微博(WB.US)十年卻“遲暮”：Q2凈利大跌，娛樂營銷成長(zhǎng)性不再，廣告主轉(zhuǎn)向帶貨時(shí)代

本文源自微信公眾號(hào)“壹娛觀察”。

微博正亟待培育出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

8月19日晚，新浪微博(WB.US)發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的二季度財(cái)報(bào)，凈營收同比增速滑落至 1%。這已是微博連續(xù)第7個(gè)季度凈營收增速放緩，市場(chǎng)大跌眼鏡。今年一季度，微博營收同比增長(zhǎng)14%，已是六個(gè)季度來的最低值，此前微博預(yù)測(cè)Q2營收增速會(huì)繼續(xù)下降至7%到10%之間。目前來看，這一預(yù)測(cè)顯得過于樂觀。

凈營收增速放緩的另一面是，微博的盈利能力大幅下滑。根據(jù)微博Q2財(cái)報(bào)，當(dāng)季凈利潤1.03億美元，同比降幅為26.9%。

這背后，占據(jù)微博總營收超8成份額的業(yè)務(wù)線，廣告和營銷正在受到多重夾擊。

廣告業(yè)務(wù)上，頭部大客戶預(yù)算吃緊，最重要的腰部中小廣告客戶增長(zhǎng)停滯供大于求，而尾部小微客戶則大量被抖音等平臺(tái)搶食;營銷業(yè)務(wù)上，由于影視寒冬持續(xù)，微博的影視及綜藝營銷收入受到較大沖擊。

更深層面上，客戶對(duì)于微博廣告的認(rèn)可度正在降低。即便微博同時(shí)具備媒體和社交屬性，但大量的廣告效果仍然依賴于數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)造假層出不窮，微博對(duì)于自身平臺(tái)數(shù)據(jù)真實(shí)度的說服力降低;另一方面，微博 Banner(橫幅)等廣告模式仍然傳統(tǒng)，在網(wǎng)紅推介、直播帶貨等新模式崛起的當(dāng)下，微博的廣告形態(tài)不占優(yōu)勢(shì)，客戶更傾向于選擇轉(zhuǎn)換率肉眼可見的帶貨。

今年是微博上線十周年，從“圍觀改變中國”起步，2016年微博開始重點(diǎn)開發(fā)明星、娛樂和粉絲，將之打造為可變現(xiàn)的生態(tài)，由此獲得持續(xù)數(shù)年的增長(zhǎng)。

然而，隨著文娛行業(yè)的周期性調(diào)整持續(xù)，微博自身的成長(zhǎng)性受限。一代粉絲退出“打榜”背后，微博孵化的秒拍等短視頻項(xiàng)目敗于抖音、快手，電商業(yè)務(wù)未見起色，這些都導(dǎo)致廣告和營銷見頂之后，微博在新的“廣告時(shí)代”中逐漸失去抓手。 十年的微博，正在重新尋覓成長(zhǎng)方向。

微博數(shù)據(jù)注水

8月19日晚，2019年二季度微博公司盈利電話會(huì)議上，新浪微博CEO王高飛敘述了公司Q2經(jīng)營業(yè)績(jī)中最值得稱道的亮點(diǎn)——用戶增速。根據(jù)此前發(fā)布的官方信息，微博Q2月活躍用戶4.86億，同比增長(zhǎng)12.8%;日活躍用戶2.11億，同比增長(zhǎng)11%。

“用戶增加速度超越預(yù)期，原因之一是我們加強(qiáng)了與國產(chǎn)手機(jī)廠商的聯(lián)系，國產(chǎn)手機(jī)用戶成為我們新用戶的重要來源?！蓖醺唢w電話會(huì)中分析稱，另一項(xiàng)支撐微博用戶數(shù)量增長(zhǎng)的原因是平臺(tái)互動(dòng)性上升，提升了用戶黏性。在王高飛看來，用戶數(shù)量的提升，意味著微博今后更具廣告價(jià)值。

然而，真實(shí)情況未必全然如此。用戶數(shù)量大幅度增長(zhǎng)的同時(shí)，微博營收和利潤出現(xiàn)挑戰(zhàn)。Q2財(cái)報(bào)中，微博凈收入4.32億美元，同比增速降至7個(gè)季度以來的最低值，僅為1%;此外，微博Q2凈利潤1.03億元，同比下滑26.9%。

微博人氣高速攀升，卻并未帶來商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。這背后，微博各項(xiàng)數(shù)據(jù)的真實(shí)度飽受質(zhì)疑。

用戶數(shù)量端，2019年僅前4個(gè)月中，微博凍結(jié)存在自動(dòng)化行為的賬號(hào)近30萬個(gè);此外，2018年底，微博發(fā)現(xiàn)大量非法注冊(cè)的違規(guī)賬號(hào)，這些賬號(hào)通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊偽裝成真實(shí)用戶以逃避安全監(jiān)測(cè)。

近年來，警方在微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)水軍非法獲利案件層出不窮。多個(gè)渠道中，用戶只用付出極其低廉的價(jià)格，就可“買粉、刷評(píng)論、做數(shù)據(jù)”，已不是新聞。

即便微博不斷更新監(jiān)管算法，但對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍們”仍舊魔比道高?！捌脚_(tái)監(jiān)管只能是一個(gè)警示?！币晃晃⒉┻\(yùn)營的負(fù)責(zé)人告訴筆者，“很多刷量甚至可能是直接接入后臺(tái)數(shù)據(jù)，不需要注冊(cè)賬號(hào)就能完成注水?！?/p>

除層出不窮的網(wǎng)絡(luò)水軍外，微博自身也在數(shù)據(jù)運(yùn)營的做法上漏洞百出。此前，不少微博“大V”曾發(fā)博抱怨，成為微博會(huì)員后獲得大量僵尸粉和注水評(píng)論。

除了用戶數(shù)量外，微博的互動(dòng)熱度也飽受質(zhì)疑。本月初微博影響力峰會(huì)上公布的官方數(shù)據(jù)顯示，今年6月微博所覆蓋的垂直領(lǐng)域?yàn)?4個(gè)，其中有33個(gè)垂直領(lǐng)域中月閱讀量在100億以上，而彼時(shí)微博公布的月活人數(shù)為4.65億，相比之下，前者數(shù)據(jù)高到離譜。

此前北京警方破獲的“星援”造假案中，超話的閱讀量、影響力值，甚至話題、文章等各類閱讀量均可批量刷，成本也不過每月百元上下就可獲得過萬的量。

微博各項(xiàng)數(shù)據(jù)是否注水、注水程度如何，外界很難給予定論，但這些疑問已引起廣告商警覺。“對(duì)于很多客戶，我們已經(jīng)很難將微博的傳播作為主要業(yè)績(jī)來匯報(bào)給客戶了?！币晃还P(guān)公司的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴筆者，“但微博還是很重要，因?yàn)槟鞘菙?shù)據(jù)最好看的渠道?！?/p>

微博廣告和營銷業(yè)務(wù)受困

廣告客戶的流失對(duì)于微博影響巨大。根據(jù)Q2財(cái)報(bào)，微博當(dāng)季廣告和營銷營收為3.71億美元，在總營收之中所占比例為85.9%。相比之下，以會(huì)員收費(fèi)等收入為主的增值服務(wù)營收6120萬美元，所占比例約為14%。

然而，占據(jù)微博營收大頭的廣告和營銷正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

營銷收入上，微博則直接與文娛行業(yè)景氣度直接掛鉤，影視、綜藝宣傳，以及明星自身的營銷，是微博營銷收入的主要來源。

然而，由于影視行業(yè)的周期調(diào)整，綜藝數(shù)量急劇減少，原本計(jì)劃在二季度播出的影視劇開播時(shí)間后移或撤檔，這導(dǎo)致對(duì)微博渠道的投放銳減。此外，市場(chǎng)不景氣，大量作品“裸宣上線”，部分影視劇在開播后方才開始話題運(yùn)營，這些都導(dǎo)致微博所能獲得的收入減少。

“廣告庫存供給大于需求，整體信息流廣告的價(jià)格在下行?！蓖醺唢w在電話會(huì)議上表示，大環(huán)境影響了微博的收入，廣告的增長(zhǎng)將更加依賴于“靈活的售賣和定價(jià)策略”。這顯然意味著廣告的利潤將降低。

實(shí)際上，微博廣告業(yè)務(wù)正遭遇上下夾擊。頭部大客戶預(yù)算減少，尾部小微客戶視抖音、快手乃至于各直播平臺(tái)為主要陣地。因此從去年下半年開始，微博愈發(fā)提高對(duì)中小客戶的重視程度，而在這一領(lǐng)域，微博還需要直面今日頭條的競(jìng)爭(zhēng)。

目前，微博的日活數(shù)據(jù)已經(jīng)逐步被抖音、快手等對(duì)手超越。微博Q2日活躍用戶2.11億，相比之下，7月初抖音日活超過3.2億，快手目前日活在2億以上，按照該公司目標(biāo)，將在2020年春節(jié)前達(dá)到日活目標(biāo)3億。

而落后的由來，正是微博在短視頻領(lǐng)域的失語。

微博的廣告模式已然落后

目前微博所面臨的瓶頸，從2016年之后的三年中逐步埋下禍根。

實(shí)際上，最早從2013年開始微博就開始試探“秒拍”短視頻，2016年開始試水直播業(yè)務(wù)。彼時(shí)，微博已然構(gòu)建起初步的視頻生態(tài)。

然而，短視頻在微博渠道中一直變現(xiàn)困難。一方面，由于微博仍然為社交場(chǎng)景，用戶“取關(guān)”流程簡(jiǎn)單，因此在微博上發(fā)布視頻廣告掉粉往往高于其他渠道，視頻作者慎重發(fā)布廣告。另一方面，前期為微博構(gòu)建起較大利潤空間的“營銷號(hào)”體系，使得微博平臺(tái)中廣告價(jià)格相對(duì)較低，彼時(shí)，同一個(gè)視頻“大V”在其他渠道發(fā)布廣告所獲得的收入往往是微博的數(shù)倍。

幾年中，微博仍將注意力放在了構(gòu)建明星粉絲生態(tài)以及搶奪廣告主上。依賴于粉絲生態(tài)，微博在此前的國產(chǎn)手機(jī)品牌大戰(zhàn)等諸多營銷事件中獲利頗豐，在微博界面上，Banner 廣告位一度超過40種。彼時(shí)，相較于其他平臺(tái)的 Banner 廣告，微博更強(qiáng)調(diào)用戶互動(dòng)，廣告主可以收到更多雙向反饋。

但也正是對(duì)于廣告的迷戀，微博錯(cuò)過了短視頻、直播等領(lǐng)域的紅利，導(dǎo)致早期微博的視頻業(yè)務(wù)反而成為其他平臺(tái)的嫁衣。

如今，微博廣告模式正在被更具“互動(dòng)性”的渠道代替。視頻創(chuàng)作者和網(wǎng)紅博主更多的轉(zhuǎn)移至抖音、快手乃至諸多直播平臺(tái)，用戶注意力也在逐步轉(zhuǎn)移。在這些平臺(tái)中，廣告主不僅能直接設(shè)計(jì)互動(dòng)，還能通過網(wǎng)紅和明星的“帶貨”得到銷量，這顯然比 Banner 廣告更具吸引力。

今年8月3日，微博2019年超級(jí)紅人節(jié)在成都開幕，微博高級(jí)副總裁曹增輝在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了一系列扶持計(jì)劃，試圖拉攏更多網(wǎng)紅對(duì)于微博平臺(tái)的重視，幫助其變現(xiàn)。此外，微博電商直播將與淘寶打通，大V可以開啟付費(fèi)直播，也可通過嫁接阿里的電商資源獲得分成收益。

根據(jù)微博發(fā)布的數(shù)字，2019上半年微博頭部作者78萬。因此，相較于廣告和營銷業(yè)務(wù)，微博希望對(duì)頭部作者進(jìn)行“存量”開發(fā)，嫁接阿里的電商資源，開辟新的變現(xiàn)路徑。

然而，微博做電商的局限性仍然明顯，如何讓電商和社交屬性共存將是難題。此外，已經(jīng)在視頻領(lǐng)域落后的微博，能否重新在領(lǐng)域中找回競(jìng)爭(zhēng)力目前還不得而知。但可以確定的是，廣告和營銷業(yè)務(wù)見頂之后，微博需要重拾成長(zhǎng)性。