阻力，來自整個豐田汽車多年來對電動技術(shù)的不信任。

從第一代普銳斯誕生開始，混合動力技術(shù)就成為了豐田的標(biāo)志。占據(jù)全球混動汽車市場超過80%份額的豐田。出于對混動和燃料電池的執(zhí)著，以及對純電技術(shù)的不信任，當(dāng)全球汽車市場都在如火如荼地轉(zhuǎn)向電動汽車、AI技術(shù)、自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等“新四化”時，豐田落后了不止一步。

更何況，如今的中國，面對豐田的熱情，或許已經(jīng)無法作出同樣熱情的回應(yīng)。

經(jīng)歷28年的連續(xù)銷量增長之后，中國車市在2018年踩下剎車，迎來銷量同比下滑的一年。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，中國車市已連續(xù)13個月銷量同比下滑。業(yè)界普遍認(rèn)為，車市發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新的周期。

新能源汽車發(fā)展同樣沒有逃過大環(huán)境的影響。補(bǔ)貼退坡后的7月，中國新能源汽車銷量環(huán)比下滑47.5%，近乎腰斬。政策紅利幾乎消失殆盡，來自本土的競爭也愈演愈烈。在爭議聲中成長起來的蔚來、小鵬、威馬等造車新勢力，已逐漸樹立起自己的品牌形象。

當(dāng)下的中國市場，和豐田章男第一次來訪時相比已截然不同。

但這似乎并沒有影響豐田章男帶領(lǐng)豐田轉(zhuǎn)向電動化的決定。2018年的國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會上，豐田章男在演講一開場就提到：“我們的競爭對手不再只是制造汽車，而是像谷歌(GOOG.US)、蘋果(AAPL.US)、甚至Facebook(FB.US)一樣的公司?！彼毖裕S田的選擇是從一家汽車公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患页鲂蟹?wù)公司。

為此，豐田與Uber、滴滴、亞馬遜、必勝客等跨界合作，在自動駕駛技術(shù)以及物流配送方面展開合作，還特別推出了可根據(jù)不同場景進(jìn)行定制的e-Palette電動概念車。

不管是轉(zhuǎn)型出行公司，還是擁抱電動化浪潮，對于82歲的豐田汽車來說，都是一次充滿挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變。而執(zhí)掌豐田長達(dá)10年的豐田章男雖已年逾花甲，但豐田還需要他帶來更多的想象力。

“我必須從改革公司文化開始，為未來打下基礎(chǔ)?！彼f，“在我把接力棒交給下一代社長的時候，我希望這次企業(yè)文化變革已經(jīng)完成，這樣他們就可以從第一天開始就把注意力集中在未來?！?/p>